Récemment, nous avons analysé l’importance du comportement de lecture en ligne pour la rédaction web.
Il est maintenant temps de passer aux travaux pratiques.
Dans cet article, nous vous livrons les 7 règles d’or pour produire du contenu web qui accroche le lecteur et améliore le référencement.
1. Présenter dès le début ce que le lecteur vient chercher
La première règle de rédaction web, c’est d’aller droit au but. En quelques secondes, le visiteur doit savoir si l’article va lui offrir ce qu’il est venu chercher.
Vous vous souvenez du F-Pattern ?
Le lecteur en ligne ne lit pas un contenu mot à mot. Le schéma de lecture en F montre qu’il s’intéresse d’abord au coin haut et gauche de la page, puis aux premiers mots de chaque groupe de texte. En soignant les titres et les entrées de paragraphe, on augmente la probabilité de capter l’attention d’un visiteur.
En tant que marketeurs, nous voulons que l’internaute reste longtemps sur notre site. Les lecteurs fuyants nous échappent avant que nous ayons eu l’occasion de les convertir. En revanche, si le temps de navigation s’allonge, nous multiplions la probabilité que le lecteur aille cliquer sur l’un de nos CTA.
L’introduction joue un rôle majeur. Elle doit donner au visiteur l’envie d’en savoir plus en allant à l’essentiel. On évitera les intro trop longues pour ne pas décourager le lecteur. On pensera aussi à être très clair sur ce que l’internaute va trouver s’il poursuit sa lecture.
Webconversion l’a bien compris. Comme on peut le voir dans cet article, l’introduction est concise : 3 phrases très punchy suffisent à planter le décor et livrer la promesse.
2. Définir l’angle d’attaque
Nous avons bien compris qu’il fallait être tout de suite transparent sur le contenu d’un article pour capter l’attention du lecteur. Mais comment exprimer dès l’intro les idées fortes d’un contenu ?
Il faut trouver un angle d’attaque pour présenter la problématique de façon percutante. L’objectif ici est que l’accroche entre en résonance avec les problématiques du lecteur. En lisant, il doit se dire que oui, c’est exactement ce à quoi il fait face.
En quelques mots, nous allons faire en sorte qu’il se sente concerné.
Comment accrocher le lecteur ? Sur quoi mettre l’accent ? Il existe plusieurs possibilités.
On peut utiliser un chiffre-clé pour capter l’attention. Dans cet article, Ideagency attaque en pointant le fait que « seuls 1/3 des marketeurs ont une stratégie de contenu documentée ». Quoi ? Vous faites partie des 2/3 restants. Pas de panique, on va vous dire comment faire.
Dans cet article, le but est d’interpeller le lecteur avec une question : faut-il ou non pratiquer l’échange de lien ? On joue sur le côté catégorique de l’article pour attiser la curiosité du lecteur.
Dans tous les cas, on va chercher à provoquer une émotion chez le lecteur, positive ou négative : curiosité, culpabilité (quoi, tu es webmarketeur et tu ne fais pas ça ? Non mais allo…), effet de masse (les meilleurs le font. Et toi alors ?),…
Reste à trouver la bonne émotion en fonction de ses personas et du contexte.
3. Définir et rédiger le message essentiel
Le message essentiel de l’article s’exprime dès l’intro sous la forme d’une promesse puis forme la colonne vertébrale du contenu. Mais comment le définir et le rédiger ?
Revenons aux fondamentaux du content marketing. Pourquoi fait-on tout cela ? L’objectif, c’est d’attirer puis de convertir nos clients-cibles.
En amont, nous avons défini nos personas marketing et listé leurs problématiques. Chaque nouveau contenu doit répondre à une problématique d’un persona.
Pour définir le message essentiel, nous allons donc prendre une problématique forte de notre audience-cible et apporter la réponse la plus complète possible.
Avant de rédiger le message-clé, nous prendrons soin de vérifier le potentiel SEO pour l’exprimer dans un langage qui correspond aux termes de recherche de nos personas.
L’enjeu ici est de montrer au lecteur que nous sommes au plus proche de ses préoccupations.
Ensuite, la formulation du message se fait généralement en 2 phases. La première consiste à montrer au lecteur que nous avons bien compris sa problématique. La seconde, c’est la promesse proprement dite qui indique notre volonté de lui offrir des réponses pertinentes pour l’aider à résoudre cette problématique.
Brian Dean, de Backlinko, manie parfaitement l’art de délivrer le message essentiel avec une économie de mots :
La problématique ici ? Créer de bons backlinks. La réponse ? 175 stratégies de link building à portée de main. En 3 phrases d’intro, l’essentiel est annoncé. Il ne « reste plus » qu’à assurer derrière.
4. Le corps de l’article
Le corps de l’article développe la réponse à la problématique posée en introduction. Il existe plusieurs types de plan possibles selon le contexte du contenu.
