Pour convertir ses visiteurs en prospects, il faut les encourager à nous laisser leurs coordonnées. Mais il n’est pas si aisé d’obtenir ces précieux emails et numéros de téléphones, notamment en B2B.
Le mot clé pour y arriver ? La confiance !
Pour cela, il existe de nombreuses tactiques, aussi vieilles que le monde, mais que l’on va remettre à la sauce digitale afin qu’à la fin de cet article, nous ayons tous envie de mettre en place de nouvelles tactiques pour augmenter notre taux de conversion.
1) La psychologie de la persuasion
Nous avons tous déjà lu des tactiques et des growth hacks ultra novateurs. Le genre de technique qui nécessite de savoir coder, nous prendra 10 jours à réaliser et et va générer 500 leads… pour zéro client.
Alors, comment trouver des clients ? Oui, on parle bien de clients, pas des emails dans une base de données : des personnes qui sortent leur carte bleue pour payer un produit ou service.
Pour convertir des visiteurs en leads, puis en clients, il faudra parfois revenir aux bases du marketing, aux bases de ce qui forge les relations humaines et commerciales…. Il faudra utiliser des techniques de persuasion.
Persuader, est-ce mal ? Est-ce manipuler ? Lorsqu’on lit le livre de 1984 « Influence, the psychology of persuasion« , on se rend compte qu’entre technique marketing et manipulation, il n’y a qu’un pas.
L’avantage de ce livre et de ces techniques ? Elles sont basées sur de vraies études scientifiques qui démontrent les principes de « preuves sociales » ou la technique « click, whirr » : notre cerveau agit selon certains mécanismes qui nous poussent inconsciemment à suivre ce que font d’autres personnes, ou encore à donner en retour.
Ces techniques peuvent être directement appliquées en marketing digital, comme dans une stratégie d’inbound marketing où l’on va donner des contenus gratuitement aux prospects. Ainsi, s’ils perçoivent de la valeur dans ces contenus, une relation de confiance se mettra en place et l’influencera pour devenir client. C’est mécanique, et scientifiquement prouvé. D’ailleurs la preuve :
2) Google et la confiance, une histoire d’amour
Nous en avions parlé lors de la mise à jour de l’été 2018 de l’algorithme Google : le fameux moteur de recherche prend en compte pour son classement des éléments de confiance.
Plus un auteur d’article est reconnu dans son secteur, plus une entreprise reçoit de liens de sites dans son secteur, ou plus un site citera de références dans un article, et plus Google accordera de confiance. Qui dit accorder de la confiance selon Google dit positionner haut dans les résultats.
D’ailleurs, certains outils SEO (Search Engine Optimisation = référencement naturel) ont même intégré dans leurs indicateurs des notions de confiance, comme le « Trust Flow » (jus de confiance) dans l’outil Majestic SEO :
3) Exemples de « contenus de confiance »
Voyons maintenant comment obtenir la confiance des visiteurs d’un site web B2B par l’ajout de contenus :
3.1 Les logos clients
Les logos des clients sont un merveilleux moyen de rassurer un prospect B2B : en un coup d’oeil on peut identifier les clients connus et leur typologie.
Par exemple sur notre page d’accueil nous affichons les logos de certains clients. On peut ainsi voir qu’il y a tout type de client B2B comme une agence, un grand groupe, de la tech, de la startup, …
L’affichage des logos clients est un excellent cas de « preuve sociale » et ne demandent pas de travail particulier si ce n’est d’avoir l’accord de l’entreprise, chose qui peut être spécifiée dans un contrat dès lors que l’entreprise devient cliente.
3.2 Les témoignages clients
Les prospects sont des créatures craintives. Pour les apprivoiser, rien de tel qu’un témoignage de client existant.
Le témoignage a le mérite de mettre des résultats et des mots sur une valeur ajoutée : alors qu’un logo va juste prouver que d’autres utilisent le produit ou service, le témoignage client va prouver le gain d’usage et la capacité de l’entreprise à fidéliser
Il est d’autant plus puissant lorsqu’il est accompagné d’une photo, et encore mieux d’une vidéo. Cela permet d’humaniser et donc convaincre les clients potentiels.
Voici par exemple un témoignage client trouvé sur le site de Corporama :
Pour réaliser un format d’interview vidéo, il n’y a pas forcément besoin de faire compliqué. Un kakémono, une caméra et un micro, le tout filmé pendant un événement qui regroupe différents clients et le tour est joué !
Voici un exemple de témoignage client / partenaire en vidéo que nous avons réalisé :
3.3 Les cas clients
Alors que le témoignage se focalise sur le persona, faisant valoir des éléments de similarité entre le client existant et le client potentiel; le cas client va se focaliser sur les résultats et raconter une histoire.
