C’est une question à plusieurs milliers d’euros (littéralement). Comment choisir, parmi tous les outils du marché, LE logiciel de marketing automation le plus adapté à son organisation ? Pas celle du cousin qui s’y connait en informatique, du copain qui a monté une startup ou du grand groupe qui a publié un podcast sur les bonnes pratiques de l’inbound marketing. Non, le bon logiciel pour SON entreprise ! Quels sont les critères les plus utilisés pour sélectionner une solution, les freins rencontrés, les coûts moyens ? Et surtout, que disent les études et benchmarks sur les pratiques des marketeurs dans le monde ?
Alors, pour éviter un choix fait pour les mauvaises raisons, voici quelques bonnes pratiques pour réussir votre benchmark des logiciels de marketing automation les yeux fermés. Le but de cet outil de comparaison est vraiment d’identifier l’outil le plus en phase avec VOS besoins.
1. Quel type de logiciel de marketing automation choisir ? Clarifiez vos objectifs et vos besoins
Avant de passer des heures à comparer des logiciels, il faut commencer par une analyse interne de vos besoins et de votre maturité digitale. En d’autres termes, assurez-vous que votre stratégie marketing est suffisamment solide pour accueillir un outil d’automatisation. Posez-vous quelques questions clés en amont : votre stratégie d’inbound marketing est-elle déjà en place et efficace ? Vos buyer personas sont-ils formalisés ? Disposez-vous d’assez de contenus pour nourrir vos prospects tout au long du cycle d’achat ? Votre base de données est-elle propre et segmentée ? Un logiciel de marketing automation ne corrigera pas des fondations stratégiques bancales, et il vaut mieux combler ces lacunes avant de se lancer. Au fond, si votre stratégie digitale n’est pas encore suffisamment mature, le déploiement d’un tel logiciel risque de décevoir, autant y remédier d’abord plutôt que de naviguer à vue.
Dans le même esprit, déterminez précisément quelles problématiques vous cherchez à résoudre avec l’automatisation. Voulez-vous avant tout générer plus de leads qualifiés ? Gagner du temps sur des tâches répétitives ? Mieux aligner marketing et ventes ? Nettoyer et exploiter votre base de contacts ? Listez vos objectifs par priorité. Cela vous aidera à savoir quoi automatiser en premier. Si votre première réponse est « tout », c’est le signe qu’il faut affiner vos priorités ! À ce stade, il n’existe pas de réponse universelle : c’est votre contexte qui dictera la direction à prendre et les fonctionnalités critiques pour vous. Par exemple, si votre principal enjeu est d’augmenter la génération de leads, vous n’envisagerez pas forcément le même outil que si votre priorité est d’automatiser la relation client existante.
Enfin, interrogez-vous sur l’ampleur de vos besoins opérationnels. Le marketing automation devient particulièrement intéressant dans deux cas de figure : si vous gérez un volume de contacts tellement élevé que le traitement manuel atteint ses limites, et/ou si votre cycle de vente est long ou complexe, nécessitant de nurturer les prospects sur la durée. En effet, plus il y a de leads à suivre et plus le parcours d’achat est tortueux, plus un outil capable d’envoyer des contenus personnalisés automatiquement prendra de la valeur.
Le marketing automation est utilisé littéralement partout : un logiciel de CRM ou d’emailing qui développe une brique d’envoi automatique d’emails en fonction d’une action va la qualifier de “marketing automation”. Un envoi automatique de tweets lorsqu’on publie un article de blog… Tout ça, c’est du marketing automation ! Les possibilités sont quasi infinies !
2. Comment réaliser un benchmark des solutions de marketing automation ?
Avec vos objectifs clairs et une première liste de besoins en tête, il est temps d’attaquer le benchmarking en bonne et due forme. Voici les étapes essentielles pour comparer efficacement les différentes solutions du marché :
- Bien identifier les solutions à comparer : commencez par faire une pré-sélection d’outils susceptibles de convenir, en vous appuyant sur des recherches en ligne, des recommandations de pairs ou des classements. Il existe des dizaines de logiciels de marketing automation mais inutile de toutes les évaluer : ciblez 3 à 5 solutions maximum pour ne pas vous éparpiller. Si certaines options semblent clairement hors de propos (trop chères, trop complexes, pas les bonnes fonctionnalités), mettez-les de côté d’emblée.
