Dans le monde B2B, où les cycles de vente peuvent s’étendre sur plusieurs mois et où la confiance constitue le socle de chaque relation commerciale, une identité de marque maîtrisée peut faire toute la différence. Quand elle n’est pas alignée avec les valeurs de l’entreprise, il est nécessaire de la faire évoluer.
Le rebranding en B2B s’inscrit dans une logique de transformation profonde et mesurée. Les enjeux sont considérables : vos clients actuels représentent souvent 80% de votre chiffre d’affaires, et leur fidélité repose sur des années de confiance construite.
Entre opportunité stratégique et nécessité business, le rebranding en B2B obéit à des codes bien spécifiques. Après avoir nous même fait cet exercice, on vous guide dans ce processus complexe, passionnant et qui peut permettre à une marque de tirer son épingle du jeu.
Le rebranding, qu’est-ce que c’est ?
Un rebranding, c’est un énième anglicisme difficile à traduire dans l’univers marketing, qui désigne la transformation complète ou partielle de l’identité d’une entreprise. Cela vaut aussi bien pour son identité visuelle (logo, couleurs, typographie) que pour sa plateforme de marque (mission, vision, valeurs, positionnement) ou encore son tone of voice.
Pour beaucoup d’équipes marketing, un rebranding est synonyme de long travail un peu pénible, avec la nécessité de tout changer et d’essayer de réinventer la roue. Bien souvent, il ne s’agit pas de repartir de zéro et de construire une nouvelle marque mais simplement de réaffirmer l’ADN de son entreprise et la posture de celle-ci sur son marché. D’ailleurs, il existe plusieurs niveaux de rebranding :
- Le rebranding cosmétique (ou le petit coup de modernité quand on n’a pas fait évoluer son site depuis 10 ans) : il s’adresse aux entreprises dont le positionnement est toujours pertinent, mais avec un style vieillissant. C’est l’équivalent d’un relooking pour une personne ou d’un coup de peinture dans une pièce. Il consiste à moderniser les éléments visuels sans toucher au fond : nouveau logo, palette de couleurs actualisée, typographie plus contemporaine, etc.
- Le rebranding partiel (ou quand on veut tout changer, mais sans faire peur à ses clients) : il implique un changement ou une évolution dans la stratégie. Par exemple, un nouveau positionnement, une évolution du discours commercial, ou encore un changement tarifaire. L’identité visuelle évolue pour refléter ces changements sans rupture totale. Si on reprend notre analogie précédente, c’est refaire la peinture dans une chambre, accrocher de nouveaux cadres et acheter de la décoration.
- Le rebranding complet (la nouvelle coupe de cheveux après une rupture : nouveau look pour une nouvelle vie) : il touche tous les aspects de l’entreprise : de son nom (qui peut changer ou non), en passant par son identité visuelle, son positionnement, valeurs et même son identité verbale. C’est repeindre une chambre, changer la déco et acheter de nouveaux meubles !
Le conseil Plezi : dans tous les cas, qu’il soit cosmétique ou complet, un rebranding est l’occasion de revoir votre stratégie de communication et de créer du lien avec vos clients et prospects !
Les spécificités d’un en rebranding B2B
Comme souvent en B2B, on ne peut pas calquer et appliquer les codes du B2C sans y regarder de plus près. Il y a certains éléments à prendre en compte :
- En B2B, le rationnel est aussi important que l’émotion. Cela veut dire qu’en plus d’analyser votre marque sous l’angle émotionnel, vos clients et prospects vont juger votre nouvelle identité sous l’angle de la crédibilité, de la cohérence et de la valeur ajoutée.
- Les cycles de validation sont plus longs qu’en B2C : là où un consommateur peut adhérer instantanément à une nouvelle image de marque, vos clients B2B auront besoin de temps pour s’approprier votre évolution.
