Imaginez que vous puissiez interagir individuellement avec chacun des internautes qui s’intéressent à vos solutions. Longtemps, le marketing individualisé est resté un vœu pieux, un graal inaccessible pour la plupart des marketeurs. Mais le développement du marketing digital et l’apparition de nouvelles techniques ont favorisé la personnalisation des échanges marketing, faisant du marketing one-to-one une réalité. En quoi consiste le marketing one-to-one ? Quels avantages pouvez-vous en attendre ? Et comment le mettre en place.

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01. En quoi consiste le marketing one-to-one?

Le marketing one-to-one est une technique marketing qui consiste à adresser à votre interlocuteur des messages personnalisés, individualisés.

Auparavant, les marketeurs travaillaient sur la base de segments de clients-cibles présentant des caractéristiques communes. Les offres et les messages marketing étaient conçus pour répondre aux besoins et aux attentes de chaque segment.

Faute d’outils de tracking et, donc, de données précises, les segments étaient construits essentiellement en fonction de données générales et d’intuitions, plus ou moins fiables, des marketeurs. La principale limite de cette pratique était d’assimiler le comportement d’un individu à celui de son groupe d’appartenance et, donc, de gommer ses spécificités.

Evidemment, cette méthode n’était pas totalement satisfaisante car elle obligeait les marketeurs à délivrer des messages génériques à un segment donné.

L’essor du marketing digital a changé la donne. En effet, maintenant qu’il est possible de recueillir les données comportementales d’un internaute, sur une base individuelle, il est aussi possible, et même souhaitable, d’individualiser le marketing.

02. Quels sont les avantages du marketing one-to-one ?

Le marketing one-to-one est désormais une réalité car, non seulement, il est techniquement possible d’individualiser la relation marketing. Mais c’est aussi une évolution voulue :

  • Par les marketeurs, comme un moyen d’optimiser les conversions
  • Par les consommateurs, qui souhaitent être débarrassés des sollicitations marketing indésirées et qui veulent des réponses à leurs préoccupations et problématiques réelles

En tant que responsable marketing, les avantages du marketing one-to-one sont multiples. En effet, en exploitant les données recueillies, vous affinez votre connaissance des clients et vous personnalisez les échanges pour atteindre les objectifs suivants :

  • Fidéliser votre audience et vos clients : si votre interlocuteur se sent considéré individuellement (et non comme un numéro au sein d’une audience de masse) et si vous lui proposez des contenus et/ou des offres en adéquation avec ses attentes et ses problématiques, il sera plus enclin à poursuivre la relation avec votre marque.
  • Booster vos conversions : en mobilisant les données recueillies, vous serez davantage en mesure de proposer des contenus ou des offres susceptibles de faire avancer vos leads dans votre tunnel de conversion

Renforcer votre ROI marketing : avec le marketing one-to-one, fini les grandes campagnes consistant à bombarder à vue vos messages. Désormais, chaque message marketing devient une frappe chirurgicale. Vous augmentez donc la probabilité de conversion tout en limitant les coûts.

03. Comment mettre en place une stratégie de marketing one-to-one efficace ?

A ce stade, vous êtes (normalement) convaincu que le marketing one-to-one est merveilleux et qu’il est temps de vous y mettre. Mais, peut-être vous demandez-vous comment le mettre en place dans la pratique. En effet, comment traiter individuellement chacun de vos leads ? Vous n’allez quand même pas les inviter un par un à prendre le thé avec vous ?

Rassurez-vous ! Il existe des techniques et des outils marketing pour personnaliser les relations. Mais, avant de parler d’outils, la personnalisation marketing est d’abord un état d’esprit. Vous devez commencer par vous mettre à la place de vos clients-cibles et faire preuve d’empathie pour appréhender leurs points de souffrance.

En adoptant une stratégie d’inbound marketing, vous vous projetez nécessairement dans une logique one-to-one. Vous allez d’abord définir vos personas, puis créer les contenus qui répondent à leurs problématiques. Mais une fois que vos contenus couvriront une très large palette de problématiques, la question la plus épineuse reste celle de la diffusion. Comment faire en sorte que chaque interlocuteur reçoive le contenu qui correspond précisément à sa problématique du moment ?

Le marketing automation apparaît naturellement comme le parfait catalyseur d’une stratégie de marketing one-to-one. En effet, votre solution de marketing automation recueille les données de vos visiteurs et enrichit progressivement les profils des leads. Les leads se voient ensuite attribuer un scoring qui, en fonction de vos critères de ciblage, pourra générer l’envoi automatique de messages personnalisés.En d’autres termes, la personnalisation est au cœur de la démarche du marketing automation !

Le marketing one-to-one est un fantasme de longue date des marketeurs, que l’essor du marketing digital a rendu réel. Désormais, il est aisé de recueillir les données socio-démographiques et comportementales des visiteurs d’un site web. Ensuite, ces données peuvent être analysées et mobilisées pour créer des offres adaptées aux attentes de chacun. Ainsi, les consommateurs reçoivent des offres toujours plus personnalisées tandis que les marques fidélisent et convertissent mieux. Mais, pour que l’individualisation des échanges soit profitable, encore faut-il développer les contenus et les offres répondant aux problématiques-clients et, surtout, créer les points de contact entre ces contenus pertinents et les interlocuteurs auxquels ils sont destinés. Dans cette logique, l’adoption d’une stratégie d’inbound marketing doublée du recours à un outil de marketing automation permet d’optimiser les avantages du marketing one-to-one.

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Adeline Lemercier

Adeline Lemercier

Après avoir fait ses classes chez Sage, Adeline est maintenant notre directrice marketing !