Vous avez peut-être repéré des entreprises qui, dans votre secteur, monopolisent toute l’attention. Leur contenu semble présent partout, et vous vous demandez parfois si, en produisant autant, elles ont le temps de vendre. Ces entreprises ne cherchent pourtant pas à se reconvertir en média spécialisé et toute cette stratégie fait en réalité partie de leur processus de vente.

Internet a complètement bouleversé les habitudes d’achat en BtoC et BtoB. Désormais, les clients potentiels prennent le temps d’emmagasiner un maximum d’informations sur le secteur dans lequel ils investissent avant de prendre la moindre décision d’achat. 70% du parcours d’achat se fait en moyenne sans l’intervention d’un commercial !

Ces entreprises que vous voyez partout se sont adaptées et font de l’inbound marketing : plutôt que d’aller sonner aux portes pour pousser à l’achat, elles accompagnent leurs prospects en leur proposant des contenus les aidant dans leur réflexion. Elles agissent comme un média pour se positionner en tant qu’experts de leurs secteurs. Cette stratégie est plus efficace et moins coûteuse pour leurs équipes qui peuvent vendre plus facilement à des prospects informés. Tout le monde est gagnant !

Dans cet article, nous verrons :

  1. La définition de l’inbound marketing
  2. Les grandes étapes de l’inbound marketing
  3. Les avantages de l’inbound marketing
  4. Comment faire de l’inbound marketing
  5. Un exemple concret de campagne d’inbound marketing -et de ses résultats !
  6. Les KPI à suivre en inbound marketing

CTA permettant de télécharger l'ebook de l'inbound marketingVous pouvez aussi retrouver nos conseils sur l’inbound marketing en vidéo :

 

Vous êtes prêts ? C’est parti !

1.Inbound Marketing : qu’est-ce que c’est ?

Inbound marketing : le principe

L’inbound marketing est une technique reposant sur l’attraction de prospects vers votre offre en leur proposant des contenus ajustés à leurs problématiques. En inbound, vos contenus peuvent être, entre autres :

  • attirer à vous un prospect et lui faire découvrir votre marque ;
  • aider un prospect à solidifier son opinion sur certains aspects de votre secteur ;
  • convaincre votre cœur de cible de faire affaire avec vous.

Ainsi, si un prospect découvre votre marque grâce à un de vos articles, il sera encouragé à s’inscrire à votre newsletter, lire d’autres articles, télécharger un contenu premium (livre blanc, webinar…).

Vous entrerez alors dans une sorte de dialogue, alimenté par des campagnes d’emails lui suggérant des contenus toujours plus ajustés à ses problématiques.

Le tout, bien sûr, en respectant son consentement : l’ensemble de cette démarche n’est possible que si votre audience accepte de recevoir de vos nouvelles.

Au moment de la décision d’achat, votre entreprise aura donc déjà noué un lien plus fort, basé sur un sentiment de confiance.

1.2 Inbound versus outbound

Les termes inbound et outbound marketing sont plus que des anglicismes jargonneux ! Ils définissent deux façons d’appâter de potentiels clients.

  • L’outbound est une approche plus « traditionnelle » : on diffuse à un public très large un message que l’on pousse via des publicités sans chercher à savoir si ces personnes ont un intérêt pour notre offre ;
  • L’inbound, comme on l’a vu, cherche à faire venir à soi les clients en créant une conversation et en leur proposant du contenu.

On a tendance à opposer ces techniques, notamment parce que l’inbound est né du constat que l’outbound seul ne fonctionnait plus : trop intrusif pour le prospect, pas assez personnalisé, SEA coûteux…

Alors, faut-il pour autant bannir les techniques d’outbound à tout jamais ? En réalité, ces deux techniques sont très puissantes lorsqu’elles sont combinées.

Outbound vs Inbound

L’inbound marketing est une technique reposant sur l’attraction de prospects vers votre offre en leur proposant des contenus ajustés à leurs problématiques.

En inbound, vos contenus peuvent, entre autres :

  • attirer à vous un prospect et lui faire découvrir votre marque ;
  • aider un prospect à solidifier son opinion sur certains aspects de votre secteur ;
  • convaincre votre prospect de faire affaire avec vous.

Ainsi, si un prospect découvre votre marque grâce à un de vos articles, il sera encouragé à s’inscrire à votre newsletter, lire d’autres articles, télécharger un contenu premium (livre blanc, webinar…)…

Vous rentrerez alors dans une sorte de dialogue, alimenté par des campagnes d’emails lui suggérant des contenus toujours plus ajustés à ses problématiques.
Le tout, bien sûr, en respectant son consentement : l’ensemble de cette démarche n’est possible que si votre prospect accepte de recevoir des nouvelles de vous.

