Le commercial n’est plus la star, le marketeur non plus. La révolution digitale et l’avènement de l’inbound marketing B2B ont redistribué les cartes. Pour réussir vos campagnes d’ inbound marketing et améliorer vos taux de conversion, vous devez penser collaboration et non frustration entre les équipes marketing et ventes. Il s’agit là d’un virage stratégique à bien négocier et sans tarder.Découvrez le guide sur le Marketing Automation !

01. Adaptez-vous au changement de paradigme

Dans votre entreprise, la situation est sans doute identique : le marketeur se targue d’être à l’origine du succès grâce à l’apport des prospects. Le commercial, lui, se vante de les convertir en clients grâce à son sens de l’écoute et sa bonne connaissance du terrain. Qui profite du travail de l’autre ? A vrai dire, la question n’a pas lieu d’être. Aujourd’hui, le marketing ne sert plus uniquement à attirer des clients potentiels. La révolution digitale a provoqué un changement de paradigme. Celui-ci implique désormais le marketing (acquisition de trafic, qualification des leads) et les ventes (transformation des clients) dans le même cycle de conversion.

L’inbound marketing B2B change la donne : produire et diffuser du contenu sur le web pour faire venir des prospects à soi est plus rentable que l’utilisation unique des techniques de marketing traditionnelles (outbound marketing).

Ne pas l’adopter, c’est dire non à un levier de croissance pour votre CA. Pour preuve, 80% des internautes déclarent avoir recours à Internet pour se renseigner avant d’acheter un produit/service, selon une étude de l’Ifop publiée en 2015. 70% des marketeurs ont créé plus de contenus en 2015 qu’en 2014, selon l’institut Content marketing. Le phénomène est exponentiel car les campagnes d’ inbound marketing prouvent leur efficacité. Sur le terrain, dans les entreprises, qu’est-ce qui change vraiment ? De nouveaux process voient le jour pour rapprocher marketeurs et vendeurs.

02. Misez sur le partage d’informations, votre mine d’or

Pour tirer le meilleur de l’inbound marketing B2B, vous devez casser les modes de travail en silos et vous appuyer sur la collaboration effective de vos équipes. Si le partage d’informations est au cœur des politiques internes de nombreuses entreprises, il devient primordial pour les marketeurs et commerciaux. L’ambition n’est pas d’organiser des réunions supplémentaires et partager de nouveaux tableaux Excel. Il s’agit d’échanger de manière transversale et organisée des informations stratégiques au service de l’efficacité de vos campagnes d’ inbound marketing et de la conversion de vos leads B2B.

Pour produire du contenu adapté afin de booster la génération de leads B2B (article, visuel, infographie, vidéo, livre blanc…), les marketeurs doivent s’approprier le discours des commerciaux. C’est une condition sine qua non pour une campagne d’ inbound marketing réussie.

  • Quelles sont les motivations et objections qui précèdent l’achat ?
  •  Quelles sont les interrogations qui font suite à l’achat ?
  •  Quels sont les freins à l’achat ?

Ce sont les commerciaux qui détiennent toutes les réponses à ces questions. Celles-ci sont nécessaires aux marketeurs. Ils saisissent ainsi toutes les subtilités des offres proposées, nourrissent les conversations et créent de l’engagement sur les réseaux sociaux.

Et les vendeurs, que peuvent-ils attendre des marketeurs ? Des informations cruciales pour améliorer ce qu’ils font de mieux : convertir les leads qualifiés en clients. En effet, le marketing réalise une collecte d’opt-in et dispose d’ « insights » qui aident les vendeurs à contextualiser leur approche et discours pour chaque lead. Ils connaissent les contenus consommés par chacun d’eux et les interactions qui ont eu lieu avec la marque. Par conséquent, le département des ventes se consacre à l’amélioration du taux de conversion et du chiffre d’affaires de l’entreprise par la même occasion.

03. Utilisez une méthodologie et un outil communs

Qu’est-ce qui permet de fédérer concrètement les équipes marketing et commerciale au sein d’un même process ? L’utilisation de supports communs et de KPIs transversaux.

Pour ce faire, l’utilisation de logiciels intégrés est également recommandé. Par exemple interfacer la solution d’ inbound marketing au CRM.

L’objectif est de faciliter l’analyse et la prise de décision, au cours d’une campagne d’ inbound marketing. Coût d’acquisition, taux de conversion, coût par lead, contenus téléchargés, pages visitées, opt-in…

Toutes ces informations sont archivées et présentées instantanément sur les différents supports. Ainsi, elles nourrissent les stratégies et les ajustements progressifs des deux départements.
Les process suivis par le marketing et les ventes doivent être définis au préalable pour éviter tout accroc. Afin d’identifier clairement les tâches qui incombent à chacun, vous pouvez mettre en place un SLA (Service Level Agreement). Ce document détaille la qualité de service requise par chaque département. Fixez des objectifs quantitatifs, qualitatifs et une méthodologie transversale pour les atteindre. Ainsi, marketeurs et commerciaux parleront définitivement la même langue.

04. Pour conclure ?

Au-delà du partage d’informations et du choix d’un outil, il est question d’adopter une toute nouvelle culture pour que la réussite soit au bout. Elle peut impliquer une nouvelle organisation et de nouvelles pratiques managériales, tout responsable marketing ou commercial doit en avoir conscience. C’est le fait de l’inbound marketing et de la transformation digitale. Les entreprises qui ont rapproché leurs équipes marketing et commerciale ont vu leur taux de rétention augmenter de 36% et leurs ventes croître de 38%, selon le site MarketingProfs.Avez-vous déjà pensé à rapprocher vos équipes marketing et commerciale ?
Votre entreprise a-t-elle déjà franchi ce pas ?
Si oui, comment avez-vous procédé ? Partagez votre expérience en commentaire ! 

Benoît Collet

Benoît Collet

Growth Marketeur chez Plezi, il est toujours à la recherche de nouvelles tactiques d'acquisitions et de nouveaux outils.