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Il est estimé qu’environ 4 leads marketing sur 5 ne deviennent jamais clients, n’étant pas suffisamment matures au moment de la conversion. Comment traiter ces prospects ? Faut-il les harceler de messages commerciaux pour les pousser à l’achat ou les ignorer et se concentrer sur des pistes plus intéressantes ? Comment les faire évoluer à travers le cycle de vente ? 

Et s’il y avait un meilleur moyen, pour transformer ces adresses e-mails durement acquises en clients potentiels ? Spoiler : Il y en a un, baptisé le lead nurturing. On vous dévoile tout sur ce sujet dans cet article.

Au programme :

Qu’est-ce que le lead nurturing ?

Le lead nurturing est une tactique marketing qui vise à maintenir une relation avec un prospect afin de l’accompagner tout au long de son acte d’achat. L’approche du lead nurturing prend tout son sens particulièrement en B2B où les cycles de vente sont longs et font appel à plusieurs interlocuteurs dans la prise de décision.

Le travail du marketeur en lead nurturing consiste à apporter des contenus pertinents à travers différents points de contact afin d’animer le parcours d’achat. Le lead nurturing est donc le fruit de la digitalisation du parcours d’achat : cette relation qui était auparavant faite de manière artisanale par les commerciaux peut maintenant recevoir l’appui du marketing.

En français, le lead nurturing se traduit par « l’élevage de prospects« . Comme dans le langage commercial, il y a la chasse et l’élevage, autrement dit l’acquisition et la conversion.

L’amalgame est souvent fait entre la définition de « lead nurturing » et « fidélisation ». Cependant même s’il s’agit de mécanismes similaires, le lead nurturing vise bien à convertir un prospect en client. Dès lors qu’on cherche à fidéliser un client, il ne s’agit plus d’acquisition mais de relation client.

Découvrez le lead nurturing en vidéo :


Pourquoi mettre en place un programme de lead nurturing ?

Les statistiques du lead nurturing (pour convaincre votre boss)

En moyenne, 96% des visiteurs qui se rendent sur votre site Web ne sont pas prêts à acheter et 80% des leads marketing ne convertissent pas (Invespcro). Pour amener un prospect potentiel à devenir client, il faut parvenir à le descendre progressivement le long de votre entonnoir de conversion, ce que permet de faire le lead nurturing.

Et les résultats sont là : Les entreprises qui ont mis en place le lead nurturing génèrent 50% de prospects qualifiés en plus pour un coût inférieur de 33%.

La maturation des prospects permet de gagner en quantité, mais aussi en qualité : les prospects passants par le lead nurturing font des achats 47% plus élevés que les autres prospects !

Une approche complémentaire à l’inbound marketing

L’inbound marketing consiste à attirer un maximum de nos personas vers nos offres à l’aide de contenus. Autrement dit, on fait en sorte de publier des contenus qui intéresseront nos clients potentiels.

La limite de cette stratégie de contenu ? Il ne va pas attirer QUE nos des clients potentiels.

Nos clients potentiels sont des marketeurs B2B en PME écrivant des contenus. Ils s’intéressent donc au SEO. Nous écrivons alors des articles sur le sujet. Ok, mais le SEO va aussi potentiellement intéresser des marketeurs non B2B, des marketeurs de grands comptes, des consultants, des étudiants, etc.

C’est pour cela que la mise en place d’une stratégie d’inbound marketing B2B s’accompagne bien souvent d’une tactique de lead nurturing, qui permettra de faire le tri dans les leads générés.


12 étapes pour lancer votre campagne de lead nurturing

1. Se fixer des objectifs et indicateurs de performance

L’objectif principal du processus est, bien entendu, d’aider vos prospects à progresser dans leur parcours d’achat en leur fournissant du contenu adapté à leur profil et au stade dans lequel ils se situent au sein du tunnel de conversion.

Cependant, pour déterminer vos actions, il vous faudra définir un objectif SMART à chacun de vos scénarios, comme l’explique cet article. En voici quelques exemples :

  • Entamer une toute nouvelle relation avec vos nouveaux leads ;
  • Faire avancer les prospects vers une proposition commerciale ;
  • Réengager des leads refroidis ;
  • Booster votre notoriété ;
  • Générer des leads de meilleure qualité ;
  • Améliorer votre taux de transformation ;
  • Augmenter les inscriptions à la période d’essai (pour autant que vous en proposiez une) ;
  • Faire en sorte que les leads atteignent le score de maturité au moment de la sortie de votre offre.

