Si vous avez une veille sur les nouvelles méthodes de travail, vous êtes peut-être tombé nez à nez avec le terme “Smarketing”. Mode d’organisation vantant l’alignement entre Sales (le commerce) et Marketing dans une entreprise, il boosterait les ventes et l’efficacité de toute votre équipe.

Cet alignement, surtout dans un cadre de mise en place de stratégie d’inbound, est quelque chose que nous explorons beaucoup chez Plezi. A l’occasion du Plezi Day, Adeline, responsable marketing chez Plezi et Renaud de Lacotte, cofondateur de Plezi ont partagé leurs retours d’expérience avec Isabelle Defay, responsable de l’agence Winbound, agence partenaire Plezi

Envie de vous y mettre ? Voici notre mode d’emploi.

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1. L’alignement sales-marketing, avec et pour qui ?

Il s’agit ici de faire travailler ensemble deux départements qui opèrent généralement de façon plus silotée. Cette nouvelle coopération passe par la mise en place d’une nouvelle pratique de prospection commerciale basée sur le partage d’expertise et la diffusion de contenus : de l’inbound, oui, mais pas que !

L’alignement sales-marketing peut devenir un précieux outil pour plus d’efficacité au quotidien. Ici, la structure inbound marketing sert de relai et de lien aux commerciaux et marketeurs et favorise cet alignement et la mise en place du modèle.

Coordonner les actions du marketing et des ventes vous permettra ainsi de :

  • faciliter la prospection des commerciaux ;
  • alimenter régulièrement le pipeline des commerciaux ;
  • créer du contenu adapté aux cibles, par niveau de maturité et de décision ;
  • garantir un langage commun entre les équipes ;
  • offrir une visibilité sur les actions de chacun ;
  • assurer une bonne passation et un bon traitement des contacts générés ;
  • favoriser la cohésion d’équipe et l’atteinte d’objectifs communs ;
  • valoriser les expertises internes.

Présenté comme ça, il est vrai que cela peut être tentant. Comment s’y mettre, alors ?

2. Aligner le commerce et le marketing, c’est d’abord une question d’organisation

La vérité, c’est que les commerciaux et le marketing ne seront jamais parfaitement alignés. C’est un mouvement perpétuel qui demande des ajustements au fur et à mesure. En travaillant dès la racine cependant, vous allez pouvoir mettre en place petit à petit une série de bonnes habitudes qui vous aideront grandement à faire avancer les deux départements ensemble.

2.1 Bien définir son funnel marketing

Votre funnel marketing, ou tunnel d’acquisition, synthétise toutes vos interactions avec vos prospects, des visiteurs aux clients. En modélisant les différentes étapes de votre cycle de vente et en attribuant à chaque étape de votre parcours un rôle à chaque service et des objectifs associés, vous aurez déjà fait une grande partie du travail.

Notre funnel, par exemple, comprend les étapes suivantes :

  • Visiteur : personne non identifiée visitant notre site web.
  • Suspect / Lead : personne identifiée par le marketing, mais dont on est pas sûr de l’intérêt et de la pertinence du contact.
  • Prospect / MQL (Marketing Qualified Lead) : l’entreprise est dans notre cible et a démontré un intérêt pour notre offre.
  • SQL (Sales qualified Lead) : le prospect a un projet, un budget, une date de mise en place de la solution et les décisionnaires sont bien identifiés.
  • Opportunité : un devis a été envoyé et l’entreprise est en phase de décision entre plusieurs prestataires / produits.
  • Client.

2.2 Définir un langage commun : MQL, SQL… et les autres.

En modélisant votre tunnel d’acquisition, vous allez mettre en place des actions pour structurer les deux équipes. Par exemple, en vous obligeant à définir les étapes clés par lesquelles passeront vos prospects, vous devrez mettre en place des définitions communes. .

Chez Winbound et Plezi, nous avons porté notre attention sur trois éléments particuliers :

  • le parcours d’achat ; 3 étapes théoriques de la réflexion du persona, de sa première visite à sa transformation en client. Nous y avons apposé trois étapes définies (Prise de Conscience, Considération et Décision) au démarrage de notre stratégie d’inbound
  • les lifecycles ; ou cycles de vie du prospect, attribués en fonction des actions qu’il mène, des informations collectées sur lui et des signaux d’engagement. Ils nous permettent d’identifier les prospects les moins chauds (à faire maturer) et les plus chauds (à contacter). Pour ceci, nous avons qualifié ensemble les termes Lead, MQL (marketing qualified lead), SQL (sales qualified lead) et Client lors de la mise en place de nos premiers formulaires.
  • le parcours de traitement des leads ; la représentation visuelle de toutes les portes d’entrée potentielles de nos leads ainsi que les actions et interlocuteurs qui entrent en jeu tout au long de leur “vie” de prospect, avec les termes Source, Actions, Interlocuteur et Délai, lors de la formalisation de notre stratégie marketing inbound.

A partir de ces informations, nous avons donc créé un langage commun entre les commerciaux et le marketing, apposé à un parcours prospect défini. Nos efforts pouvaient donc se concentrer sur l’ajustement en pratique de notre façon de travailler ensemble.

2.3 Ajuster son organisation en fonction

En définissant votre tunnel et en suivant les taux de conversion, vous allez potentiellement avoir besoin de faire évoluer votre organisation. Les différents points de contact de vos prospects (visites, achats, conversion…) répartis entre les équipes permettent aux deux départements d’être liés par des étapes de travail et des outils communs.

