L’attribution marketing, c’est LE sujet qui fait débat dans les apéros entre marketeurs.
Entre la nécessité d’identifier les initiatives qui ont le plus d’impact pour arbitrer la répartition du budget et celle de justifier les actions auprès de son boss… Pas simple à mettre en place.
32% des entreprises doivent encore prouver l’efficacité du marketing selon notre Baromètre Marketing Digital 2025. Et c’est bien là tout l’enjeu : comment démontrer que nos actions génèrent vraiment du chiffre ?
Qu’est-ce que l’attribution marketing ?
L’attribution marketing est une méthode qui permet d’identifier et de mesurer les contributions de chaque action marketing dans la conversion d’un prospect en client.
En clair : elle répond à la question « Quel canal ou contenu a déclenché la décision d’achat… et dans quelle mesure ? »
Pourquoi c’est un levier stratégique pour les entreprises B2B ?
En B2B, on n’est pas dans la même cour de récré qu’en B2C. Nos défis sont bien spécifiques :
- Cycle d’achat long : Entre 3 et 18 mois pour prendre une décision d’achat. Autant dire qu’entre le premier contact et la signature, il s’en passe des choses.
- Multiplicité des décideurs : Plusieurs personnes sont impliquées dans une décision d’achat. Chacune avec ses propres canaux de recherche d’informations.
- Mix online/offline complexe : Webinaires, salons, démonstrations, contenus téléchargés… Les points de contact se multiplient.
- ROI marketing sous pression : Avec l’inflation du coût d’acquisition client, chaque euro investi doit être justifié.
C’est exactement la vision qu’on a chez Plezi : suivre tout le parcours prospect, pas juste un point de contact. Parce qu’un client, ça ne se décide pas sur un coup de tête après un seul email.
Exemple concret de parcours d’attribution
Prenons Anna, directrice marketing dans une entreprise de services B2B :
- Jour 1 : Elle découvre votre marque via un livre blanc téléchargé sur LinkedIn (acquisition)
- Jour 15 : Elle participe à votre webinaire « ROI marketing » (nurturing)
- Jour 45 : Elle reçoit votre newsletter avec un cas client de son secteur (engagement)
- Jour 67 : Elle demande une démo via votre site (conversion)
L’attribution marketing permet d’identifier les différents points de contact qui ont permis de faire avancer Anna dans son parcours d’achat.
L’attribution, un levier pour mesurer son ROI marketing
Sans attribution : le marketing navigue à l’aveugle
- Décisions prises à l’instinct : « J’ai l’impression que LinkedIn marche bien ».
- Risque de couper des canaux pourtant efficaces : Exemple chez Plezi, les réseaux sociaux ne génèrent pas de nouveaux leads directement, mais c’est un canal d’engagement des prospects déjà en base.
- Marketing perçu comme un centre de coût : Impossible de prouver sa valeur ajoutée.
Avec l’attribution : le marketing devient un centre de profit
- Vous savez où investir pour maximiser le ROI : Plus de budget sur les canaux qui convertissent.
- Vous prouvez la valeur du marketing auprès de la direction et des commerciaux.
- Vous alignez vos ressources sur les canaux et contenus qui génèrent vraiment du chiffre.
Pour creuser ce sujet, on a d’ailleurs pondu un guide complet sur comment calculer et optimiser son ROI marketing.
Les 6 principaux modèles d’attribution marketing
Bon, rentrons dans le vif du sujet. Il existe 6 modèles d’attribution marketing principaux. Chacun avec sa logique, ses avantages, on vous explique tout !
1. First Touch : le modèle qu’on recommande (et qu’on utilise)
Le principe en une phrase : « C’est celui qui t’a fait connaître la marque qui mérite tout le crédit. »
Concrètement, 100% du crédit va au tout premier point de contact qui a amené le prospect dans votre base. Peu importe ce qui s’est passé après.
