5 000 chaque jour. C’est le nombre de messages publicitaires auxquels sont exposés les prospects B2B. Avec tout ce qui circule, on pourrait se dire que pour qu’une marque arrive à tirer son épingle du jeu, c’est surtout une histoire de chance. En réalité, pas vraiment. Dans ce chaos informationnel, le plus important pour votre marque c’est de sortir du lot !
Ce n’est pas seulement une affaire de nom ou de logo, ni de couleurs. Du moins, pas seulement. En complément de votre identité visuelle, votre identité verbale ou tone of voice, est un véritable levier de différenciation ! Ne l’oubliez pas, ce qui compte, ce n’est pas seulement ce que vous dîtes, mais comment vous le dîtes.
Vous pensez que votre tone of voice est unique ? Qu’il y a rien à changer ? Si vous vous voulez en avoir le coeur net, essayez notre outil diagnostic de charte verbale. En plus, c’est 100% gratuit !
Pourquoi un bon tone of voice de marque est incontournable en 2025 pour le B2B ?
Tout simplement parce que les chiffres parlent d’eux-mêmes :
- 64% des consommateurs se connectent émotionnellement aux marques qui partagent les mêmes valeurs qu’eux
- 87% des acheteurs privilégient les fournisseurs dont la communication reflète leur culture d’entreprise
En B2B, les enjeux sont encore plus critiques qu’en B2C. En effet, avec des cycles de vente qui peuvent s’étaler sur plusieurs mois et des attentes consommateurs encore plus élevées, chaque interaction à son importance. Votre tone of voice va participer à convaincre et séduire vos prospects, au même titre que votre expertise ou votre offre.
Construire une identité verbale différenciante, ce n’est plus ni une affaire de B2B, ni un luxe : c’est une nécessité stratégique pour survivre dans cette économie de l’attention. En 2025, avec l’essor de l’IA, c’est plus vrai que jamais.
C’est pour ça que cette année, chez Plezi, on s’est lancés dans un chantier qu’on repoussait depuis un petit moment : redéfinir notre propre tone of voice. Spoiler alert : c’était un peu plus de travail que prévu. Mais la bonne nouvelle, c’est qu’on vous livre tous nos conseils de terrain.
Dans cet article, on vous partage notre expérience concrète. Les 5 étapes qu’on a suivies, les erreurs qu’on a faites (et que vous allez éviter grâce à nous), et surtout pourquoi ça valait le coup. Pas de théorie, juste du vécu et des résultats mesurables. Parce qu’en B2B, entre un mail qui finit à la poubelle et un autre qui décroche une démo, parfois, c’est simplement une histoire de ton.
Qu’est-ce qu’un tone of voice et pourquoi est-il crucial pour votre marque ?
Identité verbale, charte éditoriale, tone of voice, peu importe comment vous voulez l’appeler. L’important, c’est qu’il désigne la manière dont votre marque s’exprime et communique avec son audience. Autrement dit, c’est la personnalité de marque traduite en mots. Cela se manifeste dans tous vos contenus : site web, réseaux sociaux, emails, livres blancs, propositions commerciales, webinaires, et même dans vos interactions avec les prospects.
Contrairement à votre charte graphique qui définit uniquement l’aspect visuel (ou le look, si vous préférez), votre identité verbale façonne la perception émotionnelle de votre marque. Le tone of voice vous permet de répondre à des questions cruciales : comment parlons-nous à nos clients et prospects ? Quel vocabulaire utilisons-nous face aux décideurs ? Quel ton adoptons-nous dans nos contenus d’expertise ? Quelle impression, sentiment et souvenir voulons nous imprimer dans l’esprit de nos clients ?
En B2B, cette dimension prend une importance particulière car vos interlocuteurs évaluent non seulement votre solution, mais aussi votre capacité à comprendre leurs enjeux métier et à devenir un partenaire de confiance sur le long terme.