- La cohérence cross-canal est à ne pas négliger : entre votre site web, vos supports commerciaux, vos présentations clients et vos événements, l’alignement entre vos différents supports et canaux renforce votre crédibilité et l’impact de vos messages.
Pourquoi faire un rebranding ?
S’adapter aux évolutions du marché
Les secteurs, les tendances, les habitudes de consommation, les modalités de prise de décision… Tout évolue de manière exponentielle, notamment sous l’effet de la digitalisation. Il est donc tout naturel que votre marque change, évolue, mute, elle-aussi, pour rester utile, pertinente et attractive.
De nouvelles préoccupations ont émergé (environnement, bien-être au travail, inégalités de genre…) et d’autres sont actuellement en train de bouleverser nos métiers (l’intelligence artificielle par exemple). Que ce soit pour prendre le train en route ou rattraper son retard et ne pas rester à quai, un rebranding est souvent nécessaire pour se réaligner et coller aux besoins de nos cibles.
Se repositionner sur son secteur
Le repositionnement sectoriel constitue l’un des motifs les plus fréquents de rebranding B2B. En effet, que ce soit en raison d’une croissance rapide, d’un changement de cap stratégique ou du lancement d’un nouveau produit / offre / solution, la marque évolue parfois à deux vitesses. Pour ne pas perdre en cohérence et être alignés entre sa vision et son positionnement, il faut souvent passer cette étape de transformation.
On voit d’autres tendances qui explique ce besoin :
- Face à la concurrence accrue, beaucoup d’entreprises se recentrent sur leur cœur de métier et développent une expertise pointue. Le rebranding permet d’affirmer cette spécialisation.
- L’expansion géographique s’accompagne souvent d’un rebranding pour adopter des codes universels et gommer les références trop locales.
- Les fabricants évoluent vers des offres de service globales. Cette transformation business model implique un changement d’image radical.
Gérer une situation de crise
Le B2B n’est pas épargné par les crises de réputation, et le rebranding peut constituer une (voire la seule) porte de sortie ! Il peut s’agir d’une crise sectorielle (certains secteurs subissent des polémiques qui éclaboussent tous les acteurs), d’une crise client (la défaillance d’un client emblématique peut ternir l’image de ses fournisseurs par association) ou encore une crise en interne (départ brutal d’un dirigeant charismatique, scandale financier, ou conflit social médiatisé) ou produit (défaut majeur sur un produit phare), les motifs pour se rebrander son nombreux !
Dans tous les cas, la communication de crise doit précéder le rebranding. Il faut d’abord assumer, corriger, puis se projeter. Le rebranding intervient dans un second temps pour matérialiser la transformation et tourner définitivement la page.
Des changements structurels
Les évolutions majeures de l’entreprise appellent souvent un rebranding pour marquer cette transformation, comme par exemple: :
- Fusions-acquisitions : l’intégration de deux cultures d’entreprise nécessite la création d’une identité commune. Le choix peut être de conserver l’une des marques, de les fusionner, ou de créer une identité globale totalement nouvelle.
- Changement d’actionnariat : l’arrivée de nouveaux investisseurs s’accompagne souvent de nouvelles ambitions qui appellent une évolution identitaire.
- Réorganisation majeure : fusion de filiales, création de nouvelles entités, ou restructuration des offres peuvent justifier un rebranding pour clarifier l’organisation.
Peu importe le motif, les facteurs de succès sont toujours les mêmes : une communication transparente sur les raisons du changement, implication des équipes dans la définition de la nouvelle identité, et phasage du déploiement pour éviter la rupture brutale.
De nouveaux enjeux business
Les pivots stratégiques s’accompagnent généralement d’un rebranding pour marquer une véritable évolution, une rupture même, aux yeux du marché.
Une marque qui part à la conquête de nouveaux marchés nécessite souvent une adaptation de l’image pour rassurer ces nouvelles cibles. Ou encore, un lancement à l’international qui implique de réviser son identité pour éviter les contresens culturels et adopter des codes universels : les couleurs, typographies et symboles doivent être adaptés aux marchés cibles.
