Vous avez compris qu’automatiser les tâches marketing les plus répétitives vous permettrait de gagner en efficacité. Aussi, vous envisagez sérieusement de vous tourner vers une solution de marketing automation. Mais une question vous taraude : quelle est l’équipe idéale pour tirer le maximum de profit de ce nouvel outil ? Pour vous, nous dressons le profil de votre dream team du marketing automation.

Découvrez le retour d’expérience de Fanny

01. Pourquoi avez-vous besoin d’une nouvelle organisation ?

Le marketing automation répond à trois objectifs majeurs pour votre organisation :
– Personnaliser les messages marketing que vous adressez à vos contacts
– Libérer du temps pour vos équipes marketing
– Améliorer votre efficacité commerciale

Avec une solution de marketing automation, vous ne mobilisez plus vos équipes pour envoyer manuellement vos messages marketing. A compter d’un élément déclencheur et sur la base de scénarios d’envoi d’emails successifs, vos messages sont adressés automatiquement à la bonne personne au bon moment.

De la même manière, les fonctionnalités de lead tracking, de lead profiling et de lead scoring permettent de qualifier précisément un lead et d’enrichir son profil à chaque nouvelle interaction avec vos contenus. Ensuite, votre solution transmet automatiquement les leads les plus prometteurs à vos équipes de vente. Ainsi, vos équipes marketing sont également libérées du travail manuel de qualification des leads.

Dispensées des tâches les plus répétitives, vos équipes marketing peuvent donc se recentrer sur les missions stratégiques apportant de la valeur à votre entreprise : la production et la promotion des contenus web, la génération de leads ou encore la stratégie de lead nurturing.

02. 3 profils essentiels pour une dream team du marketing automation

En adoptant le marketing automation, vous aurez besoin de profils qualifiés pour optimiser chaque étape de votre stratégie d’inbound marketing en tirant un maximum de profit de votre solution.
A mon sens, les profils indispensables, dans cette nouvelle organisation, sont ceux de content manager, de community manager, et de lead manager.

A. Le content manager, chef d’orchestre de votre stratégie de contenus

 

Vous vous souvenez de la promesse du marketing automation : « distribuer le bon contenu au bon moment à la même personne » ?

Encore faut-il pour cela que vous produisiez du bon contenu. Par « bon contenu », j’entends du contenu qui couvre les problématiques des personas que vous avez identifiés pour chaque stade du cycle d’achat.

Si vous essayez de faire tourner votre outil de marketing sans disposer des contenus nécessaires, vous finirez vite par pédaler dans le vide. A quoi ça vous servirait de vous offrir une Bentley si vous ne pouvez même pas y mettre de carburant ?

A rien, on est d’accord. Or, celui qui met de l’essence dans le moteur, c’est précisément le content manager. Et je ne parle pas ici de créer les contenus. Ceux-ci peuvent être créés en interne dans votre entreprise ou confiés à un prestataire extérieur.

Non, le rôle du content manager est bien plus stratégique. Il (ou elle) est le chef d’orchestre de votre stratégie de contenus :

– Il définit (en lien avec les équipes marketing et commerciales) les personas de votre stratégie de contenus;
– Il est en charge du planning éditorial de votre site web;
– Il valide les différents contenus produits en interne ou par des prestataires;
– Il est responsable de la diffusion et de la promotion des contenus (réseaux sociaux, influenceurs, stratégies de backlinks, …).

L’objectif numéro 1 du content manager est de créer de l’audience sur votre site web. Idéalement, il maîtrise les règles de base du référencement naturel et du référencement payant. Sinon, il peut aussi être épaulé par des spécialistes SEO ou SEA.

B. Le community manager, maestro des réseaux

 

Dans le cadre d’une stratégie d’inbound marketing, les réseaux sociaux représentent un formidable vecteur d’exposition pour vos contenus. Tous les superhéros du marketing B2B devraient aujourd’hui maîtriser au moins Facebook, Twitter et Linkedin pour diffuser leurs contenus.