C’est pour cela qu’en matière de communication B2B, le tone of voice doit naviguer entre plusieurs impératifs :
- La crédibilité technique : démontrer votre expertise mais sans tomber dans le jargon
- L’accessibilité : être compris par des profils variés (techniques, business, C-level)
- La différenciation : se différencier dans des secteurs souvent uniformisés
- L’accompagnement : rassurer sur des décisions à fort impact business
Pas toujours évident de trouver l’équilibre parfait. Par exemple, quand on a lancé la refonte de notre propre tone of voice chez Plezi, on s’est demandé comment être crédible sans être ennuyeux ? Ou encore, comment être accessible sans être trop familier ? C’est essentiellement une histoire de curseur.
Les 4 dimensions fondamentales du tone of voice
Justement, pour savoir où placer le curseur, on a des outils à disposition. Notamment, les quatre dimensions du tone of voice, qui ont été définies par le Nielsen Norman Group, qui les a sobrement appelé “les 4 dimensions du tone of voice”. 4 axes entre lesquels jongler pour trouver son identité verbale idéale. Chacun de ces axes permet de positionner précisément sa marque et d’adapter sa communication en fonction de ses objectifs.
1. Formel vs décontracté : une fine histoire de dosage
Plus on est formel et plus on met de distance entre sa marque et ses utilisateurs. À l’inverse, plus on est décontracté et plus on est proche de son audience, quitte à perdre en crédibilité. Pour définir votre degré de formalisme, il faut s’interroger sur votre secteur d’activité et ses contraintes intrinsèques. Plus votre sujet est technique et sérieux et plus la décontraction est compliquée. Difficile d’imaginer une marque dans la santé ou le nucléaire tutoyer ses clients ou faire de la vulgarisation scientifique extrême. À l’inverse, une entreprise qui propose une carte avantage ou des activités de team building, peut se permettre d’être plus détendue. Cette dimension semble évidente, mais elle recèle des subtilités cruciales.
En B2B, c’est un vrai exercice d’équilibriste. Un ton trop formel transforme vos emails en courriers administratifs que personne ne lit. Trop décontracté et vous passez pour des amateurs.
La solution ? Adoptez un formalisme adaptatif. Votre premier contact LinkedIn sera plus décontracté qu’une proposition commerciale, elle-même moins formelle qu’un contrat. Pensez à l’évolution naturelle d’une relation professionnelle : vous ne parlez pas de la même façon à un prospect qu’à un client avec qui vous travaillez depuis deux ans.
Enfin, comme souvent, tout est une affaire de contexte : un bug produit, un retard de livraison ou un problème de facturation exige plus de sérieux qu’une newsletter par exemple !
Le conseil Plezi : Pour une marque, le tutoiement est toujours périlleux, surtout pour un premier contact. On peut penser à tort que cela va créer de la proximité, mais c’est souvent l’inverse qui se produit. Privilégiez le vouvoiement et réservez le tutoiement à des interactions privilégiées entre un client et son chargé de compte, par exemple.
2. Sérieux vs humour : stratégique mais périlleux
En communication comme dans la vie, l’humour est un excellent levier pour se rendre mémorable. Mais dans le cadre professionnel et tout particulièrement en B2B, c’est aussi le levier le plus risqué du tone of voice. Une bonne blague peut vous propulser au sommet, mais une mauvaise peut vous coûter cher.
Certaines marques ont bâti leur identité (et leur succès) sur un tone of voice fun et décalé. On pense bien sûr à Michel et Augustin, les autoproclamés “trublions du goût”. Dans un contexte B2B, il y a Swile, qui redouble d’inventivité pour marquer les esprits.
Une idée-reçue qui a la vie dure en B2B, c’est de croire que sérieux et expertise riment obligatoirement avec austérité. Même les secteurs les plus conservateurs peuvent bénéficier d’une pointe d’humour bien dosée. La règle d’or en milieu professionnel : votre humour doit toujours servir la compréhension, jamais minimiser votre expertise. Comme dans le point précédent, tout est une question de contexte !
Le conseil Plezi : L’humour, c’est souvent une affaire de dosage. Il ne faut pas chercher à être drôle tout le temps, ni multiplier les blagues, quitte à noyer l’information. Soyez naturels et privilégiez l’humour par touches. Si vous êtes en plein changement de votre tone of voice, allez-y progressivement pour habituer vos interlocuteurs !