Dans cet esprit, aligner ses campagnes d’email avec ses objectifs est notamment une étape importante, voici quelques exemples :

  • Vous souhaitez instaurer une confiance entre votre entreprise et votre contact => envoyez-lui des emails mettant en avant votre valeur ajoutée, votre crédibilité, votre expertise.
  • Vous souhaitez comprendre quels sont les sujets d’intérêt de ce contact => envoyez-lui des emails fournissant du contenu additionnel comme des articles, des guides, des ebooks, des livres blancs.
  • Vous souhaitez débuter la prise de contact commerciale => envoyez à vos contacts un mail avec un CTA (call to action) clair correspondant à votre objectif.

Psst ! Pour vous aider à créer des emails performants, on vous invite à (re)lire notre article sur les astuces pour optimiser ses emails.

Pour les indicateurs à suivre,  vous pourrez vous focaliser sur le nombre de leads marketing générés et les taux de conversion.

Si vous avez des chiffres à disposition, vous pouvez vous baser sur les résultats des années précédentes. Sinon, il faudra en benchmarker les taux de conversion de votre secteur. Tous les 6 mois, il faudra challenger vos résultats et rechercher les pistes d’amélioration.

Nous avons d’ailleurs listé les 10 indicateurs de performance importants à suivre pour mesurer, analyser et améliorer votre programme de lead nurturing dans cet article.

2. Réunir les prérequis

Quelles sont les ressources nécessaires pour faire du lead nurturing ?

Des contenus 

Vos contenus vous serviront de prétexte pour entrer en contact avec vos prospects. Le livre blanc est le plus connu, mais un simple email peut être tout aussi efficace. Chez Plezi, nous avons une affection particulière pour le webinar, redoutablement efficace.

Vous n’avez pas beaucoup de contenus sous la main ? Pas d’inquiétudes !

Vous pouvez déjà commencer par décliner les contenus que vous avez sous d’autres formats, comme :

  • décliner un livre blanc en plusieurs articles ;
  • proposer une vidéo replay de votre webinar avec une landing page et une petite présentation ;
  • faire un article (ou proposer une vidéo replay) d’une de vos interventions lors d’un salon ;
  • transformer votre article ou livre blanc en infographie.

Puis vous pouvez mettre en place votre lead nurturing progressivement.

Commencez à créer du lien avec votre newsletter, puis automatisez certains moments-clés avec des workflows spécifiques. Par exemple à la suite de nos événements, nous créons souvent des scénarios d’emailing pour envoyer deux contenus : un article et un webinar en replay. Un « mini-nurturing » en quelque sorte !

Enfin, lorsque vous aurez une bonne visibilité sur les problématiques de vos prospects, vous pourrez proposer de plus en plus de contenus à chacune de ces phases – mais commencer avec un seul par moment-clé de leur réflexion est totalement possible.

Chez Plezi, nous avons ainsi commencé avec 3 articles par phase du cycle d’achat pour lancer notre campagne intelligente (notre fonctionnalité phare qui nous permet de nurturer nos prospects de manière automatisée et personnalisée, sans workflows). Nous l’avons ensuite étoffé lorsque notre production de contenus est devenue plus importante !

Le mieux, c’est de miser sur l’inbound marketing. Les entreprises adoptent l’inbound comme moyen de générer plus de trafic, mais aussi pour qualifier leurs prospects. En cela, lead nurturing et inbound marketing sont inséparables. Pour commencer, 5 articles et un livre blanc peuvent suffire pour vous lancer.

Un outil de marketing automation

Un outil comme Plezi par exemple vous permet de concevoir et de gérer ces campagnes. Le succès de votre lead nurturing dépendra en grande partie de la façon dont vous utilisez votre logiciel de marketing automation pour renforcer les relations avec vos clients potentiels et entretenir vos leads.

