Le monde des startups, Jonathan Costet connaît. Head of Marketing chez eFounders, il a aidé au lancement de 20 produits et équipes associées en 3 ans. Ce startup studio se spécialise dans l’accompagnement d’une équipe de fondateurs dans l’acquisition de leurs 100 premiers clients, jusqu’à une levée de fonds. Ils définissent ensemble le business model, développent un MVP et l’ajustent sur le terrain avec les retours de leurs utilisateurs. eFounders se spécialise dans les SaaS (Software as a Service), logiciels accessibles via internet, sans installation. Vous connaissez peut-être Spendesk, Mailjet ou Station… C’est eux !
Dans cet univers, pas de recette magique, au contraire. Chaque design, chaque approche est différente : les voix, cibles, pistes peuvent se ressembler, mais chaque campagne est unique. Ils interviennent en plein dans une phase de création du produit très particulière, où tout va très vite. “Mon quotidien ? C’est très simple. Je travaille sur 4 projets en même temps, je markete des produits qui n’existent pas encore, et l’amorçage est toujours très court”, dit-il en riant. “En fait, c’est une période très riche pour faire et tester beaucoup de choses.”
Lors du Plezi Day, il nous a offert sa perspective à mi-chemin entre marketing et développement produit. Vous l’aviez manqué ? Pas de souci ! Voici notre résumé.
1. Sortir du lot
“Le marché des SaaS est sur-saturé. Il existe 10000 SaaS et environ 300 logiciels concurrents sur une même niche. C’est illisible pour les acheteurs, et pour les éditeurs c’est compliqué de faire entendre sa voix.” Le positionnement, c’est une problématique que l’on connaît tous. Pour Jonathan, s’affirmer passe par une solide définition de qui l’on est.
Pour définir son positionnement, il faut se poser deux questions :
- A quel marché appartenez-vous ?
- Quel est votre différentiateur unique ?
A ce stade du projet, Jonathan est souvent en contact avec les équipes techniques. “C’est un produit que l’on vend, donc il est tentant de concentrer la communication sur les fonctionnalités.” Cependant, c’est la traduction qui amène de la valeur. Votre truc en plus, ça n’est pas forcément un détail de votre produit. Au moment du développement et des tests, les détails bougent, les business models aussi… Une des raisons pour lesquelles le marketing et le produit, dans ces moments, doivent agir main dans la main. En fonction de ce que l’on observe sur notre marché, le produit va évoluer. Son marketing doit suivre !
Pour s’y mettre : trouver sa catégorie
“Une catégorie, ça peut s’imposer de soi-même au départ. Mais, dans la vie d’une boîte, ça peut changer… Et c’est là que le déclic opère.” Trouver son positionnement peut tout changer : on connaît sa niche, son angle d’attaque, son pouvoir différenciant. Ces éléments vont déterminer votre prix, votre clientèle, vos concurrents… et, surtout, ce qui vous rend différent.
Le positionnement de Tesla est, par exemple, parlant : une même voiture que l’on peut marketer comme une voiture de sport à moteur électrique ou bien comme une voiture électrique aux courbes sportives. “Dans un cas, j’ai un marché de 100 clients potentiels qui d’habitude chercheraient une Porsche. Dans l’autre, j’ai 1000 clients potentiels qui auraient acheté une Prius.” En fonction de ces catégories, on paye pour une pub pleine page dans Sports Auto, dans l’autre, une pub au 20h de TF1.
Et le positionnement de eFounders, alors ? “We build the future of work”, dit Jonathan. “Tant avec l’émergence de nouveaux modèles entrepreneuriaux qu’avec notre niche technique, le SaaS BtoB.”
2. La loi des CTR pourris
“Le point commun de toutes les startups qui ont fait tourner les planches à billets des Venture Capitalists (investisseurs startups)? Elles ont toutes dépensé de l’argent au même endroit”, dit Jonathan. Google Ads, Facebook Ads, Linkedin ads… Tout le monde utilise les mêmes canaux. Le résultat ? Les Coûts par Clic augmentent, et le taux d’engagement diminue. Toutes les bonnes recettes durent un temps… Puis arrêtent de donner des résultats.
La solution, ici, est plus organique. “Tout est un canal de communication. Un employé, c’est 3 réseaux sociaux d’actifs en moyenne. Un client satisfait, c’est une porte d’entrée vers une industrie. Un investisseur acquis, c’est potentiellement tout un réseau qui peut vous amener de nouvelles opportunités.”
Pour s’y mettre : le Linkedin takeover
Qui dit organique, dit posts natifs. Comment faire, alors ? Jonathan partage un de ses secrets : le “Linkedin takeover”.
Au moment d’un lancement produit important, demandez à vos équipes de faire une vidéo et de la poster depuis son compte Linkedin. Pendant une journée, vous et votre équipe serez partout dans le flux d’actualité des personnes qui suivent votre produit, mais aussi des connaissances de vos employés.
Le résultat ? “Pour une vidéo qui a mis 3 minutes à être tournée, 25000 impressions en moyenne, avec des réponses organiques, de qualité.” Le taux d’engagement dont on rêve un peu tous.
