On présente souvent l’inbound marketing comme LA stratégie marketing gagnante du XXIème siècle. Vous verrez : si vous vous y mettez, vous allez générer des leads à foison et atteindre (voire dépasser allègrement) vos objectifs commerciaux. Pourtant, certains ont essayé et… ils se sont plantés.
Voici les 10 erreurs fréquentes qui risquent de vous faire échouer en inbound marketing et comment les éviter.
1. Ne pas avoir le soutien de la direction
Non, l’inbound marketing n’est pas un long fleuve tranquille. Contrairement à ce que certains articles laissent à penser, il ne suffit pas d’appliquer pas à pas une recette universelle pour réussir en inbound marketing,
Pour atteindre vos objectifs, vous devrez convaincre et fédérer les collaborateurs en interne. L’inbound marketing requiert l’implication de tous les collaborateurs, en particulier les équipes commerciales. Mais, pour que chacun joue le jeu, le soutien de votre boss est primordial.
Non seulement la direction doit jouer un rôle moteur pour que l’inbound marketing devienne une stratégie d’entreprise. Mais le boss doit aussi mouiller le maillot en partageant lui-même vos contenus et en incitant les collaborateurs à le faire.
En outre, le soutien de la direction est nécessaire pour obtenir les budgets nécessaires. Charge à vous de répartir intelligemment les sommes allouées pour maximiser l’impact de vos actions.
2. Ne pas définir correctement vos personas
La réussite d’une stratégie d’inbound marketing passe par la création de contenus pertinents. En amont, la définition des buyer personas est un exercice indispensable pour que vos contenus adressent les points de souffrance de vos clients-cibles.
Or, l’une des erreurs les plus courantes en inbound marketing consiste à se lancer à l’aveuglette dans la production de contenus. Au final, vous allez créer des contenus qui feront flop car ils ne toucheront les bonnes personnes. Pensez également aux différents personas impliqués dans votre processus de vente, entre l’utilisateur final et le décideur.
Attention aussi à l’erreur inverse. A vouloir dessiner des buyer personas trop idéaux, vous allez créer des extra-terrestres, qui n’existent pas dans la réalité. Et vous allez fonder votre stratégie de contenus sur des chimères.
3. Ne pas planifier votre production de contenus
Même avec de bons personas, vous pouvez encore vous planter dans la mise en œuvre de votre stratégie de contenus. Pour que vos contenus génèrent des leads, vous devrez combiner qualité, régularité et variété.
Etre régulier dans sa production de contenus n’est pas aussi facile qu’il y paraît. Or, pour réussir, vous devez créer un rendez-vous avec votre audience. Au début, en général, tout va bien. Vous êtes à fond, vous avez plein d’idées.
Mais, si vous ne planifiez pas votre production de contenus, vous risquez de vous essouffler et de produire du contenu à la petite semaine.
De même, si vous produisez vos contenus en interne, vous devrez vous assurer de disposer du temps et des ressources suffisantes. Sinon, vous allez prendre du retard sur le planning éditorial que vous aviez établi.
Enfin, si les contenus sont produits par le service marketing, vous allez peut-être vous focaliser sur les premières étapes du cycle d’achat. Et vous manquerez de contenus pour le lead nurturing et les conversions.
Pour éviter d’en arriver là, on vous conseille alors de peaufiner votre planning éditorial.
4. Produire du contenu uniquement pour attirer du trafic
Vous êtes marketeur et, si vous ne vous faites pas violence, vous allez avoir tendance à produire du contenu uniquement pour les premières phases du parcours d’achat ou qui est en phase avec ce qui marche en ce moment sur les réseaux sociaux. Parce que c’est comme ça. Traditionnellement, vous occupez du début du cycle d’achat et, ensuite, les commerciaux prennent le relais ! Alors, vous allez produire des contenus pour la phase de découverte afin d’attirer des visiteurs sur votre site web et de générer des leads.
