L’account based marketing (marketing ciblé par compte, ou ABM) fait de plus en plus d’émules en marketing. On lui attribue beaucoup de qualités : il pourrait booster vos résultats marketing, vous faire décrocher de grands comptes et vous permettre de resserrer votre approche pour un maximum d’efficacité. Qu’en est-il vraiment ? L’ABM est-il vraiment fait pour vous ? Nous listons avec vous tout ce qu’il vous faut pour vous lancer… et comment le faire avec Plezi. C’est parti !

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Dans cet article, vous verrez :

  1. La définition d’account based marketing et un exemple d’ABM
  2. Comment mettre en place votre démarche d’ABM

ABM : Avez vous ce qu’il faut pour vous lancer ?

L’account-based marketing n’est pas une démarche dans laquelle on peut se lancer en un claquement de doigts. En travaillant sur une définition claire de l’ABM -et de sa méthodologie- nous vous proposons également une liste d’essentiels à rassembler avant de vous lancer pour le faire en toute sérénité.

Qu’est-ce-que l’ABM ?

L’ABM, en marketing, est un ensemble de méthodes visant à concentrer l’ensemble des efforts de ses équipes marketing et commerciales sur certains comptes-clés afin de s’assurer de leur acquisition.

L’ABM est particulièrement utile si :

  • vous évoluez dans un marché mature avec un petit nombre de clients ;
  • ces clients sont très rentables ;
  • ce marché est stable et sans trop grand risque de disruption.

Si vous pouvez -ou devez- vous concentrer uniquement sur de (très) gros clients clés, l’ABM est peut être fait pour vous. Car vous devez faire preuve d’originalité et mettre à profit l’ensemble de vos ressources.

Gumgum, une entreprise de machine learning, a par exemple gagné un contrat auprès de T-Mobile en… créant une bande dessinée pour son CEO, grand fan de Batman. Résultat ? Des éditeurs, marketeurs, commerciaux et créatifs ont travaillé en collaboration -et ont gagné le marché.

exemple d'un contenu créé pour un prospect dans le cadre d'une démarche d'account based marketing

2. De quoi avez-vous besoin pour lancer une stratégie ABM ?

Envie de vous lancer dans l’aventure ABM ? Il faut d’abord vous assurer d’avoir rassemblé un ensemble de conditions pour pouvoir démarrer en toute sérénité.

Un travail préparatoire pour ne rien laisser au hasard

Avant de considérer vous lancer dans l’ABM, faites un bilan de vos activités :

  • qui sont vos clients ?
  • combien pèsent-ils dans le marché ?
  • quel est votre univers concurrentiel ?
  • quelles cibles seraient intéressantes à viser ?

Pour ceci, privilégiez un atelier avec vos marketeurs, dirigeants et commerciaux pour établir une cartographie précise de vos prochaines cibles. Vous pensez n’avoir à viser qu’une dizaine de clients maximum ? L’ABM pourrait vous convenir !

Vous pouvez maintenant commencer à préparer un plan par client-cible pour commencer à différencier votre approche.

Commerciaux et marketeurs alignés… et des équipes ajustées en fonction

Pour assurer l’efficacité de votre stratégie ABM, il faut que vos équipes commerciales et marketing travaillent de concert. CRM partagé, définitions et processus en commun : il vous faut réunir au moins ces conditions pour pouvoir vous lancer en ABM.

Une fois vos équipes alignées, beaucoup d’entreprises pratiquant l’ABM conseillent de former des mini-équipes (ou squads) par compte-client stratégique, composée au minimum d’un commercial et d’un marketeur.

En fonction des spécificités de vos cibles, vous pouvez ajouter des spécialistes de l’industrie visée, des créatifs (rédacteurs, graphistes…), tout pour vous permettre de décrocher le contrat. Ainsi, vous pourrez ajuster vos messages aux couleurs, fonctions et processus de vos cibles.

Qui dit équipes alignées dit logiciel commun : pour l’ABM, rien de tel qu’un CRM (logiciel de customer relationship management ou relation client en français) partagé par les différentes équipes vous permettant de rassembler l’ensemble des informations nécessaires à l’acquisition de vos clients-cibles.