Du temps et des ressources humaines

Heureusement, les logiciels n’ont pas encore remplacé l’humain, qui reste essentiel dans ce processus pour la simple et bonne raison que les prospects aiment savoir qu’ils ne sont pas qu’un contact parmi tant d’autres, mais que les séquences d’emailing ont été pensées spécialement pour eux.

La technologie permet certes de faire avancer la conversation, mais elle ne remplacera jamais les interactions humaines qui permettent d’établir la confiance au fil du temps.

3. Définir le budget adéquat

Dans le cadre du lead nurturing, vous avez besoin de créer des contenus spécifiques pour les commerciaux. Vous allez devoir créer du contenu “middle of funnel” pour tenir la conversation, qui est plus exigeant. Il vise à convaincre en traitant les objections. Ce type de contenu demande un degré d’expertise supplémentaire et nécessite de passer du temps avec les commerciaux.

Par ailleurs, vous n’allez pas pouvoir faire du lead nurturing avec un outil CRM ou une solution d’emailing. Seul un outil de marketing automation permet de fonder le nurturing sur les données et de faire du nurturing intelligent. Il est donc important d’investir dans un outil dédié.

Pour équilibrer les budgets, vous pouvez lever un peu le pied sur l’acquisition et, en particulier, abandonner les actions trop coûteuses ou peu efficaces. Par exemple en adoptant le “slow-content” : publier moins souvent mais en portant une attention particulière à la qualité du contenu, ou en favorisant la refonte d’anciens articles.

4. Bien segmenter votre base de données

Le troisième élément à garder en tête pour que votre stratégie de lead nurturing cartonne, c’est votre audience. Pour beaucoup d’entreprises, il s’agit d’une base de données conséquente. Or, pour pouvoir entretenir une relation avec un futur client, vous devez savoir à qui vous souhaitez vous adresser, pour pouvoir ensuite personnaliser vos mails en conséquence.

Quoi de mieux pour cela que de segmenter votre audience ? Vous avez le choix dans la façon de segmenter et les critères de qualification qui l’accompagnent :

  • selon ses intérêts, tenant compte des contenus consommés par le prospect : pour en savoir plus sur la segmentation par intérêt, on vous invite à lire notre article sur la méthode qu’on utilise pour qualifier nos prospects.
  • selon l’étape du tunnel dans laquelle se situe votre contact, grâce au système de lead scoring;
  • selon sa fonction en entreprise ;
  • selon son secteur d’activité.

Pour commencer, mieux vaut démarrer sur un petit segment – logique test & learn – pour tester les contenus, la fréquence, etc. avant d’ajuster sur les autres segments. Évitez de pousser la segmentation trop loin et vous retrouver à travailler sur 25 micro-segments différents. Ce serait le meilleur moyen de s’y perdre !

Chez Plezi, nous réalisons cette segmentation au niveau des contenus consommés. Nous ciblons les contacts en fonction des contenus qu’ils ont consultés. Puis, nous concevons des campagnes sur des problématiques globales qui comprennent différents types de contenus.

Par exemple, lorsque nous avons réalisé le livre blanc « Comment vous allez planter votre stratégie d’inbound ? », nous l’avons accompagné d’une dizaine d’articles traitant de problématiques associées et d’un webinaire.

Les personnes ayant téléchargé le livre blanc ont reçu les articles de blog et une invitation au webinaire et, vice-versa, les prospects s’étant inscrits au webinaire (ou pour le replay), reçoivent un email personnalisé à J+7 pour leur proposer de télécharger le livre blanc. Et nous avons eu de très bons taux sur ces emails : 35% de taux d’ouvertures et 15% de clics !

5. Identifier et diffuser vos contenus phares

Le contenu est la clé de voûte de vos campagnes de lead nurturing, d’où l’importance de l’inbound marketing. Ce sont vos articles, ebooks, livres blancs, cas client, infographies, checklists, webinars, guides et autres contenus qui donnent du sens et une raison d’être à vos communications. Ils sont la raison pour laquelle les prospects ne se désabonnent pas, la raison pour laquelle ils sont encore là.

Pro-tip : Si vous utilisez Plezi, vous êtes conseillés sur les contenus manquants à votre programme de lead nurturing 😉

Une fois que vous aurez segmenté votre audience (via la qualification par intérêt, par exemple) et repéré vos contenus phares, il s’agira d’allier le content marketing au marketing automation. Cela vous permettra de présenter la bonne offre de contenu, à la bonne personne, au bon moment.

