Lorsque Grant Lingel rencontre Neil Patel, ce dernier cherche à déployer sa marque dans le marché Brésilien. Neil est un expert international en marketing, entrepreneur reconnu dans le monde entier pour ses conseils pointus en SEO et développement de l’image de marque. Grant, globe-trotteur voulant faire ses marques, a fait ses valises.
10 ans plus tard, il a mené une conférence pour Marketing Wild Wild West sur Saloon depuis sa terrasse, la forêt Brésilienne derrière lui. Plus que ses envies de voyage, c’est sa vision de l’internationalisation qu’il partage : une façon de penser, de s’insérer dans une culture sans chercher à importer ses codes, mais en comprenant ceux dans lesquels on cherche à se plonger.
Dans sa conférence, il est venu nous parler des débuts de la marque de Neil Patel au Brésil, ses stratégies marketing physiques et digitales et la stratégie de marque qu’il a mis en place pour, petit à petit, dominer un marché qui ne connaissait pas encore bien l’expert. Vous voulez, vous aussi, voir un bout de la forêt ? Le replay est disponible sur Saloon. Sinon, voici notre résumé.
1. Ne traduisez pas, localisez
Être bilingue, c’est génial, et cela va nous aider si nous souhaitons nous intégrer sur un marché, nous dit Grant. Mais ça n’est pas assez. Pour faire des affaires dans un nouveau marché, nous devons intégrer une nouvelle culture, et certaines nuances, techniques de langue, non-dits… ne peuvent s’expérimenter que localement -ou par des locaux.
D’un point de vue marketing, se contenter d’un contenu traduit pour percer de nouveaux marchés n’est pas suffisant.
Une bonne traduction, mais qui ne se plie pas aux codes locaux jouera automatiquement en notre défaveur, et impactera même notre classement moteur de recherche.
En 2016, Neil Patel était déjà bien connu à l’international, et avait naturellement déjà une audience au Brésil qui suivait ses contenus en anglais. C’est en discutant avec des entrepreneurs passionnés lors d’une conférence à Belo Horizonte qu’il a compris que cette audience demandait à ce qu’il se localise.
Comme on le voit ci-dessus, l’audience au Brésil était déjà présente. Cependant, après avoir lancé une véritable stratégie de contenu localisé en Mai 2016, le trafic a augmenté en quelques mois. Il a doublé en un an, a atteint les 19 millions de vues en 2019 et compte désormais 4 millions de visites… par mois.
2. Pour décupler vos résultats, créez des contenus originaux pour votre marché-cible
En 2019, l’article le plus populaire sur le blog de Neil Patel au Brésil est un contenu créé spécifiquement pour cette audience, en portugais.
L’équipe sur place, menée par Grant, a remarqué que le mot-clé “portfolio” intéressait le marché brésilien mais que les contenus en portugais étaient plutôt pauvres. En écrivant un long article à haute valeur ajoutée, ils ont pu en faire un article avec 300 000 vues par an en moyenne.
Leur équipe locale mène des recherches SEO contextualisées pour le marché Brésilien et les aide à trouver des contenus pertinents.
Cette approche permet d’attirer à soi du contenu organique, bien meilleur sur le long-terme et nous permettant de nous insérer naturellement dans les résultats de recherche locaux sur nos zones d’expertise.
3. Quelle stratégie de marque mettre en place ?
L’idée, lorsque nous intégrons un nouveau marché, est de nous assurer que notre nom soit partout, nous dit Grant. Pour ceci, il nous conseille de doubler nos efforts marketing de quelques campagnes d’image de marque.
3.1 Écrire des colonnes dans des médias locaux
En contactant des éditeurs de médias et blogs connus de notre milieu, nous pouvons engager la conversation. Si le courant passe bien, pourquoi ne pas leur proposer des contenus de qualité et originaux, en échange de publication ? Cette technique nous permet d’asseoir notre présence locale et de nous faire un nom tout en capitalisant sur notre expertise.
Pas besoin d’intégrer systématiquement des backlinks vers notre site, nous dit Grant (il nous déconseille même de trop le faire) : l’idée ici est d’asseoir votre marque sur le long terme et la faire connaître plus que d’engranger du SEO.