Des ressources humaines et financières engagées

Si chaque compte-cible demande une stratégie particulière, vous vous doutez qu’il vous faudra engager plus de ressources humaines et financières : certains de vos employés seront consacrés entièrement à leur mission d’acquisition et de rétention d’un compte-clé.
Votre ROI (retour sur investissement) est plus facile à calculer, mais faites vos prévisions bien en amont pour déterminer si cela vaut vraiment le coup pour vous financièrement.

En fonction de votre stratégie ABM et du nombre de prospects que vous visez chez vos clients-cibles, les ressources engagées seront plus ou moins conséquentes.
Selon B2Bmarketing.net, ce coût reste très élevé : certaines campagnes peuvent engager jusqu’à 55 000€ par client-cible !

Vous l’aurez compris, une démarche ABM, pour être vraiment efficace, doit être menée avec beaucoup de précision et de préparations. Équipes et ressources dédiées, stratégies différenciées… pour un nombre de clients très précis.

Pourtant, un entre-deux est possible : en vous aidant de l’inbound et de votre outil de marketing automation préféré, vous pouvez déjà mettre en place ces stratégies sans bouleverser intégralement votre façon de travailler.

Comment faire de l’ABM (et même mieux !) avec Plezi

Entre du marketing à grande échelle et de l’ABM, vous l’avez compris, il existe tout un éventail de possibilités que vous pouvez tester et adapter à votre contexte. Vous ne rentrez peut-être pas dans la case parfaite d’utilisateur d’ABM : dans ce cas, l’inbound et votre logiciel de marketing automation peuvent vous aider à faire la différence auprès de quelques clients-clés.

2.1 En inbound, ventes et marketing sont alignées par défaut

Si vous utilisez un logiciel de marketing automation comme Plezi, le travail que vous mettez en place au quotidien est au final très lié à une stratégie ABM.

En inbound marketing, les équipes marketing et commerciales sont alignées et travaillent de concert. Comme le dit Emma Moulin de Talenco, cliente Plezi : “Sans alignement sales-marketing, il n’y a pas d’inbound !”

En effet, pour lancer et assurer le fonctionnement d’une stratégie d’inbound marketing, vous :

  • définissez les étapes de votre funnel marketing en commun ;
  • vous accorder sur un langage commun : MQL, SQL, prospects… ;
  • partagez des objectifs et des informations sur vos prospects au quotidien ;
  • partagez des idées et créez des contenus adaptés aux besoins de vos prospects.

En liant votre CRM à votre outil de marketing automation, vous pourrez renforcer ce lien et vous assurer que les informations recueillies par le marketing aident les commerciaux à ajuster leur approche naturellement.

2.2 Des contenus ajustés à des profils spécifiques

Un logiciel de marketing automation comme Plezi vous permet de scorer vos contacts en fonction de leurs actions sur votre site internet. En fonction des informations récoltées sur leurs profils grâce au progressive profiling et aux formulaires intelligents, vous pouvez transmettre à vos commerciaux, en temps réel :

  • leur nom et prénom ;
  • leur entreprise, secteur et fonction ;
  • leurs intérêts et leur historique d’activité sur votre site (articles lus, contenus téléchargés etc) ;
  • n’importe quelle autre information de votre choix.

Vue des visites et contenus téléchargés par un prospect dans Plezi

Avec ces éléments, il est plus simple d’ajuster son discours !

L’inbound vous permet également de mesurer l’appétence d’un marché à vos contenus : en fonction de l’intérêt de vos prospects et de leur historique, vous pouvez affecter des ressources particulières à l’exploration d’une certaine industrie ou d’un secteur. Ou, au contraire, ne pas vous épuiser sur un secteur saturé ou auprès duquel vos messages ne passent plus !

Vous pouvez également faire du scoring démographique : en fonction du poste occupé par un de vos prospects dans une entreprise, vous pouvez vous assurer que son score augmente pour ne pas le manquer.
En mettant en places des verticales et listes de contact sur des critères comportementaux, vous pouvez créer des scénarios très ciblés accompagnant vos prospects de façon presque individuelle.