Une pratique très répandue est la répartition des contenus selon les étapes du cycle de vente. Le contenu que vous proposez à vos prospects doit être différent selon leur positionnement dans votre tunnel de vente. On peut distinguer 3 grandes étapes :

  • phase de découverte : aborder des sujets généraux et observer quels contenus attirent le plus ;
  • phase d’évaluation : proposer une comparaison des solutions disponibles ;
  • phase de décision : convaincre que c’est par votre entreprise qu’il faut passer ( démo produit, cas client, etc.)

Enfin, proposez du contenu sur vos offres aux personnes en phase d’achat. Montrez plus de détails sur un produit ou un service et mettez en évidence ses meilleures caractéristiques.

6. Rédiger vos emails de nurturing

La rédaction des emails est une étape cruciale en lead nurturing, étant donné qu’il s’agit de votre levier principal dans cette relation ! Ce canal est flexible et permet aux entreprises de créer toutes sortes de messages en fonction de leurs objectifs.

Deux écoles sont possibles dans cet objectif de maturation des leads :

  • 1 mail = 1 contenu : certains optent pour le partage d’un seul contenu par email ;
  • 1 mail = 1 “package” de contenu : d’autres préfèrent envoyer une sélection de 5 articles thématiquement liés ou 3 kits pratiques à télécharger, par exemple.

Prenez bien le temps de les travailler :

  • Centrez vos messages sur les problématiques de vos prospects. L’objectif du lead nurturing n’est pas de mettre en avant notre produit ou service mais de faire résonance aux problématiques de notre interlocuteur.
  • Personnalisez vos emails. Sur le fond, en envoyant des contenus ciblés selon la maturité ou les intérêts de vos contacts. Sur la forme en incluant des éléments de personnalisation comme le prénom ou l’entreprise de vos contacts.
  • Intégrez des appels à l’action. Que ce soit pour rediriger vers un article, un événement ou un livre blanc, assurez-vous que tous vos emails disposent d’un bouton d’appel à l’action clair, précis et visible.
  • Soignez votre objet. Ce dernier sera déterminant pour la performance de vos envois. Personnalisez-le lorsque c’est pertinent, gardez le bref, précis tout en restant intriguant !
  • Rédigez des emails courts et simples. Evitez le jargon professionnel et les messages trop longs pour vous assurez de ne pas perdre vos prospects en cours de route.

Dans l’exemple ci-dessous tiré de notre programme de lead nurturing, nous avons essayé de garder l’e-mail court et avec un call-to-action bien visible. Nous avons également inclus le prénom de notre prospect, défini par le champs dynamique {{contact_first_name}}.

exemple email de lead nurturing

Pour en savoir plus sur la méthodologie de rédaction, profitez de nos conseils pour rédiger des emails de nurturing.

7. Définir la quantité et la fréquence des emails

La frontière entre l’utilité, l’information et l’ennui est mince, d’où la nécessité de segmenter vos listes de contacts. En effet, c’est un moyen infaillible d’éviter l’envoi excessif de mails et d’adapter vos messages au public ciblé.

En fait, une campagne d’emailing marketing suppose que vous définissiez – en amont de sa mise en place :

  • le nombre de mails à envoyer à votre prospect ;
  • la fréquence des envois ;
  • la date de ces envois.

Alors avant de vous lancer dans l’élaboration de vos campagnes d’emailing, il est nécessaire d’évaluer ces éléments. Vous gagnerez à trouver le juste équilibre entre une fréquence d’envoi trop élevée – qui poussera vos prospects à se désabonner – et une fréquence trop basse – qui vous fera oublier dans l’esprit de ces mêmes prospects.

Comme à nous tous, il vous est déjà arrivé de vous désabonner d’une newsletter parce que vous receviez trop souvent des emails d’un même expéditeur. Vous savez donc qu’un destinataire qui se désabonne de votre liste peut également être plus enclin à vous signaler comme spammeur, à se désengager complètement. Pire encore, vos taux d’ouverture et de clics peuvent souffrir de ce partage excessif !

