Comment faire un livre blanc B2B en 6 étapes ?

Dans cet article, nous allons voir quelles sont les bonnes pratiques pour réaliser un livre blanc qui génère des conversions.

Selon une étude de DemandGen, 76% des prospects se disent prêts à donner leurs coordonnées et des informations en contrepartie d’un livre blanc. C’est donc une valeur sûre quand on met en place une stratégie inbound marketing. Pourtant beaucoup de marketeurs considèrent encore a priori que créer un livre blanc est long, laborieux et cher.

En vérité, c’est surtout une question de méthodologie. Chez Plezi, nous suivons ces 6 étapes…

1. Définir la cible

1.1 A quel persona le livre blanc s’adresse-t-il ?

Nous connaissons tous l’importance des personas en content marketing. Chacun des contenus que nous publions s’adresse à un des personas que nous avons préalablement identifiés.

Le ciblage est encore plus important dans le cadre d’un livre blanc. En effet, c’est un type de contenu dans lequel on va investir plus de temps, d’effort et de budget que pour un article classique. Par conséquent, on ne peut pas se manquer et viser à côté de la cible.

La définition de la cible est aussi nécessaire, surtout en B2B, pour déterminer le ton à adopter. Il faut savoir à qui on s’adresse pour savoir comment organiser et exprimer son discours. Quel est le niveau de connaissance et d’expertise de la cible ? Quel vocabulaire ma cible utilise-t-elle ? Doit-on vulgariser ou employer un vocabulaire professionnel spécifique ?

1.2 A quelle étape du cycle d’achat intervient-il ?

Une fois qu’on a défini à quel persona le livre blanc est destiné, il faut aussi déterminer où il va se situer dans le tunnel de conversion.

En effet, on ne proposera pas le même contenu selon la position du prospect dans le parcours client.

En phase de découverte, il ne nous connaît pas bien et n’a pas encore une idée précise de son besoin. La problématique commence à le titiller mais elle n’est pas encore formalisée. A ce stade, le livre blanc aura plutôt vocation à éduquer, informer, expliquer.

De part sa thématique, ce livre blanc est destiné aux directeurs et responsables marketing qui se trouvent en phase de découverte.

En phase d’évaluation, le prospect a formalisé la problématique ou l’opportunité. Il cherche à évaluer toutes les solutions existantes pour y répondre. On pourra alors utiliser le livre blanc pour identifier l’existence d’un projet. En termes de contenu, le livre blanc sera donc plus centré autour de la résolution du problème et du type de solution que nous proposons.

Vue de notre contenu dans Plezi. Ce livre blanc explique comment transformer ses leads en clients grâce au lead nurturing que l’on peut mettre en place avec une solution telle que Plezi. Il s’adresse donc à une cible en phase d’évaluation comme on peut le voir à son tag. 

Enfin, en phase de décision, le livre blanc intervient en soutien aux équipes de vente. L’objectif ici est de convaincre le prospect. On s’appuiera par exemple sur des success stories et/ou des témoignages clients.

Ce livre blanc s’adresse à nos prospects qui cherchent à s’équiper d’une solution de marketing automation et se trouvent donc en phase d’achat.

En outre, il faut aussi concevoir le livre blanc comme une pièce de choix dans une stratégie de contenu plus globale. Autour du livre blanc, on va créer du contenu sous forme de content cluster comprenant des articles de blog, des webinars, des vidéos ou tous types de contenu autour de la même thématique. Ces contenus viendront soutenir sur toute une période le livre blanc.

2. Définir l’objectif et le sujet

Si on veut générer des conversions, le livre blanc doit être un contenu utile. Il devra apporter une réponse pertinente et détaillée à une problématique de notre client-cible. Même s’il répond à des objectifs différents selon la position du persona dans le cycle d’achat, il sert toujours à lever un frein et à inspirer de la confiance.

En s’appuyant sur une connaissance très fine de nos personas, on pourra détecter une problématique suffisamment forte pour les intéresser et justifier en contrepartie la cession d’informations ou de données.

Ensuite, si la problématique est nouvelle ou peu explorée par la connaissance, il nous appartient de créer le premier contenu de référence. Sinon, il convient d’exercer une veille thématique pour voir comment apporter de la valeur par rapport aux contenus concurrents.

Dans tous les cas, les livres blancs sont des contenus à forte valeur ajoutée. Ils doivent permettre au lecteur d’avancer dans sa connaissance du sujet et dans le parcours d’achat. ll ne faut jamais perdre de vue la valeur que l’on veut apporter à notre persona.

3. Choisir un rédacteur

A qui confier la rédaction de son livre blanc ?

Deux options sont possibles :

• Rédiger le livre blanc en interne
• Externaliser la rédaction

Comment choisir ?

A priori, il est tentant d’internaliser la rédaction du livre blanc. On connaît le cible, on maitrise le sujet et le livre blanc doit refléter notre expertise.
Mais d’un autre côté, la rédaction d’un livre blanc prend du temps. Et, en tant que marketeur, nous avons beaucoup d’autres missions à gérer. Nous ne sommes pas forcément des professionnels de l’écriture web et nous serons peut-être plus laborieux qu’un spécialiste de la rédaction.

