Ah, les belles stats ! Les médias les adorent, les startups aussi… surtout les plus gros, et ceux qui ont l’air de dire que tout va bien. 1 million de téléchargements de l’appli, 200 000 tweets par jour, 20 millions d’utilisateurs inscrits… Mais, en vrai, que nous apportent vraiment ces chiffres ?

Sans contexte, sans temporalité, ils paraissent rapidement très vides : une application téléchargée n’est pas nécessairement une application utilisée, parler d’un produit ou d’une solution en ligne ne génère pas que de l’engagement positif, et des utilisateurs inscrits ne sont pas nécessairement actifs.
C’est ce que Eric Ries appelle les “vanity metrics” (indicateurs vaniteux), ces données inutilisables et qui nous font seulement plaisir. Il les oppose aux “real metrics” (véritables indicateurs) qui sont des éléments précieux pour ne pas perdre de vue les performances de son entreprise.

Plutôt que de rester scotchés à nos tableaux Google Analytics, voyons ensemble une définition des “vanity metrics”, nos conseils pour les transformer en statistiques actionnables et un aperçu de quelques-uns de nos indicateurs marketing.

Dans cet article, vous verrez :

  1. La définition de Vanity Metrics (et de Real Metrics)
  2. Nos conseils pour vérifier que vous suivez les bons indicateurs
  3. Des exemples de KPI inbound marketing

1. Vanity Metrics : que sont-elles et pourquoi il faut les éviter

Si on doit en donner simplement la définition, une vanity metric est un indicateur dont le but est de vous rassurer mais qui n’est ni actionnable, ni comparable. Les vanity metrics sont facilement manipulables et ne sont pas utiles à votre business car vous ne pouvez en tirer aucune conclusion.

Comme le dit Tim Ferris :

“Vanity metrics : parfaites pour se sentir bien, terribles pour faire quoi que ce soit d’autre.”

Les vanity metrics peuvent vous donner l’impression que tout va bien, mais elles sont creuses.

Plus que ces indicateurs de performance, c’est le fait de les prendre comme des signes que tout se passe bien qui devient néfaste.

gif de Homer Simpson

Si par exemple vous observez un immense pic du nombre de visites en février (et gardez uniquement cet indicateur en tête), votre réaction sera 1/ de vous dire que c’est génial et 2/ de vous dire que vous devez reproduire ce qu’il s’est passé avant. Cependant :

  • savez-vous exactement d’où vient ce pic de visites ?
  • savez-vous qui sont ces visiteurs ?
  • savez-vous pourquoi les visites n’ont pas suivi en mars ? Pourquoi elles n’étaient pas au même niveau en janvier ?
  • avez-vous pu en faire quoi que ce soit ?

Si les réponses sont non, il y a de grandes chances que le “nombre de visites” de votre site soit un pur cas de vanity metric.

Alors, comment faire en sorte que nos indicateurs soient vraiment utiles ?

1.1 Qu’est-ce-qu’un “real metric” ?

Il existe toujours des contre-exemples, mais si votre indicateur est un ratio ou un taux, vous êtes sans doute dans la bonne direction. La nature d’un ratio ou d’un taux est la question de comparaison : vous mettez en corrélation deux données pour les enrichir et mieux les comprendre.

Par exemple, plutôt que votre nombre de visites journalières sur votre site, pourquoi pas un nombre de visites…

  • par audience ? Ce ratio vous permettrait d’en savoir plus sur vos visiteurs et d’ajuster vos contenus en fonction.
  • par source ? Ce ratio vous permettrait de mieux identifier d’où viennent vos visiteurs et si vos campagnes de marketing sont plus ou moins efficaces.

De manière générale, un bon indicateur est compréhensible et comparatif : la capacité de mesurer un indicateur à un autre ou celui de vos compétiteurs vous permet d’avoir une véritable vision.

Un indicateur seul n’est qu’un chiffre : sa valeur vient de sa comparaison et de son évolution.
Après tout, dire “notre taux de conversion est au-dessus de notre taux de conversion moyen” a plus de pouvoir -et d’utilité- que de dire “nous convertissons 2% de nos visiteurs” ! (Même si ce dernier fait du bien.)

Comment vous assurer que vous suivez les bons indicateurs

Les bons indicateurs sont ceux qui peuvent être liés à un comportement utilisateur ou au succès de votre entreprise.

Par exemple, le fait de connaître le nombre de clients acquis n’est intéressant que lorsque l’on peut y attacher :

  • des informations sur leur comportement (comme par exemple dans le cas du tunnel marketing) ;
  • des informations sur leur coût, leur potentiel d’achat (comme lorsque l’on calcule le coût d’acquisition client).

De manière générale, cherchez à savoir si vous pouvez faire quelque chose avec cet indicateur clé : si la réponse est oui, vous êtes très certainement devant une “real metric” !

Vous pouvez sans doute transformer certains de vos indicateurs existants pour les rendre encore plus utiles et pertinents. Ainsi :

  • Nombre de pages vues peut devenir taux de conversion de votre site web
  • Likes sur les réseaux sociaux peut devenir engagements et mentions sur les réseaux sociaux
  • Nombres d’abonnements à la newsletter peut devenir taux de conversion de la newsletter
  • Nombre de clients acquis peut devenir coût d’acquisition client

Si les vanity metrics sont utiles pour convaincre une direction ou rassurer un client, dans notre travail de marketeur, les statistiques doivent nous aider avant tout à nous poser les bonnes questions.

