C’est la rentrée ! Avant de repartir tête baissée dans l’opérationnel, c’est le moment de prendre de la hauteur. Vous voulez générer plus de leads ? Vous voulez optimiser chacune des étapes de votre tunnel de conversion ? Alors il vous faut une stratégie imparable et un plan d’action bien huilé. Voici nos conseils pour élaborer un plan d’action marketing digital qui se déroule sans accroc.
01. Formalisez votre stratégie marketing digital
En ligne, la concurrence est féroce. Vous devez donc mettre en place un plan pour atteindre vos objectifs à tous les niveaux de votre tunnel de conversion :
- Construire une audience
- Convertir vos visiteurs en leads
- Inciter vos leads à l’achat
Mais, avant de planifier chacune de ces étapes, vous devez bâtir des fondations solides sur lesquelles vos actions s’appuieront. C’est pourquoi, avant de partir bille en tête, vous avez intérêt à prendre le temps de considérer votre « big picture ».
Une stratégie digitale formalisée vous permettra de définir, en amont de la planification de vos actions, la segmentation, le ciblage et le positionnement de votre proposition. Elle se déclinera en 2 phases :
- L’analyse : il s’agit de comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas dans votre stratégie digitale. Analysez vos performances et vos capacités actuelles. Procédez à une analyse complète de votre marché et de vos concurrents. (Re)-définissez vos buyer personas. Et, à l’issue de cette analyse, définissez vos nouveaux objectifs.
- L’élaboration de la stratégie marketing digital : sélectionnez les segments de clients-cibles et les personas à travailler et définissez, pour chacun, votre approche spécifique. Définissez en suite votre proposition de valeur en ligne (ce en quoi votre activité digitale se démarque de celle de vos concurrents).
Une fois votre stratégie établie, il s’agit maintenant de définir les actions qui vous permettront d’atteindre vos objectifs à chaque étape du tunnel. Déterminez les actions à mener et leur calendrier. Chaque action doit répondre à un objectif propre. Avec des objectifs clairs, vous faciliterez le travail de vos équipes et vous aurez aussi une vue plus claire du budget à allouer à chaque opération.
02. Planifiez votre stratégie de génération de trafic
Dans le cadre de votre stratégie d’inbound marketing, le premier objectif est de faire grandir votre audience. Pour cela, vous devez articuler vos actions autour de 3 leviers d’acquisition :
- Owned media : les médias que vous détenez (site web, blog, page Facebook, ..)
- Paid media : pour faire simple, toutes les formes de publicité payantes (bannières, publicités en ligne, campagnes adwords)
- Earned media : la visibilité non achetée, obtenue par exemple dans le cadre d’une stratégie d’influence
Pour planifier votre stratégie d’acquisition de trafic dans le cadre de votre plan d’action marketing, définissez votre potentiel d’audience en ligne. Puis fixez des objectifs SMART de trafic sur votre site web et les KPIs pour les mesurer.
Etablissez ensuite votre stratégie d’acquisition pour atteindre vos objectifs. Définissez les messages-clés pour atteindre votre audience-cible. Sélectionnez les médias pertinents pour les faire passer. Priorisez vos dépenses sur les différents canaux en fonction des objectifs de conversion attendus.
Planifiez et budgétisez les actions d’optimisation de votre stratégie de content marketing en termes de création mais surtout de diffusion : social media, stratégie d’influence, campagnes adwords,…
03. Elaborez votre plan d’action pour générer des leads
La génération de leads est l’enjeu prioritaire pour la plupart des marketeurs. Comment persuader vos visiteurs de franchir un pas supplémentaire dans votre relation ? En intégrant vos actions de lead generation à votre plan d’action marketing.
En premier lieu, faites un état des lieux de vos scenarii d’engagement, que ce soit sur votre site web ou sur vos réseaux sociaux. Redessinez les parcours d’achat de vos clients et détectez les opportunités d’amélioration en termes de contenus, notamment premium.
Définissez de nouveaux objectifs de conversion, assortis des outils de mesure pertinents. Planifiez la création des chaînons manquants en termes de contenus. Planifiez aussi l’optimisation des outils de conversion (site web, call-to-action, landing pages).
Enfin, déterminez les campagnes de lead generation à mener et intégrez-les à votre calendrier.
04. Planifiez l’optimisation de vos taux de conversion
Enfin, le but ultime de votre plan d’action marketing doit être l’optimisation des ventes. Dans votre stratégie d’inbound marketing, il s’agit donc de planifier les actions permettant de convertir vos leads en clients de votre solution.
Votre réussite, à ce stade, passe par l’analyse et l’optimisation des étapes finales du tunnel de conversion, en particulier la transformation des leads en clients. Vous devrez aussi optimiser les interactions entre les différents canaux que vous utilisez.
Dans la pratique, mettez en place des actions d’optimisation des taux de conversion en pratiquant des tests multivariables sur votre site. Mettez en place des campagnes personnalisées pour booster les conversions et des actions de lead nurturing pour les leads qui ne sont pas encore à maturité.
En intégrant le marketing automation à cette section de votre plan d’action marketing, vous vous doterez d’un outil efficace pour optimiser les conversions.Lorsque vous achetez (parfois très cher !) un logiciel sous forme de produit, vous y regardez à deux fois avant d’en changer. Le fonctionnement par abonnement des logiciels SaaS vous permet de changer de prestataire avec de moindres conséquences. En outre, nul besoin de reformer vos équipes techniques à la maintenance d’un nouvel outil !
Le plan d’action marketing est une étape indispensable pour faire le lien entre la stratégie et l’opérationnel. Sur la base de la stratégie marketing définie avec votre direction générale, vous y planifiez les actions qui vous permettront d’atteindre vos objectifs. Vous allouez également des budgets à chaque action en fonction des résultats attendus. Dans le cadre d’une stratégie d’inbound marketing, votre plan d’action doit viser l’optimisation de chacune des étapes du tunnel de conversion. C’est pourquoi nous vous recommandons d’établir un plan pour chaque niveau de conversion. Et vous, comment construisez-vous votre plan d’action marketing ? On en parle en commentaire ?
Et si vous souhaitez calculer vos objectifs facilement, on a créé un kit pour vous :
