Comment traiter une base de contacts inactifs ?

| 29/05/2018 | Inbound Marketing |

Entre les changements d’adresse email, le turnover dans les entreprises et les désinscriptions à votre mailing list, vous perdez « naturellement » 30% de votre base de données chaque année. Pour remédier à cela, vous devez garder constamment votre base de contacts à niveau. Mais un autre mal vous guette. Parmi les inscrits à vos listes de diffusion, une large partie de contacts potentiellement intéressés ne réagit plus à vos messages. Alors comment faire pour réactiver une base de contacts B2B inactifs ?

Télécharger le livre blanc : comment vous allez planter votre stratégie d'inbound marketing, ou pas !

01. Qu’est-ce qu’un contact inactif ?

Avant de mettre en place une stratégie de réactivation, la première chose à faire est de définir ce qu’est un contact inactif.
En emailing marketing, on considère communément comme inactif un contact qui n’a ni ouvert, ni cliqué, ni répondu à aucun email adressé au cours des 6 derniers mois.

Toutefois, cette définition n’est pas gravée dans le marbre. Selon la durée de votre cycle de vente ou la fréquence de vos emails, vous devrez la réajuster à votre contexte.
Il vous appartient, sur la base de vos analytics, de poser votre propre définition d’un contact inactif

  • Un contact qui n’a ouvert aucun de vos emails sur une durée donnée.
  • Un abonné qui ne s’est pas connecté à votre service sur une durée donnée.
  • Un client qui n’a pas passé de commande sur une durée donnée.

Dans tous les cas, le contact inactif se définit par une absence d’interaction sur une durée « anormalement » longue.

02. Pourquoi est-il important de traiter vos contacts inactifs ?

importance du traitement des contacts inactifs pour les campagnes d'emailing en B2B

Beaucoup de marketeurs considèrent qu’une base de contacts quantitative est une garantie de succès. Sur le nombre, se dit-on, on arrivera bien à en convertir assez pour atteindre nos objectifs.

Or, c’est faux car à quoi bon disposer d’une base volumineuse si la majorité de vos contacts ne réagit plus à vos messages ?
Selon les dernières études, 50% au moins des contacts en base de données seraient inactifs. Et ces contacts inactifs vous plombent à plusieurs niveaux :

2A. Les inactifs affectent la délivrabilité de vos messages

Les fournisseurs d’accès Internet (FAI) déterminent la délivrabilité de vos messages en fonction des différents signaux envoyés par vos destinataires.
Ainsi, les signaux suivants envoyés par des contacts inactifs seront interprétés de manière négative :

  • Le destinataire supprime le message sans l’ouvrir.
  • Il marque votre message comme spam.

A l’inverse, ces signaux positifs, témoignant de contacts actifs, amélioreront votre délivrabilité :

  • Le destinataire ouvre le message.
  • Il répond au message.
  • Le destinataire retire votre message de ses courriers indésirables.
  • Il vous ajoute à sa liste d’adresses.
  • Il marque le message ou le déplace dans un autre dossier.

2B. Les contacts inactifs nuisent à votre ROI

D’un point de vue économique, les contacts inactifs génèrent des dépenses et ne vous rapportent rien. Ils ont donc un impact négatif sur votre ROI. 50% d’inactifs, c’est 50% de votre budget de routage emailing jeté par la fenêtre.

2C. Ils influent sur votre image de marque

Vous voulez vraiment être considérés comme les « relous » de service qui spamment sans arrêt ? Ce n’est pas parce qu’un contact n’ouvre jamais vos messages qu’il n’a aucune opinion sur vous. Dans le pire des cas, il vous considère comme un spammeur ou un désespéré. Et s’il se met à partager cette opinion, votre image de marque risque d’en pâtir fortement.

2D. Le RGPD vous impose une contrainte réglementaire de durée de conservation des données

Non seulement vous avez intérêt à traiter vos contacts inactifs pour améliorer vos performances mais, depuis l’entrée en vigueur du RGPD, le 25 mai 2018, vous êtes aussi soumis à des obligations légales en matière de traitement de vos base de clients et de contacts.

