Vous commencez sans doute à la voir partout : la théorie du “marketing flywheel” est en train de faire de plus en plus d’émules dans le monde du marketing, et des définitions pullulent. Ce concept, chez Plezi, nous le connaissons bien-et depuis longtemps. Alors, comment démêler la nouvelle théorie du recyclage d’anciens modèles ? Doit-on lui vouer une nouvelle confiance aveugle et abandonner le bon vieux tunnel d’acquisition … ou doit-on, comme toujours, faire preuve de bon sens ? Vous connaissez déjà notre réponse, mais nous avons décidé de reprendre avec vous les bases et décrypter ce nouveau phénomène marketing.

1. Marketing flywheel : reprenons les bases

En essayant de démêler les origines du marketing flywheel (ou “volant d’inertie”), nous nous sommes rendus compte que non seulement ce modèle était utilisé dans de nombreux domaines, mais qu’il revenait depuis des années dans les modèles de marketing, d’une forme ou d’une autre. Dans un premier temps, revenons sur cet historique avant de proposer une définition pragmatique de cette méthode.

1.1 D’où vient (vraiment) le marketing flywheel ? Petit historique

Deming, ou la première “roue” d’entreprise

Si on doit la véritable paternité de cette méthode à Shewhart, c’est à Deming que l’on doit sa popularisation dans les années 50. C’est une des premières occurrences de l’apparition d’un modèle justifiant une approche globalisée. Ici, il se concentre sur l’amélioration de ce qu’il appelle la “qualité” dans les entreprises, ce que l’on pourrait associer de nos jours à la valeur du produit ou service proposé. Sa roue présente quatre étapes qui s’enchaînent sans fin : planifier, développer, contrôler, ajuster.

schéma représentant les quatre étapes de la roue de Deming

Comme quoi, les fervents défenseurs du lean startup n’ont rien inventé avec les phases d’idéation test et itération, ils ont juste mis à jour la roue de deming au monde des startups !

Jim Collins, et le principe d’inertie

C’est ensuite Jim Collins qui fait apparaître la notion de “flywheel” ou “volant d’inertie” dans le fonctionnement d’une entreprise. Il est le premier à intégrer la notion d’effort dans ce fonctionnement. De la même façon que les premiers tours d’une roue sont extrêmement difficiles à lancer, les premières “poussées” en entreprise peuvent être compliquées. Petit à petit, plus de poussées sont appliquées sur l’ensemble de la roue, plus la roue tourne vite et facilement.

Comme il le dit très bien : “À ce moment là, si on vous demande ce qui a enfin fait bouger la roue, vous ne pourriez pas dire exactement quelle poussée ou quel moment a été déterminant” : c’est donc l’ensemble de ces actions, tout au long de la roue, qui rendent les tours suivants plus simples de façon exponentielle.

Rand Fishkin : les cercles vertueux appliqués au marketing

Nous sommes en 2013 : Rand Fishkin, CEO de SEOMoz, applique pour la première fois (à notre connaissance), ces concepts au marketing. En offrant une vision globale de l’ensemble des actions offertes à un marketeur (SEO, réseaux sociaux, emailing, création de contenus…) pour engager un prospect, il propose une vision plus englobante et dégage la théorie des “cercles vertueux”.

Les premiers efforts, dit-il, sont les plus difficiles : gagner ses premiers followers sur les réseaux sociaux, ses premiers abonnés à la newsletter, atteindre la première page d’une recherche en SEO pour la première fois.

Cependant, au fur et à mesure que le temps passe -et que ces efforts sont maintenus-, la campagne SEO qui suit, ou l’article de blog qui vient après est un peu plus simple. Et les prochains, encore plus. La barre est moins haute, car on peut bâtir sur l’existant. Il a même défini des actions pratiques à mettre en place, que nous détaillons plus bas.

Hubspot : nouvelle définition ou coup de pub ?

Le groupe américain, en s’inspirant très largement des théories de Fishkin notamment, a développé une définition à son tour. Pour eux, le marketing flywheel est une redéfinition du tunnel d’acquisition : plutôt que de penser notre client comme une finalité d’un tunnel, il faut engager une motion circulaire pour aller voir au delà de la vente et s’assurer que, même client, l’ensemble de l’expérience soit offerte à quiconque rentre dans ce “volant d’inertie” sans jamais en sortir.

