L’un des soucis que nous avons en tant que marketeur, c’est d’avoir la tête dans le guidon, d’oublier notre raison de nous lever le matin. J’ai nommé nos clients (prospects, ou lead).

C’est pour cela que l’étape des Buyer Personas est primordiale : on se place dans la peau de nos clients : que recherchent-ils, que veulent-ils, comment pouvons-nous les aider ?

Voici un guide complet et directement opérationnel pour tout marketeur B2B désireux de définir, mais surtout d’utiliser ses Buyer Personas Marketing !

Dans cet article, nous aborderons :

  1. Définition d’un persona marketing
  2. Pourquoi définir ses persona marketing ?
  3. Comment créer un persona en B2B ?
  4. Comment utiliser les personas dans une stratégie marketing ?

01. Qu’est ce qu’un buyer persona marketing ?

A) Définition d’un buyer persona marketing

Un buyer persona marketing désigne le client cible idéal. C’est un portrait détaillé fictif des cibles marketing : qui ils sont, leurs goûts, habitudes, besoins, problématiques, etc. Cela permet de cibler au mieux sa communication et son offre.

Pour y parvenir, il faut s’intéresser aux clients actuels (les vôtres, ceux de vos concurrents), comprendre comment ils fonctionnent, connaître leurs habitudes sur le web afin de comprendre quels sont les contenus susceptibles de l’intéresser, les questions qu’ils se posent, leurs motivations, leurs objectifs et leurs influences. Et surtout leurs réelles souffrances auxquelles vous serez amené à répondre.

B) Qu’est ce qu’un buyer persona marketing n’est pas ?

Les buyer personas ne sont pas des personnes réelles, des marchés-cibles, des fonctions dans l’entreprise et ne dépendent pas de vos produits ou services.

Un buyer persona marketing s’intéresse principalement aux intentions de vos prospects, à leurs motivations, aux questions qu’ils souhaitent traiter et à leur comportement.
C’est une sorte de panel représentatif d’une cible précise, selon un produit.

C) B2B ou B2C : quelles différences pour les personas ?

En B2B comme en B2C, les buyer personas sont des profils détaillés pour chaque type d’acheteur de votre solution.

Cependant, il existe des différences notables entre les processus d’achat B2B et B2C, qui vont forcément influer sur la façon dont vous allez construire vos personas.

En B2C, l’achat est le plus souvent basé sur une décision individuelle. Les achats sont plus émotionnels, moins logiques et peuvent être impulsifs.

En B2B, la décision d’achat est généralement collective. Plusieurs interlocuteurs pèsent le pour et le contre pour chacune des solutions répondant à leur problématique. En principe, il n’y a pas d’achat impulsif. Les décisions sont moins fondées sur l’émotion. C’est la raison qui prime. Par conséquent, les acheteurs B2B auront davantage tendance à s’appuyer sur du contenu pertinent pour les aider à prendre leur décision. Les cycles d’achat étant souvent plus longs, il est nécessaire de construire une relation de confiance en amont.

Quelles conséquences sur les buyer personas ?

En B2B, la décision se fait collectivement. Elle est prise par un groupe d’individus au sein d’une organisation. Vous allez donc construire vos personas à deux niveaux : celui de l’entreprise et celui de l’individu au sein de cette entreprise.

Vous aurez donc des personas distincts par typologie d’entreprise et par secteur. Mais vous aurez aussi des typologies en fonction du rôle des collaborateurs dans l’entreprise. En effet, votre premier contact (le prescripteur) ne sera pas nécessairement le décisionnaire. Aussi, vous aurez sûrement besoin de travailler sur plusieurs personas afin de mettre en place les actions qui atteindront l’acheteur final.

02. Pourquoi définir des buyer personas ?

C’est un élément clé d’une stratégie inbound marketing à succès. Le vrai but du persona marketing est d’entrer en contact avec vos clients idéaux, là où ils sont connectés. Autrement dit, apporter de la valeur grâce au contenu sur les différents points de contact.
Si on sait ce que les personas marketing souhaitent accomplir, on saura alors comment les aider à atteindre leurs objectifs en fournissant les bons produits et les bons services, au moment où ils en ont vraiment besoin.

Les personas vous permettent de :

  • Définir le ou les différents profils de vos clients ;
  • Savoir quels types de contenus produire pour les attirer ;
  • Savoir à quel moment publier vos contenus ;
  • Connaître les points sensibles à aborder ;
  • Définir les bons mots clés (SEO).
  • Avoir une idée claire des problèmes que souhaitent résoudre vos prospects vous permettra d’avoir des certitudes sur les sujets à aborder dans vos contenus.
  • Connaître leurs sources d’informations et les influenceurs qu’ils suivent vous permettront de construire un plan de diffusion de contenu adapté à leur comportement.

L’ensemble des actions de votre équipe marketing doivent être réalisées pour l’un de vos personas. Si vous ne pouvez pas associer le sujet de votre prochain article de blog à l’un de vos personas, c’est qu’il faut le revoir.

Ne pas faire de buyer personas, c’est prendre le risque de créer des contenus qui n’auront pas de retour sur investissement : ils seront trop éloigné des besoins de nos prospects et de notre proposition de valeur, découlant sur potentiellement du trafic, mais très peu de conversions en prospects.

03. Comment créer vos personas ?

Afin de vous aider à créer vos personas, nous avons créé un exemple de questionnaire pour réaliser ses personas marketing comprenant :

  • Un questionnaire avec des questions à poser à vos cibles marketing, que vous pourrez facilement compléter avec vos propres questions.
  • Un exemple de persona pour vous inspirer.
  • Un modèle de persona que vous pourrez dupliquer à votre convenance.