3. Respectueux vs irrévérencieux : bousculer sans choquer
L’irrévérence bien maîtrisée peut devenir votre plus grand différenciateur dans un secteur endormi. Mais attention : entre challenger les idées reçues et manquer de respect à vos prospects, la frontière est mince.
En B2B, l’irrévérence calculée consiste à pointer les dysfonctionnements de votre marché sans attaquer directement vos concurrents. Cette dimension vous permet de prendre position sur les évolutions de votre secteur. Au lieu de suivre le mouvement, vous devenez le leader d’opinion qui ose dire ce que tout le monde pense tout bas. Votre audience appréciera particulièrement cette authenticité dans un environnement souvent formaté.
Attention toutefois, irrévérence peut parfois rimer avec bad buzz. Il ne s’agit pas de choquer pour choquer ou de vous faire l’avocat du diable. Le plus important, c’est d’assumer vos convictions de marque et d’oser – quand c’est nécessaire – le dire si vous n’êtes pas d’accord avec votre secteur.
Par exemple, chez Plezi, on pense que l’IA est un super outil qui n’est pas là pour remplacer les équipes marketing mais au contraire, pour les amplifier. Contrairement à nos concurrents, on ne veut pas tout automatiser, ni mettre de l’intelligence artificielle partout. On en fait un usage raisonné.
4. Enthousiasme vs pragmatisme : le duo gagnant
En B2C, l’enthousiasme génère l’émotion et l’engagement. Mais en B2B, cet enthousiasme doit être tempéré par une dose de pragmatisme rassurant. Il faut montrer à vos prospects que vous croyez à ce que vous vendez, non pas par pur engouement personnel, mais parce que vous avez des preuves tangibles que c’est la meilleure solution marché.
L’enthousiasme contrôlé fonctionne parfaitement en contexte professionnel. C’est souvent une affaire de lexique et de choisir les bons mots. Plutôt que des termes neutres comme “croire”, “faire” et “proposer” vous pouvez dire “passionné par” , “révolutionner” ou “transformer”. C’est un ajustement minime, mais qui pourrait bien faire toute la différence.
Être pragmatique et rassurant, ça ne veut pas dire noyer vos interlocuteurs sous les informations. C’est leur donner le bon niveau d’informations pour qu’ils puissent prendre une décision éclairée. Par exemple, un témoignage client ou un bon chiffre du secteur.
Le conseil Plezi : Une fois vos 4 dimensions définies, créez un guide de votre tone of voice. Documentez avec des exemples concrets en contexte. Pourquoi c’est important ? Parce que sans ce document, vous vous retrouvez vite avec des équipes qui communiquent sans cadre. Résultat : vos prospects ont l’impression de parler à 3 entreprises différentes. Difficile de faire confiance à une chimère.
Ce guide, c’est votre assurance cohérence. Il transforme votre identité verbale théorique en outil opérationnel concret que tout le monde peut utiliser. Dedans, vous devez avoir :
- Des exemples phrase par phrase pour chaque situation (pas juste « soyez chaleureux »)
- Les mots à utiliser et ceux à bannir (« solution simple » → poubelle)
- Le niveau de proximité selon le contexte (tu/vous, prénom/nom complet)
- Les formules d’accroche qui marchent vraiment dans votre secteur
- Les transitions entre les étapes de votre tunnel de vente
L’objectif ? Que n’importe qui dans votre équipe puisse écrire un email qui ressemble à VOTRE marque, sans y passer des heures. C’est un document qui doit simplifier la vie de vos équipes, pas leur ajouter une contrainte de plus.
5 étapes pour construire votre tone of voice
Étape 1 : Votre identité de marque : le point de départ
Analyser votre plateforme de marque et concentrez-vous sur l’angle du discours. Regardez si votre mission se traduit naturellement en discours commercial ? Lorsque vous décrivez votre produit, est-ce que c’est clair pour quelqu’un qui n’est pas expert ?