Le cas client part de la problématique rencontrée par le client alors qu’il n’était que prospect, raconte la manière dont il a mis en place la solution, démontre les résultats qu’il a obtenu et explique en quoi cela a résolu le problème.
Il s’agit d’un contenu clé dans une stratégie d’inbound marketing puisqu’il permettra de convaincre et rassurer les décideurs B2B en phase d’achat.
Par exemple pour Enovacom, un véritable storytelling permet de combiner témoignage et résultats concrets :
Les cas clients peuvent être utilisés de différentes manières, comme ici dès le slider de la page d’accueil sur le site web d’Aneo, qui ne se contente pas d’afficher une proposition de valeur, mais va plus loin en la prouvant avec un cas client :
3.4 Les références presse
Toutes les entreprises n’ont pas forcément de témoignages clients notamment lorsque l’entreprise est encore jeune ou lorsque l’on a besoin d’évangéliser le marché sur des produits ou une technologies encore peu adoptés. Les parutions dans la presse prennent alors tout leur sens et permettent de démontrer une proposition de valeur ou le caractère innovant d’un produit.
Par ailleurs, les cas clients vus précédemment peuvent se révéler d’excellents contenus pour être repris dans la presse spécialisée, notamment en B2B.
L’éditeur de logiciel Signos a par exemple affiché dans une « revue de presse » toutes ses parutions dans la presse, ce qui permet de rassurer les futurs clients :
3.5 Les intégrations et partenaires
Dans un monde interconnecté, il est compliqué de croire que l’on peut réussir tout seul. C’est encore plus vrai lorsque l’on est éditeur de logiciel : il faudra que la solution puisse s’interfacer avec les autres outils utilisés par notre cible.
Démontrer sur le site que le produit s’intègre à des solutions connues et reconnues sur le marché représente donc un gage de confiance, comme par exemple sur le site de Momindum :
3.6 Les chiffres clés
Les prospects posent toujours quelques questions clés : depuis combien de temps existez-vous ? Combien de clients avez-vous ? Quels sont les chiffres clés qui prouvent que vos clients ont progressé grâce à vous ? etc.
Si ces questions sont récurrentes, pourquoi ne pas afficher certains de ces chiffres clés directement sur le site Internet ? C’est par exemple ce qu’a fait Keepeek sur sa page d’accueil :
3.7 Les notations clients
Il existe de nombreux services dits « de notation » : démocratisés dans l’ecommerce avec des services comme Trustpilot, il en existe également en B2B notamment pour les éditeurs de logiciels avec par exemple Capterra, GetApp ou encore Caplogiciel et Appvizer en France.
Cela permet de valoriser des témoignages clients et y apporter plus de crédibilité comme ici sur le site d’E-Cotiz :
3.8 Les récompenses au concours ou classements tiers
Les classements type « Gartner » avec leur Magic Quadrant sont déjà bien connus des éditeurs, mais l’on pourrait également citer le Truffle 100 ou encore le Fast 500 de Deloitte.
Tous ont le même objectif : guider les acheteurs potentiels et cartographier un secteur. La reconnaissance par ces tiers se paie cher et une citation dans ces classements permettra aux entreprises de rassurer leurs clients potentiels en l’affichant directement sur leur site web.
3.9 Les logos de sécurité ou données techniques
Lorsque l’on fait du e-commerce ou que l’on vend un produit technologique, il faudra alors rassurer sur la sécurité des moyens de paiement et des données.
Pour cela, les logos des moyens de paiement, des partenaires bancaires ou des agences de sécurité permettront de rassurer les acheteurs potentiels.
3.10 Des prix et un numéro de téléphone affichés
On aura beau ajouter des logos et investir en budgets marketing pour créer de nombreux cas clients, les choses les plus simples restent souvent les plus efficaces…
Afficher des prix simples et sans mauvaise surprise est un critère primordial pour de nombreux décideurs.
L’affichage du numéro de téléphone est également important, à l’unique condition que quelqu’un y réponde ! Il n’y a rien de plus rassurant que de savoir qu’on pourra parler à un humain en cas de pépin !
3.11 Des contenus à jour
Croyez-vous qu’on ne parlerait pas d’actualités et de blog ? Nous avons gardé le meilleur pour la fin !…
Un site avec des actualités et articles de blog récents permet de rassurer un prospect en lui démontrant que l’entreprise est active et experte dans son domaine.
Nul besoin de publier 4 fois par semaine, mais il ne faudra pas laisser un site inactif plusieurs semaines de suite. Le taux moyen de conversion sur un site web est de 2% en B2B. L’ajout de ces 11 techniques sur un site web peut permettre de doubler ce taux.
Si l’on ajoute à cela la création de contenus pour attirer toujours plus de visiteurs, cela permet de croitre de manière conséquente son nombre de leads.
