Lead nurturing B2B : par où commencer ? Définition, rôle et outils.

| 14/11/2018 | Lead Nurturing |

Vous entendez de plus en plus parler de lead nurturing B2B et c’est logique parce que derrière cette expression se cache une technique de marketing automation redoutablement efficace.

Pour 2 responsables marketing sur 3, la génération de leads est la priorité des priorités. Détecter des prospects n’est déjà pas une sinécure puisque plus d’un tiers de ceux qui sont captés seront rejetés parce qu’ils ne sont pas dans la cible. Dans ce cas, mieux vaut les écarter : ils n’achèteront probablement jamais. En revanche, les marketeurs vont devoir prendre soin de ceux qu’ils auront identifiés comme présentant un potentiel, même si ce ne sont, dans un premier temps, que de simples « suspects » : des personnes dont vous ne savez pratiquement rien, si ce n’est qu’elles ont manifesté de l’intérêt pour l’offre de votre entreprise – par exemple en remplissant un formulaire pour s’abonner à votre newsletter ou en laissant leur carte sur un salon.

livre blanc lead nurturing

Définition du lead nurturing B2B

  • Le lead nurturing est une tactique marketing qui vise à maintenir une relation avec un prospect afin de l’accompagner tout au long de son acte d’achat.
  • En français, le lead nurturing se traduit par “l’élevage de prospects”. Comme dans le langage commercial, il y a la chasse et l’élevage, autrement dit l’acquisition et la conversion.
  • Le lead nurturing est le fruit de la digitalisation du parcours d’achat : cette relation qui était auparavant faite de manière artisanale par les commerciaux peut maintenant recevoir l’appui du marketing.
  • L’approche du lead nurturing prend tout son sens particulièrement en B2B où les cycles de vente sont longs et font appel à plusieurs interlocuteurs dans la prise de décision.
  • Le travail du marketeur en lead nurturing consiste à apporter des contenus pertinents à travers différents points de contact afin d’animer le parcours d’achat.
  • L’amalgame est souvent fait entre “lead nurturing” et “fidélisation”. Cependant même s’il s’agit de mécanismes similaires, le lead nurturing vise bien à convertir un prospect en client. Dès lors qu’on cherche à fidélisation un client, il ne s’agit plus d’acquisition mais de relation client.

Quel rôle pour le lead nurturing en inbound marketing ?

L’inbound marketing consiste à attirer un maximum de nos personas vers nos offres à l’aide de contenus. Autrement dit, on fait en sorte de publier des contenus qui intéresseront nos clients potentiels.

La limite de cette stratégie de contenu ? Il ne va pas attirer QUE nos des clients potentiels.

Nos clients potentiels sont des marketeurs B2B en PME écrivant des contenus. Ils s’intéressent donc au SEO. Nous écrivons alors des articles sur le sujet. Ok, mais le SEO va aussi potentiellement intéresser des marketeurs non B2B, des marketeurs de grands comptes, des consultants, des étudiants, etc.

C’est pour cela que la mise en place d’une stratégie d’inbound marketing B2B s’accompagne bien souvent d’une tactique de lead nurturing, qui permettra de faire le tri dans les leads générés.

Les outils du lead nurturing

Le lead nurturing B2B fait appel à différents outils et techniques permettant de passer à l’échelle cette méthode. Concrètement, il s’agit de faire ce que pourrait faire un commercial, à grande échelle et avec des moyens digitaux.

Pour réussir en lead nurturing, vous aurez donc besoin :

  • De contenus : ils vous serviront de prétexte pour entrer en contact avec vos prospects. Le livre blanc est le plus connu, mais un simple email peut être tout aussi efficace. Chez Plezi, nous avons une affection particulière pour le webinar, redoutablement efficace !
  • D’emails : les entreprises B2B commencent souvent par une solution d’envoi de newsletter. L’étape d’après consiste à passer au logiciel de marketing automation afin que la relation ne repose pas uniquement sur l’envoi d’articles de blogs non ciblés, mais bien sur des contenus liés aux interactions passées avec l’entreprise.
  • De scoring : le scoring consiste à attribuer une note en fonction des données récoltées durant la navigation sur le site (code de tracking) et à travers les formulaires ou autres. Il est la base de toute stratégie de lead nurturing puisqu’il va permettre de classer les leads en fonction de leur phase de cycle d’achat.
  • D’un logiciel CRM : ce n’est pas obligatoire, mais c’est plus pratique afin de collaborer avec les commerciaux sur les prospects générés.

Par où commencer en lead nurturing ?

Le lead nurturing peut être vu comme “l’étape d’après” la génération de leads. Voyons donc les différentes étapes successives nécessaires pour arriver au sacrosaint lead nurturing, et pour chacune une ressource pour vous y aider :

  1. Créer une stratégie de contenus : “le meilleur moyen d’apprendre à nager c’est de se jeter à l’eau”. Commencer par créer quelques contenus permettra de calibrer la stratégie d’inbound marketing.
  2. Définir sa stratégie d’inbound marketing en fonction de ses moyens : générer les premiers leads, passer à l’échelle l’acquisition de prospects, ou prioriser les leads chauds ? En fonction de sa “maturité inbound” et des ressources, voilà les clés pour prioriser en 30 minutes de vidéo.
  3. Cartographier ses contenus sur le tunnel d’acquisition : pour y voir plus clair dans les contenus créés et  les répartir par persona et par phase, rien de tel qu’un petit outil !
  4. Évaluer son budget lead nurturing : comment prouver le retour sur investissement (ROI) d’une stratégie de nurturing ? Voici un petit calculateur rapide.
  5. Passer de l’emailing au marketing automation : pour ceux qui se posent la question des différences entre un outil d’emailing et un vrai logiciel de marketing automation, voilà le guide.
  6. Mettre en place le lead scoring : mettre un score, c’est comme dans Black Mirror ? Ou simplement un outil indispensable pour identifier les prospects chauds ?
  7. Suivre les bonnes pratiques du lead nurturing : pour terminer, rien de tel qu’un bon livre blanc résumant tout ce qu’il faut savoir lorsque l’on veut mettre en place une stratégie de lead nurturing B2B.
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