3. Personne ne veut écouter les marketeux
“Les marketeux ont spammé la terre entière, du coup personne ne veut nous écouter ! ”Les acheteurs sont plus sceptiques que jamais face au marketing, et, dans une ère où le produit doit répondre à leurs besoins plus que jamais, le rapport de force s’est inversé.
En moyenne, un acheteur BtoB fera 12 recherches avant de se rendre sur le site d’une marque. “Si le seul moyen de vous trouver c’est votre site, vous partez avec une longueur de retard”, dit Jonathan. C’est un phénomène qu’il appelle la “tripadvisorisation d’internet” : pour réserver un hotel, on ne va pas sur leur site, mais on compare l’offre sur des sites tiers, avec des avis. Or, ces comportements BtoC débarquent dans le BtoB.
Pour s’y mettre : s’appuyer sur les réseaux existants
“N’existez pas en vase clos. Ouvrez-vous à votre écosystème, et travaillez avec les acteurs de votre industrie, des publications spécialisées, certains sites de comparaison … et quelques influenceurs BtoB.”
Les influenceurs BtoB, un concept nouveau qu’ils maîtrisent bien. Pour faire connaître une solution pour commerciaux appelée Bonjour, ils ont réuni des “têtes d’affiches” avec une communauté existante. “On leur a donné une plateforme, avec un podcast dédié à leurs problématiques. On s’appuie donc sur leurs réseaux perso et d’entreprise, pour faire un maximum de bruit quand ça compte.”
4. Mon boss veut dépenser moins mais avoir plus de leads
Celle là, qui ne l’a jamais entendu ? Le réflexe, souvent, c’est de tout automatiser. Une bonne idée, mais qui ne devrait ni être une réaction à la pression, ni une béquille. “Automatiser, c’est bien, mais il ne faut jamais perdre de vue l’offre. C’est elle qui détermine la réussite d’une campagne, pas les outils !”
Pour créer une offre parfaite, posez-vous les questions suivantes :
- Qu’est-ce-que l’utilisateur a à gagner ? (Un accès exclusif, la sensation d’avoir rendu service) ?
- Pourquoi doit-il agir maintenant ?
- Quels sont les termes du deal ? (Email, call, argent ? Soyez clair !)
Mais, surtout, la clé c’est de demander. “C’est fou, les limites que l’on se pose parce qu’on a pas envie de demander”.
Pour s’y mettre : le chapitre bonus
Vous avez sans doute un livre blanc disponible en téléchargement sur votre site. Normalement, une fois téléchargé par un prospect, celui-ci entre dans une phase de nurturing jusqu’à ce qu’il soit prêt à être contacté par un commercial. Inversez les rôles !
“Prenez votre livre blanc, et retirez le dernier chapitre ou écrivez-en un nouveau. Une semaine ou deux après le téléchargement, envoyez un mail personnalisé à votre prospect en lui apprenant l’existence de ce chapitre supplémentaire. Pour le recevoir, il a simplement à répondre à l’email”, partage Jonathan. Vous changez la direction du discours et passez d’un envoi à une discussion.
5. Pas de produit ? Pas de problème
Si ce problème est plus fréquent pour des startups en pleine accélération, les enseignements qu’il a tiré peuvent s’appliquer à toutes les entreprises. Dans un univers ultra-compétitif où les attentes des clients sont toujours plus élevées, il faut savoir créer du momentum bien avant le lancement pour que ce dernier soit une réussite.
“En gros, s’il n’y a pas de queue devant votre boîte de nuit, c’est mal parti”, dit-il. Les leviers idéaux sont ceux qui doivent créer de l’attente…voire de la frustration :
- le secret (enfin, le semi secret) : pourquoi pensez-vous que les photos du nouvel Iphone fuitent toujours quelques semaines avant le lancement ? Pour entraîner des discussions, créer de l’attente. Le produit n’est pas encore là que les gens en parlent.
- l’injustice : pensez que donner un accès en beta, ça n’est pas demander en service, mais donner un privilège. Cultivez le FOMO (fear of missing out) de ceux qui ne peuvent pas faire partie de l’aventure, pour valoriser ceux qui le font.
- la durée : teasez, pré-lancez, lancez officiellement avec différents niveaux d’accès pour le rendre plus désirable et faire de l’attente quelque chose de perçu comme volontaire, pour se faire désirer.
Comme le dit Jonathan : “Laissez faire le travail par vos prospects ! En créant de la rareté, vous les faites devenir des canaux de diffusion de votre produit.”
Je commence comment ?
Envie de vous y mettre ? Ça tombe bien, Jonathan nous a laissé des devoirs :
- Trouvez votre mot : si votre marque pouvait posséder un mot, quel serait-il ? Utilisez-le ensuite dans tout votre positionnement.
- Préparez un takeover : prenez le contrôle d’un réseau social avec toute votre entreprise le même jour avec une vidéo, un visuel, un hashtag… pour marquer un moment important.
- Listez et contactez 10 marques dans votre niche.
- Demandez un service à vos utilisateurs, partenaires ou investisseurs.
- Prévoyez un plan de lancement sur un mois pour votre prochain gros lancement.
Avant de retrousser les manches, souvenez vous :
- Positioning is a choice 🎯
- Everything is a channel 📣
- Activate your allies 🤝
- Craft the perfect offer ⚡
- Long line = good restaurant 👌
