Vous entendez de plus en plus parler de lead nurturing B2B et c’est logique parce que derrière cette expression se cache une technique de marketing automation redoutablement efficace.

Pour 2 responsables marketing sur 3, la génération de leads est la priorité des priorités. Détecter des prospects n’est déjà pas une sinécure puisque plus d’un tiers de ceux qui sont captés seront rejetés parce qu’ils ne sont pas dans la cible. Dans ce cas, mieux vaut les écarter : ils n’achèteront probablement jamais.

En revanche, les marketeurs vont devoir prendre soin de ceux qu’ils auront identifiés comme présentant un potentiel, même si ce ne sont, dans un premier temps, que de simples « suspects » : des personnes dont vous ne savez pratiquement rien, si ce n’est qu’elles ont manifesté de l’intérêt pour l’offre de votre entreprise – par exemple en remplissant un formulaire pour s’abonner à votre newsletter ou en laissant leur carte sur un salon.

Création-objectifs-marketing-commerciaux

Définition du lead nurturing B2B

Le lead nurturing est une tactique marketing qui vise à maintenir une relation avec un prospect afin de l’accompagner tout au long de son acte d’achat.

En français, le lead nurturing se traduit par « l’élevage de prospects ». Comme dans le langage commercial, il y a la chasse et l’élevage, autrement dit l’acquisition et la conversion.

Le lead nurturing est le fruit de la digitalisation du parcours d’achat : cette relation qui était auparavant faite de manière artisanale par les commerciaux peut maintenant recevoir l’appui du marketing.

L’approche du lead nurturing prend tout son sens particulièrement en B2B où les cycles de vente sont longs et font appel à plusieurs interlocuteurs dans la prise de décision.

Le travail du marketeur en lead nurturing consiste à apporter des contenus pertinents à travers différents points de contact afin d’animer le parcours d’achat.

L’amalgame est souvent fait entre « lead nurturing » et « fidélisation ». Cependant même s’il s’agit de mécanismes similaires, le lead nurturing vise bien à convertir un prospect en client. Dès lors qu’on cherche à fidélisation un client, il ne s’agit plus d’acquisition mais de relation client.

Pourquoi mettre en place un programme de lead nurturing ?

Les chiffres du lead nurturing

En moyenne, 96% des visiteurs qui se rendent sur votre site Web ne sont pas prêts à acheter et 80% des leads marketing ne convertissent pas (Invespcro).

Pour amener un prospect potentiel à devenir client, il faut parvenir à le descendre progressivement le long de votre entonnoir de conversion, ce que permet de faire le lead nurturing.

Et les résultats sont là : Les entreprises qui ont mis en place le lead nurturing génèrent 50% de prospects qualifiés en plus pour un coût inférieur de 33%.

La maturation des prospects permet de gagner en quantité, mais aussi en qualité : les prospects passants par le lead nurturing font des achats 47% plus élevés que les autres prospects !

Une approche complémentaire à l’inbound marketing

L’inbound marketing consiste à attirer un maximum de nos personas vers nos offres à l’aide de contenus. Autrement dit, on fait en sorte de publier des contenus qui intéresseront nos clients potentiels.

La limite de cette stratégie de contenu ? Il ne va pas attirer QUE nos des clients potentiels.

Nos clients potentiels sont des marketeurs B2B en PME écrivant des contenus. Ils s’intéressent donc au SEO. Nous écrivons alors des articles sur le sujet. Ok, mais le SEO va aussi potentiellement intéresser des marketeurs non B2B, des marketeurs de grands comptes, des consultants, des étudiants, etc.

C’est pour cela que la mise en place d’une stratégie d’inbound marketing B2B s’accompagne bien souvent d’une tactique de lead nurturing, qui permettra de faire le tri dans les leads générés.

Les outils du lead nurturing

Le lead nurturing B2B fait appel à différents outils et techniques permettant de passer à l’échelle cette méthode. Concrètement, il s’agit de faire ce que pourrait faire un commercial, à grande échelle et avec des moyens digitaux.

Pour réussir en lead nurturing, vous aurez donc besoin de 4 composants essentiels.

1. Des contenus pour chaque étape de votre parcours d’achat

Vos contenus vous serviront de prétexte pour entrer en contact avec vos prospects. Le livre blanc est le plus connu, mais un simple email peut être tout aussi efficace. Chez Plezi, nous avons une affection particulière pour le webinar, redoutablement efficace.

Vous n’avez pas beaucoup de contenus sous la main ? Pas d’inquiétudes !

Vous pouvez déjà commencer par décliner les contenus que vous avez sous d’autres formats, comme :

  • décliner un livre blanc en plusieurs articles ;
  • proposer une vidéo replay de votre webinar avec une landing page et une petite présentation ;
  • faire un article (ou proposer une vidéo replay) d’une de vos interventions lors d’un salon ;
  • transformer votre article ou livre blanc en infographie.