Exemple vécu : Sophie, DRH, télécharge votre livre blanc « RH et IA » via Google (premier contact). Trois mois plus tard, elle reçoit votre newsletter, participe à un webinaire, et demande finalement une démo après avoir vu une pub LinkedIn.
Avec le modèle First Touch ? Tout le mérite va au SEO qui l’a amenée via le livre blanc.
Pourquoi c’est notre chouchou :
- Simple à comprendre et expliquer (même à votre boss)
- Valorise vos efforts d’acquisition : sans premier contact, pas de client
- Suivi cohérent dans le temps : vous pouvez comparer vos performances d’une année sur l’autre
- Pas besoin d’usine à gaz : ça marche avec n’importe quel outil
- Focus sur la génération de trafic qualifié
L’inconvénient : Ça ignore le travail de nurturing (psst, on vous dit un peu plus bas comment on l’a fait évoluer !).
2. Last Touch : seul le dernier compte
Le principe : « C’est le dernier qui ferme qui gagne. »
100% du crédit va au dernier point de contact avant la conversion. C’est d’ailleurs le modèle par défaut de Google Analytics.
Exemple vécu : Reprenons Sophie. Même parcours, mais cette fois, tout le crédit va à la pub LinkedIn qui l’a poussée à demander une démo.
Le piège : En B2B, c’est souvent une vision biaisée. Ça peut vous faire couper des budgets sur des canaux qui font le boulot de fond. Comme féliciter seulement le serveur qui apporte le plat en oubliant le chef qui l’a cuisiné pendant 3 heures.
3. L’attribution linéaire : tout le monde est beau
Le principe : « Tous les points de contact sont égaux devant la conversion. »
Exemple vécu : Sophie a eu 4 interactions (livre blanc, newsletter, webinaire, pub LinkedIn). Chacune se voit attribuer 25% du mérite de sa conversion.
4 points de contact = 25% chacun. Démocratique, mais pas très réaliste.
L’inconvénient : Tous les points de contact n’ont clairement pas la même valeur. Et surtout, c’est assez complexe à mettre en place.
4. L’attribution en U : le meilleur des deux mondes ?
Le principe : 40% au premier, 40% au dernier, 20% aux intermédiaires.
Le revers : Plus complexe à paramétrer. Et puis, pourquoi 40/40/20 et pas 50/30/20 ? C’est un peu arbitraire. Et comme le précédent, c’est assez fastidieux à mettre en place.
5. L’attribution en W : trois moments, trois priorités
Le principe : On booste les 3 moments clés : découverte, qualification, conversion.
C’est comme le modèle en U, mais avec un bonus sur le point de contact qui génère l’opportunité commerciale (souvent le MQL – Marketing Qualified Lead).
Exemple :
- Livre blanc (premier) : 30%
- Newsletter : 5%
- Webinaire (génère le MQL) : 30%
- Pub LinkedIn (dernier) : 30%
- Autres : 5%
L’inconvénient : Complexité de mise en place et nécessite une maturité dans le lead management.
6. L’attribution progressive: plus c’est récent, mieux c’est
Le principe : Les interactions récentes pèsent plus lourd dans la décision. Plus on se rapproche de la conversion, plus l’interaction récupère de crédit.
Logique : ce qui s’est passé la semaine dernière influence plus la décision que ce qui s’est passé il y a 6 mois.
Le piège : Ça peut sous-valoriser les contenus de découverte qui font pourtant tout le boulot de fond.
Comment choisir son modèle d’attribution ?
Dans la théorie, vous pouvez choisir votre modèle en fonction de :
- Vos objectifs business (notoriété, conversion, fidélisation)
- La maturité de votre data
- Votre mix marketing (digital pur, multi-canaux…)
Bref, on peut vite tomber dans une usine à gaz, en indiquant un pourcentage en fonction de chaque point de contact.
La réalité terrain : on choisit tous la simplicité
Est-ce vraiment utile de tout vouloir mesurer parfaitement ? Honnêtement, je ne pense pas.
