Comment choisir le contenu idéal à chaque étape du funnel marketing ?

| 02/10/2018 | Content marketing |

Le funnel marketing représente la colonne vertébrale d’une bonne stratégie d’inbound marketing B2B. Il permet d’envoyer le bon contenu au bon moment, à condition que l’on ait couvert l’ensemble du parcours d’achat client avec nos contenus. Un acheteur en phase de découverte n’aura pas les mêmes attentes qu’un acheteur en phase de considération. Mais alors, quel est le contenu le plus adapté à chacune des étapes du funnel d’achat ? Comment construire un planning éditorial cohérent ?

Visionner le webinar : "320 leads en 2 mois"

1. Comment placer ses contenus sur chaque étape du tunnel d’acquisition ?

Funnel marketing, tunnel d’acquisition, entonnoir de conversion : quel que soit la manière dont nous l’appelons, il permet de découper en étapes le chemin parcouru par un prospect dans son achat. Ce découpage nous permet ainsi d’activer différents leviers d’optimisation et ainsi améliorer petit à petit nos taux de conversion.

En Inbound Marketing B2B, l’objectif est de placer sur chacune de ces phases des contenus. Cependant, il existe un grand gap entre ce qui est préconisé dans les guides de l’inbound marketing B2B et la réalité du directeur marketing.

Quelles sont les typologies de contenus qui fonctionnent le mieux aux différentes étapes ? Quelle quantité de contenu créer par étape ? Combien de personas doit-on viser ? Qu’est-ce qui marche le mieux comme tactique ? Et surtout… comment procéder ?

Pour ce qui est des personas, notre “Happiness Factory” préconise de commencer avec un persona, puis de s’en tenir à 2 ou 3 personas par la suite afin de ne pas trop complexifier notre stratégie.

Funnel Marketing représentant le tunnel d'achat

1ère étape : la découverte du besoin

La première étape du funnel marketing est la découverte, par l’acheteur, de l’existence d’un besoin. L’acheteur prend conscience de ses points de souffrance, de problématiques non résolues qui sont autant de freins au succès de son activité. En bref, c’est la reconnaissance d’un problème.

Prenons l’exemple de Plezi où nous vendons une solution de marketing automation / inbound marketing B2B. Nos clients potentiels possèdent tous un site web, avec des contenus téléchargeables et un blog. Comment créer des contenus à forte valeur ajoutée ? Comment organiser la production d’articles sans que cela ne devienne trop chronophage ? Comment organiser la qualification des prospects générés ?

Nos contenus se concentreront sur la zone grise qui se situe entre la situation actuelle de nos interlocuteurs et leur situation souhaitée.

L’objectif, à ce stade, est d’attirer l’attention des clients-cibles sur les problèmes qu’ils rencontrent, leurs frustrations, leurs points de souffrance. En quelque sorte, on met du sel puis on applique la pommade !

On peut commencer simplement avec 3-4 articles de blog et un contenu téléchargeable pour cette phase de découverte.

Pour le contenu premium à télécharger, aussi appelé lead magnet, nous avons par exemple créé chez Plezi un kit de création de persona. La création de persona est une phase incontournable lorsque l’on veut faire de l’inbound. Il s’agit donc d’un contenu “découverte” que l’on va insérer dans nos articles de blog à l’aide de ces call to action :

Télécharger le kit complet du persona marketing

Ces outils que nous proposons possèdent un très bon ROI en terme de génération de leads puisque nous les créons très rapidement (étant donné qu’il s’agit d’outils que nous avons déjà en interne), et qui possèdent des statistiques de conversions intéressantes avec 33% de conversion sur la landing page.

Voici la fiche de ce contenu dans Plezi où nous pouvons voir les statistiques de visites, conversions (téléchargements) et les nouveaux leads générés (personnes que l’on ne connaissait pas) :

Statistiques de conversion du lead magnet sur le kit persona

Les contenus en phase découverte les plus performants :

  • Articles de blog (évidemment)
  • Infographies
  • Études (chiffrées, et commentées)
  • Guides “how to”, tutorials
  • Outils opérationnels

2ème étape : l’intérêt (ou recherche d’information) et l’évaluation

L’interlocuteur reconnaît l’existence d’un problème qui le prive d’atteindre ses objectifs. Dans un second temps, il s’intéresse aux solutions qui pourraient soulager cette souffrance. Il recherche des informations sur les tendances du marché et les différentes alternatives. A ce stade, notre contenu doit lui permettre de :

  • Déterminer les critères qui guideront son choix
  • Classer ces critères par ordre d’importance. Autrement dit, il est encore trop tôt pour chercher à forcer la décision.

