Vous avez déjà fait un benchmarking ? C’est long, c’est compliqué, et on n’est jamais sûr à 100% d’avoir les bonnes informations. Alors, quand il s’agit de prendre une décision aussi importante que de s’équiper en marketing automation, il vaut mieux avoir une méthode en béton armé. Parce que les avantages à la clé sont nombreux : gain de temps, personnalisation des interaction avec les prospects, meilleure gestion des leads, plus d’efficacité pour vos commerciaux… Alors, pour éviter un choix fait pour les mauvaises raisons, voici quelques bonnes pratiques pour réussir votre benchmark des solutions de marketing automation les yeux fermés.

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1. En amont : quelles problématiques cherchez-vous à résoudre ?

Pour se prémunir d’un mauvais choix, il faut commencer par réaliser une analyse précise de ses besoins. La première étape, dans ce cas, est de faire un tour d’horizon de sa stratégie marketing et commerciale. Sans ça, autant naviguer à vue !

1.1 Auditer sa stratégie marketing

Pour réussir son projet de marketing automation, il faut commencer par se poser les bonnes questions :

  • Où en est-on dans le développement de notre stratégie d’inbound marketing ?
  • Avons-nous le soutien de notre boss, l’oreille de l’équipe commerciale et des retours terrain de la part de toute l’équipe ?
  • De quel budget disposons-nous pour les actions d’inbound marketing ?
  • Nos buyer personas sont-ils définis formellement ?
  • Sommes-nous en mesure de produire des contenus couvrant les étapes successives du tunnel d’acquisition pour chaque persona ?
  • Dans quelle mesure nos bases de données sont-elles qualifiées ?
  • Disposons-nous déjà d’un outil CRM efficace et partagé avec les équipes commerciales ?
  • Comment les services marketing et commercial collaborent-ils actuellement ?

Au fond, la question centrale est de savoir si notre stratégie digitale est suffisamment mature. Si c’est le cas et que notre stratégie d’inbound marketing est efficace, l’adoption d’une solution de marketing automation apparaîtra comme une évidence.

En revanche, si dès ce stade, on peut constater des lacunes, le mieux serait d’y remédier avant de se lancer dans un benchmark. Aussi bon soit le logiciel que l’on adopte, il ne pourra pas réparer les manquements de notre stratégie !

1.2 Analyser ses besoins

Une fois le premier tour d’horizon stratégique fait, il faut se pencher sur ses besoins. En effet, plus ces derniers sont définis, plus nos questions aux vendeurs de logiciel seront précises, nos critères de choix pertinents… bref, plus notre choix sera facile.

Pour ceci, rien de mieux que de se poser deux questions :

  • Avons-nous un grand volume de contacts à gérer ? Si l’on gère peu de leads, il est encore possible de travailler « manuellement ». En revanche, au-delà d’un certain seuil, nos équipes ne pourront plus traiter l’ensemble des leads avec la même efficacité : c’est là que le marketing automation devient intéressant.
  • Notre cycle de vente est-il long ou complexe ? Plus notre cycle de vente est long et tortueux, plus nous aurons besoin d’alimenter nos leads en contenus personnalisés, notamment grâce à des fonctionnalités de lead nurturing.

A partir de ces deux questions, on peut déterminer l’ampleur de nos besoins pour deux éléments essentiels d’une solution de marketing automation :

  • la génération de leads
  • le nurturing (ou la montée en maturité) des prospects.

1.3 Établir sa stratégie de marketing automation

Mettre en place un outil de marketing automation doit s’accompagner d’une stratégie dédiée pour être sûrs de faire décoller ses résultats rapidement.

L’une des questions à se poser en priorité à ce stade de notre réflexion, c’est : « quelles sont nos priorités marketing ? ». Ou, pour le replacer dans le contexte du benchmark d’un outil de marketing automation : « que veut-on automatiser en premier lieu ? ».
Si l’on a envie de répondre “tout!” c’est qu’il nous manque une étape de priorisation. Si on n’arrive pas à identifier un élement de notre stratégie à automatiser ou faire passer à l’échelle… c’est peut-être qu’il est un peu trop tôt pour s’épauler d’une solution. À la question du choix de la solution idéale, il n’existe pas de réponse universelle. C’est votre contexte et votre stratégie qui vont dicter la direction à prendre.