En effet, le RGPD vous impose de supprimer les données personnelles de vos contacts inactifs depuis 3 ans (36 mois). Vous êtes également tenu de demander le consentement de vos visiteurs tous les 13 mois pour continuer à collecter leurs données personnelles via vos outils de tracking.

etre-conforme-RGPD-BtoB

3. La segmentation des contacts inactifs

Dans votre base de prospection ou votre fichier-client, il existe plusieurs types de contacts inactifs et plusieurs causes d’inactivité. Il est important de bien les identifier. En effet, vos actions de réactivation vont découler directement de cette typologie :

  • Les fausses adresses email : votre base de contacts contient des adresses erronées. Dans ce cas, il est nécessaire de nettoyer régulièrement votre fichier. En utilisant un outil professionnel (emailing ou marketing automation), vous gagnez du temps car cette problématique est traitée automatiquement.
  • Les NPAI (ou les hard bounce) : ce sont les adresses email vers lesquelles l’envoi de votre message n’aboutit pas. Il s’agit des adresses obsolètes (par exemple, de contacts qui ont quitté l’entreprise). Là aussi, vous devez les supprimer. Avec Plezi ou toute autre solution d’emailing, la suppression des NPAI est gérée directement.
  • Les adresses dormantes : ce sont des adresses sur lesquelles l’envoi de vos messages est effectif mais ne génère, pour autant, aucune interaction. Précisément, ce sont les contacts qui doivent faire l’objet d’une stratégie de réactivation.
Performances d'emailing (taux de clic, ouverture, désabonnement, etc.) par secteur, notamment en B2B

Source : Cheetah Digital

Le tableau ci-dessus regroupe les performances d’envoi emailing moyennes pour différents secteurs d’activité. Si vos statistiques sont moins bonnes, il est temps non seulement de vous poser les bonnes questions sur la qualité de vos emailings mais aussi d’envisager la mise en place d’une stratégie de réactivation.

Sur ce tableau, on voit que la proportion moyenne de contacts qui ouvrent un email est de 23,11%. Pour chaque email, ce sont donc plus de 75% de vos contacts qui ne réagissent pas. Dont 50% au moins qui ne réagissent à aucun message pendant 6 mois ou plus.

Mais, pour prévoir des actions de réactivation efficaces, vous gagnerez à mobiliser vos data et à segmenter vos adresses dormantes en fonction des actions passées de vos contacts.
Si vous utilisez un outil de marketing automation, vous disposez d’un historique des interactions. Sur la base de ces données, vous n’enverrez pas le même email, par exemple, à un contact inactif qui s’est abonné mais n’a jamais réagi qu’à un ancien réactif.

4. 5 conseils pour réactiver les contacts inactifs de votre base

4A. Mettez le prénom du destinataire dans le sujet de votre email

Pour Adeline Lemercier, responsable marketing chez Plezi, la personnalisation des messages est la clé d’une stratégie de réactivation. En amont, la segmentation des inactifs est indispensable pour adresser le message adapté.
Mais aussi, le contact inactif, pour ouvrir un message, a besoin de penser que votre message lui est personnellement adressé. Pour cela, incluez son prénom dans le sujet du mail. Selon une étude menée par le Aberdeen Group, les messages personnalisés augmentent les taux de clic de 14% et les conversions de 10%.

4B. Chargez les bases d’inactifs dans les audiences retargeting

Les techniques de remarketing vous offrent une autre chance de ramener à vous des contacts égarés. Si certains de vos contacts ne réagissent plus à vos emails, vous pourrez peut-être les réactiver à travers d’autres canaux.
Adeline Lemercier détaille la méthode adoptée par Plezi pour réactiver des inactifs via le retargeting :

  • Définir un CPC bas (par exemple 0,5€)
  • Proposer ensuite des contenus à forte valeur ajoutée comme les livres blancs (idéalement des contenus scorés dans votre outil de marketing automation)

4C. Utilisez des émoticônes et/ou un GIF

Dans le cadre d’une campagne emailing de réactivation, le premier obstacle à franchir est celui de l’ouverture. Vous vous adressez à quelqu’un qui n’a ouvert aucun de vos emails depuis plusieurs mois.