On ne peut donc que vous conseiller d’y aller étape par étape, petit à petit. Tout dépendra évidemment de vos objectifs, mais vous pouvez par exemple commencer par un rythme mensuel, puis bimensuel, et enfin passer à l’hebdomadaire. Sachez, en tout cas, que pour augmenter lentement la fréquence de vos emails, vous devez être attentif à votre client.

8. Structurer votre lead scoring

Ça y est, maintenant que votre campagne est correctement paramétrée, vos prospects avancent dans le tunnel de conversion. Cela signifie qu’ils prennent en maturité. Pour un lead nurturing efficace, il est utile de mettre en place un modèle de lead scoring pour connaître le degré de qualification de chaque prospect.

Le lead scoring consiste à attribuer une note en fonction des données récoltées durant la navigation sur le site (code de tracking) et à travers les formulaires ou autres.

Il est la base de toute stratégie de lead nurturing puisqu’il va permettre de classer les leads en fonction de leur phase de cycle d’achat.

Exemple de lead scoring B2B

Pour mettre en place votre stratégie de lead scoring, il vous faudra :

  1. Définir le scoring dont vous aurez besoin. Est-ce selon des critères démographiques et/ou comportementaux ?
  2. Classifier vos contenus dans les trois étapes du cycle d’achat (Découverte, Evaluation, Achat). Vous pouvez utiliser notre outil gratuit de cartographie des contenus pour gagner du temps !
  3. Mettre en place votre échelle de notation. Combien de points attribuer à un prospect lisant un article de type Découverte ? Ou qui télécharge un livre blanc de type Achat ?
  4. Améliorer votre scoring en analysant les dix contacts qui ont le score le plus haut et le score des dix derniers clients issus du marketing pour s’assurer que votre lead scoring est cohérent et pertinent.

Astuce : Chez Plezi, c’est la fiche contact qui nous permet de garder un œil quotidien sur le score de nos prospects selon leur consommation de contenus inbound. Nous savons ainsi lesquels d’entre eux sont qualifiés pour les prochaines actions de nos scénarios marketing. Il ne reste plus qu’à lancer la machine de marketing automation !

9. Mettre en place des formulaires à champs progressifs

Le progressive profiling (ou profilage progressif) est une technique vous permettant de recueillir des informations sur vos prospects via des formulaires évolutifs.

La qualification de vos leads se fait ainsi au fur et à mesure de leur avancée dans le tunnel marketing plutôt que lors d’un long questionnaire.

Il est donc important de définir au préalable les informations qui vous semblent intéressantes à récupérer à chaque étape de ce parcours. Par exemple :

  • Découverte : ses coordonnées (nom prénom, entreprise, téléphone, adresse mail…)
  • Evaluation : ses enjeux (fonction, secteur d’activité, outil ou produit concurrent utilisé, priorités stratégiques)
  • Achat : son projet potentiel (délai du projet, budget, objectifs…)

Imaginons qu’un prospect correspondant à votre persona marketing se promène sur votre site :

  • Lors de sa première rencontre avec une de vos landing pages (pour télécharger un de vos ebooks par exemple), le formulaire demandera les informations essentielles comme le nom, prénom et adresse e-mail.
  • Lors de sa seconde visite, pour un webinar par exemple, le formulaire demandera des informations qui permettront de mieux connaître le contact, comme le nom de son entreprise et son poste/
  • Lors de la troisième visite, par exemple pour télécharger un de vos cas clients, le formulaire cherchera à qualifier le contact en demandant son budget, son type de projet, les outils qu’il utilise, etc.

Et tout cela grâce à la mise en place de champs dynamiques dans vos formulaires, qui n’apparaîtront qu’une fois ! Ainsi vous vous assurez de ne jamais demander deux fois la même information à vos prospects.

10. Aligner ventes et marketing

Tout spécialiste du marketing que vous êtes, votre stratégie de lead nurturing sera mise à mal si les équipes de vente n’adhèrent pas. Or, on sait que la mauvaise communication entre les départements marketing et commercial peut avoir des conséquences terribles sur la performance d’une entreprise.