Enfin, un changement de business model comme le passage du one-shot au récurrent (SaaS), de la vente directe au channel, ou du produit au service implique souvent un rebranding pour matérialiser cette transformation.
Comment faire un rebranding : les 5 étapes à suivre
1. Commencer par un audit de marque complet
L’audit, c’est l’étape fondamentale de tout bon rebranding. Il faut que ce soit une analyse complète de la marque, objective et exhaustive. Il faut auditer l’interne comme l’externe. Voici comme procéder :
- Commencer par analyser les supports de communication de la marque (site internet, contenus, réseaux sociaux, pitch commerciaux…), sa plateforme de marque (s’il y en a une), son identité visuelle (logo, couleurs, typographies, iconographie…) et son identité verbale (éléments de discours, style…)
- Ensuite, il faut passer à l’audit interne : selon la taille de votre entreprise, échangez avec les dirigeants et des membres de chaque équipe. L’objectif est de comprendre comment chacun perçoit l’entreprise et surtout d’identifier des écarts potentiels entre les visions des équipes opérationnelles et des dirigeants.
- Passez ensuite à l’étape du benchmark concurrentiel : interrogez vos clients (en direct ou via un questionnaire). Comment vous perçoivent-ils ? Selon eux, quel problème résolvez-vous ? Il faut voir si vos clients comprennent bien ce que vous faites (par expérience, même des clients historiques peuvent avoir une vision assez erronée !) et surtout si leur vision concorde avec : 1) celle de la plateforme de marque 2) celle des collaborateurs
- Enfin, réalisez un benchmark concurrentiel : analyse approfondie des positionnements, stratégies de communication, étude des évolutions récentes du secteur, et identification des espaces de différenciation disponibles. Quels territoires de communication restent encore à investir ?
2. Refondre sa plateforme de marque
Peu importe comment on l’appelle, plateforme de marque, brand book, guide de positionnement, stratégie de marque…. Ce document constitue le socle de tout rebranding réussi. C’est l’ADN de votre marque.
Il faut d’abord définir ou redéfinir la raison d’être de l’entreprise et les ambitions de votre marque à 3-5 ans. C’est la vision (la transformation que votre entreprise apporte sur son secteur) et la mission (pourquoi vous faites ce que vous faites.
Une fois ces éléments arrêtés, définissez votre positionnement concurrentiel : quel est l’espace de marché à occuper ? Quels bénéfices uniques apportez-vous à vos clients ? Quels sont les éléments de différenciation de votre marque à valoriser ? En somme, quel est votre territoire de marque ? Comment est votre personnalité (innovation, réassurance, expertise, accessibilité…) ? Quelles sont vos valeurs ? Le plus important à cette étape est de ne pas poser des mots qui sont vides de sens.
Votre plateforme de marque doit guider vos choix, vos décisions et vos projets. C’est véritablement la boussole (ou le GPS, on est en 2025…) de votre marque.
3. Impliquez vos équipes à chaque étape
N’oubliez jamais que vos collaborateurs sont vos premiers ambassadeurs. Leur adhésion conditionne le succès du rebranding.
Il est indispensable de communiquer avec eux de manière transparente sur les raisons du rebranding, les enjeux business et les évolutions à venir. Si vous n’arrivez pas à les convaincre eux, il sera d’autant plus difficile, voire impossible, de convaincre des prospects.
Prenez le temps de réaliser des ateliers avec les équipes pour qu’ils prennent en main la plateforme de marque, qu’ils puissent participer à la faire évoluer. Idem pour les éléments de discours. Vos équipes sont les premières au contact de vos clients et de vos prospects. Ils savent ce qui fonctionne ou pas sur le terrain. Leur expertise est précieuse.
4. Après le fond, la forme : travaillez vos identités visuelles et verbales
Cette phase créative doit traduire la stratégie en éléments tangibles et différenciants.