Examinez vos différents canaux de communication et supports : est-ce que vous vous exprimez de la même manière sur votre site que sur vos réseaux sociaux ? En webinar que sur votre blog ? Il y a toujours des différences contextuelles, mais on doit pouvoir reconnaître et identifier votre voix quel que soit le support.
Ensuite, passez en revue vos valeurs de marque. Si vous n’avez pas de valeurs “officielles”, quels sont les premiers termes qui vous viennent en tête quand vous pensez à votre marque ? Dans un second temps, échangez avec vos clients sur ces valeurs et confrontez leur perception à la vôtre. La cohérence entre perception interne et externe détermine la crédibilité de votre future communication.
Comment avons-nous procédé chez Plezi ?
Chez Plezi, on a commencé par faire ce travail fondamental de redéfinition de notre plateforme de marque et de réalisation d’un audit complet de notre communication existante. Cette analyse nous a révélé deux problématiques majeures. D’abord, un manque de cohérence entre nos différents supports. Ensuite, nous avons réalisé que notre discours était devenu trop neutre et généraliste. À force de vouloir tout dire, nous ne disions plus rien de distinctif. Le mieux était devenu l’ennemi du bien…. C’est à partir de ces constats que nous avons entrepris de redéfinir notre tone of voice en partant de quatre valeurs fondamentales qui nous décrivent à la fois comme entreprise et comme nous voulons parler et être perçus : simplicité radicale, pragmatisme engagé, humain avant tout, et fun et impact. C’est là que le véritable travail de transformation de notre communication a pu commencer !
Étape 2 : Décrypter le langage de vos décideurs
Difficile de parler efficacement à votre cible si vous n’utilisez pas leur mot. Vous pouvez avoir le meilleur produit du marché, qui répond exactement au besoin de votre cœur de cible ; si vous utilisez les mauvais termes, ils ne vous choisiront pas. En plus du travail sur les personas marketing, intéressez-vous à comment vos prospects et clients communiquent. Utilisent-ils des anglicismes ou pas du tout ? Préfèrent-ils les “solutions”, les “logiciels” ou les “outils” ? Autant de petits détails qui peuvent faire toute la différence.
Comment se familiariser avec le discours de ses cibles ? Commencez par analyser les sites internet de vos principaux clients ou prospects. Relevez les termes qui reviennent régulièrement. Ensuite, analysez leurs posts sur les réseaux sociaux, attachez-vous à vous immerger dans leur vocabulaire et à bien identifier leurs préoccupations récurrentes et expressions métier. Chaque fonction a son jargon : un directeur technique ne s’exprime pas comme un directeur financier. Connaître le lexique de chacun, c’est pouvoir leur parler à tous.
Enfin, organisez des interviews clients pour creuser leur jargon métier et leurs enjeux quotidiens. Demandez-leur comment ils expliquent votre solution à leurs collègues : vous découvrirez des formulations authentiques que vos prospects reconnaîtront instantanément.
Comment avons-nous procédé chez Plezi ?
On a commencé par mener un travail d’analyse des sites web de nos principaux clients et prospects, en relevant les termes qu’ils utilisaient pour décrire leurs enjeux marketing. On a tout de suite perçu des nuances importantes : certains parlaient d' »automatisation marketing » quand d’autres préféraient « marketing automation », certains évoquaient des « campagnes » là où d’autres mentionnaient des « séquences ». Ensuite, nous avons plongé dans leurs contenus sur LinkedIn et autres réseaux sociaux pour comprendre comment nos cibles s’expriment de manière naturelle.
Enfin, on a réalisé une série d’interviews approfondies (environ 30min) avec une quinzaine de clients. L’objectif était simple : leur demander comment ils expliquent Plezi à leurs collègues, comment ils justifient notre valeur ajoutée en interne, et quels mots ils utilisent spontanément pour décrire leurs défis quotidiens. Ces conversations nous ont fourni un véritable trésor de formulations authentiques que nous avons intégrées dans notre discours commercial et marketing.
