Vous savez comment transformer vos leads en clients ? C’est la question que vous devez vous poser tous les jours. Vous avez la réponse, vous êtes fabuleux. Dans le cas contraire aussi… mais nous allons tout de même détailler comment créer des contenus qui transforment réellement vos prospects en clients.

Alors, je pourrais vous parler de lead scoring directement. Mais ce serait parler de la conclusion avant d’avoir détaillé tout le reste. Soit toute la méthode de fabrication de votre stratégie d’inbound marketing… C’est l’objectif de votre activité et de votre marketing à date.

Créer des contenus qui retiennent l’attention et qui engagent réellement vos visiteurs. Magique ? Non. Vraiment pas. Pour être efficace, il faut avoir la bonne recette en tête. Revenons aux basiques. Buyer journey et buyer persona pour construire des contenus qui parlent à votre audience de prospects.

01. Buyer journey ou cycle de décision… Qu’est-ce que c’est ?

Il y a un point important : vous êtes nombreux à nous dire que vous ne fonctionnez pas comme les autres. C’est un esprit très français : « Nous, vous savez, on a un cycle d’achat qui est très particulier ! ».

C’est absurde. Le buyer journey est, à peu de choses près, identique quelle que soit l’activité. Effectivement, il est plus ou moins long et peut varier sur la durée. Sur des cycles de vente très longs, il est possible de découper en sous-étapes afin d’avoir une analyse plus fine de la façon dont avancent les prospects dans l’entonnoir de vente. Mais globalement, c’est toujours la même chose, que vous vendiez du soft, du conseil ou même des pains au chocolat – ils coûtent combien déjà ? (sic).

Le principe de base est d’arriver à entrer en contact avec ses futurs clients. Pour cela, il y a une étape primordiale pour envisager le buyer journey : le fait d’avoir travaillé sur ses personas. Vous ne pouvez pas parler de cycle d’achat sans avoir une vision claire des personas.

Je suis à peu près sûr que votre analyse de vos personas se résume à dire que ce sont des entreprises qui font entre 3 et 10 millions de chiffre d’affaires et que vous ciblez les directeurs commerciaux. Je ne suis pas trop loin ?

En réalité, cela n’est pas intéressant. C’est bien trop restrictif : ce qui est primordial, ce ne sont pas les caractéristiques de l’entreprise avec laquelle vous avez envie de travailler, mais plutôt les préoccupations, les objectifs et les problèmes que souhaitent résoudre les gens qui vont devenir vos futurs clients.

En ce sens, vous ne pouvez pas construire un cycle d’achat sans avoir une bonne connaissance des problèmes que se posent vos prospects et de la façon dont ils veulent les résoudre.

Le point de départ est donc de comprendre quelles sont les objections, les objectifs et les enjeux de vos clients. C’est de cette façon que vous arriverez à nourrir la première étape du cycle d’achat, qui est la phase de découverte ou d’awareness.

02. Comment déterminer ses buyer persona ?

A. Brainstormez !

Commencez à discuter avec différentes personnes au sein de l’entreprise (le CEO, le Directeur Commercial, le Directeur Marketing, le Directeur de la Relation Client, etc.) en organisant un brainstorming.

Vous devez définir les objectifs des clients rencontrés, leurs enjeux et ceux de leur entreprise, mais aussi leurs enjeux à titre personnel.
Eh bien oui, tout le monde pense à sa carrière… Souvent, ce sont des objectifs personnels qui guident l’achat d’un produit ou d’un service. C’est donc une dimension très importante et qui doit être prise en compte. En fonction de ces différents objectifs, vous pourrez commencer à dessiner vos persona.

B. Dialoguez avec vos clients

Organisez des interviews en one-to-one en prenant deux ou trois clients ou prospects (plutôt récents) pour chacun des persona, si possible très différents les uns des autres (en termes de caractère entre autres). Interviewez-les et posez-leur des questions sur les problèmes qu’ils souhaitaient résoudre au moment où vous êtes entrés en contact :
– Pourquoi vous ont-ils choisis ?
– Quelle partie de votre proposition de valeur leur a plu ?
– Quels étaient les différents indicateurs qui allaient leur permettre d’évaluer le retour sur investissement ou la qualité de votre prestation ?

Confrontez-vous à la réalité car vous travaillez souvent dans une espèce de microcosme et vous vous faites une idée des objectifs que souhaitent résoudre vos clients. Parfois, vos idées ne sont pas forcément en phase avec la réalité.

C. Passez du temps sur les canaux digitaux

Penchez-vous sur les groupes et profils LinkedIn et allez lire les commentaires sur les blogs spécialisés.

De nombreux canaux permettent de comprendre quelles sont les questions que se posent les clients. C’est ce qu’il est important de savoir.
C’est simple, vous devez travailler sur 3 points : vos persona, l’animation de votre blog et comment promouvoir vos articles de blog.
Ce sont les trois éléments fondamentaux dont vous ne pouvez vous passer pour faire de l’inbound marketing !