Dans Plezi, par exemple, vous pouvez créer des verticales basées sur des persona très précis et vous assurer que certains contenus les atteignent en priorité. En fonction de leur poste, vous pouvez également mettre en place des workflows ciblés leur proposant des contenus préparés par votre équipe marketing.

Sans faire s’envoler vos coûts, vous avez donc la possibilité de proposer des contenus ajustés à vos prospects, de façon automatique -et de repérer instantanément, le cas échéant, lorsque certains contacts demandent une attention particulière.

2.3 ABM et Plezi : nos conseils pour vous lancer sans bouleverser votre façon de travailler

Vous pensez que l’ABM pourrait être exactement ce qu’il vous faut ? Voici nos conseils pour vous lancer avec votre outil de marketing automation sans revoir intégralement votre organigramme et vos processus de travail.

Identifiez vos contacts-clés en amont… et enrichissez-les

L’inbound vous permet d’attirer un grand nombre de leads et de les qualifier -profitez-en ! Lorsqu’un de vos prospects télécharge un de vos contenus premium (livre blanc, webinar, kit pratique…), vous pouvez compléter les informations qu’il vous a donné en :

  • scrappant les contenus sur Linkedin ;
  • ajoutant un outil comme Dropcontact ou Corporama à Plezi pour faire remonter automatiquement des informations clés sur votre prospect (numéro de téléphone, taille de l’entreprise, secteur d’activité…);
  • repérant les clients-cibles que vous souhaitez acquérir en priorité et mettant en place une alerte ou un score particulier grâce à un scénario automatisé.

Ainsi, vous pourrez repérer et chouchouter certains prospects en fonction de leur compatibilité avec votre cible privilégiée.

Ayez une vision par compte (et non plus par contact) pour coordonner vos efforts

Grâce à un outil comme Plezi, vous pouvez facilement récupérer des informations sur vos prospects et créer des listes de diffusion basées sur des caractéristiques précises (entreprise, fonction, secteur d’activité..).

Si vous repérez que vous avez peu de contacts à adresser sur un compte-clé, réalisez des messages ad hoc après avoir consulté les rapports du groupe ou de l’entreprise en question.

Vous pouvez également demander à vos marketeurs de créer des contenus sur les grands enjeux du groupe que vous visez et rediriger vos prospects vers des contenus dans un scénario créé pour l’occasion.

Vous pouvez ainsi ajuster votre approche en fonction de vos besoins :

  • hyper-personnalisé avec des envois d’emails rédigés à la main ;
  • personnalisés avec un outil comme la campagne intelligente, vous permettant d’envoyer exclusivement des contenus
  • correspondant au profil de vos utilisateurs ;
  • via des workflows plus généraux -mais tout de même ajustés au secteur d’activité- pour des groupes un peu plus
  • conséquents ou sur lesquels vous avez encore peu d’informations.

Centralisez vos actions (et objectifs) dans votre CRM

Un CRM performant est le meilleur allié de toute équipe se lançant dans une démarche ABM b2b. En analysant les données de vos grands comptes en amont, il vous permet de prendre des décisions stratégiques tout au long de votre nouvelle approche.
La condition cependant : centralisez toutes vos informations et actions dans votre CRM pour assurer une communication optimale entre marketeurs, commerciaux et autres employés impliqués dans l’acquisition client.

Avec des outils comme Process Builder dans Salesforce, indiquez par exemple les contacts actifs de l’entreprise pour laquelle vous venez de gagner une opportunité.
En envoyant ces contacts dans Plezi, vous pourrez avoir une vision d’ensemble sur ces prospects au sein d’un même groupe et les engager avec une newsletter ou une campagne de nurturing, décuplant ainsi vos chances d’upsell ou de cross-sell.

L’ABM est une méthode demandant beaucoup aux entreprises voulant s’y lancer : c’est une approche qui ne convient pas à tout le monde, mais dont vous pouvez vous inspirer pour personnaliser votre façon de vous adresser à vos clients et pour les fidéliser. En faisant bon usage de votre outil de marketing automation, vous aurez déjà un allié précieux sur le chemin de l’ABM.

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Adeline Lemercier

Adeline Lemercier

Après avoir fait ses classes chez Sage, Adeline est maintenant notre directrice marketing !

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