D’apparence, c’est une définition attirante : commerciaux, marketeurs et support client travaillant main dans la main pour poursuivre l’expérience au delà du tunnel. Mais… si on creuse (très rapidement) dans leur page de définition, on se rend compte qu’ils ont lancé, en même temps que “leur” nouveau concept … un nouveau produit permettant de faire du support client. Allez, sans rancune !

Rassurez-vous, il n’est pas encore temps de jeter ce bon tunnel -mais nous en parlerons un peu plus tard.

1.2 La vraie définition du marketing flywheel

Comment, alors, décrire vraiment le “marketing flywheel” ? Nous avons choisi, pour notre définition, de revenir à la base de ce concept : une expérience -et des actions- englobantes.

Le marketing flywheel est un effet d’amélioration continue engendrée par un ensemble d’actions marketing ajustées, pensées comme un tout et ne s’arrêtant pas à la vente. Le marketing flywheel est une méthode illustrant comment, en pensant vos actions marketing de façon globale, vous allez pouvoir identifier plus rapidement où doivent se concentrer vos efforts.

Comme le dit bien Jim Collins : “De l’extérieur, ce qui peut sembler comme des avancées révolutionnaires ne sont en réalité en interne qu’un ensemble de petites actions coordonnées, nourrissant un processus de développement organique.

Plus qu’une méthode révolutionnaire, plus qu’une nouvelle façon de penser votre processus, le marketing flywheel vous invite à prendre un pas de recul. Dans l’ensemble du parcours de votre prospect -puis client- faites-vous tout ce qui pourrait combler ses besoins ?

1.3 Funnel VS flywheel : ce qu’il faut en retenir

Alors, on jette notre tunnel d’acquisition à la poubelle ? Rassurez-vous, vous n’avez pas à vous en débarrasser. Il y a des chances que, de façon pragmatique, vous mettiez déjà tous les éléments en place pour que vos clients reçoivent également de l’attention et ne quittent jamais vraiment votre processus d’élevage.

Gardez à l’esprit que la vision flywheel est très “grands comptes” : facile de prendre du recul lorsque vous avez déjà une vision d’ensemble ! Quand on est marketeur, le tunnel d’acquisition reste une vision très pragmatique, applicable et itérative. En appliquant des indicateurs de performance à chacune des étapes de ce tunnel, vous pourrez déjà améliorer vos actions et maintenir le cap vous permettant de transformer prospect en client et client en ambassadeur.

Le meilleur conseil que nous pouvons vous donner : communiquez !

  • Auprès de vos clients, pour recueillir au mieux leurs besoins et enrichir leur expérience ;
  • En interne, avec des rendez-vous inter-équipes support et commerciales pour toujours mieux vous coordonner.

En mettant en places ces premières étapes, vous obtiendrez déjà des retours précieux. Envie de vous y mettre ? Ça tombe bien, nous avons des applications pratiques à vous faire découvrir.

2. Le marketing flywheel, en concret, qu’est-ce-que ça donne ?

Dans le quotidien de marketeur, le concept, c’est bien mignon, mais c’est le processus d’exécution qui compte. Non appliqué, ça ne sert à rien ! Voici donc nos retours sur les cercles vertueux, ou “marketing flywheel” inspirés de Rand Fishkin – et disponibles avec nos commentaires dans notre webinar.

2.1 Content marketing flywheel

Comment appliquer le principe de flywheel à la création de contenus ? La stratégie de contenus est un processus long et complexe mais décomposer ces étapes peut permettre de surveiller les moments majeurs et repérer où votre processus pêche – ou est très efficace !

schéma du marketing flywheel appliqué au marketing de contenu

  • Commencez par une analyse des mots clés et des personas sur lesquels vous pouvez vous positionner ;
  • Publiez ensuite des contenus adaptés à cette analyse ;
  • Faites-en la promotion par email auprès de votre base ;
  • Puis la promotion sur les réseaux sociaux ;
  • Gagnez en amplification avec des liens et des relais qui vont se créer petit à petit, individus qui vous feront confiance et avec lesquels vous créerez une véritable relation de confiance ;
  • Faites grossir votre base de données et d’abonnés avec des call-to-action bien placés
  • Gagnez en autorité et notoriété progressivement grâce à ces contenus et relais ;
  • Vos indicateurs de confiance seront plus élevés, et votre placement SEO s’en ressentira ;
  • Profites-en pour identifier et vous positionner sur de nouveaux mots-clés
  • Relancez la machine !

Avant d’arriver chez Plezi, j’ai travaillé en tant que consultant pour un client qui est parti… d’un seul contenu ! En identifiant un besoin sur et créant un contenu approprié, il avait petit à petit mis en place une stratégie … ce qui faisait que ce contenu lui générait plus de leads que toute sa page offres !