Identité visuelle : création du logo avec ses déclinaisons, définition de la palette de couleurs et ses usages, choix typographique avec hiérarchie des informations, et système iconographique cohérent.
Charte graphique : documentation précise des règles d’usage, déclinaisons sur tous les supports (print, digital, signalétique), et guidelines pour les équipes internes et prestataires.
Messages clés : reformulation de la proposition de valeur, création d’un elevator pitch impactant, d’un bon storytelling de marque, définition des preuves et références à mettre en avant, et adaptation selon les cibles et contextes.
Identité verbale : définition du style rédactionnel (expert, accessible, innovant), des champs lexicaux privilégiés, et des exemples concrets pour guider les rédacteurs.
Ce sont autant d’éléments indispensables pour simplifier la vie et le quotidien de vos équipes ! Ils doivent être accessibles facilement et surtout compréhensibles par tous, y compris des gens qui ne sont pas des experts marketing.
5. Planifier, prévoir et déployer progressivement
Le déploiement du rebranding B2B doit être bien maitrisé pour éviter la confusion et maintenir la continuité commerciale.
Phase 1 : Supports commerciaux : mise à jour prioritaire des présentations commerciales, plaquettes produits, et outils d’aide à la vente. Les équipes terrain disposent ainsi immédiatement des nouveaux éléments.
Phase 2 – Digital : refonte du site web avec optimisation SEO pour éviter la perte de trafic, mise à jour des profils réseaux sociaux, et adaptation des campagnes en cours.
Phase 3 – Communication : actualisation des communiqués de presse, signatures email, et supports événementiels. Le lancement constitue un moment clé pour créer l’adhésion à la nouvelle marque. En interne, c’est l’occasion de célébrer le chemin parcouru tous ensemble, avec un événement ou de nouveaux goodies par exemple. Avant le lancement officiel, pensez à prévenir vos clients, particulièrement s’il y a changement de nom, de logo ou refonte de votre logiciel. Sinon, cela risque de les perturber voire de créer du rejet. Selon votre situation, n’hésitez pas à communiquer jusqu’à 3 mois avant le lancement officiel (surtout dans le cas d’un changement de nom).
Un rebranding, c’est souvent l’occasion de communiquer à grande échelle, notamment avec des campagnes de relations presse. Les premiers mois de votre nouvelle marque sont décisifs : n’hésitez pas à redoubler d’efforts pour être visibles. Vous pouvez :
- Participer à des événements
- Communiquer encore plus sur les réseaux sociaux (et même travailler avec des influenceurs)
- Réaliser des campagnes de content marketing pour expliquer la transformation
- Optimiser votre SEO pour maintenir votre visibilité
Phase 4 – Administratif : changements légaux si nécessaire (statuts, noms commerciaux), mise à jour des contrats et factures, et modification de tous les éléments administratifs.
Un des écueils communs est de vouloir faire vite. Parfois, on a le sentiment qu’il y a urgence (surtout en cas de rebranding de crise). Cependant, ne faites pas tout en même temps. Transformer sa marque de manière pérenne, cela demande du temps et de la réflexion. De manière générale, pour un rebranding complet, on préconise 4 à 6 mois de travail. Un rebranding cosmétique peut aller beaucoup plus vite. Quoi qu’il en soit, plus le changement est brusque et précipité et plus il est difficile à mettre en place.
Enfin, n’oubliez pas de mesurer l’impact de vos actions. Définissez des KPIs (notoriété, trafic, leads, conversion) et pensez à analyser les retours des clients et prospects. Même après le lancement, il faut continuer à ajuster et faire évoluer sa marque.
Quels risques pour un rebranding en B2B ?