Nous avons chez Plezi ajouté une étape de qualification dans notre cycle de vente. Pour faciliter le travail des inside sales – et nous assurer qu’ils ne croulent pas sous les rendez-vous non qualifiés- nous avons décidé d’envoyer un questionnaire bordant le rendez-vous au prospect. Résultat ? Leur travail est facilité car ce questionnaire déborde d’informations précieuses. Ils peuvent, avec le prospect, se concentrer sur l’essentiel !

Inside sales, d’ailleurs, vous connaissez ? Ce sont des nouveaux rôles au commerce. Prospecteurs intervenant avant les commerciaux, ils ont pour objectif de qualifier les leads du marketing et de trouver des nouveaux prospects via la prospection. Et oui, ça n’est pas parce que nous faisons de l’inbound que nous arrêtons la prospection !…

Ces organisations peuvent évidemment varier d’une organisation à l’autre. Vos habitudes, votre culture d’entreprise et vos équipes vont grandement affecter vos systèmes d’organisation. Plezi et Winbound, par exemple, fonctionnent sur des modèles différents :

“Chez Winbound, notre organisation est différente de Plezi”, explique Isabelle. “Nous ne faisons pas de prospection, donc notre funnel est différent, et notre organisation le reflète. Nous classons nos prospects en “piste noire, piste rouge ou piste verte” et en fonction de ce classement, avons tout un accompagnement et des équipes dédiées.”

2.4 Définir des objectifs communs

Pour mettre en place des objectifs chiffrés et partagés, nous avons chez Plezi mis en place une méthode dite de “predictable revenue”. Nous avons dans un premier temps acquis nos taux de conversion à chaque étape de notre tunnel d’acquisition. En faisant nos projections de progression, nous sommes donc partis du “bas” de notre funnel et fixé un certain nombre de clients à atteindre. En remontant d’étape en étape, nous avons donc déterminé un nombre de SQL générés par les commerciaux, puis de MQL par le marketing, etc.

En donnant des objectifs concrets aux deux équipes, elles travaillent alors de concert et sur des bases chiffrées et saines – encore mieux si vous avez pu associer le marketing et les commerciaux dans leur élaboration. Pour commencer, nous vous recommandons de suivre 3 indicateurs clés : nombre de visiteurs, de leads et nombre de clients. Une fois que votre équipe est habituée et prête, ajoutez les autres indicateurs.

3. Nos tips pour aller plus loin

Maintenant que nous avons vu comment mettre en place ce type de stratégie, nous avons quelques conseils concrets à vous donner afin de vous aider à aller plus vite et plus loin.

3.1 Faites de la création de contenus un enjeu fort

Intégrez les commerciaux dans la création de contenu, les choix de thématiques et la création du brief ! Il sera d’autant plus facile pour eux de se l’approprier et d’utiliser ce contenu pour la vente. Dans l’étape de diffusion, ils deviennent des ambassadeurs. Recueillir des informations du terrain vous permettra de créer un véritable cercle vertueux.

représentation du cercle vertueux obtenu par la co-creation de contenus entre l'equipe marketing et l'equipe commerciale

 

3.2 Mettez en place un processus de “Smarketing”

De nouveaux processus et rituels auront beaucoup d’impact pour accompagner vos équipes. Chez Plezi, nous avons mis en place un reporting unifié, des réunions entre les différentes équipes une adaptation des scénarios pour les commerciaux et un alignement entre la rémunération marketing avec nos objectifs globaux. Ces éléments sont précieux dans le quotidien de travail et ont accompagné cette démarche de transition.

3.3 Signez un SLA (Service-Level Agreement)

Si cet accord de forme peut paraître superflu, c’est dans sa construction commune qu’il prend toute son importance. En prenant le temps de concevoir à plusieurs un accord sur ce que le marketing et les commerciaux s’engagent à faire dans le cadre de leur travail, en le soumettant aux commentaire de tous et en le faisant signer, vous pourrez créer des bases de travail saines et un référentiel auquel se reporter en cas d’incertitude ou de conflit.

tableaux représentant les engagements par le marketing et les commerciaux lors de la mise en place d'un Service Level Agreement

3.4 Changez votre traitement de leads

Mettez en place un nouveau système pour traiter vos leads. Mettez en place un scoring, interfacez Plezi à votre CRM, remontez vos informations aux commerciaux et faites réaliser un traitement des leads par les commerciaux. Le traitement des leads est un processus essentiel et très utile : plus vos points d’entrée sont nombreux, plus vous risquez de vous mélanger les pinceaux.
En solidifiant le processus de traitement, vous savez exactement par quelles étapes, personnes et départements passera le lead, pour analyser par la suite à quel endroit les contacts pourraient être optimisés, pour ne pas les perdre.

Notre conseil bonus : quand vous signez un nouveau lead, assurez-vous de remonter toute la chaîne pour fêter votre succès avec l’intégralité des personnes ayant accompagné le client !

Envie de vous y mettre, mais vous ne savez pas où commencer ? Voici les essentiels :

  • adoptez une nouvelle pratique de prospection commerciale ;
  • définissez votre tunnel d’acquisition ;
  • adoptez le même langage et la même compréhension des objectifs entre départements ;
  • et surtout : prenez ce temps de poser des bases solides pour gagner en temps et efficacité sur le long-terme !

 

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Adeline Lemercier

Adeline Lemercier

Après avoir fait ses classes chez Sage, Adeline est maintenant notre directrice marketing !

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