Première étape : identifiez les questions à (se) poser

Si vous posez des questions générales, vous obtiendrez des réponses générales. Si vous voulez des réponses spécifiques, posez des questions spécifiques.

A chaque fois, vous devez vous demander si la réponse à cette question va vraiment vous aider à mieux comprendre votre interlocuteur et vous permettre de mieux répondre à ses problématiques.

Profil sociologique :

  • Homme ou femme ?
  • Âge
  • Formation
  • Parcours professionnel

Société :

  • Secteur d’activité
  • Type de société ( Start-up, Agence, TPE, PME, CAC40 …)
  • Nombre d’échelons décisionnaires

Rôle dans l’entreprise :

  • La typologie de personne (senior, junior)
  • Journée-type
  • Degré d’expertise requise pour exercer à son poste
  • Niveau de décision

Informations spécifiques :

  • Quels outils utilise-t-il déjà ?
  • Quelles stratégies le concernent ?
  • Ses objectifs principaux
  • Ses freins (écosystème, interne, financier, R&D …)

Sources d’information :

  • Comment s’informe-t-il ?
  • Quels sites / blogs consulte-t-il ?
  • À quelle fréquence ?
  • Sa présence sur les réseaux sociaux

Voici un exemple de questionnaire pour réaliser ses personas marketing :

Exemple de questionnaire pour réaliser ses personas marketing B2B

Il est également bon de lister ce à quoi il ne doit pas correspondre. Ce sera votre persona négatif :

  • Ils peuvent être trop chers à acquérir comme client
  • Ils n’achèteront jamais votre produit ou service
  • Ils sont trop avancés pour votre produit ou service
  • Ils sont étudiants et s’intéressent à votre produit ou service

Deuxième étape : déterminez les canaux de recherche

Même si on peut souvent répondre soi-même aux questions, faire des personas nécessite une étude qualitative pour éviter les présomptions parfois hasardeuses. Dans cette phase de création du persona, vous serez amené à multiplier vos canaux de recherche.

Soyez à l’écoute en allant là où vos clients et prospects se trouvent. Par exemple, inspirez-vous de leurs comptes Linkedin :

  • Quelle typologie de personnes fait partie de son réseau ?
  • À quels groupes est-il inscrit ?
  • Est-il actif ? (publication de news ou d’article « social media »)

Via la recherche de mots-clés sur les réseaux sociaux, jetez un œil aux commentaires sur les blogs de votre secteur, n’ayez pas peur de poser des questions sur les réseaux sociaux sur les groupes dédiés Linkedin ou Facebook par exemple.

Ensuite, sollicitez vos collaborateurs afin que chacun exprime sa vision client. C’est particulièrement pertinent avec les commerciaux qui sont en relation directe avec vos clients. Le feedback des commerciaux sur les objections rencontrées sera une source riche à exploiter afin d’alimenter le profil de vos personas marketing.

En tant que marketeur, vous pouvez aussi réaliser des doubles écoutes sur les appels des commerciaux pour mieux comprendre les points de souffrance de vos cibles.
Enfin, donnez matière à vos personas en réalisant des interviews de clients et de prospects réels et/ou un sondage auprès des clients.

Vous pourrez aussi utiliser les statistiques intelligentes de vos divers outils webmarketing (Analytics, Twitter, Linkedin, Buzzsumo, Facebook, Plezi ) pour affiner votre compréhension des profils.

N’hésitez pas également à utiliser notre outil « Hack My Personas » pour trouver en 2 clics les sujets intéressant votre audience, en 2 minutes (c’est gratuit) !

Troisième étape : Compilez les réponses et les recherches

Avoir de la data c’est chouette, l’ordonnée et lui donner vie c’est mieux. Pour concrétiser vos recherches en une fiche claire et précise (mais modulable dans le temps) vous devez désormais compiler ses précieuses informations de manière synthétique afin d’en tirer la meilleure analyse.

Voici un exemple de livrable de persona marketing utilisé chez Plezi :

04. Comment utiliser vos personas ?

Vous avez maintenant créé une fiche synthétique pour chacun de vos personas. A quoi cela va-t-il vous servir dans la pratique ?

Les buyer personas sont un cap que vous devez constamment garder en tête pour toutes les actions d’inbound marketing que vous mettez en place.

Lors de la construction des personas, vous allez détecter leurs points de souffrance. C’est à travers votre offre de contenu web que vous allez répondre à ces problématiques.
En matière de création de contenu, vos personas marketing vont vous permettre d’adresser les points de souffrance de vos prospects / clients. Grâce aux personas, vous éviterez l’erreur de ne parler que de vous, de vos produits et de vos services, et de sombrer dans l’auto-promotion stérile.
Une fois que vous avez fait apparaître les problématiques de vos personas, complétez par une analyse SEO pour vérifier les volumes sur les différents mots-clés et prioriser.

Ensuite, les personas sont aussi essentiels dans la construction de votre mécanique de conversion. Sans une compréhension claire du buyer’s journey de vos personas, impossible de créer les séquences de contenus qui vous permettront de les faire avancer dans votre tunnel de conversion.

N’oubliez surtout pas que les personas sont comme un plan marketing : ils sont vivants et actionnables, pour pouvoir les utiliser dans les campagnes marketing.

Télécharger le kit complet du persona marketing B2B

Maintenant que vous avez défini vos personas, que faire ?

Adeline Lemercier

Adeline Lemercier

Après avoir fait ses classes chez Sage, Adeline est maintenant notre directrice marketing !

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