Il y a toujours une part de risque dans ce genre d’exercices, en particulier quand on touche à son identité de marque. Cela ne doit pas vous décourager, bien au contraire. Évaluer les risques vous permet de les anticiper et de prévoir les éventuelles objections de votre direction. Voici les quelques risques les plus communs :
Perte de reconnaissance
En B2B, la notoriété se construit lentement et représente un actif considérable qu’il faut préserver. Changer de nom ou d’identité visuelle peut faire perdre des années d’investissement en visibilité.
Cas particulier : un changement de nom implique souvent un changement de nom de domaine, avec un risque de perte de SEO. Les backlinks, la notoriété du domaine, et le positionnement sur les mots-clés métier peuvent être affectés. Cela implique aussi beaucoup de travail pour vos équipes en interne !
Vos clients ont des habitudes et des process internes. Ils connaissent vos références produits, vos interlocuteurs, et vos codes. Tout changement peut créer de la friction dans la relation commerciale.
Coût d’un rebranding
Le coût d’un rebranding B2B peut énormément varier en fonction de comment vous procédez. Il est possible de tout faire en interne mais cela représente une charge de travail assez lourde et nécessite surtout un large panel de compétences. Sinon, il est possible de se faire accompagner par une agence ou un freelance, mais avec un budget beaucoup plus important. Dans le cadre d’un changement de nom, il est presque impossible de le faire seul et il est indispensable de se faire accompagner par une agence de naming. En effet, si trouver un nouveau nom n’est pas forcément l’exercice le plus difficile, il faut prendre en compte l’impact juridique de ce changement et surtout s’assurer que ce nom soit bien perçu par votre public cible. Pour un nouveau nom, il faut compter une enveloppe budgétaire d’au-moins 10 000€ juste pour l’agence.
En somme :
- Coûts directs : pour une entreprise B2B, comptez entre 25 000 et 80 000 euros pour un rebranding complet incluant stratégie (5-15K€), création (8-20K€), déclinaisons (5-15K€), site web (10-25K€), et communication (5-15K€).
- Coûts indirects : temps interne mobilisé, formation des équipes, mise à jour de tous les supports, et potentielle baisse d’efficacité commerciale pendant la transition.
Cela peut sembler énorme, mais un rebranding réussi peut générer +20 à 40% d’amélioration du taux de transformation commerciale, une augmentation de 10 à 30% du prix de vente moyen, et une réduction des cycles de vente de 15 à 25% !
Résistance interne et conduite du changement
L’adhésion des équipes conditionne le succès du rebranding, mais n’est pas automatique.
Par exemple, les commerciaux peuvent être réticents à changer des arguments qui fonctionnent. Ils craignent de perdre en efficacité avec des messages qu’ils ne maîtrisent pas encore. Les équipes techniques peuvent ne pas voir l’intérêt du changement et considérer le rebranding comme superficiel. Leur expertise étant au cœur de la valeur de l’entreprise, leur adhésion est cruciale.
Pour éviter les tensions ou la fuite de talent, il faut impliquer les équipes et faire preuve de pédagogie en leur expliquant pourquoi ce travail est fondamental.
3 exemples de rebranding B2B pour des entreprises françaises
Amadeus : de System One au leader mondial
Contexte : créée en 1987, Amadeus était initialement un consortium de compagnies aériennes européennes proposant un système de réservation. L’entreprise s’appelait System One, nom très technique qui ne reflétait plus ses ambitions.
Déclencheurs du rebranding : évolution de l’offre vers une plateforme technologique globale, ambitions internationales, et nécessité de se différencier des GDS concurrents par une approche plus innovante.
Stratégie adoptée : le nom Amadeus fait référence au compositeur Mozart, évoquant l’harmonie, la créativité et l’excellence européenne. Cette métaphore musicale traduit la capacité à orchestrer des écosystèmes complexes.
Mise en œuvre : déploiement progressif sur 18 mois, communication massive auprès de l’écosystème aérien, et repositionnement de produit vers des solutions d’optimisation revenue.
Résultats mesurés : +150% de croissance du CA sur 10 ans, expansion réussie vers l’hôtellerie et le ferroviaire, et reconnaissance comme leader technologique du secteur voyage.