- Définir vos critères de comparaison : sur quels critères objectifs allez-vous comparer ces outils ? Fonctionnalités, tarifs, facilité d’utilisation, support client, intégrations, sécurité, made in France… Inspirez-vous de vos besoins identifiés plus tôt pour dresser une grille de critères. Pensez à distinguer les critères indispensables pour vous de ceux qui seraient un plus appréciable. Faire cet exercice évite d’être séduit par des fonctions gadget dont vous n’aurez pas l’usage. Gardez à l’esprit que la plupart des logiciels de marketing automation offrent 80 % de fonctions en commun, et d’ailleurs 85 % des marketeurs admettent ne pas exploiter leur outil à son plein potentiel… pas la peine de payer pour 15 features superflues si vous n’en utilisez que 5 ! Un exemple parlant ? L’A/B testing. On ne le propose pas chez Plezi et on vous explique pourquoi !
- Rassembler un maximum d’informations fiables : une fois vos solutions candidates listées et vos critères définis, il va falloir collecter les infos sur chaque outil. Pour cela, plusieurs sources utiles : le site officiel de l’éditeur, les comparatifs indépendants (blogs, études, sites d’avis clients), les communautés en ligne, sans oublier les échanges directs avec les commerciaux de chaque solution.
Participez aux démonstrations et testez les outils en conditions réelles
Une étape incontournable du benchmark consiste à voir les solutions à l’œuvre. Les éditeurs proposent des démos logiciel. Par exemple, pour Plezi, vous pouvez rencontrer un expert et échanger avec lui sur votre projet ! Profitez-en ! Astuce : invitez votre boss et/ou les futurs utilisateurs à assister à ces démos. Leurs retours seront précieux, et les impliquer tôt permet de s’assurer de leur adhésion quand il faudra décider. Pendant la démonstration, évaluez l’ergonomie de l’outil et la facilité avec laquelle vous vous projetez dans son utilisation quotidienne. Posez toutes vos questions (même celles qui fâchent) sur les limites du produit, le support, la roadmap, etc.
Puis notez chaque critère méthodiquement
Une fois toutes les informations recueillies et les démos effectuées, vient le moment de la comparaison objective. Pour chaque solution évaluée, attribuez une note sur chacun de vos critères de choix, plutôt qu’une impression globale. Par exemple, si la simplicité d’utilisation est primordiale dans votre contexte (petite équipe sans expert dédié), donnez-lui un coefficient élevé dans la note finale par rapport à d’autres aspects comme l’étendue des fonctionnalités ou même le coût. (D’ailleurs, sachez que 86 % des marketeurs considèrent la “simplicité d’utilisation” comme le critère le plus important dans le choix d’un outil de marketing : un logiciel trop complexe risque de finir sous-exploité.) Ce système de pondération vous aidera à objectiver le comparatif en transformant des impressions qualitatives en un véritable outil d’aide à la décision.
Une fois ce travail de scoring effectué, prenez du recul. Y a-t-il une solution qui se détache nettement ? Ou deux ex æquo qu’il faut départager sur un détail ? C’est ici qu’entrent en jeu des éléments parfois moins tangibles, comme le « feeling » commercial. Leurs valeurs et leur compréhension de vos enjeux correspondent-elles à votre culture d’entreprise ? Si deux outils sont au coude-à-coude sur le papier, ce ressenti peut faire pencher la balance. Notre conseil : ne succombez pas aux sirènes des fonctionnalités gadgets ou des argumentaires bien rodés si cela ne correspond pas à vos priorités. Inutile de choisir la plateforme avec 300 fonctionnalités dont 250 ne vous serviront pas.
Vérifiez les intégrations et l’écosystème de chaque outil
Un logiciel de marketing automation n’opère jamais dans le vide : il sera vite amené à communiquer avec vos autres systèmes existants. Vérifiez donc attentivement les intégrations disponibles pour chaque solution considérée. En premier lieu, l’intégration bidirectionnelle avec votre CRM indispensable pour les entreprises B2B. La présence d’intégrations natives (ou la possibilité de passer par un connecteur universel type Zapier) est un plus. Plus généralement, un outil capable de s’insérer dans votre écosystème vous fera gagner un temps précieux et évitera les doubles-saisies et incohérences de données.