Vous n’avez pas besoin d’en faire beaucoup. Petit à petit, créez quelque chose, capitalisez dessus et grossissez ensuite. Nous avons observé dans notre baromètre de l’inbound que que ce sont les entreprises qui créent 2 à 3 contenus par mois qui ont le meilleur retour sur investissement. Pas besoin d’en faire trop !

2.2 Event marketing flywheel

Pour les évènements, ce flywheel est également précieux. Les salons sont en effet d’énormes apporteurs de leads, et les attaquer sérieusement vous permettra de grossir efficacement.

schéma du marketing flywheel appliqué à l'organisation d'événements B2B

  • Identifiez d’abord les événements les plus pertinents en fonction de vos personas ;
  • Choisissez de préparer (ou sponsoriser) des pitchs ou conférences ;
  • Préparez un stand et un “évènement dans l’évènement” : soirée, petit déjeuner, moment privilégié …
  • Récupérez les coordonnées des visiteurs de votre évènement ;
  • Testez auprès d’eux de la publicité directe et indirecte, notamment par email
  • Trackez les taux d’ouverture de ces mails ;
  • Au vu des résultats, mettez en place une publicité ultra personnalisée ;
  • Améliorez ainsi vos conversions et processus de vente avec vos commerciaux
  • Découvrez et renforcez les connexions et affinités identifiées ;
  • Affinez, à la suite de ces résultats, votre choix d’événements
  • Relancez la machine !

Lors du salon E-marketing auquel nous participons tous les ans, nous avions ainsi commencé petit : avec un stand au village startup, nous avons l’année d’après bâti pour créer une conférence. Fiers de notre succès, nous avons ensuite pris un stand plus grand, puis testé des actions de publicité hyper-géolocalisées pour de meilleures retombées commerciales. Ces ajustements se sont faits sur 5 ans de présence au salon.

Chez Plezi, un webinar est également considéré comme un événement à part entière. Nous avons commencé avec des retombées sur le site plutôt modestes avec notre premier webinar. Désormais, deux ans plus tard, nous avons des retombées en moyenne dix fois plus importantes…. et qui augmentent à chaque nouvelle édition. En commençant petit et raffinant notre processus, nous avons non seulement réduit notre temps de travail en interne mais apportons également plus de valeur à nos clients.

2.3 L’essentiel : commencer petit

Le flywheel reprend, nous l’avions vu, beaucoup d’éléments du “lean startup”. Le processus, ici, est le même : pensez au “MVP” (produit minimum viable, la version la plus petite mais fonctionnelle de chacune de vos actions) que vous pouvez mettre en place. En testant, évaluant et itérant sur ce modèle, vous pourrez naturellement monter en puissance et rectifier le tir si nécessaire.

L’essentiel est de capitaliser sur vos forces et ce que vous savez faire. Nous avons, dans une stratégie marketing, identifié plusieurs étapes progressives de développement :

shéma présentant les quatre étapes pour mettre en place le marketing flywheel en B2B

Voici une de nos suggestion d’étapes en fonction de votre temps et de vos moyens.

  1. D’abord, la mise en place d’un site web optimisé SEO (sans jeter tout votre argent par les fenêtres), partagez vos actualités d’entreprise et commencez à surveiller vos statistiques avec des outils gratuits ;
  2. Ensuite, créez vos personas (commencez par une !) et créez en fonction articles, formulaires, landing pages ou contenus à télécharger en restant sur une stratégie de contenus ajustés mais pas en trop grand nombre et la création et le relai de ces contenus sur vos réseaux sociaux ;
  3. Bâtissez ensuite votre stratégie éditoriale avec des contenus réguliers, la création de contenus lead magnets et éventuellement des publicités sur vos personas identifiées ;
  4. Enfin, en mettant en place de l’élevage de prospects, une stratégie SEO, et une meilleure organisation entre marketing et commerciaux, vous pourrez repérer des trous dans la raquette ou des performances à améliorer et mettre en place une stratégie de growth hacking pour combler ces faiblesses et améliorer vos performances.

Chaque étape mérite qu’on s’y attarde et qu’on la consolide. N’essayez pas d’aller trop vite, vous risquerez de vous brûler les ailes. Vous connaissez le dicton : rien ne sert de courir…

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Benoît Collet

Benoît Collet

Growth Marketeur chez Plezi, il est toujours à la recherche de nouvelles tactiques d'acquisitions et de nouveaux outils.

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