Puis vous pouvez mettre en place votre lead nurturing progressivement.

Commencez à créer du lien avec votre newsletter, puis automatisez certains moments-clés avec des workflows spécifiques. Par exemple à la suite de nos événements, nous créons souvent des scénarions d’emailing pour envoyer deux contenus : un article et un webinar en replay. Un « mini-nurturing » en quelque sorte !

Enfin, lorsque vous aurez une bonne visibilité sur les problématiques de vos prospects, vous pourrez proposer de plus en plus de contenus à chacune de ces phases – mais commencer avec un seul par moment-clé de leur réflexion est totalement possible.

Chez Plezi, nous avons ainsi commencé avec 3 articles par phase du cycle d’achat pour lancer notre campagne intelligente. Nous l’avons ensuite étoffé lorsque notre production de contenus est devenue plus importante !

Besoin de plus d’astuces pour nurturer vos leads avec peu de contenus ? On en a plein pour vous dans cet article : 

 

2. Des emails efficaces pour engager tous vos contacts

Les entreprises B2B commencent souvent par une solution d’envoi de newsletter.

L’étape d’après consiste à passer au logiciel de marketing automation afin que la relation ne repose pas uniquement sur l’envoi d’articles de blogs non ciblés, mais bien sur des contenus liés aux interactions passées avec l’entreprise.

Pour créer des emails de nurturing efficaces, il existe quelques bonnes pratiques à considérer :

  • Centrez vos messages sur les problématiques de vos prospects. L’objectif du lead nurturing n’est pas de mettre en avant notre offre mais de faire résonnance aux problématiques de notre interlocuteur.
  • Personnalisez vos emails. Sur le fond, en envoyant des contenus ciblés selon la maturité ou les intérêts de vos contacts. Sur la forme en incluant des éléments de personnalisation comme le prénom ou l’entreprise de vos contacts.
  • Intégrez des appels à l’action. Que ce soit pour rediriger vers un article, un événement ou un livre blanc, assurez-vous que tous vos emails disposent d’un bouton d’appel à l’action clair, précis et visible.
  • Soignez votre objet. Ce dernier sera déterminant pour la performance de vos envois. Personnalisez-le lorsque c’est pertinent, gardez le bref, précis tout en restant intriguant !
  • Rédigez des emails courts et simples. Evitez le jargon professionnel et les messages trop longs pour vous assurez de ne pas perdre vos prospects en cours de route.

Dans l’exemple ci-dessous tiré de notre programme de lead nurturing, nous avons essayé de garder l’e-mail court et avec un call-to-action bien visible. Nous avons également inclus le prénom de notre prospect, défini par le champs dynamique {{contact_first_name}}.

exemple email de lead nurturing

3. Un système de lead scoring pour suivre la progression de vos prospects

Le lead scoring consiste à attribuer une note en fonction des données récoltées durant la navigation sur le site (code de tracking) et à travers les formulaires ou autres.

Il est la base de toute stratégie de lead nurturing puisqu’il va permettre de classer les leads en fonction de leur phase de cycle d’achat.

Exemple de lead scoring B2B

Pour mettre en place votre stratégie de lead scoring, il vous faudra :

  1. Définir le scoring dont vous aurez besoin. Est-ce selon des critères démographiques et/ou comportementaux ?
  2. Classifier vos contenus dans les trois étapes du cycle d’achat (Découverte, Evaluation, Achat). Vous pouvez utiliser notre outil gratuit de cartographie des contenus pour gagner du temps !
  3. Mettre en place votre échelle de notation. Combien de points attribuer à un prospect lisant un article de type Découverte ? Ou qui télécharge un livre blanc de type Achat ?
  4. Améliorer votre scoring en analysant les dix contacts qui ont le score le plus haut et le score des dix derniers clients issus du marketing pour s’assurer que votre lead scoring est cohérent et pertinent.

Retrouvez tous nos conseils pour réussir votre système de lead scoring dans cet article :

 

4. Un logiciel CRM pour aligner marketing et commerciaux

Ce n’est pas obligatoire, mais c’est plus pratique afin de collaborer avec les commerciaux sur les prospects générés.

Les bonnes pratiques du lead nurturing

1. Se fixer des objectifs et indicateurs de performance

Avec le lead nurturing, vous allez pouvoir fixer des objectifs de conversion plus fins à chaque étape, et non plus seulement de manière globale. Il faudra définir les bons indicateurs de performance pour mesurer l’atteinte de ces objectifs mais aussi considérer qu’on ne mesure pas la même chose à chaque étape du funnel.