En travaillant ensemble, les équipes alignées peuvent réaliser des activités de marketing à fort impact, stimuler l’efficacité des ventes et, en fin de compte, augmenter les revenus. Pour favoriser cet alignement, vous pouvez entreprendre de :

  • éduquer les commerciaux sur ce qu’est le lead nurturing et leur expliquer ce que cela va leur apporter ;
  • les impliquer dès le début de la stratégie en sollicitant leurs retours ;
  • vous assurer de parler le même langage et, notamment, d’avoir des définitions communes d’un lead, un MQL, un SQL – ce qu’on appelle dans le jargon SLA (Service Level Agreement).

Des outils de marketing automation comme Plezi sont là pour vous aider à centraliser les actions marketing et vente. Les équipes alignées travaillent plus efficacement et obtiennent de meilleurs résultats !

Enfin, vous aurez aussi besoin du soutien de votre direction pour mener à bien votre projet. Et ça tombe bien, nous avons réuni tous nos arguments imparables pour convaincre votre boss de passer au lead nurturing dans cet article !

11. Mesurer les résultats de vos campagnes

En fonction de vos scénarios, actions, contenus, points (score), délais entre les envois et modèles de messages, observez et comparez ce qui convertit bien (ou pas).

Pour mesurer votre campagne, vous devez vous assurer d’avoir les bons indicateurs de tracking et vous atteler à la tâche de les suivre régulièrement sur le long terme. Les principaux KPIs pour connaître la performance de votre campagne de lead nurturing sont les suivants :

  • taux de désabonnement
  • taux de réponse (taux d’ouverture, de clic, de conversion)
  • score ou points d’engagement moyens par lead
  • nombre de MQL et de SQL
  • coût par MQL/SQL/client
  • retour sur investissement (ROI)
  • durée du cycle de vente (le temps qu’il faut pour qu’un prospect devienne un client).

On sait à quel point analyser ces indicateurs pour votre direction peut vous prendre un temps précieux dans votre journée de travail. Nous avons donc créé un kit permettant de calculer vos taux de conversion (visiteurs > prospects > clients) et définir des objectifs pertinents en quelques clics. En plus de vous faire gagner du temps, cet outil vous facilitera la mise en place de votre prochaine action marketing !

12. Optimiser en continu

Enfin, veillez à revenir au moins tous les trimestres sur votre programme de lead nurturing pour challenger les contenus inbound qui en font partie, la performance des emails, et mettre à jour avec vos nouveaux contenus à fort potentiel.

Les algorithmes changent. Les gens sont submergés de messages et ignorent de plus en plus certains canaux. La consommation des contenus évolue selon leur degré de disponibilité – sur les réseaux sociaux notamment. La meilleure façon d’amener votre prospect à maturité évolue avec le temps. La méthode qui était très efficace il y a deux ans peut s’avérer totalement inefficace aujourd’hui. Il est donc important de se tenir au courant des tactiques de lead nurturing les plus efficaces régulièrement.

Savoir dire au revoir aux contacts qui ne lisent pas vos emails

Même si c’est dur, il faut parfois se faire une raison et arrêter d’envoyer de beaux emails aux prospects qui ne sont manifestement pas intéressés…

Pour éviter de passer pour un harceleur, il vous faudra donc définir des règles de sorties de votre campagne de lead nurturing, qui vous permettront de retirer les contacts non pertinents de votre programme au fur et à mesure.

Chez Plezi, un contact sera retiré de notre campagne si :

  • Il se désinscrit de nos communications,
  • Il n’ouvre pas 5 e-mails à la suite,
  • Il est arrivé au bout de notre séquence de nurturing et a reçu tous nos contenus,
  • Ou s’il devient client (il sera alors redirigé vers un autre programme de nurturing dédié à nos clients).

Exemple de campagne de lead nurturing pour convertir vos prospects en clients

Chez Plezi, nous utilisons une scénario de lead nurturing basé sur ces trois étapes :

1. Découverte : Aider nos prospects à identifier leur problème

Cible : Nos prospects potentiels qui ne connaissent encore que peu notre marque et notre secteur. Par exemple : se sont abonnés à votre newsletter ou ont téléchargé un livre blanc sur un sujet plus généraliste.

Objectif : Les sensibiliser au problème auquel répond votre produit ou service.