Dans l’article que vous êtes en train de lire, nous avons opté pour un plan chronologique. Nous détaillons les étapes successives pour rédiger un contenu web accrocheur et orienté vers la conversion.
Dans l’exemple suivant, le rédacteur a choisi un plan chronologique inversé. On part de l’événement c’est à dire la description de la situation (1), pour aller vers le passé afin d’analyser les causes (2), puis on remonte au présent (3) et enfin on conclut avec les perspectives futures (4).
Un autre plan classique consiste à décliner le quoi – pourquoi – comment d’une méthode, d’un process ou d’une solution. C’est ce que nous avons fait dans notre article sur la méthodologie 10 x content. Nous avons expliqué pourquoi il fallait créer du contenu 10x, défini ce que c’était puis donné les étapes et astuces pour y parvenir.
5. Adopter un style concis
La rédaction web est avant tout une histoire d’efficacité. Le rédacteur doit se mettre dans la peau du lecteur et s’assurer que les messages sont facilement compréhensibles.
Comme disait Descartes, « ce qui se conçoit bien s’énonce clairement ». Le choix des mots est important. Un rédacteur qui maîtrise son sujet évitera le jargon et les phrases trop longues.
Sur le web, la clarté du message prévaut sur le style.
On privilégiera donc les phrases courtes et un vocabulaire simple, comme ici sur le blog de Guillaume Guersan.
6. Personnaliser l’information
Nous avons précédemment rappelé que chaque contenu s’adresse à un persona bien défini. Le contenu s’adresse spécifiquement à lui. Le persona est donc une ligne directrice au moment de rédiger.
Quand on écrit un article, l’objectif est toujours de répondre aux préoccupations immédiates du lecteur et de produire du contenu utile. On va mettre l’accent sur ce qui le touche, le concerne personnellement.
En journalisme, les lois de proximité sont l’une des règles de base. Il en existe 4 :
- La proximité géographique : le lecteur s’intéresse davantage à une information qui se situe près de chez lui.
- La proximité temporelle : un événement proche (dans le passé ou dans le futur) suscite plus d’intérêt qu’un événement lointain. Il faudra donc penser à réactualiser certains contenus au fil du temps.
- La proximité sociale / professionnelle : le lecteur va davantage s’impliquer dans un contenu qui touche à son activité professionnelle ou sociale.
- La proximité psycho-affective : si l’information évoque ce qui préoccupe le lecteur, elle aura plus de poids.
Les lois de proximité, et particulièrement la proximité psycho-affective, s’appliquent aussi à la rédaction web.
Dans cet article de Ludo SLN, l’introduction s’adresse à une cible bien précise : les personnes déçues de leur stratégie d’inbound marketing. Ludovic se met à la place de ses lecteurs afin qu’ils se sentent compris et concernés par l’article.
7. Ne pas oublier le SEO
Travailler la lisibilité de ses articles et répondre aux problématiques de ses personas sont deux facteurs-clés de réussite en rédaction web.
Mais les rédacteurs web savent bien que plaire au lecteur ne suffit pas. Il faut aussi réaliser un travail spécifique sur le référencement du nouveau contenu.
La bonne nouvelle, c’est que les 2 enjeux sont compatibles. En effet, les algorithmes Google se soucient de plus en plus de l’expérience de lecture. Un contenu profond qui répond aux requêtes des internautes a de meilleures chances d’être bien classé dans les résultats de recherche.
Ainsi, la taille de l’article compte. Google a tendance à valoriser les contenus longs (1500, 2000 mots, voire plus) au détriment des contenus courts, jugés moins qualitatifs.
Pour attirer les internautes, il faut aussi bien se positionner dans les SERP. On soignera donc la méta-description en y faisant figurer en bonne place les mots-clés ciblés. Disons que c’est un peu la vitrine d’un contenu sur Google.
Pour aider les robots Google à scanner un contenu, les balises titre (h1, h2, h3,…) sont essentielles. Là aussi, on s’efforcera d’inclure des variations ou synonymes des mots-clés ciblés. L’objectif est de permettre à Google de bien comprendre la façon dont nous traitons les différents aspects d’une problématique.
Google présente aussi des résultats de recherche pour les images. En personnalisant la balise alt image, nous pouvons nous positionner sur ce type de résultats.
Enfin, la présence de liens est un signal positif pour les moteurs de recherche. Nous n’aborderons pas ici les stratégies de backlinks pour obtenir des liens entrants. Mais au moment de la rédaction, il faut aussi penser au maillage interne. Les liens avec d’autres contenus du site sont utiles notamment lorsqu’on veut créer un cocon sémantique.
La production de contenus web diffère de la rédaction papier et a ses propres règles. Bien les maitriser aide à capter l’attention du lecteur et facilite la conversion.
Avec cet article, vous avez toutes les clés en main pour rédiger des contenus percutants, engageants et améliorer votre SEO.
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