Au niveau du marketing, vous pourrez vous focaliser sur le nombre de leads marketing générés et les taux de conversion.

Si vous avez des chiffres à disposition, vous pouvez vous baser sur les résultats des années précédentes. Sinon, il faudra en benchmarker les taux de conversion de votre secteur. Tous les 6 mois, il faudra challenger vos résultats et rechercher les pistes d’amélioration.

Nous avons d’ailleurs listé les 10 indicateurs de performance importants à suivre pour mesurer, analyser et améliorer votre programme de lead nurturing dans cet article :

 

2. Définir le budget adéquat

Dans le cadre du lead nurturing, vous avez besoin de créer des contenus spécifiques pour les commerciaux. Vous allez devoir créer du contenu “middle of funnel” pour tenir la conversation, qui est plus exigeant. Il vise à convaincre en traitant les objections. Ce type de contenu demande un degré d’expertise supplémentaire et nécessite de passer du temps avec les commerciaux.

Par ailleurs, vous n’allez pas pouvoir faire du lead nurturing avec un outil CRM ou une solution d’emailing. Seul un outil de marketing automation permet de fonder le nurturing sur les données et de faire du nurturing intelligent. Il est donc important d’investir dans un outil dédié.

Pour équilibrer les budgets, vous pouvez lever un peu le pied sur l’acquisition et, en particulier, abandonner les actions trop coûteuses ou peu efficaces. Par exemple en adoptant le “slow-content” : publier moins souvent mais en portant une attention particulière à la qualité du contenu, ou en favorisant la refonte d’anciens articles.

Pour aller plus loin : 

3. Bien segmenter votre base de données

La force du lead nurturing, c’est de “personnaliser” une relation marketing
à grande échelle. Mais vos prospects ne sont pas nés de la dernière pluie. Ils
sentent bien quand ils reçoivent un message “personnalisé” qui a été envoyé à 3000 autres contacts. Le côté artificiel est aussitôt démasqué. La personnalisation doit avoir l’air naturelle, c’est là le véritable enjeu.

Chez Plezi, nous réalisons cette segmentation au niveau des contenus consommés. Nous ciblons les contacts en fonction des contenus qu’ils ont consultés. Puis, nous concevons des campagnes sur des problématiques globales qui comprennent différents types de contenus.

Par exemple, lorsque nous avons réalisé le livre blanc « Comment vous allez planter votre stratégie d’inbound ? », nous l’avons accompagné d’une dizaine d’articles traitant de problématiques associées et d’un webinaire.

Les personnes ayant téléchargé le livre blanc ont reçu les articles de blog et une invitation au webinaire et, vice-versa, les prospects s’étant inscrits au webinaire (ou pour le replay), reçoivent un email personnalisé à J+7 pour leur proposer de télécharger le livre blanc. Et nous avons eu de très bons taux sur ces emails : 35% de taux d’ouvertures et 15% de clics !

4. Qualifier vos prospects au fur et à mesure grâce au progressive profiling

Le progressive profiling (ou profilage progressif) est une technique vous permettant de recueillir des informations sur vos prospects via des formulaires évolutifs.

La qualification de vos leads se fait ainsi au fur et à mesure de leur avancée dans le tunnel marketing plutôt que lors d’un long questionnaire.

Imaginons qu’un prospect correspondant à votre persona marketing se promène sur votre site :

  • Lors de sa première rencontre avec une de vos landing pages (pour télécharger un de vos ebooks par exemple), le formulaire demandera les informations essentielles comme le nom, prénom et adresse e-mail.
  • Lors de sa seconde visite, pour un webinar par exemple, le formulaire demandera des informations qui permettront de mieux connaître le contact, comme le nom de son entreprise et son poste/
  • Lors de la troisième visite, par exemple pour télécharger un de vos cas clients, le formulaire cherchera à qualifier le contact en demandant son budget, son type de projet, les outils qu’il utilise, etc.

Et tout cela grâce à la mise en place de champs dynamiques dans vos formulaires, qui n’apparaîtront qu’une fois ! Ainsi vous vous assurez de ne jamais demander deux fois la même information à vos prospects.

Pour tout savoir sur le profilage progressif, rendez-vous ici :

 

5. Aligner ventes et marketing

Vous ne pouvez pas réussir en lead nurturing si les équipes de vente n’adhèrent pas.

Il faut d’abord éduquer les commerciaux sur ce qu’est le lead nurturing et leur expliquer ce que cela va leur apporter : faciliter la démarche commerciale en les déchargeant au maximum des tâches répétitives et chronophages de qualification et de relance.

Il est important de les impliquer dès le début de la stratégie. en sollicitant leurs feedbacks, notamment sur les retours-clients qui viendront nourrir notre offre de contenus et en travaillant conjointement sur les buyer’s journeys car se sont eux qui connaissent mieux les futurs clients que vous souhaitez atteindre.