Au moment de la décision d’achat, vous avez donc déjà noué un lien plus fort, basé sur un un sentiment de confiance.

2. Les grandes étapes de l’inbound marketing

Mettre en place une stratégie d’inbound marketing est un processus en plusieurs étapes. Pour attirer à vous prospects et cibles marketing, vous devez :

  1. attirer des visiteurs sur votre site web en diffusant des contenus originaux et pertinents pour votre cible, du contenu optimisé pour le SEO qui augmentera le trafic sur votre site internet.
  2. convertir ces visiteurs en leads en leur proposant des contenus spéciaux (livres blancs, webinars…) à télécharger depuis une landing page en échange de leurs coordonnées ;
  3. transformer ces leads en clients en les faisant monter en maturité progressivement jusqu’à l’achat et suivre leur évolution grâce au lead scoring, pour savoir quand les envoyer aux commerciaux ;
  4. fidéliser vos clients en leur proposant des conseils et contenus dédiés pour continuer à les faire monter en compétence et entretenir la relation même après signature.

 

schéma des quatre étapes de l'inbound marketing

 

Curieux d’en savoir plus ? Nous détaillons le processus et les outils à mettre en place pour lancer sa stratégie d’inbound dans notre article dédié aux 4 étapes de l’inbound.

3. Les avantages de l’inbound marketing

C’est en définissant votre parcours client que votre entreprise pourra élaborer une stratégie marketing performante. L’inbound présente de nombreux avantages à ce sujet :

3.1 Une stratégie rentable et durable

L’inbound marketing est un investissement à long terme extrêmement avantageux pour nous marketeurs. Eh oui, car nos résultats se multiplient à mesure que l’on génère du contenu qui attire naturellement votre cible.

Comme les leads générés sont venus à vous sans que vous alliez les chercher, vous misez sur la qualité et non la quantité de contacts générés. Ils sont de qualité, puisque déjà intéressés par ce que votre entreprise propose : par conséquent, ils avancent plus vite dans votre cycle de vente.

Cela vous permet de mieux cibler vos campagnes marketing et d’augmenter votre taux de conversion tout au long du tunnel d’acquisition. Finis les envois massifs qui vous donnent l’impression de crier dans le vide !

Lorsque vous générez des leads qui ne sont pas encore prêts à être en contact avec des commerciaux, vous les gardez dans votre logiciel de marketing automation et élaborez pour eux une toute nouvelle stratégie, faisant elle aussi partie de l’inbound marketing : le lead nurturing.Il s’agit de leur proposer des contenus pour maintenir la relation et alimenter leur réflexion, jusqu’à ce qu’ils soient plus matures.

Enfin, le contenu que vous créez en vue du nurturing a une très longue durée de vie : contrairement à la publicité qui s’arrête lorsque vous cessez de payer, les résultats de l’inbound marketing sont durables.

3.2 Vous créez un lien humain avec vos prospects

En proposant à votre audience du contenu digital pertinent sur vos réseaux sociaux et votre site internet, vous allez nouer une relation de confiance progressive.
Votre entreprise devient un centre d’expertise et une référence vers laquelle vos futurs clients se tournent pour des conseils.

En d’autres termes, éduquer, divertir et interagir avec eux avant qu’ils ne pensent à passer à l’achat, c’est augmenter la probabilité qu’ils vous choisissent lorsqu’ils seront prêts à acheter. Ne sous-estimez jamais l’impact de devenir un visage familier 😉

Quand vient le moment de pousser un discours de vente, vos commerciaux peuvent le faire en tant que conseillers et en leur prêtant un intérêt particulier.

Pour vos prospects, c’est l’opportunité d’un suivi personnalisé qui a commencé avant leur premier achat. Pour vous, c’est un positionnement de vente facilité. Tout le monde y gagne !

liste des contenus consommés par un prospect b2b tout au long de son parcours d'achat

Avec un outil de marketing automation comme Plezi, vos commerciaux peuvent visualiser les contenus consommés par chaque prospect et ainsi personnaliser leur discours.

3.3 Elle vous permet de réduire vos coûts

La plupart des dépenses liées à l’inbound marketing se concentrent autour de la production de contenus. Que vous travailliez avec des prestataires ou en interne, avec ou sans solution de marketing automation pour dégager du temps à vos équipes, vous allez nécessairement engager des dépenses de plus.