03. Quelles sont les différentes étapes du buyer journey ?

A. La phase de découverte

Vos prospects ont un problème : ils ne savent ni comment le formaliser ni comment le résoudre. “Mais comment faire pour augmenter le trafic de mon site web ? “ A ce stade, ils ne recherchent pas une solution, ils ne sont pas capables de se prononcer sur le SEO, le SEA ou autre. Ils sont incapables de trouver une solution mais ils ont un problème à résoudre.
Fondamentalement, cette étape marque le début du cycle d’achat : aider ses futurs clients à formuler leur problème.

C’est exactement la même logique quelle que soit votre activité !Si votre proposition de valeur consiste à augmenter le trafic d’un site web en produisant des articles de blog, vous allez écrire sur la manière d’augmenter le trafic de votre site web et comment générer du trafic de qualité.
Eh oui… Ce sont LES sujets qui intéresseront vos futurs clients !

B. La phase de considération

Le trafic de mon site est très faible, comment résoudre ce problème ?
Dans l’exemple, c’est la question à laquelle vous devez répondre pour attirer vos prospects sur votre site web. A ce stade de découverte, votre client n’a pas mis de mots sur son problème et il est juste en recherche d’informations. Il a besoin d’améliorer la culture qu’il a dans le domaine et de comprendre comment il sera capable de traiter son problème.
A la fin de cette phase de découverte, votre prospect doit être capable de se dire que pour améliorer le trafic de son site web, il a besoin de produire du contenu.

Par conséquent, durant la phase de considération, la solution à son problème est clairement identifiée et votre visiteur va chercher différentes alternatives. C’est le moment pour lui de comparer les offres des différents prestataires.

C’est lors de la phase de considération que votre prospect va commencer à avoir besoin d’informations sur vos offres, produits ou services.
C’est une phase durant laquelle il va définir les critères importants pour lui, ceux qui vont lui permettre d’effectuer un choix.

C. La phase de décision

La dernière phase, la phase de décision, est celle durant laquelle votre prospect va comparer les différentes offres en fonction des critères qu’il a listés dans la phase précédente.

Il va se demander si votre offre correspond à son budget, si vous êtes spécialiste de son secteur d’activité, etc. C’est la phase durant laquelle votre prospect a besoin d’être rassuré. En effet, faire un choix signifie renoncer et c’est anxiogène !
Durant cette phase, caressez-lui l’épaule et dites-lui qu’il fait le bon choix… ?

04. Maintenant… adaptez votre contenu à chaque phase du processus d’achat !

Vous l’avez bien compris, chaque phase correspond à un besoin très différent en termes de contenu.

Vous devez identifier dans quelle étape du cycle d’achat se situe votre prospect et le faire évoluer tout au long de ce cycle.

La mécanique de la campagne d’inbound marketing ou de marketing automation est basée sur le lead scoring : Plus votre prospect avance dans le cycle d’achat, plus vous allez lui attribuer des points.

C’est pourquoi vous lui demandez des informations dans les formulaires. Logique ! En phase de découverte, vous allez demander à votre prospect : son prénom, sa société et son adresse email. Pas trop d’informations pour augmenter le taux de conversion !

Dans la phase de considération, le visiteur va avoir besoin d’informations sur votre produit. Vous pouvez alors lui demander plus d’informations : numéro de téléphone, secteur d’activité, taille de son entreprise, etc.

C’est à ce stade que le marketing doit être capable de fournir des informations aux équipes commerciales pour qu’elles puissent mener à bien leur mission.

A. Dans la phase de découverte, transformez vos visiteurs en prospects

Dans l’étape de découverte, les contenus les plus fréquents sont les articles de blogs. Ils vont vous permettre d’être identifié par vos futurs clients : c’est le point d’entrée et donc le début de la relation avec le prospect.

Dans cette phase, il y a deux enjeux : générer du trafic sur son site web (articles de blog, infographies, etc.) et convertir ce trafic en prospects en faisant remplir des formulaires.

Deux façons de convertir vos leads en prospects :

– Vos articles de blog sont intéressants donc vos visiteurs s’inscrivent à la newsletter.
– Vous leur proposez des contenus sous un format livre blanc. Vos livres blancs seront associés à la phase de découverte : il ne sera question ni de vos produits ni de vos services, mais ils répondront aux enjeux de vos visiteurs pour les transformer en prospects.

Je résume : il faut arriver à faire prendre conscience au prospect qu’il rencontre un enjeu !

B. Dans la phase d’achat un seul mot d’ordre : Rassurez

Dans la phase d’achat, vous caressez, vous confortez votre prospect dans son choix…

C’est dans cette phase que vous partagez vos success stories ou que vous proposez au prospect d’échanger avec un de vos clients. Un essai gratuit de votre offre peut permettre à votre prospect de le rassurer.

ll se rend compte en effet que l’application existe et même s’il n’est pas très actif dans la solution, il sera rassuré d’estimer l’ensemble de vos apports en valeur ajoutée.Comprendre ses buyers persona et le buyer journey est crucial car ce sont les deux éléments d’étude qui vont vous permettre de placer le bon contenu, au bon endroit et au bon moment !

Pas de miracle, c’est la recette qui fonctionne pour transformer vos leads en clients. Et vous, avez-vous de bonnes pratiques à partager ?

Adeline Lemercier

Adeline Lemercier

Après avoir fait ses classes chez Sage, Adeline est maintenant notre directrice marketing !