Enfin, il est nécessaire de s’assurer de parler le même langage et, notamment, d’avoir des définitions communes d’un lead, un MQL, un SQL, ce qu’on appelle dans le jargon SLA (Service Level Agreement).

Enfin, vous aurez aussi besoin du soutien de votre direction pour mener à bien votre projet. Et ça tombe bien, nous avons réuni tous nos arguments imparables pour convaincre votre boss de passer au lead nurturing dans cet article !

6. Choisir la bonne fréquence d’envoi d’emails

La fréquence des emails est un élément essentiel. Il y a un très fort risque de saturation à envoyer trop d’e-mails dans un laps de temps réduits.

L’idéal est de définir la “pression marketing” en fonction du degré de maturité de nos prospects. Plus il est “chaud”, plus nous pourrons rapprocher les envois d’emails.

Par exemple pour vos contacts au score faible vous pouvez vous limiter à un e-mail toutes les deux semaines, et un e-mail par semaine pour les contacts plus matures.

Et surtout, gardez un oeil sur la performance de vos envois pour ajuster votre fréquence !

7. Savoir dire au revoir aux contacts qui ne lisent pas vos emails

Même si c’est dur, il faut parfois se faire une raison et arrêter d’envoyer de beaux emails aux prospects qui ne sont manifestement pas intéressés…

Pour éviter de passer pour un harceleur, il vous faudra donc définir des règles de sorties de votre campagne de lead nurturing, qui vous permettront de retirer les contacts non pertinents de votre programme au fur et à mesure.

Chez Plezi, un contact sera retiré de notre campagne si :

  • Il se désinscrit de nos communications,
  • Il n’ouvre pas 5 e-mails à la suite,
  • Il est arrivé au bout de notre séquence de nurturing et a reçu tous nos contenus,
  • Ou s’il devient client (il sera alors redirigé vers un autre programme de nurturing dédié à nos clients).

Exemple de scénario de lead nurturing pour qualifier vos prospects

Chez Plezi, nous utilisons une scénario de lead nurturing basé sur ces cinq étapes :

  1. Eduquer : Eduquer le prospect et faire naître un projet
  2. Identifier : Identifier les contacts ayant un potentiel projet
  3. Qualifier : Récolter les informations dont les sales ont besoin pour travailler
  4. Accompagner la force de vente : Être le soutien tactique de la force de vente tout au long de leur cycle de vente
  5. Fidéliser : Aider le client à progresser

L’objectif est de convertir puis fidéliser nos contacts marketing, tout en filtrant les leads peu engagés, pour permettre aux commerciaux de se concentrer sur les meilleures opportunités.

On vous explique le détail de chaque étape de notre scénario de lead nurturing ainsi que des exemples de nos emails de nurturing dans cet article :

 

Par où commencer en lead nurturing ?

Le lead nurturing peut être vu comme « l’étape d’après » la génération de leads. Voyons donc les différentes étapes successives nécessaires pour arriver au sacrosaint lead nurturing, et pour chacune une ressource pour vous y aider :

  1. Créer une stratégie de contenus : « le meilleur moyen d’apprendre à nager c’est de se jeter à l’eau ». Commencer par créer quelques contenus permettra de calibrer la stratégie d’inbound marketing.
  2. Définir sa stratégie d’inbound marketing en fonction de ses moyens : générer les premiers leads, passer à l’échelle l’acquisition de prospects, ou prioriser les leads chauds ? En fonction de sa « maturité inbound » et des ressources, voilà les clés pour prioriser en 30 minutes de vidéo.
  3. Cartographier ses contenus sur le tunnel d’acquisition : pour y voir plus clair dans les contenus créés et  les répartir par persona et par phase, rien de tel qu’un petit outil !
  4. Évaluer son budget lead nurturing : comment prouver le retour sur investissement (ROI) d’une stratégie de nurturing ? Voici un petit calculateur rapide.
  5. Passer de l’emailing au marketing automation : pour ceux qui se posent la question des différences entre un outil d’emailing et un vrai logiciel de marketing automation, voilà le guide.
  6. Mettre en place le lead scoring : mettre un score, c’est comme dans Black Mirror ? Ou simplement un outil indispensable pour identifier les prospects chauds ?
  7. Suivre les bonnes pratiques du lead nurturing : pour terminer, rien de tel qu’un bon livre blanc résumant tout ce qu’il faut savoir lorsque l’on veut mettre en place une stratégie de lead nurturing B2B.

Vous savez désormais tout sur le Lead Nurturing ! Prêts à vous lancer ?

Adeline Lemercier

Adeline Lemercier

Après avoir fait ses classes chez Sage, Adeline est maintenant notre directrice marketing !