Cependant, se lancer dans l’inbound c’est réduire ses coûts ! En effet :

  • l’inbound c’est réduire ses coûts ! En effet :
  • vous ciblez mieux vos prospects grâce à la segmentation ;
  • vous mobilisez vos commerciaux plus tard, sur des clients potentiels mieux sélectionnés et avec plus de chances de succès ;
  • vous créez des contenus accessibles 7j/7, 24h/24 et réutilisables pour plusieurs clients ;
  • vous augmentez considérablement votre taux de conversion (leads générés 24h/24) ;
  • vous vous appuyez sur des contenus boostant naturellement votre référencement sur les moteurs de recherche comme Google et votre position sur les réseaux sociaux…

Toutes ces dépenses, mises bout à bout, sont réduites drastiquement et vous permettent de couvrir sans effort vos dépenses engagées.

3.4 Vous gagnez en efficacité

Vous pouvez gérer la totalité de votre stratégie de marketing inbound en interne.
Vous pouvez donc lancer des actions rapidement et avoir une véritable visibilité sur vos résultats, notamment grâce à des outils de marketing automation qui vous proposent des tableaux de suivi.

En surveillant chaque étape du parcours client avec précision, vous pourrez ajuster vos actions marketing en temps réel pour améliorer vos taux de conversion tout au long du tunnel de vente.

gif des différents tableaux de bords de suivi des KPI dans PleziLes tableaux de bords de Plezi permettent de suivre nos indicateurs de performance

3.5 Vos équipes commerciales et marketing travaillent ensemble

Adopter une stratégie d’inbound marketing permet d’aligner marketeurs et commerciaux sur des objectifs communs, de définir ensemble les périmètres d’action de chacun (via un SLA par exemple) et d’être ainsi plus efficace. Le prospect, de son côté, vit une expérience unifiée et plus agréable.

Cet alignement est essentiel, il s’agit d’un enjeu de réussite pour l’entreprise, comme on vous le disait dans notre article dédié.

3.6 Votre image de marque est maîtrisée et votre notoriété amplifiée

En créant des contenus, votre entreprise prend la parole, met en avant ses convictions et ses valeurs. Le fait de s’exprimer sur son secteur d’activité et de donner des conseils renforce une position d’expert et véhicule une image de confiance autour de vous.

Votre marque, qui reprend les codes des médias, maîtrise donc son image et vit au travers des contenus que vous diffusez sur votre blog et sur les réseaux sociaux. Votre positionnement sur Internet est ainsi fort et durable.

Sachant que, selon l’agence Earnest, 81% des cycles d’achat B2B commencent par une recherche en ligne, il est impératif d’assurer un bon score SEO à votre site web et vos articles de blog.

Et l’inbound est votre meilleure arme afin d’y parvenir ! En effet, si votre entreprise apparaît en tête des résultats de recherche ou est active sur le réseau social d’un internaute, vous pouvez accroître organiquement la notoriété de votre entreprise.

4. Comment faire de l’inbound ? Les indispensables

Vous êtes convaincus du potentiel de l’inbound marketing et voulez commencer ? Nous avons listé les conditions indispensables pour vous lancer en toute sérénité.

4.1 Travailler vos buyer personas

En marketing, on appelle buyer persona une représentation fictive de votre client cible idéal.

Dans ce portrait détaillé, vous notez leur journée type, leurs habitudes, leurs enjeux, leurs problématiques… Pour pouvoir vous adresser spécifiquement à elle en ajustant et ciblant au mieux vos actions de marketing et en générant du contenu spécifique à ses personas.

Un bon buyer persona est facile à créer avec notre modèle !

4.2 Avoir quelques contenus pour commencer

Pour proposer des contenus à vos prospects… Il ne faut pas nécessairement en avoir déjà lancé quelques-uns. Tenez-vous simplement prêt à le faire rapidement pour lancer la machine. Voici quelques exemples de contenus :

  • articles de blog ;
  • vidéos
  • infographies
  • checklist
  • brochure
  • livres blancs ou ebooks ;
  • études de cas clients ;
  • kits ou modèles ;
  • replays de webinars ;
  • etc.

Vous pensez ne pas avoir du tout de contenus sous la main ? Pas de panique ! Dans notre guide pour démarrer simplement en création de contenus, nous vous expliquons comment transformer des ressources dont votre entreprise dispose déjà en contenus performants.