Enseignement: un nom métaphorique peut fonctionner en B2B s’il véhicule des valeurs fortes. La cohérence entre identité et évolution business est cruciale pour la crédibilité.
Decathlon rebranding Pro : affirmer l’expertise B2B
Contexte : Decathlon Business était la division B2B du géant français, proposant équipements et services aux collectivités, entreprises et associations sportives.
Problématique : l’identité « Business » était trop générique et ne valorisait pas l’expertise sport de l’entreprise. Les clients B2B ne percevaient pas la différence avec un grossiste généraliste.
Solution rebranding : évolution vers Decathlon Pro pour capitaliser sur la force de la marque mère tout en affirmant l’expertise professionnelle. Nouveau logo déclinant les codes Decathlon avec des éléments plus institutionnels.
Déploiement : refonte complète de la communication (catalogues, site web, signalétique), formation des équipes commerciales, et campagne de réassurance clients sur la continuité de service.
Impact business : +25% d’augmentation du panier moyen, amélioration de 40% du taux de transformation sur les appels d’offres, et repositionnement tarifaire réussi (+15% en moyenne).
Facteurs de succès : conservation de la marque mère rassurante, différenciation claire de l’offre B2B, et accompagnement commercial intensif pendant la transition.
Webedia : du technique au créatif
Contexte : Hi-Media était un groupe pionnier de la publicité digitale, avec une identité très technique centrée sur la technologie programmatique.
Motivation : évolution du marché vers le content marketing et l’influence, nécessité de moderniser l’image pour attirer talents et annonceurs, et différenciation vs concurrents technologiques.
Stratégie de rebranding : le nom Webedia évoque à la fois le web et les médias, positionnant l’entreprise comme un pont entre technologie et créativité. Identité visuelle modernisée avec des codes plus éditoriaux.
Challenges : maintenir la crédibilité technique tout en développant l’image créative, rassurer les clients sur la continuité technologique, et intégrer les acquisitions sous la nouvelle marque.
Résultats : croissance externe accélérée avec intégration réussie de médias (Presse-citron, Jeuxvideo.com), repositionnement prix réussi, et attraction de talents créatifs.
Enseignement : un rebranding peut accompagner une transformation business en profondeur. L’équilibre entre héritage et modernité est clé pour maintenir la confiance des parties prenantes.
En résumé : les clés du succès d’un bon rebranding
Le rebranding B2B réussi repose sur cinq piliers fondamentaux :
- Une stratégie business claire : elle doit servir des objectifs business précis et mesurables. Il ne s’agit pas d’un exercice de style mais d’un levier de croissance.
- Une approche progressive et mesurée :audit approfondi, tests clients, et déploiement en plusieurs phases sont indispensables
- L’implication totale des équipes : vos collaborateurs sont vos premiers ambassadeurs, leur formation et leur adhésion conditionnent la crédibilité de votre transformation
- Une communication massive et cohérente : le changement doit être expliqué, justifié et valorisé auprès de toutes les parties prenantes. La pédagogie prime sur l’effet de surprise
- Un suivi des résultats : KPIs définis en amont, mesure régulière, et ajustements selon les résultats. Le rebranding est un marathon, pas un sprint.
On parle ici en connaissance de cause. Quand on a entamé notre propre rebranding, on s’est vite rendu compte que ce n’était pas juste une histoire de logo ou de charte graphique. C’est un processus qui bouscule tout : la façon dont on se perçoit, dont on parle à nos clients, et même dont nos équipes travaillent ensemble. On a eu des moments d’enthousiasme, des points de friction, des tests qui n’ont pas marché du premier coup… et c’est précisément ce vécu qui nous permet aujourd’hui de partager des conseils réalistes. Le rebranding, c’est beau sur le papier, mais c’est surtout une aventure très humaine qui demande d’écouter, de convaincre et de s’adapter en permanence.