Analysez les vrais coûts : pensez ROI
« C’est plus cher et c’est plus connu, donc c’est ce qu’il me faut. » Erreur classique ! Ne choisissez pas une solution uniquement parce qu’il s’agit d’un “grand nom” du marché ou parce qu’elle revendique le plus de fonctionnalités. Il faut que le rapport qualité/prix soit cohérent avec votre business. Pour bien évaluer le coût d’un outil de marketing automation, ne vous limitez pas au tarif d’abonnement affiché sur le site. Prenez en compte le coût total de possession (TCO), c’est-à-dire l’ensemble des dépenses liées à l’adoption de l’outil : temps d’implémentation, mobilisation des équipes, formation, éventuels frais de conseil ou de développement, etc. Un logiciel moins cher à la base peut revenir plus coûteux au final s’il nécessite des mois de paramétrage avec plusieurs personnes à plein temps. Par exemple, si l’Outil A requiert 3 personnes pendant 10 semaines pour un déploiement complet, alors que l’Outil B est opérationnel en 2 semaines avec 1 personne, le TCO du premier est 15 fois plus élevé que celui du second (sans compter le stress et les opportunités manquées pendant ce temps). Donc comparez les coûts de licence ET les coûts cachés d’utilisation. Parfois, un logiciel open source sera “gratuit” à l’achat mais engendrera des frais d’infrastructure et d’intégration importants. À l’inverse, un outil premium peut sembler cher mais inclure un accompagnement qui accélère la prise en main et maximise vos chances de ROI rapide.
Chaque secteur a son mastodonte « usine à gaz » riche en fonctionnalités, souvent prisé des grands comptes, mais lourd et long à implémenter. Ces solutions peuvent mettre des années à déployer toutes leurs facettes, avec une armée de consultants certifiés pour vous assister (à vos frais). Le principe est simple : vous faire miroiter que vous aurez potentiellement besoin de centaines de fonctionnalités (d’où un prix qui grimpe en flèche)… alors qu’au quotidien, vous n’en utiliserez qu’une fraction. Ne vous laissez pas impressionner par le logiciel « qui sait tout faire » si vous n’avez pas l’utilité de cette polyvalence. Rappelez-vous que l’important est d’exploiter pleinement ce que vous payez. Mieux vaut un outil plus simple dont vous tirez 100 %, qu’une Rolls Royce immobilisée au garage faute de carburant.
À l’inverse, attention aussi à l’effet “low cost” dans le SaaS. Un prix défiant toute concurrence peut cacher des limitations fortes (support minimal, évolutivité réduite, interface peu conviviale, etc.).Si un logiciel plus cher permet d’obtenir plus de leads qualifiés ou de faire gagner du temps aux commerciaux, il peut s’avérer plus rentable qu’une solution bas de gamme gratuite en apparence. Bref, ne regardez pas que l’étiquette, regardez aussi l’envers du décor.
N’oubliez pas les aspects légaux et techniques (RGPD, données, propriété)
Ce n’est pas forcément ce qui va faire pencher la balance au quotidien, mais mieux vaut vérifier ces points en amont pour éviter un veto de dernière minute de votre direction juridique ou technique. Où sont hébergées les données de l’outil ? L’éditeur est-il conforme au RGPD ? Par exemple, certaines solutions américaines fonctionnent en Europe via le Privacy Shield, mais les lois évoluent et rien ne garantit à 100 % la conformité long terme de données hébergées hors UE. Choisir un logiciel français ou européen peut rassurer sur ce point (hébergement local, support dans la langue, compréhension des enjeux réglementaires). Autant intégrer ces paramètres dans le benchmark plutôt que de se retrouver bloqué plus tard.
3. Anticipez les freins classiques et choisissez le bon timing
On entend souvent qu’il est pire de ne pas prendre de décision que d’en prendre une mauvaise. En marketing automation, il y a effectivement quelques freins qui peuvent retarder le passage à l’action. Voyons ensemble comment les surmonter pour se lancer sans trop d’hésitations, et surtout, au bon moment.