4.3 Optimiser son site web pour l’inbound

Pas besoin de vous lancer dans un gros chantier de refonte dès maintenant ! En tournant votre site vers vos cibles marketing, vous pourrez en faire un générateur de prospects efficace qui grandira avec votre stratégie.

Pour cela, tout ce dont vous avez besoin sont un blog, une suite d’outils SEO et d’un outil de marketing automation.

  • Blog : Le blog est le meilleur ami de l’inbound. Placé au sommet de l’entonnoir de l’inbound marketing, vos articles de blog attirent les visiteurs du site web parce que vous avez des informations pertinentes à leur offrir en fonction de ce qu’ils recherchent. Le blog, c’est ce qui va amener du trafic vers votre site web.
  • Outil SEO : Une analyse du référencement vous donnera les informations dont vous avez besoin pour optimiser votre SEO. Pour trouver l’outil qu’il vous faut, ne cherchez pas plus loin : Google est votre ami, le géant d’Internet a en magasin tout ce qu’il vous faut pour commencer dès maintenant ! Dans cet article, on vous conseille 6 outils simples et gratuits pour mieux vous positionner.
  • Outil de marketing automation : La crème de la crème ! Si vous êtes un spécialiste du marketing, vous avez sans doute déjà entendu parler de l’automatisation du marketing. Cet outil commercial bénéfique présente de multiples facettes, qu’on vous explique ci-dessous.
    Vous voulez optimiser votre site web mais ne savez pas par où commencer ? On vous invite à lire notre article dédié !

4.4 Mettre en place le marketing automation

L’automatisation de vos tâches de marketing inbound est plus qu’un gain de temps pour vos équipes (même si c’est déjà un sacré bonus). Grâce à un outil de marketing automation, vous allez pouvoir structurer l’ensemble de votre stratégie :

  • suivi de vos prospects sur votre site ;
  • création de landing pages et formulaires pour générer des prospects qualifiés ;
  • partage de vos articles sur les réseaux sociaux ;
  • envoi d’emails marketing personnalisés grâce à des fonctionnalités comme la Campagne Intelligente.

Vous souhaitez vous équiper mais vous voulez savoir quel est le meilleur moment pour mettre en place un outil de marketing automation ? On vous en dit plus dans notre article !

5. Mise en place d’une campagne marketing : un exemple

Un de nos clients édite un logiciel de gestion de production à destination des industriels.

Cette entreprise est traditionnellement dans une stratégie d’outbound : son marketeur fait principalement de la communication et de la publicité et ses commerciaux vendent et prospectent à froid.

Pour tester l’inbound, ils ont :

  • Regardé, dans le cahier des charges de leurs clients quels étaient les mots-clés qui ressortaient le plus et quelles problématiques ils souhaitaient résoudre.
  • Repéré le mot clé “Norme CFR part 11”, une norme de la FDA aux Etats-Unis que chaque industriel doit remplir pour pouvoir vendre ses produits sur le continent nord américain.
  • Écrit un article, positionné en quelques semaines dans le top 3 des recherches Google en français sur le sujet et vu le trafic sur leur site web augmenter.

La première étape de l’inbound est remplie : cet article attire du trafic sur le site web.

Pour capitaliser sur cet article, ils peuvent :

  • Ajouter un livre blanc, un webinar ou une infographie sur le sujet en échange des coordonnées des visiteurs  web;
  • Qualifier ces contacts et envoyer les plus matures aux commerciaux ;
  • Faire maturer les autres contacts en leur proposant d’autres contenus via une newsletter ou des emails ;
  • Optimiser leur processus marketing en automatisant la qualification des contacts, l’envoi des emails, les signalements aux commerciaux, les partages sur les réseaux sociaux, la collection de données de performance…

5. Les KPI à suivre pour votre stratégie d’inbound marketing

Vous voulez savoir quelles campagnes marketing ont généré le meilleur retour sur investissement, et c’est bien normal. Un outil de reporting marketing vous permettra de connaître les taux de conversion des leads pour chaque source de trafic.

Vous pourrez alors ajuster votre stratégie de contenu en fonction de ce qui fonctionne le mieux.

5.1 Les KPIs indispensables

Trafic et conversion

Positionnement sur les principaux mots-clés : Cette donnée vous donnera une idée précise des mots-clés qui fonctionnent, notamment si vous comparez votre positionnement à celui de vos concurrents. De plus, elle vous permettra aussi d’optimiser votre référencement naturel sur les principaux moteurs de recherche.

Nombre de visites sur le site web : Le nombre de visites vous montre le trafic attiré sur votre site internet. C’est le point de départ pour comprendre s’il y a eu une perte ou une augmentation de trafic, quelle fut son ampleur, quels éléments l’ont causée, etc.