Le contenu doit éduquer, aider, guider notre interlocuteur pour mieux évaluer les critères d’achat et nous légitimer en tant qu’expert de notre domaine d’activité. Par exemple chez Plezi nous avons créé un livre blanc “pourquoi s’équiper d’une solution de marketing automation ?”
Il aiguille nos clients potentiels sur les façons de régler ses problématiques avec une solution comme Plezi, sans pour autant “vendre” le logiciel. Entendez par là que le livre blanc ne doit en aucun cas être une brochure du produit.

L’objectif est que notre cible nous sélectionne dans sa “shortlist” de solutions.

À ce stade du funnel, il est conseillé d’utiliser ces types de contenus :

  • Webinars
  • Livres blancs
  • Podcasts
  • Vidéos
  • Tribunes

3ème étape : l’achat

L’acheteur dispose d’informations précises sur le marché et ses différents acteurs. Il a établi une shortlist plus ou moins étoffée de solutions qui répondent à ses critères de choix. Il ne reste plus qu’à démontrer pourquoi il a intérêt de nous choisir plutôt que le concurrent. L’objectif, à cette étape, est de montrer à notre futur acheteur ce qui fait notre différence et comment cette différence répond à ses besoins spécifiques.

Il ne faut pas non plus négliger la dimension contractuelle et la dimension « pratique » de l’acte d’achat. Toute insatisfaction à ce stade de la part de notre client nous priverait d’un ambassadeur potentiel pour vanter nos mérites. Les éléments suivants doivent faire l’objet d’une attention accrue de notre part :

  • Etudes de cas
  • Démonstrations du produit ou brochure
  • Témoignages clients
  • Formulaires d’achat / Documents contractuels
  • Guides de prise en main
  • Ressources en lignes pour les utilisateurs

4ème étape : le post-achat

Ce n’est pas parce qu’un acheteur a fait l’acquisition de notre solution que l’on doit cesser de s’en soucier. En effet, un acheteur insatisfait sera naturellement enclin à communiquer son insatisfaction autour de lui. A l’inverse, un acheteur satisfait ne se muera pas systématiquement en fervent défenseur d’une entreprise. A moins qu’on l’y incite. Les contenus à cette étape auront donc un triple objectif :

  • Tuer dans l’œuf les éventuelles insatisfactions
  • Fidéliser les clients
  • Inciter les clients satisfaits à devenir des ambassadeurs

Pour ce faire, il ne faut pas oublier de prévenir les clients de l’arrivée de fonctionnalités additionnelles et de l’existence de produits/services complémentaires et, de manière générale, de tout ce qui pourrait affecter leur expérience-client. Il est donc temps de mettre en place des campagnes de fidélisation. Voici quelques moyens disponibles pour y parvenir :

  • Newsletters / Emails
  • Questionnaires de satisfaction
  • Communautés d’utilisateurs

2. Comment cartographier ses contenus en fonction du funnel ?

Maintenant que l’on a vu comment découper ses contenus par phase du funnel d’acquisition, il s’agit maintenant de passer de la stratégie au plan d’action et au planning éditorial.

C’est bien là que bloquent que nous bloquons en tant que marketeurs : il est difficile de cartographier ses contenus de manière simple.

Les utilisateurs de Plezi peuvent cartographier leurs contenus par cycle d’achat et voir les leads générés par chacun d’eux :

Cartographie des contenus par phase du funnel dans Plezi

Mais soyons honnête, tout marketeur aime avoir un fichier Excel, un mindmap ou une note au moment d’élaborer sa stratégie afin de prévoir les contenus qu’il va ajouter dans son planning éditorial.

Nous avons eu un coup de coeur pour l’outil Airtable et avons créé un document permettant de centraliser tous nos contenus. C’est aussi facile qu’un Excel et aussi puissant qu’un outil de gestion de projet payant. Idéal pour passer de la stratégie au plan marketing ! Il ne reste plus qu’à le télécharger et suivre le tutorial :

Télécharger notre kit pour cartographier tous ses contenus

Et voici le tutorial vidéo pour utiliser ce kit :

Pour être réellement efficace, la stratégie de contenus doit épouser les différentes étapes du funnel marketing. En concevant des contenus spécifiques en fonction de l’avancée de l’acheteur dans le funnel, on facilite, fluidifie et optimise l’expérience d’achat.
En associant
content marketing et marketing automation pour la phase de lead nurturing, on met toutes les chances de notre côté pour augmenter la conversion des leads.

Visionner le webinar : "320 leads en 2 mois"

articles Associés



0 Commentaire

Vous voilà convaincu ?