Étape 3 : Cartographier le paysage concurrentiel verbal
Après vos clients et prospects, il est temps de s’intéresser à la concurrence. En effet, se différencier, ça commence par connaître l’autre. Auditez méticuleusement 3 à 5 concurrents directs : site web, blog, réseaux sociaux, livres blancs et webinaires. Notez leur vocabulaire récurrent, leurs expressions signature et leur positionnement sur les 4 dimensions du tone of voice. Il n’est pas toujours évident d’avoir des réponses précises. Le tone of voice, c’est aussi une affaire de sensibilité. Essayez d’être objectif et surtout de ne pas y passer trop de temps.
Regardez également vos concurrents indirects : comment communiquent les acteurs qui résolvent le même problème par une approche différente ? Ils peuvent révéler des territoires d’expression inoccupés.
Étudiez les marques leaders admirées par votre cible, même hors de votre secteur. Comment adaptent-elles leur ton selon les supports ? Quels codes pouvez-vous transposer intelligemment ?
Créez une matrice de positionnement en 4 colonnes : Concurrent / Ton dominant / Mots-clés récurrents / Opportunité de différenciation. Cette analyse révèle les espaces libres où vous pouvez vous démarquer naturellement.
Comment avons-nous procédé chez Plezi ?
On a structuré cette étape en trois phases. D’abord, nous avons sélectionné 5 concurrents directs sur le marché de l’automatisation marketing. Pour chacun, on a décortiqué leur site web, leurs articles de blog, leurs posts LinkedIn et leurs webinaires en notant leur vocabulaire récurrent. On a découvert que la plupart gravitaient autour des mêmes expressions : « leads gen », « nurturing », “automation »… Un territoire technique et parfois intimidant.
Puis, nous avons élargi notre analyse aux concurrents indirects : les agences marketing, les consultants indépendants, ou encore les solutions CRM qui proposent des fonctionnalités marketing. Cette exploration nous a révélé des approches plus humaines et accessibles du discours marketing.
Enfin, nous avons étudié des marques que nos cibles admirent en dehors de notre secteur Cela nous a permis de créer notre matrice de positionnement qui nous a révélé une opportunité claire : là où nos concurrents parlaient technique et complexe, nous pouvions occuper le territoire de la simplicité assumée et de l’approche humaine du marketing automation. C’est ce qui nous a confortés dans nos valeurs de « simplicité radicale » et « humain avant tout ».
Étape 4 : Construire votre charte éditoriale / tone of voice
Maintenant, vous avez à votre disposition une belle richesse documentaire. C’est le moment de construire votre charte éditoriale, qui va devenir le GPS de toutes vos équipes. Reprenez les traits de votre personnalité de marque. Essayez de leur donner des définitions précises, qui ne s’appliquent qu’à votre marque. On doit ressentir votre positionnement dans chacune des dimensions. Puis, rédigez votre elevator pitch de 30 secondes : il servira de boussole à tous vos contenus.
C’est le moment de constituer votre arsenal lexical : 20 à 30 mots privilégiés qui vous caractérisent et en miroir, une liste de termes proscrits (jargon obsolète, expressions galvaudées). Constituez ensuite une liste de 3 à 5 expressions qui vous identifient immédiatement. Définissez vos règles rédactionnelles : longueur des phrases, usage des temps verbaux, traitement des données chiffrées et références techniques. Déclinez votre tone of voice par support : site, landing pages, LinkedIn, contenus, emails de prospection. Chaque canal a ses codes, mais votre personnalité doit rester reconnaissable.
Enrichissez votre guide de 10 reformulations « avant/après », de réponses types aux objections courantes et d’exemples de titres selon votre ton. Ces exemples concrets accélèrent l’appropriation par vos équipes.
Comment avons-nous procédé chez Plezi ?
Chez Plezi, on a décidé de travailler en équipe et d’impliquer tout le monde. C’est le moment parfait pour interroger les équipes : les équipes supports et commerciales ont de l’expérience de terrain et une bonne connaissance de nos clients et prospects. Il faut en profiter.