Sources de trafic : Vous saurez où investir plus de budget, et où le réduire, selon les résultats obtenus.

Taux de rebond : Le taux de rebond nous indique le nombre de visiteurs qui n’ont pas eu la patience ou l’envie d’aller plus loin dans le site web, puisqu’ils se sont arrêtés à la première page sur laquelle ils ont été renvoyés. Ce sont des visiteurs qui n’ont pas trouvé ce qu’ils étaient venus chercher.

Taux de conversion : La conversion peut être n’importe quelle action que vous aurez prédéterminée : vente, envoi d’un formulaire, souscription à la newsletter… Le taux de conversion calcule simplement le nombre de visiteurs qui ont réalisé l’action souhaitée.

Nombre de leads générés : Combien de visiteurs ont rempli un formulaire et vous ont laissé leurs coordonnées, devenant ainsi de nouveaux leads à nurturer ?

5.2 Les KPIs de la stratégie d’emailing

Taux d’ouverture : Cette donnée fait référence au nombre d’abonnés ayant ouvert votre email. Il nous donne un indicateur sur l’attractivité de notre objet d’email, la pertinence l’heure à laquelle on l’a envoyé, etc…

Taux de clic : Les CTAs sont faits pour générer du clic. Ce qui est intéressant après, c’est de voir combien de clics ils ont généré, par rapport au nombre de personnes qui ont ouvert l’email.

Taux de rebond : Le taux de rebond (en anglais : bounce rate) est un ratio qui indique la proportion d’emails n’ayant pas été délivrés à leur destinataire par rapport au total d’emails envoyés.

Taux de spam : Le taux de spam vous informe du nombre d’emails envoyés qui ont atterri non pas dans la boite de réception de vos abonnés, mais dans leur courrier indésirable.

Taux de désinscription (newsletter) : Ce KPI est relatif, car il est normal de perdre des abonnés à notre newsletter. On vous en dit plus dans notre article dédié.

5.3 Les KPIs réseaux sociaux

La taille de la communauté : Ce KPI est représentatif de votre notoriété auprès de vos prospects cibles et de l’intérêt que suscite votre marque. Bien sûr, une communauté importante vous apportera plus de visibilité, mais gardez en tête qu’il vaut mieux privilégier une audience qualifiée et restreinte, qui interagit avec vos posts, plutôt qu’une audience importante constituée d’internautes qui ne sont pas dans votre cible ou votre secteur !

Le taux d’engagement : Le nombre de personnes interagissant avec vos publications (likes, partages, commentaires, etc.) est représentatif de votre capacité à vous adresser correctement à votre cible et à promouvoir des contenus pertinents.

5.4 Le coût d’acquisition client

La formule pour calculer son coût d’acquisition client est la suivante :

CAC = RH équipe commerciale + marketing + dépenses marketing et sales / chiffre d’affaires

Cet indicateur est particulièrement important en inbound marketing, et particulièrement en B2B, car la logique du lead nurturing veut qu’on ait une stratégie long-termiste. Par conséquent, le coût d’une acquisition est à calculer sur une plus longue période, pas uniquement sur une campagne.

Envie d’en savoir plus sur le sujet ? Découvrez notre article complet sur les KPIs de l’inbound marketing !

Quels outils utiliser pour suivre vos KPIs ?

Des dizaines d’outils sont à votre disposition pour suivre vos KPIs.  En revanche, seul un outil de marketing automation vous permet de piloter toute votre stratégie marketing et de centraliser tous vos indicateurs en un même outil : performance du site web, performance des contenus, stratégie d’emailing etc.

Vous pouvez ainsi suivre le parcours de vos prospects à travers tout le tunnel d’acquisition. De plus, grâce à la synchronisation de votre outil de marketing avec votre CRM, avoir une vue claire du nombre de prospects générés par l’inbound marketing.

L’inbound marketing est loin d’être un buzzword : cette transformation de vos processus peut vous aider à faire décoller vos résultats marketing… et votre génération business ! 84% des internautes attendent des marques qu’elles produisent un contenu qui soit divertissant et qui leur apporte des solutions pertinentes, selon Meaningful Brands. C’est le moment de vous lancer : vos futurs clients n’attendent que ça !

CTA permettant de voir le webinar démo de plezi

Adeline Lemercier

Adeline Lemercier

Après avoir fait ses classes chez Sage, Adeline est maintenant notre directrice marketing !