Mais, me direz-vous, puisque que vous êtes vigilant et perspicace, si un content manager efficace maîtrise déjà la diffusion des contenus sur les réseaux sociaux, à quoi bon encore recruter un community manager ? Pourquoi ne pas prendre en stage le fils de votre concierge, qui fait justement une école de com’, et qui, comme tout gamin de son âge, passe ses journées sur Facebook ? Ce sera bien suffisant, non ?

Eh bien… NON. Avant d’être haï par toute une corporation, permettez-moi de réhabiliter le métier de community manager.

Le community manager est LE spécialiste des réseaux sociaux. Il maîtrise les codes et les usages des différents réseaux et sait adapter les messages de votre entreprise à chaque réseau. Son objectif prioritaire est de fédérer une communauté autour des contenus sociaux qu’il produit et, surtout, de susciter l’engagement des fans et autres followers.

Non seulement il crée de l’audience sur les médias sociaux, mais son travail permet aussi de générer du trafic sur votre site web et de générer des leads en provenance des réseaux sociaux.

C. Le lead manager, roi des conversions

 

Si votre content manager et votre community manager font le job, ils doivent, à eux deux, générer un bon paquet de leads. Et maintenant, c’est au tour du lead manager de faire son entrée dans l’arène.

Le lead manager est la courroie de transmission entre les équipes marketing et commerciales. Son rôle consiste à accompagner les leads générés par votre stratégie de contenus jusqu’à les transmettre aux équipes commerciales lorsqu’ils sont suffisamment matures.

En pratique, c’est le lead manager qui définit les scénarios de conversion et chapeaute la stratégie de lead nurturing. Il met en place et suit les KPIs de gestion de leads. Il est aussi le garant du processus de qualification des leads.

Compte tenu de ses missions, le lead manager doit avoir une maîtrise experte de votre solution de marketing automation. En effet, il l’utilisera au quotidien pour initier et suivre des campagnes d’emailing ou de nurturing. Il utilisera à profit les fonctionnalités de reporting pour mesurer le ROI des actions de conversion et les réajuster si nécessaire.

D. D’autres profils en soutien ?

 

A eux trois, le content manager, le community manager et le lead manager couvrent la majeure partie de votre démarche d’inbound marketing. Et il ne semble pas nécessaire que d’autres profils interagissent avec votre outil de marketing automation. Pourtant, d’autres profils peuvent venir compléter ponctuellement ou régulièrement votre dream team :

Un expert SEO/SEA, pour accompagner le content manager sur les questions de référencement
Un rédacteur web (en interne ou externalisé), pour créer les contenus
Un webdesigner, pour le design de votre site et, surtout, l’optimisation graphique des CTA et landing pages

03. Faut-il intégrer à votre équipe un profil de « technicien » du marketing automation ?

Evidemment, c’est une question qui revient souvent et que vous vous posez peut-être si vous envisagez de passer au marketing automation. Elle découle d’une croyance bien ancrée selon laquelle le marketing automation serait forcément quelque chose de compliqué.

Pourtant, avec les nouvelles solutions de marketing automation disponibles sur le marché, la prise en main est devenue bien plus aisée. En effet, fondés sur le big data et le machine learning, les outils de nouvelle génération sont auto-apprenants, plus autonomes et requièrent moins d’intervention humaine que par le passé.

Nul besoin donc d’intégrer un docteur en physique quantique à votre équipe pour prendre en main votre nouvelle solution.

A priori, à condition que votre éditeur de logiciel propose un accompagnement à la prise en main digne de ce nom, votre lead manager sera très vite capable d’utiliser les différentes fonctionnalités de l’outil.Mettre en place un outil de marketing automation au sein de votre entreprise, c’est aussi comprendre les conséquences organisationnelles d’une nouvelle démarche marketing. En libérant vos équipes des tâches les plus répétitives, vous recentrez votre action sur des missions stratégiques qui requerront l’apport de profils qualifiés : content manager, community manager, lead manager… Pour tirer rapidement profit de votre nouvel outil, il est impératif que vous meniez en amont cette nécessaire réflexion sur le recrutement de nouveaux profils.

Adeline Lemercier

Adeline Lemercier

Après avoir fait ses classes chez Sage, Adeline est maintenant notre directrice marketing !