L’erreur, c’est que, pour faire tourner une stratégie d’inbound marketing, il ne suffit pas de générer des leads, il faut aussi les convertir. Or, si vous ne vous prenez pas en considération l’ensemble du parcours-client, vous allez générer des leads… Et après ? Par quel miracle allez-vous les faire avancer dans votre tunnel de conversion ? Avec quel carburant allez-vous alimenter les leads qui ne sont pas encore prêts à l’achat ?
Si vous n’avez pas de contenus pour les trois phases du cycle d’achat (découverte, évaluation et décision), vous allez vous retrouver avec des leads bloqués au milieu de votre tunnel de conversion. Des leads dont vos commerciaux ne verront jamais la couleur.
5. Ne parler que de vous
En inbound marketing, le but premier est de faire venir vos clients à vous en parlant justement de ce qui intéressent vos clients. A trop parler de vous, vous risquez de parler tout seul.
Partez des problématiques de vos clients et proposez du contenu pertinent, utile et désintéressé. Ce n’est pas pour autant qu’il ne faut jamais parler de vous et traiter des sujets qui n’ont rien à voir avec votre entreprise !
Vous pouvez intégrer naturellement les cas d’utilisation de votre produit ou service dans votre contenu sans donner l’impression d’en faire trop si vous traitez les bons sujets.
Par exemple, l’outil de SEO Ahrefs se concentre uniquement sur les sujets que leur produit peut résoudre en suivant un score de « potentiel commercial » (3 pour les sujets où leur service est une solution irremplaçable, 2 lorsque leur produit aide mais n’est pas essentiel et 1 si leur produit ne peut être mentionné que furtivement). En dosant leurs articles avec différents scores, ils s’assurent ainsi de répondre aux problèmes de leur audience tout en pouvant mentionner leur produit là où c’est pertinent.
6. Ne pas promouvoir vos contenus
Produire de bons de contenus ne sert pas à grand-chose si vous négligez la diffusion. Une bonne stratégie de diffusion augmente la portée et la durabilité de vos contenus. Or, beaucoup de contenus ne sont diffusés qu’une fois et uniquement sur les pages officielles de l’entreprise.
Un bon article exige que vous y passiez du temps (pour collecter les informations, rédiger, trouver les bons visuels, le relire et le corriger) et il est dommage de le publier sur votre blog puis de l’envoyer une seule fois par mail aux abonnés de votre newsletter. Utilisez la puissance des réseaux sociaux et demandez à vos collaborateurs, vos clients, vos partenaires d’affaires de partager vos contenus via leurs comptes sociaux. C’est une technique efficace pour démultiplier la valeur de vos articles, vos vidéos ou infographies (et c’est bon pour l’engagement de vos collaborateurs).
A ce stade, vous devriez adopter une stratégie de diffusion web formalisée qui implique l’ensemble des collaborateurs. Et, en particulier, les commerciaux, dans une démarche de social selling. Vous pouvez également décliner vos contenus sous différents formats propices aux réseaux sociaux : sondages, infographies, vidéo ou encore carousel pour LinkedIn.
Dans un second temps, pensez à mettre à jour régulièrement vos contenus pour que leur performance SEO reste toujours optimale et leur donner une seconde vie.
7. Ne pas convertir vos visiteurs
Vous allez créer des contenus qui génèrent du trafic. Mais, pour autant, vous ne serez pas encore assuré de convertir vos visiteurs.
Vous allez échouer si vous n’indiquez pas clairement à vos visiteurs ce que vous attendez d’eux. Une fois qu’ils sont chez vous, à vous de leur montrer le chemin et de créer un parcours de navigation émaillé d’outils de conversion intelligemment placés.
En effet, beaucoup d’entreprises voient leur trafic augmenter mais présentent des taux de rebond élevés et des taux de conversion décevants. Si c’est le cas, c’est souvent dû à une insuffisance dans la conception des parcours-clients. Par exemple, des investissements média qui ne renvoient pas vers une landing page ou un trafic de recherche acquis via des articles sans relation avec l’entreprise.