On a défini un lexique, des règles précises (en marketing, difficile d’éviter le jargon et les anglicismes donc nous notre approche, c’est de vulgariser tout ça. Vous pouvez jeter un coup d’oeil à notre article sur le GEO) à la fois en termes de vocabulaire, que de grammaire et conjugaison.
Une fois qu’on a formalisé notre document du tone of voice, c’est-à-dire, une charte verbale (comme vous pouvez avoir une charte graphique), nous l’avons présentée individuellement aux équipes. Parce que nous avons une conviction : ce sont les équipes, qui font vivre la marque, ce sont donc elles qu’il faut convaincre en premier.
Étape 5 : Tester et optimiser en continu
Le moment est venu d’implémenter votre nouveau tone of voice. Pas besoin de se précipiter, ni de tout faire en même temps. Commencez sur 10 à 15 contenus et testez sur différents niveaux de décideurs pour valider l’adaptation. Mesurez l’engagement (temps de lecture, partages, commentaires), la conversion (téléchargements, demandes de démo) et la perception (enquêtes clients, feedback commercial).
Organisez des ajustements trimestriels basés sur les données : analysez les performances par type de contenu, recueillez les retours de vos commerciaux et adaptez selon l’évolution de votre marché.
Votre tone of voice doit évoluer avec votre entreprise tout en conservant sa cohérence. Un style figé devient rapidement obsolète dans l’écosystème dynamique du business !
Comment avons-nous procédé chez Plezi ?
L’adoption de notre nouveau tone of voice est encore récente. Pas évident, donc de vous donner des informations très concrètes. Toutefois, on a mis des choses en place : on échange chaque semaine avec les équipes pour avoir leur retour sur le discours et surtout sur leurs idées pour le faire évoluer.
Ensuite, on procède en deux temps pour notre stratégie de contenu : tous les nouveaux articles produits le sont avec le nouveau tone of voice. Pour les articles existants, on fait des refontes au fur et à mesure.On s’intéresse aussi aux retours clients, notre super équipe de CSM nous fait des remontées et c’est une vraie richesse pour nous.
Quelques exemples de tone of voice réussis
Comment se différencier en environnement professionnel
Slack : Le décontracté professionnel L’outil de collaboration corporate ose un ton décontracté avec « Where work happens » et des contenus qui utilisent l’humour sans nuire à la crédibilité technique. Face à des concurrents institutionnels (Microsoft Teams), Slack humanise la communication d’entreprise et positionne le travail collaboratif comme une expérience positive.
Notion : L’innovateur complice L’outil de productivité parle à ses utilisateurs comme à des créateurs, pas des employés. « Build fast, ship faster » encourage l’expérimentation et valorise l’agilité créative. Face aux suites bureautiques traditionnelles, Notion transforme la documentation d’entreprise en terrain de jeu collaboratif et attire les équipes qui veulent réinventer leur organisation.
Zoom : Le facilitateur optimiste La plateforme de visioconférence adopte un ton chaleureux et inclusif qui contraste avec la froideur technologique habituelle. « Bringing the world closer together » transforme un outil professionnel en mission humaine. Contre des concurrents institutionnels, Zoom positionne les réunions virtuelles comme une opportunité de connexion plutôt qu’une contrainte technique.
Le tone of voice : l’investissement qui transforme votre communication
Aujourd’hui, une entreprise avec un tone of voice pas différenciant est une entreprise invisible. Pendant que la plupart de vos concurrents continuent de communiquer avec le même vocabulaire formaté, vous avez l’opportunité de créer une connexion authentique avec vos décideurs. C’est le moment !
Six mois après avoir déployé notre nouveau tone of voice, les résultats sont au rendez-vous pour Plezi. Par exemple, on a de meilleurs taux d’ouverture sur nos mails et nos commerciaux nous remontent que les prospects sont ravis de notre approche différente. En interne, nos équipes se sont approprié ce nouveau discours sans difficulté !
Les marques qui domineront demain sont celles qui osent parler différemment aujourd’hui. Le tone of voice, ce n’est pas qu’un exercice de style : c’est un levier commercial qui peut transformer votre relation avec vos prospects.