Un budget qui augmente sur une campagne est par exemple une donnée inexploitable en elle même, alors qu’un coût d’acquisition client en hausse montre que l’on peut ajuster sa stratégie: agir sur l’annonce, mieux cibler son audience…

Quelques exemples de KPI à suivre en inbound marketing

Nous sommes allés demander à l’équipe marketing quelques-uns de leurs indicateurs fétiches et pourquoi ils les suivaient dans leur quotidien.

Adeline, Responsable Marketing

Leads et MQL par origine
Pourquoi je le suis : je peux savoir quelle source génère le plus de leads et MQL, et mieux piloter la stratégie marketing de façon globale.
L’outil que j’utilise : Plezi, bien sûr 😉

tableau de suivi de l'origine des leads et MQL par contenu
Nombre de téléchargements et nouveaux leads par contenu
Pourquoi je le suis : je peux suivre les contenus qui sont les plus performants pour mieux ajuster notre stratégie de content marketing.
L’outil que j’utilise : Plezi

Taux de conversion MQL > SQL > Clients issus du marketing
Pourquoi je le suis : je peux savoir quel canal génère le plus de clients et surveiller nos performances globale pour mieux piloter les budgets et actions de l’équipe marketing.
L’outil que j’utilise : Salesforce

tableau de suivi Salesforce du taux de conversion des leads marketing de MQL à SQL

Benoît, Growth Marketeur

Nombre de leads par source par jour
Pourquoi je le suis : il permet de voir en un coup d’oeil l’état de santé de nos différents canaux et est le point de départ de tout travail d’analyse.
L’outil que j’utilise : Plezi bien sûr !

tableau de suivi des leads par sources d'acquisition

Trafic organique et nombre de mots clés organiques
Pourquoi je le suis : il permet de voir directement si notre travail en création de contenu + SEO fonctionne. En fonction d’eux, on peut creuser par mot clé et par contenu et approfondir avec les statistiques de position et de CTR (clic-through rate).
L’outil que j’utilise : Ahrefs comme tableau de bord, Search Console pour creuser en détail

Graphique de suivi du trafic organique et des mots-clés organique dans l'outil Ahrefs

Kany, Traffic Manager

CTR (clic-through rate, ou ratio de clics) des liens de nos posts sur les réseaux sociaux
Pourquoi je le suis : il permet d’avoir une vision très rapide sur l’efficacité de nos messages vis-à-vis de notre cible.
L’outil que j’utilise : Les comptes payants des réseaux sociaux en question

Ratio de clic d'une publication sur les réseaux sociaux

CPA (cost-per-acquisition, ou coût d’acquisition par client) de nos campagnes sponsorisées
Pourquoi je le suis : il permet rapidement de déterminer la rentabilité (donc, l’efficacité) de nos campagnes et nous donne également une bonne vision des points d’intérêt des personnes cliquant sur nos messages.
L’outil que j’utilise : Les comptes payants des réseaux sociaux en question

coût par action d'une campagne sponsorisée sur les réseaux sociaux

Lisa, Brand Manager

Leads et taux de conversion par réseau social
Pourquoi je le suis : il permet de savoir quel réseau génère le plus de prospects, et d’adapter notre stratégie digitale en fonction.
L’outil que j’utilise : Plezi

Taux d’engagement par post sur réseau social
Pourquoi je le suis : ce ratio du nombre de réactions (j’aime, commentaires…) par nombre de vues total permet de connaître la qualité de notre message, de savoir s’il intéresse nos prospects et d’orienter notre stratégie de contenus sur le long-terme en fonction.
L’outil que j’utilise : Agorapulse

Impressions par post
Pourquoi je le suis : en comparant les impressions de nos messages entre eux et en recoupant avec d’autres données comme le type de contenu, l’heure de publication etc, on peut obtenir des informations précieuses sur nos messages les plus performants -et ajuster notre stratégie en fonction.
L’outil que j’utilise : Agorapulse

courbe des impressions d'un post publié sur les réseaux sociauxNombre d’impressions / nombre total d’utilisateur atteints par une publication LinkedIn 

Marie, Content Manager

Positionnement sur les mots-clés de nos contenus
Pourquoi je le suis : cela permet de vérifier si notre stratégie SEO (optimisation pour moteurs de recherche) est bonne et d’identifier les articles ou contenus qui méritent une refonte pour améliorer notre référencement naturel -ou de voir si notre refonte a été efficace.
L’outil que j’utilise : Ahrefs, Google Search Console

Nouveaux leads générés par contenu
Pourquoi je le suis : il permet de vérifier la qualité de notre contenu et s’il répond bien aux attentes de nos personas et ajuster notre ligne éditoriale en fonction. On peut aussi l’utiliser pour jauger l’efficacité de nos bannières sur les réseaux sociaux ou des campagnes sponsorisées.
L’outil que j’utilise : Plezi

nombre de téléchargements et de leads générés par un contenuNombre de téléchargement et de leads générés par notre Kit planning éditorial

 

Pour conclure, tout indicateur peut être un vanity metric si vous n’en faites rien. Plutôt que de suivre une multitude d’indicateurs sans trop savoir pourquoi, sélectionnez-en quelques-uns de façon pertinente et faites-en de véritables outils de prise de décision.

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Adeline Lemercier

Adeline Lemercier

Après avoir fait ses classes chez Sage, Adeline est maintenant notre directrice marketing !

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