Soit le site ne retrace pas les parcours préférentiels des internautes, soit les outils de conversion (call-to-action, landing page, formulaires) ne sont pas performants et doivent être repensés.
8. Choisir un outil et non un partenaire
L’inbound marketing demande du temps et des ressources. Difficile d’imaginer réussir sans un outil tout-en-un qui vous libérera des tâches les plus chronophages et vous permettra d’automatiser la gestion des leads.
Mais face à un marché encore jeune et une multitude de prestataires, vous risquez de transpirer au moment de faire votre choix.
Que faire ? Choisir l’outil qui offre le plus de fonctionnalités parce qu’on ne sait jamais ? Prendre le plus réputé pour être sûr de ne pas se tromper ? Appeler un bon ami qui vient de s’équiper et se tourner vers le même éditeur ?
Et si le bon choix, c’était tout simplement de choisir un partenaire à votre taille et en accord avec vos valeurs ?
9. Ne pas aligner votre service marketing avec les ventes
Vous allez mettre en place votre stratégie avec l’accord de votre patron, les budgets et les ressources nécessaires. Au bout de quelques mois, quand vous ferez le bilan, vous ne constaterez pas les gains espérés en matière d’efficacité commerciale. Pire, vos commerciaux vont commencer à se demander ce que vous fabriquez à dilapider autant de ressources pour leur fournir des leads qui ne transforment toujours pas.
Si c’est le cas, vos warnings devraient s’allumer. Vous avez oublié que l’inbound marketing offrait une vue à 360° sur le parcours d’achat. Et, donc, pour que votre stratégie fonctionne, vous auriez dû miser sur un alignement parfait entre marketing et sales.
En définissant votre tunnel et en suivant les taux de conversion, vous allez potentiellement avoir besoin de faire évoluer votre organisation. Les différents points de contact de vos prospects répartis entre les équipes permettent aux deux départements d’être liés par des étapes de travail et des outils communs.
Pour mettre en place des objectifs chiffrés et partagés, vous pouvez employer la méthode du “predictable revenue”. En calculant vos taux de conversion à chaque étape de votre tunnel d’acquisition, vous pouvez établir des projections de progression. Fixez un nombre de clients à atteindre, puis remontez d’étape en étape pour déterminer un nombre de SQL générés par les commerciaux, puis de prospects par le marketing, etc. En donnant des objectifs concrets aux deux équipes, elles travaillent alors de concert et sur des bases chiffrées et saines, surtout si vous avez pu associer le marketing et les commerciaux dans leur élaboration. Vous pouvez également les associer lors de la création de votre buyer persona.
10. Ne pas suivre vos résultats
Ce qui est bien avec l’inbound marketing, c’est que ça se passe surtout sur le digital. Et le digital, on sait le mesurer et l’analyser avec précision. Alors plutôt qu’avancer aveuglément dans vos actions, il est important de prendre le temps de mesurer l’impact de vos actions et d’analyser ce qui est efficace, ce qui est à améliorer et ce qui est à arrêter.
En commençant par vous fixer des objectifs SMART et des KPIs pour les suivre, vous vous assurez d’avoir toujours une boussole pour guider vos actions marketing. Vous pouvez ensuite mettre en place les outils et routines pour suivre ces différents indicateurs.
Pour suivre les résultats de votre site et de votre blog, un outil de web analytics comme Google Analytics vous aidera, tandis que pour suivre vos indicateurs liés au bas du funnel, comme les leads et les prospects, un outil de marketing automation comme Plezi vous conviendra.
Vous allez vous lancer en inbound marketing ? Soyez vigilant car le chemin est semé d’embûches. Et la moindre erreur peut avoir des effets en cascade sur votre stratégie. Sur ce blog, nous présentons de nombreux conseils sur comment éviter ces erreurs communes. Et vous, quelle erreur voyez-vous encore trop souvent ?