Pour inverser la tendance, vous devez donc rendre l’objet de votre message le plus attrayant possible. Optez pour un titre avec un impact fort. Et pensez à intégrer un émoticônes. Les émoticônes attirent l’oeil, permettent de distinguer votre message dans une boîte de réception et augmentent la probabilité que votre destinataire ouvre votre email.

Utilisation des emojis dans les campagnes d'emailing

Bravo, vous avez obtenu l’ouverture de votre message mais votre objectif ne s’arrête pas là. Vous voulez créer de l’interaction avec votre interlocuteur. Pour cela, vous devez créer un message percutant, qui lui donnera envie d’en savoir plus. En incluant un GIF animé, vous attirerez son attention et vous créerez une ambiance propice à la reprise des échanges.

GIF pas de réponse pour campagne de réactivation des contacts inactifs

4D. Relancez le discours

Vous voulez faire avancer vos contacts dans votre tunnel de conversion. Or, un contact inactif est un contact bloqué quelque part dans le funnel de conversion marketing. L’objectif de votre stratégie de réactivation est de faire redémarrer la conversation.

Pour relancer le discours, vous devez montrer à votre interlocuteur que vous vous intéressez à lui. Par exemple, demandez-lui ce qu’il attend de vous et comment vous pouvez le satisfaire. Le meilleur moyen, c’est encore de lui poser la question pour renouer avec le dialogue.

4E. Faites une réactivation RGPD

A moins que vous ne vous vous soyez isolé dans une grotte depuis le 25 mai, vous avez probablement vu passer une myriade de messages de réactivation RGPD ces derniers jours.

La réactivation RGPD consiste à vous assurer que vous avez toujours l’accord de l’internaute pour collecter et utiliser ses données. Légalement, vous devez redemander le consentement tous les 13 mois mais il est conseillé de ne pas attendre aussi longtemps avant d’entreprendre des actions de réactivation.

5. Un exemple d’email de relance pour vos contacts inactifs

Nous vous avons livré quelques astuces pour réactiver vos bases d’inactifs. Pour mieux appréhender ce qu’il est possible de mettre en place, Adeline Lemercier nous livre un exemple de campagne de réactivation menée par Plezi.

Lorsque je suis arrivée chez Plezi, il y avait une base de 2376 contacts (leads issus du site web et d’achats de base) qui n’étaient pas traités au niveau marketing.

J’ai rédigé un email que j’ai poussé à tous ces contacts afin d’évaluer leur réactivité et de qualifier la base. Dans ce message, je proposais notre dernier livre blanc : Pourquoi s’équiper d’une solution de Marketing Automation ?

J’ai obtenu les résultats suivants : 35% d’ouvertures ; 6% de clics et à peine 0,5% de désinscriptions).

10 jours après, nous avons adressé un email pour proposer l’inscription à la newsletter.
Puis nous avons alimenté les contacts pour continuer de qualifier la base en leur adressant:

  • des emails pour promouvoir nos nouveaux livres blancs (tous les 3 mois)
  • des emails pour inviter aux événements (Social Selling Forum/ Emarketing)

Ces emails ont été très utiles pour commencer à animer la base avant la mise en place de notre campagne de nurturing.

Vous l’avez compris, c’est la qualité d’une base de données qui conditionne votre succès et non la quantité de contacts. Pour améliorer vos performances, vous devez donc nettoyer régulièrement votre base et mettre en place des stratégies de réactivation pour les contacts dormants. De ce point de vue, l’inbound marketing offre des garanties d’avoir des contacts actifs car il se fonde sur le consentement des internautes. De même, le marketing automation permet d’analyser les comportements de vos contacts pour leur adresser des contenus personnalisés.

articles Associés



0 Commentaire

Vous voilà convaincu ?