La prospection BtoB n’est pas un long fleuve tranquille. Les cycles de vente peuvent être longs. Ils impliquent régulièrement plusieurs décideurs. Et les acheteurs ont désormais accès à une quantité grandissante d’informations sur les différentes solutions du marché. Dans ces conditions, la moindre erreur peut faire capoter une opportunité prometteuse. Vous voulez éviter les faux pas ? Nous avons relevé pour vous les 3 erreurs fréquentes à ne surtout pas commettre en prospection BtoB.
01. Pratiquer l’appel à froid
L’appel à froid (ou cold calling) est une action de prospection téléphonique qui consiste à appeler une population qui n’a pas témoigné d’intérêt particulier pour votre solution ni même de volonté manifeste de s’équiper.
En bref, vous prenez un listing (généralement acheté) pas trop dégrossi de responsables d’entreprises qui rentrent peu ou prou dans vos critères de ciblage (taille, secteur d’activité, zone géographique,…). Et vous faites appeler vos commerciaux.
Vous aimez, vous, qu’on vous appelle, alors que vous n’avez rien demandé, pour essayer de vous fourguer une solution dont vous n’avez peut-être pas besoin ?
L’appel à froid est une technique qui n’est guère appréciée :
- Par les prospects, qui sont de plus en plus réticents aux sollicitations commerciales non désirées
- Par les commerciaux, qui peinent à atteindre les bons interlocuteurs et essuient des refus à longueur de journée
02. Prospection BtoB « de masse »
En matière de prospection – tous les vendeurs le savent bien – il y a des objectifs commerciaux à réaliser. Ces objectifs entraînent une pression plus ou moins intense sur les équipes commerciales, qui peuvent être tentées de jouer le tout pour le tout pour les atteindre. Dans ce contexte, une erreur de prospection courante consiste à vouloir vendre votre solution à tout le monde.
En effet, se dit-on, « plus je ratisse large et plus j’augmenterai mon volume de ventes ». C’est, en réalité, un très mauvais calcul, pour les raisons suivantes :
- Plus vous élargissez, plus vous tombez sur des prospects qui ne sont pas intéressés par votre solution. Donc vous essuyez une nombre grandissant de refus alors même que vous dépensez plus de ressources et de temps.
- A vouloir vendre à tout le monde, vous nuisez à votre crédibilité de commercial (on vous considère comme un « marchand de tapis ») et à l’image de votre marque (qui sera associée à l’agressivité commerciale).
Le temps est toujours limité. Donc, plus vous faites de l’abattage, moins vous consacrez de temps à la recherche du besoin de votre prospect, plus vos discours seront standardisés.
03. Forcer les ventes (au lieu de les accompagner)
En négligeant les recherches sur votre prospect, ses problématiques, ses points de souffrance, vous adoptez un discours de vente impersonnel. Or, dans le cadre de ventes BtoB complexes, vous ne pouvez pas traiter vos prospects sans faire preuve d’empathie.
La prospection n’est pas un jeu de pouvoir où il s’agirait de faire plier votre interlocuteur à votre volonté. Au contraire, la prospection BtoB consiste à mettre en place un partenariat gagnant-gagnant avec votre prospect.
Vous apprenez à le connaître, vous lui offrez des réponses pertinentes, vous l’accompagnez dans la résolution de ses problématiques. C’est toute une relation de confiance à construire pour qu’il s’engage avec votre marque.
Alors, vous voulez vraiment continuer à faire de l’appel à froid et de la vente forcée ?
Heureusement, le marketing digital a ouvert les portes à de nouvelles techniques marketing, plus en phase avec les attentes des clients.
04. Comment l’inbound marketing a révolutionné la prospection BtoB ?
Désormais, les clients sont de mieux en mieux informés sur les solutions disponibles sur le marché. Cette autonomie qu’ils ont acquise dans la recherche de l’information a pour conséquence de retarder le contact commercial. On estime que les clients effectuent plus de la moitié du processus d’achat avant la première interaction avec un commercial.
