Le plan d’action marketing est un document opérationnel qui détaille l’ensemble des actions prévues sur une période donnée pour atteindre les objectifs marketing. Il prolonge la stratégie en la déclinant en actions concrètes positionnées dans le temps.

Un plan marketing répond de façon claire et concrète aux questions suivantes :

  • Quelles sont les actions à mener ?
  • Par qui ?
  • Quand ?
  • Comment ? Avec quels moyens humains, financiers et matériels ?

Elaborer un plan d’action marketing permet de structurer les efforts des équipes marketing et d’assurer la cohérence des actions. Dans cet article, nous vous présentons les étapes de la réalisation d’un plan d’action marketing efficace.

1. Définir ses objectifs marketing

Pour construire un plan d’action marketing sur lequel on pourra s’appuyer, il faut commencer par fixer des objectifs SMART (Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes et Temporellement définis). Il peut s’agir aussi bien d’objectifs qualitatifs et quantitatifs.

Par exemple, augmenter les ventes n’est pas un objectif SMART. L’objectif SMART correspondant pourrait être : « augmenter le chiffre d’affaires de 30% dans les 6 mois à venir ».

En général, pour définir les objectifs marketing, on se base sur les objectifs stratégiques fixés par sa direction, notamment en matière de chiffre d’affaires. Il faut aussi veiller à ce que les objectifs marketing soient alignés avec les objectifs commerciaux.

Ensuite, pour fixer les objectifs intermédiaires, on va dérouler la pelote en prenant en compte plusieurs indicateurs : la Customer Lifetime Value, le coût d’acquisition client et ses taux de conversion ou, si on n’a pas encore de données, les taux moyens du secteur d’activité.

Imaginons que, sur la base de ces indicateurs, nous apprenions qu’il nous faut trouver 30 nouveaux clients dans la période donnée.

Si nous connaissons nos taux de conversion, nous pouvons décliner la méthode du « predictable revenue » à chaque étape du funnel et déterminer nos objectifs en matière de SQL, de MQL, de leads, de contacts, de visiteurs web.

Pour vous accompagner dans cette étape, nous avons créé un kit pratique smarketing qui vous aidera à fixer des objectifs. Chez Plezi, nous avons testé cette méthode et ça marche. Voici notre retour d’expérience sur le « predictable revenue ».

2. Créer ses personas

Pour réaliser les objectifs de sa stratégie marketing, il faut s’assurer que toutes les actions sont tournées vers le bon public cible.

Définir ses personas marketing, c’est apprendre à connaître nos clients potentiels, les destinataires de nos actions.

Il ne s’agit pas ici simplement de réaliser un ciblage par métier, type d’entreprise et niveau de chiffre d’affaire. Il s’agit d’entrer dans le quotidien de notre client-cible, de comprendre ses objectifs, ses enjeux et ses problématiques pour lui proposer des réponses pertinentes.

L’exercice des buyer personas est incontournable car les personas sont la boussole de toute action de content marketing ou d’inbound marketing. On prendra donc le temps de remettre à plat notre vision client et de mener une étude qualitative auprès d’un panel de clients et prospects pour faire émerger les points saillants.

Si la stratégie de content marketing est déjà établie, cela signifie que nous avons déjà créé nos personas. Cependant, les personas ne sont pas immuables. Les problématiques peuvent évoluer. Il est donc intéressant de les revoir régulièrement. En outre, il s’avère parfois pertinent d’intégrer un nouveau persona à son plan d’action. Chez Plezi, par exemple, nous avons décidé d’inclure un persona « dirigeant » à notre dernier plan marketing.

3. Identifier les leviers

Pour commencer, nous avons fixé des objectifs. Maintenant, nous allons définir les leviers pertinents pour répondre à chacun de ces objectifs.

Comment identifier ces leviers ?

En premier lieu, nous allons mettre en place un atelier pour faire le bilan de la période précédente. Parmi les leviers que nous avions actionnés, qu’est-ce qui a fonctionné et qu’est-ce qui a fait flop ?

Chiffres à l’appui, cet atelier va permettre d’identifier les leviers performants.

Quant à ceux qui n’ont pas apporté les résultats escomptés, avant de les enterrer, il convient quand même d’évaluer si on les a exploités de façon optimale. Par exemple, si nous avons tenté des annonces Google Ads avec des résultats décevants, ce n’est peut-être pas le levier qui est en cause mais notre formulation des annonces.

A la fin de ce brainstorming, on pourra classer nos leviers en 3 catégories : à poursuivre, à arrêter ou à commencer. La troisième catégorie se compose de nouveaux leviers qu’on n’a pas encore expérimentés mais qui semblent répondre aux objectifs fixés.

Pour finaliser cette étape, on va maintenant associer les objectifs avec les leviers correspondants. Si on a fixé l’objectif : « augmenter le trafic du site web de 50% dans les 6 mois », les leviers associés seront par exemple le SEO, le SEA, le content marketing, le netlinking et les réseaux sociaux.