Après avoir échangé avec plusieurs CMO et experts marketing sur le sujet, on se rend compte qu’on choisit tous la simplicité.
Alors oui, ça peut être frustrant de ne pas tout suivre… Mais voilà, en voulant tout mesurer parfaitement, on ne se lance jamais et on perd du temps et de la donnée.
Le choix Plezi : le modèle First Touch avec des évolutions
Chez Plezi, on a testé plusieurs approches, et comme de nombreuses entreprises, on a opté pour le First Touch qui reste notre modèle de référence depuis 8 ans. Pourquoi ?
- Cohérence : on peut comparer nos performances dans le temps
- Simplicité : toute l’équipe comprend et peut agir dessus
- Focus acquisition : sans nouveaux prospects, pas de croissance
- ROI prouvé : on sait exactement quels canaux amènent du business
Comment on a fait évoluer notre modèle avec l’expérience
Pour les leads « dormants » : Quand un lead datant de quelques années est réactivé par des actions marketing, on identifie la nouvelle source de réactivation et on met à jour nos informations dans le CRM.
Pour les clients signés : On regarde tout le parcours d’achat pour voir quels ont été les différents points de contact, le premier, le dernier, les contenus qui ont permis de convertir… On bascule sur un modèle plus linéaire pour cette analyse.
L’important, c’est de commencer quelque part et d’être cohérent dans la durée.
Quels outils pour suivre l’attribution marketing ?
Les outils gratuits comme Google Analytics 4
Google Analytics 4 peut vous permettre de commencer pour connaître la source d’origine. Ou alors, si vous êtes un expert Google Ads, vous pourrez taguer tout le parcours de vos prospects.
Mais je vous préviens, c’est fastidieux. Et limité si vous voulez croiser avec vos données CRM.
Le marketing automation : la solution la plus efficace
Un outil de marketing automation, grâce au tracking automatique, va vous permettre de suivre le parcours de vos prospects de A à Z.
Chez Plezi, on utilise notre propre solution de marketing automation. Grâce au tracking comportemental, on suit automatiquement :
- La source d’origine de chaque contact
- Tous les contenus consultés
- Les emails ouverts et cliqués
- Les pages visitées
- Les formulaires remplis
- Les scores d’engagement
Le gros avantage : tout est centralisé et se met à jour automatiquement. Pas besoin de jongler entre 15 outils différents.
Les plateformes spécialisées en attribution
Il existe des solutions spécifiques qui permettent de suivre tout le parcours d’achat. Mais cela concerne principalement les sites e-commerce.
La réalité : c’est cher et complexe à mettre en place. À moins que vous soyez une boîte du CAC40, je vous le déconseille.
Ces plateformes ultra-sophistiquées promettent le tracking parfait avec des modèles d’attribution algorithmiques et des tableaux de bord à faire pâlir NASA.
Le problème : Budget de départ onéreux, temps d’implémentation long, et besoin d’avoir une personne experte sur le sujet en interne, comme un data scientist à temps plein.
Pour 95% des entreprises B2B, c’est comme acheter une Ferrari pour aller chercher le pain : impressionnant, mais pas très malin.
En conclusion, aucun modèle n’est parfait, mais suivre c’est la clé !
Il est impossible de suivre et identifier tous les points de contact d’un prospect à 100%. Ce qui compte, c’est de savoir ce que l’on veut mesurer et d’être cohérent.
À vouloir trop faire parfait, on a tendance à ne pas se lancer. Mais suivre ses données, même imparfaitement, c’est la clé pour optimiser ses investissements marketing.
L’attribution marketing, ce n’est pas de la science exacte. C’est un moyen pour prendre de meilleures décisions, pas pour avoir la vérité absolue.
Commencez simple, soyez cohérent, et ajustez en chemin. C’est comme ça qu’on construit un marketing qui performe.