Chez Plezi, nous externalisons la rédaction de nos livres blancs. Mais nous gardons la main sur le contenu en partageant au rédacteur un brief détaillé qui lui sert de ligne directrice. Pas de panique donc si comme nous vous décidez d’opter pour l’externalisation ! Avec un brief complet et détaillé, votre rédacteur aura tous les éléments pour écrire un livre blanc de qualité.

4. Préparer le plan ou le brief détaillé

La plupart des livres blancs suivent une structure assez similaire :

• Page de garde
• Sommaire paginé
• Présentation de l’entreprise (elle peut être au début ou à la fin du contenu, l’essentiel étant qu’elle y soit)
• Introduction
• Différents chapitres
• Conclusion
• Call-to-action

Si on internalise la rédaction du livre blanc, il n’est pas nécessaire d’établir un brief détaillé pour définir le contenu en amont. A priori, un plan assez succinct sous forme de bullet points pour chaque chapitre suffit.

En revanche, si on choisit d’externaliser la rédaction du contenu, le rédacteur aura besoin d’un certain nombre d’éléments pertinents sur le contexte, la cible et les axes à mettre en avant. Il est très important que le prestataire comprenne non seulement le sujet mais surtout l’angle, le point de vue qu’on souhaite défendre.

Dans ce cas, le temps gagné sur la rédaction proprement dite doit être mis à profit pour préparer un brief détaillé et très complet pour le rédacteur et pour échanger avec celui-ci.

Dans ce brief, on trouvera ces éléments :

• Le contexte de l’entreprise
• La cible
• L’objectif
• Le titre
• Toutes les parties que l’on souhaite retrouver dans l’ebook

5. Rédiger le livre blanc

5.1 Quelques règles incontournables

La rédaction du livre blanc doit toujours être centrée autour du client-cible. Comment lui transmettre le message qu’on a imaginé de la façon la plus simple et la plus engageante possible ?

Pour cela, il y a quelques règles incontournables :

• Choisir des titres accrocheurs : que ce soit le titre du livre blanc qui va donner envie (ou pas) de télécharger le contenu ou les titres des différents chapitres que le lecteur va voir en priorité, il faut donner envie à notre interlocuteur de « consommer » le contenu.
• Terminer chaque chapitre par un résumé de l’essentiel : surtout si on prévoit un livre blanc assez long ou très dense, cela permet au lecteur d’avoir à l’esprit ce qu’il faut absolument retenir.
• Intégrer des références et des chiffres pour la crédibilité : il ne suffit pas d’affirmer quelque chose pour que notre lecteur nous croit. Quand on peut s’appuyer sur des statistiques récentes ou des références faisant autorité, on gagne en crédibilité.
• Eviter de citer le produit ou service : l’objectif du livre blanc n’est pas publicitaire. Il s’agit d’apporter de la valeur ajoutée en répondant à une problématique client.
• Bannir le vocabulaire trop technique ou, si c’est impossible, intégrer un lexique

5.2 Miser sur la collaboration

Pour être un contenu de valeur, le livre blanc doit exprimer simplement les idées ou les informations à faire passer. Mais le contenu doit néanmoins témoigner d’une expertise.

C’est pourquoi le rédacteur en interne ou le rédacteur du brief doit puiser les informations à la source, chez l’expert métier de l’entreprise ou auprès d’experts extérieurs. En misant sur la collaboration, le contenu gagne en crédibilité. De plus, les témoignages extérieurs permettent de bénéficier de l’audience d’experts au moment de la diffusion du livre blanc.

Lorsqu’on externalise la rédaction, il appartient aussi au responsable marketing ou à la personne en charge du contenu de challenger le rédacteur jusqu’à obtention d’un contenu répondant à ses attentes.

Différents experts ont participé à notre livre blanc « Comment vous allez planter votre stratégie d’inbound marketing (ou pas) ?. » dont Stéphane Truphème (qu’on ne présente plus). 

6. Mettre en page le livre blanc

Après avoir consacré beaucoup de temps à la création d’un contenu de qualité, il est aussi très important de soigner la forme. En plus d’être intéressant, le contenu gagnera à être agréable à lire.

On s’attardera particulièrement aux points suivants :

• Soigner la couverture
• Respecter la charte graphique de son entreprise (couleurs, logo, polices…)
• Aérer les paragraphes
• Alterner les couleurs de fonds de pages pour ne pas lasser et créer du rythme
• Mettre en gras certains mots-clés et informations importantes
• Intégrer des visuels : graphiques, images, infographies…
• Intégrer un CTA à la fin (ou plusieurs à différents endroits)

Le succès d’un livre blanc se situe à la croisée du fond et de la forme. Et la mise en page est d’autant plus importante si on a un contenu dense. Nous avons compilé quelques conseils pour mettre en page un livre blanc dans cet article.

Vous avez maintenant toutes les clés pour créer un livre blanc performant. Mais l’aventure ne s’arrête pas là. Une fois le livre blanc rédigé et mis en page, il faut l’aider à rencontrer son public. Place à la diffusion ! Articles de blog, landing page, newsletter, réseaux sociaux, signature email, tous les moyens sont bons pour faire rayonner ce nouveau contenu.