3.2 Leur proposer des histoires différentes
En capitalisant sur notre différence, il est plus facile de proposer des histoires différentes de ce que les éditeurs et journalistes locaux lisent à longueur de journée. Notre histoire est différente de celles des entreprises présentes, nous pouvons jouer dessus.
Si nous avons déjà une présence internationale, nous pouvons aussi proposer des interviews de notre équipe dirigeante avec des journalistes locaux, qui seront souvent ravis de proposer ce type de contenus.
3.3 S’appuyer sur des influenceurs locaux
En mettant en place des interviews entre des entrepreneurs ou influenceurs connus au Brésil avec Neil Patel, Grant et son équipe ont pu faire avancer leur positionnement de marque.
En effet, ces entrepreneurs sont toujours intéressés de discuter avec des profils différents, connus à l’étranger ou sur d’autres marchés, car cela leur offre une possibilité de s’internationaliser eux aussi !
Larissa Manoela, célèbre actrice Brézilienne ayant participé à l’action marketing « Who is Neil Patel ? » sur les réseaux sociaux
3.4 Parler lors d’évènements locaux
C’est possible, même à distance ! Selon Grant, rien de plus simple que de regarder quels évènements sont organisés dans votre marché-cible et de proposer des pitchs et profils intéressants sur votre expertise.
Ces évènements locaux ont peut-être plus de difficultés à trouver des intervenants, et un profil international peut les intéresser.
3.5 Générer des requêtes sur les moteurs de recherche
En payant quelques célébrités locales ou influenceurs sur Instagram pour qu’ils et elles diffusent une photo d’eux avec un panneau disant “Qui est Neil Patel ?” en portugais, ils ont généré un engouement local qui a, en retour, poussé beaucoup de personnes sur les moteurs de recherche.
La marque de Neil étant son nom, cette campagne leur a permis de remonter dans les résultats de recherche assez rapidement. Même si l’engouement s’est tassé, ils ont gardé une petite audience, qui, intéressée, est revenue sur le blog par la suite.
4. Les moyens à mettre en place
Pas possible de s’internationaliser sans mettre des moyens. Si les résultats peuvent être proportionnels à l’investissement, on peut déjà aller très loin sans trop s’engager.
Grant nous a donné trois conseils techniques, testés et approuvés :
- créer une version locale du site (sous-domaine ou sous-fichier) en utilisant le plug-in “Polylang Pro” ;
- se concentrer sur l’analyse de mots-clés et la veille concurrentielle ;
- rassembler une petite équipe locale, spécialisée dans le SEO et avec la possibilité de localiser des contenus.
L’équipe, nous dit-il, n’a pas à être très nombreuse et, dans un premier temps, ne requiert pas de bureau physique… mais doit travailler depuis le pays en question. La configuration d’une équipe idéale, pour lui, est la suivante :
- une personne dont la langue maternelle est celle de votre marché-cible et pouvant traduire des contenus ;
- une personne locale avec de l’expérience en SEO et en gestion des contenus ;
- une personne pour les relations publiques et presse ;
- un ou une project manager.
Si vous trouvez la perle rare, une personne peut se charger de tous ces éléments en même temps !
Comment faire passer son internationalisation à l’échelle
Se déployer dans plusieurs marchés doit se faire progressivement, nous dit Grant.
Si nous avons des moyens pharaoniques, nous pouvons envisager de lancer plusieurs équipes locales en même temps, mais seulement après avoir testé nos processus et stratégies dans un premier marché pour plus d’efficacité.
Chaque marché possèdera des challenges et opportunités qui lui seront propres. En testant nos processus, nous laissant la possiblité d’échouer (mais de ne jamais refaire la même erreur) et en montant en compétences petit à petit, nous pourrons ainsi exceller dans un, puis deux, puis plusieurs marchés…
Grant Lingel travaillait avec un avantage compétitif non négligeable : Neil Patel lui-même. Sa marque, déjà très reconnue à l’international (et au contenu en anglais) rendait cette insertion sur le marché Brésilien plus facile. Cependant, ses conseils, très pratiques, peuvent s’appliquer au BtoB.
Si on ne retient qu’une chose, c’est qu’en réalité, l’internationalisation… est surtout une question de localisation. Pour voir le Replay et profiter des exemples détaillés de Grant Lingel, c’est sur Saloon que ça se passe !