Enfin, nous allons fixer des objectifs chiffrés pour chaque levier listé et définir les indicateurs de performance. Par exemple, pour le SEO, augmenter de 50% le trafic organique du site.

4. Définir les actions-clés

Une fois que nous avons identifié les leviers à actionner, il est temps d’entrer dans le détail et de lister les actions de marketing opérationnel et les outils marketing qui correspondent à ce levier.

Là encore, certaines actions qui ont bien fonctionné vont être reconduites d’une période à l’autre. D’autres actions feront leur entrée dans le plan pour répondre aux nouveaux objectifs.

Par exemple, nous avons fixé un objectif d’augmentation de 10% de nos taux de conversion. Nous avons identifié que la création de contenus premium étaient un des leviers pour atteindre cet objectif. Sur le levier « création de contenus premium », nous posons un nouvel objectif : doubler la fréquence de publication de contenus premium.

Parmi les actions-clés à mettre en place, on pourra reconduire les études de cas que nous faisions déjà mais décider de mettre en place de nouvelles actions comme, par exemple, la création de webinars. L’action-clé pourrait donc être : créer 6 webinars dans l’année.

En adoptant cette logique objectif – leviers – actions-clés, nous disposons d’une vue d’ensemble des actions à accomplir et de leur raison d’être. Cette démarche permet de concerner et d’associer toutes les parties prenantes de l’entreprise à la réalisation des objectifs.

Pour vous aider à centraliser toutes les actions dans un même tableau de bord, vous pouvez vous inspirer du modèle de plan inclus dans notre kit plan marketing B2B.

5. Organiser les actions

Il faut garder à l’esprit que le plan d’action marketing est un document de travail. C’est aussi un outil collaboratif partagé entre plusieurs personnes. Il doit donc non seulement offrir à tous une vue d’ensemble des actions à mener mais aussi indiquer clairement à chacun comment mettre en œuvre à titre individuel les tâches qui lui incombent.

Pour qu’il soit opérationnel et compréhensible pour les collaborateurs, il ne doit donc pas se réduire à une liste d’actions. Il convient d’articuler les actions entre elles pour en faire un ensemble cohérent au service des objectifs.

De plus, toutes les actions n’ont pas le même poids, le même impact, la même importance. Le plan d’action doit permettre de hiérarchiser et planifier les actions dans le temps.

Pour cela, on prendra en compte les critères suivants :

  • Le degré de priorité (niveau de difficulté, importance, deadline) 
  • La durée de l’action 
  • La durée des actions associées : par exemple, pour un événement, outre l’organisation de l’événement en lui-même, il faut prévoir toute la partie nurturing en amont (newsletter, invitations personnalisées, …) et toutes les actions de suivi après le jour J.
  • Les temps forts de l’année et les échéances importantes
  • La personne en charge de l’action

Par exemple, chez Plezi, afin d’atteindre l’un de nos objectifs fixés sur l’année : augmenter la génération de leads, nous avons déterminé que le site web était l’un des leviers. 

Au terme d’une réflexion d’équipe, nous avons décidé de planifier une nouvelle action-clé : mettre en place un plugin de chat sur le site Plezi.

En termes d’organisation, nous avons fixé la deadline au mois de janvier et attribué la tâche à notre traffic manager, Benoit. 

Nous avons défini un objectif précis : passer de 4 à 5% de taux de conversion. Pour suivre l’objectif, nous avons défini les KPI suivants : taux de conversion du site web, nombre de conversation chat et nombre de leads issus du site web.

6. Calculer son budget

Nous savons maintenant ce que nous avons à faire pour atteindre les objectifs fixés. Mais pour mener toutes les actions que nous avons positionnées dans notre plan, il nous faut un budget prévisionnel en conséquence.

Comment calculer le budget alloué aux actions marketing ?

Dans un premier temps, nous allons calculer le budget marketing global dont nous avons besoin. Pour cela, nous allons utiliser la méthode par objectifs. On repart de l’objectif initial de croissance du CA et, de nouveau, on déroule à rebours sur la base de nos taux de conversions, en prenant en compte la Customer Lifetime Value et le coût d’acquisition client.

Ensuite, nous allons répartir ce budget entre les différents leviers en tenant compte du degré de priorité et d’importance de chaque action.

Une fois que nous avons défini notre budget marketing, l’étape suivante consiste à le faire valider en interne. Il faut faire preuve de pédagogie en présentant des chiffres concrets à sa direction et en mettant en avant les KPI et le retour sur investissement (ROI) attendu de chaque action.

Le plan d’action marketing est une feuille de route opérationnelle pour aider les équipes à réaliser les objectifs stratégiques. C’est aussi un  outil qui permet de piloter les actions tout au long de la période et de suivre leur avancement.

Vous avez désormais toutes les cartes en main pour établir un plan d’action marketing simplement. A vous de jouer !

 

Adeline Lemercier

Adeline Lemercier

Après avoir fait ses classes chez Sage, Adeline est maintenant notre directrice marketing !

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