Qu’est-ce que l’Account-Based Marketing ?

| 20/02/2018 | Stratégie marketing |

Comme tous les superhéros du marketing BtoB, vous cherchez en permanence les solutions pour améliorer l’efficacité commerciale de votre entreprise. Vous avez compris que les prospects étaient particulièrement sensibles aux messages marketing personnalisés. Et si vous alliez encore plus loin en adoptant une approche ciblée à destination de comptes spécifiques ? Dans cet article, nous vous présentons les grands principes de l’Account-Based Marketing et nous vous expliquons comment mettre en place cette stratégie.

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01. L’Account-Based Marketing, une stratégie marketing BtoB gagnante ?

L’Account-Based Marketing est une approche marketing qui consiste à choisir un prospect ou un compte-client et à le traiter comme s’il représentait un marché à part entière.

Avec cette approche, vous allouez vos ressources marketing et commerciales à un ensemble défini de comptes-clés. Les équipes marketing et ventes sélectionnent préalablement les comptes concernés en fonction de leur intérêt stratégique.

Pour vous, l’intérêt de l’Account-Based Marketing est double :

  • Vous concentrez vos efforts sur des comptes à haute valeur ajoutée, susceptible de générer des revenus importants.
  • En personnalisant à l’extrême vos messages marketing, vous avez plus de chances d’atteindre l’ensemble des décideurs impliqués dans la décision d’achat.

02. Quels sont les avantages de l’Account-Based Marketing ?

En comparaison avec des campagnes moins ciblées, l’Account-Based Marketing offre plusieurs avantages :

A. L’optimisation des ressources

Plutôt que de « courir plusieurs lièvres à la fois », l’Account-Based Marketing permet de sélectionner les comptes les plus prometteurs. Ainsi vous concentrez vos ressources sur des campagnes optimisées pour une cible spécifique.

B. Une personnalisation « sur mesure »

L’Account-Based Marketing pousse au maximum la logique de personnalisation des messages marketing. Dans la mesure où vous traitez un compte de manière spécifique, vous créez des messages « sur mesure », adaptés à ses besoins et à ses attentes.

Dans cette approche, lorsque vous produisez des contenus, vous ne vous adressez plus à un « buyer persona », une représentation semi-fictive de client-cible, mais à un « buyer » bien réel, avec ses caractéristiques et ses comportements spécifiques.

Cette personnalisation aboutie renforce la relation de confiance avec votre interlocuteur. Ainsi, vous générez plus d’engagement pour faire avancer votre client dans son parcours d’achat.

C. Un meilleur alignement entre marketing et ventes

L’alignement marketing ventes est indispensable à la réussite d’une stratégie d’inbound marketing. Avec l’Account-Based Marketing, il est encore renforcé. En effet, en adoptant une stratégie marketing par comptes, vous transposez aux équipes marketing une approche traditionnellement réservée aux sales.

En amont, les équipes marketing et ventes sont amenées à collaborer sur la sélection des comptes-clés. Et, tout au long du parcours d’achat, marketeurs et commerciaux assurent un suivi conjoint des campagnes et des KPIs.

D. Un meilleur suivi des campagnes

Lorsque vous analysez les résultats de campagnes généralisées, les variations entre les destinataires peuvent fausser le résultat global. Pour peu que votre ciblage soit imparfait, ce qui fonctionnera pour les uns n’aura aucun effet sur les autres. Et vous aurez du mal à en tirer une conclusion claire.

Avec l’Account-Based Marketing, puisque vous vous focalisez sur un seul compte, il n’y aura pas de demi-mesure dans le suivi. Soit vos actions sont concluantes, soit elles ne le sont pas. Mais, au moins, vous saurez à quoi vous en tenir.

E. Un meilleur ROI

Dans 97% des cas, l’Account-Based Marketing offre un ROI supérieur à celui des autres actions marketing. En effet, il correspond parfaitement à la demande croissante de personnalisation de la part des clients.

03. Comment mettre en place une stratégie d’Account-Based Marketing ?

La méthodologie pour créer votre stratégie d’Account-Based Marketing repose sur 4 étapes :

Etape 1 : Identifiez vos comptes-cibles

L’identification des comptes-cibles est le point de départ de votre stratégie. A ce stade, les services marketing et ventes devraient collaborer pour déterminer les comptes susceptibles de générer des revenus élevés, des achats répétés, ou encore d’influer sur leur marché.

Il ne s’agit pas ici de créer des personas mais de détecter les organisations qui présentent un réel potentiel. Vous prendrez en compte les caractéristiques de l’entreprise (secteur d’activité, taille, chiffre d’affaires) sur la base d’une étude de marché conduite par votre service marketing. Mais les retours terrain des commerciaux vous donneront aussi de précieuses informations  qualitatives pour sélectionner les bons comptes.

Etape 2 : Enrichissez les profils de vos comptes

Recherchez toutes les informations nécessaires pour travailler sur les comptes que vous avez identifiés. A ce stade, vous pouvez traiter chaque compte comme s’il s’agissait d’un persona (au niveau organisationnel, pas individuel).

Identifiez la structure de l’entreprise et ses principaux décideurs, par exemple en utilisant les fonctionnalités de recherche avancée de LinkedIn. Identifiez également les problématiques auxquelles l’entreprise est confrontée.

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Etape 3 : Créez une offre de contenus spécifique à chaque compte-clé

Ici, on revient dans une logique similaire à celle de l’inbound marketing. Vous créez du contenu pertinent pour attirer vos comptes-cibles. Vous identifiez les canaux où les décideurs de vos comptes-clés sont présents et actifs afin de multiplier les points de contact. Et vous lancez vos campagnes.

En parallèle, vous mettez en place les outils de conversion sur votre site web pour les transformer en leads et mettre la relation sur les bons rails.

Etape 4 : Mesurez les résultats de vos actions

Comme nous l’évoquions plus haut, avec l’Account-Based Marketing, les résultats sont sans ambiguïté. Si vos campagnes sont efficaces, vous devriez constater les résultats suivants :

  • De plus en plus d’individus issus de vos comptes-cibles viennent grossir vos listes.
  • Vous générez de l’engagement de la part de membres vos comptes-clés avec vos contenus ou vos offres.
  • Vous générez un chiffre d’affaires croissant avec vos comptes-clés.

Alors, prêts pour l’Account-Based Marketing ? Finalement, cette approche n’est pas si éloignée de l’inbound marketing. La différence majeure réside dans la nécessité de déterminer très tôt les bons comptes sur lesquels vous allez concentrer vos actions. Ensuite, à l’instar de l’inbound marketing, vous utilisez vos contenus pour attirer vos cibles sur votre site et les faire avancer dans votre tunnel de conversion.

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