Quand se lancer, et combien de temps avant un ROI ?
Beaucoup de responsables marketing se demandent à quel moment il faut s’équiper, et en combien de temps ils verront un retour sur investissement. Un projet de marketing automation demande un peu de préparation et il faudra quelques mois pour en récolter pleinement les fruits. Mais pour vous simplifier la vie, on a conçu un rétroplanning pour vous aider à y voir plus clair.
La bonne nouvelle, c’est que les bénéfices arrivent souvent plus vite qu’on ne le pense. 63 % des marketeurs observent un impact positif en moins de 6 mois après la mise en place d’une solution de marketing automation. Le tout est d’intégrer ce délai au planning : ne promettez pas monts et merveilles pour le mois suivant l’achat du logiciel, mais vendez-le en interne comme un investissement dont les bénéfices se cumuleront d’ici 2 à 3 trimestres.
« Je ne peux pas, je change déjà de CRM… »
C’est une excuse qu’on entend souvent, liée au quand se lancer. Beaucoup de marketeurs reportent l’adoption d’un outil marketing automation par peur de gérer deux gros projets en parallèle. La tentation est de se dire « chaque chose en son temps, on verra l’automation après ».
Et pourtant, c’est souvent le meilleur moment pour s’équiper. Pourquoi ? Parce que vous pouvez directement intégrer à votre nouveau CRM tous les éléments liés au marketing automation : les formulaires intelligents, le tracking des visiteurs… Cela vous évitera un double travail plus tard. En priorisant les contenus stratégiques pendant la refonte et en prévoyant les blocs d’appel à l’action pour vos livres blancs, webinars, etc., vous faites d’une pierre deux coups. Considérez l’outil de marketing automation comme partie prenante de votre nouvel écosystème digital. Pour mener sereinement les deux sujets de front, découvrez notre outil comparatif de CRM !
Parce que changer de CRM, ça devrait être une opportunité, pas une contrainte !
« Je n’ai pas assez de contenu pour alimenter un outil »
Parfait, justement la mise en place d’un logiciel de marketing automation va vous aider à structurer votre production de contenus et à rentabiliser chaque ressource existante ! On a parfois l’impression qu’il faut une bibliothèque entière de livres blancs et 50 articles de blog pour démarrer… Faux. Nul besoin d’une montagne de contenus pour se lancer : 3 contenus par phase du parcours d’achat suffisent pour mettre la machine en route. D’ailleurs, mettre en place le logiciel en amont va vous libérer du temps pour créer du contenu de qualité au fur et à mesure, plutôt que de tout écrire “dans le vide” sans suivre la performance.
Un de nos clients, Digora, a démarré son marketing automation avec moins de 10 contenus et a réussi à signer 2 clients en seulement 2 mois après la mise en place de Plezi. Ce qui compte, ce n’est pas la quantité initiale de contenus, mais leur pertinence et l’usage malin que vous en ferez (diffusion multicanale, nurturing automatisé, etc.). L’automation vous permettra de capitaliser sur chaque contenu que vous créez en le proposant au bon prospect au bon moment, et en analysant ce qui performe ou non. Ensuite, vous adapterez votre calendrier éditorial en conséquence. Donc ne prenez pas le manque de contenu comme excuse : prenez-le plutôt comme un motif de plus pour vous équiper et augmenter vos capacités de production (en temps dégagé) et de diffusion (via l’automation).
Avec ces derniers éléments en main, il ne vous reste plus qu’à commencer votre benchmark, prendre votre courage à deux mains et aller le présenter à votre COMEX. Bonne nouvelle : voici nos meilleurs conseils en vidéo pour convaincre votre direction ! Si on ne peut pas pitcher à votre place, on peut au moins vous faciliter la tâche !
Bonne chance dans vos recherches, et n’oubliez pas : le meilleur logiciel de marketing automation (c’est Plezi) est celui qui servira votre stratégie et vous simplifiera la vie, pas celui qui fait rêver sur le papier mais dort dans un coin. Bonne recherche !