Par conséquent, les réponses ne passent plus par des tentatives de vente prématurées mais par un meilleur accompagnement à l’achat. L’inbound marketing vous permet d’optimiser votre prospection commerciale :
- Par la définition de vos clients-cibles réalisée en amont, grâce à la technique des buyer personas
- En faisant venir vos clients-cibles vers vous avec une offre de contenus répondant à leurs problématiques
- Par la mise en œuvre des outils et des techniques pour accompagner vos meilleurs leads tout au long de leur processus d’achat
- En transmettant aux commerciaux des leads qualifiés, présentant une forte probabilité d’achat
Appel à froid, manque de ciblage et d’accompagnement, la prospection BtoB traditionnelle était souvent pesante aussi bien pour les prospects que pour les commerciaux. Si bien que les premiers dressaient de plus en plus de barrages sur la route des seconds, dont la frustration ne faisait qu’augmenter.
L’inbound marketing offre une voie de sortie de ce cercle vicieux. En effet, en adoptant une stratégie d’inbound marketing, vous redéfinissez les contours de votre stratégie de prospection. Vous laissez davantage de place à une qualification marketing optimisée de vos prospects. Le rôle des commerciaux est facilité car les ventes se font à chaud sur des prospects qualifiés et au profil enrichi.
L’inbound marketing agit donc comme un booster d’efficacité commerciale. Et vous, commettez-vous encore les erreurs décrites dans cet article ou avez-vous déjà franchi le pas de l’inbound marketing ?
Merci pour ces précieux conseils
Bonjour,
Merci d’avoir partagé cet article intéressant avec nous.
Je suis tout à fait d’accord avec tout ce que vous venez de mentionner surtout la faute de la plupart qui fait de la prospection : tourner une prospection en une vente.
En effet, prospecter c’est offrir de l’aide gratuitement, en d’autres termes, faire monter son expertise.
Ainsi, lorsque le prospect a besoin d’un autre service, il pensera sûrement à l’agence ou consultant qui l’a aidé.
Meilleures salutations,
Meriem Refai
Bonjour,
Je trouve votre article intéressant mais réducteur et inexact. En réalité, un bon commercial ne se cantonne pas à une stratégie d’inbound marketing, qui a et vous l’avez très bien expliqué, le mérite de générer ce que vous appelez des leads chauds mais qui demeure malgré tout un canal parmi d’autres. Un bon commercial selon moi ou du moins un bon directeur commercial a perçu que ce sont absolument tous les leviers générateurs de performance commerciale qu’il faut exploiter et ne négligera surtout pas la prospection téléphonique dans le dur. Autant je vous suis à peu près sur la prospection de masse, mal ciblée, aveugle et encore, tout dépend là encore de la teneur de votre message dont l’impact positif, selon l’approche, n’est pas à minimiser. Autant je ne vous suis plus sur ce que vous qualifiez d’appels à froid : je pense que vous confondez l’approche et le support. J’appelle tous les jours des gens qui ne connaissent pas mes clients, je suis là pour les sensibiliser à leurs produits, les écouter, évidemment j’effectue une veille qualitative en amont et surtout je suis dans l’échange.
Le but n’étant pas de ne pas essuyer un seul refus car vous aurez, peu importe vos techniques et supports, TOUJOURS des refus, donc si les commerciaux ne gèrent pas la frustration il doivent changer d’approche ou de travail. La prospection est un canal négligé, mal perçu, car mal exploité : fort heureusement certains dirigeants l’ont compris, générer de la performance passe par le fait d’être proactif dans le développement d’une entreprise, et à moins que votre entreprise pleuvent sous les demandes (et encore), il faut aller chercher des clients certes bien ciblés, et ne pas avoir peur de décrocher son téléphone et de les appeler : car si une mauvais approche ou un mauvais timing vous grilleront, une bonne approche et tout le reste vous positionnera en pole position. Vous seriez surprise du nombre de directeurs d’entreprises reconnues que nous avons suivi, appelé, sans les connaître, et qui ont accueillis nos clients, car sensibles à l’approche. Tout les canaux doivent être bien exploités, aucun négligés. Si vous êtes mauvais vous serez mauvais et grillerez aussi vos leads qualifiés en inbound marketing et surtout… n’ayez pas peur d’aller au contact des gens et de décrocher votre téléphone.