Dans le cas de Plezi, solution de marketing automation, nous envoyons toutes les deux semaines des ressources comme :

  • Pourquoi nettoyer sa base de données en B2B ?
  • Comment créer son persona marketing ?
  • Tout comprendre au funnel marketing B2B
  • Comment créer des bons formulaires ?
  • Tout comprendre à l’inbound marketing

Ce sont des ressources qui intéressent les professionnels du marketing B2B au sens large, et qui nous permettent de pointer du doigt les problèmes auxquels nous répondons.

Une fois que le contact dépasse les 20 points, après avoir lu ou téléchargé nos ressources envoyées par email, il passe à l’étape suivante.

2. Evaluation : Présenter la solution à ce problème

Cible : Nos prospects qui ont identifié leur problème et cherchent désormais comment le résoudre.

Objectif : Nous présenter comme solution à ce problème tout en continuant à les éduquer et à récolter les informations dont les commerciaux auront besoin pour travailler.

Par exemple chez Plezi, nous envoyons des ressources comme :

  • Définition et avantages du Marketing Automation
  • Pourquoi s’équiper d’une solution de marketing automation ?
  • Quel est le meilleur moment pour mettre en place un outil de marketing automation ?
  • Le guide du Lead Scoring
  • Le guide du Lead Nurturing

Ce mélange d’articles et de contenus premium nous permet d’éduquer nos prospects et de leur donner toutes les informations pour mener en interne leur recherche sur le marketing automation, tout en continuant à récolter des informations sur eux et sur leur projet via nos formulaires de téléchargement progressifs. Ces téléchargements augmentent aussi leur score, et s’ils dépassent les 40 points, il passent alors à l’étape suivante.

3. Achat : Convaincre que nous sommes la meilleure solution à ce problème

Cible : Nos prospects convaincus qu’il leur faut une solution et sont alors en phase de benchmark et de recherche active.

Objectif : Convaincre que nous sommes la meilleure solution tout en éliminant les alternatives possibles et être le soutien tactique de la force de vente.

Par exemple chez Plezi, nous envoyons des ressources comme :

  • Comment réaliser son benchmark pour choisir un outil de marketing automation ?
  • Quel budget prévoir pour son programme de lead nurturing
  • 10 étapes pour mettre en place sa solution de marketing automation
  • Présentation de la campagne intelligente, notre fonctionnalité unique sur le marché
  • Plusieurs cas clients

Nous accompagnons ainsi nos prospects dans le choix de leur outil tout en mettant en avant nos avantages et le succès rencontrés par nos clients.

Plusieurs scénarios sont possibles, certains incluent également une étape de fidélisation pour accompagner les nouveaux clients et en faire des ambassadeurs.

 

Le lead nurturing résumé en 5 questions

Qu’est-ce que le lead nurturing ?

Le lead nurturing est une tactique marketing visant à éduquer les prospects encore peu matures pour les sensibiliser à votre offre et les faire progresser plus rapidement dans leur décision d’achat.

Comment faire du lead nurturing ?

Le lead nurturing prend généralement la forme de campagnes email automatisées, envoyant du contenu ciblé à chaque prospect selon son étape du cycle de vente et ses intérêts. La mise en place du lead nurturing se fait via un outil de marketing automation.

Pourquoi faire du lead nurturing ?

Le lead nurturing permet d’accélérer votre cycle de vente tout en générant un panier moyen plus élevé, car vos prospects ont pleinement conscience du problème à résoudre et de vos avantages par rapport à vos concurrents.

Quelles sont les trois phases du parcours d’achat ?

Il y a la phase de Découverte, où le prospect identifie un problème à résoudre. La phase d’Evaluation, où le prospect identifie les solutions potentielles à ce problème. Et la phase d’Achat, où le prospect cherche la meilleure solution à ce problème.

A quoi ressemble un exemple de scénario de lead nurturing ?

Un scénario de lead nurturing suit les trois étapes du parcours d’achat. Par exemple chez Plezi, nous avons créé plusieurs articles, guides et cas clients, envoyés toutes les deux semaines à nos prospects, en fonction de leur parcours d’achat.

Vous savez désormais tout sur le Lead Nurturing ! Prêts à vous lancer ?

CTA permettant de télécharger le calculateur de ROI du lead nurturing

Adeline Lemercier

Adeline Lemercier

Après avoir fait ses classes chez Sage, Adeline est maintenant notre directrice marketing !