C’est pour ça que chez Plezi, par exemple, nous avons divisé nos offres en deux avec Stark et Iron : d’abord pour se concentrer sur la génération de leads, puis pour ensuite les transformer en clients. L’important est de trouver une solution qui nous comprenne et ne nous force pas à nous plier en quatre pour les accomoder.

2. C’est parti pour le benchmarking

Avec toutes nos premières recherches sous les yeux, on peut attaquer le benchmarking en bonne et due forme. Parce qu’on en a fait, des benchmarks, nous avons même un modèle tout prêt à vous proposer et un tuto vidéo pour le prendre en main à la vitesse de la lumière.

2.1 Centralisez tous les contenus nécessaires

Benchmarker, c’est avant tout comparer selon des critères qui ont du sens pour nous. Pour cette phase donc, tout se déroule autour de trois étapes essentielles :

  • Bien identifier toutes les solutions / offres que l’on souhaite comparer les unes aux autres ;
  • Fixer les critères autour desquels on souhaite les comparer (prix, fonctionnalités…) qui s’inspirent souvent des résultats trouvés lors de la phase de tour d’horizon ;
  • Aller chercher toutes les informations et s’assurer de leur véracité.

Pour la première étape, notre conseil : faire une pré-sélection pour ne pas s’épuiser. Si certaines solutions vous paraissent sortir de votre domaine, ne pas vous proposer ce que vous voulez… Autant les mettre de côté ! On peut revenir dessus plus tard si on se rend compte que la première vague de benchmark n’a rien donné.

Pour la phase de recherche, on peut aller chercher toutes ces informations par soi-même, rentrer en contact direct avec les commerciaux des solutions concernées ou faire un mélange des deux. Le mieux : faire une première vague de recherches pour affiner ses questions et mener les entretiens avec les commerciaux.

2.2 Pondérez par ordre d’importance et notez

Une fois ces informations récoltées, il s’agit de faire un choix. Pour ceci, nous recommandons de noter non pas globalement, mais un ensemble d’élements :

  • L’ensemble du processus commercial et les valeurs de l’entreprise : sur une échelle de 1 à 10, à quel point le “courant” est-il bien passé ? Souvent, cette donnée peut aider à trancher entre deux solutions similaires sur le papier.
  • La démonstration de la solution : s’est-elle bien passée ? L’outil avait-i l’air facile à prendre en main ? Toutes nos interrogations ont-elles été traitées ?
  • L’adéquation des fonctionnalités proposées avec notre liste de besoins établie avant de prendre contact.

Revoir cette pondération au gré des échanges nous permet de transformer toute la donnée qualitative (qualité des échanges, réponse des équipes) en outil de décision.

Notre conseil pour cette étape : ne pas succomber aux sirènes des « fonctionnalités-gadgets » ! Il faut garder à l’esprit que la plupart des logiciels de marketing automation présentent 80% de fonctionnalités en commun. Or, 85% des marketeurs affirment qu’ils n’utilisent pas leur logiciel de marketing automation à son plein potentiel.
Si vous êtes tentés d’opter pour la solution qui présente le plus de fonctionnalités “au cas où”, dites-vous que dans la pratique, si une solution possède toutes les fonctionnalités dont VOUS avez besoin, cela sera déjà bien assez de travail !

2.3 Analysez les vrais coûts

« C’est plus cher et c’est plus connu. Donc, c’est ce qu’il me faut ». Erreur classique ! Pour faire ce non-choix, à quoi bon se décarcasser à réaliser un audit et une analyse de besoins ? En allant dans cette direction, on risque de se retrouver avec une solution coûteuse, certainement trop complexe pour nous et ne répondant pas à nos besoins spécifiques.

Pour palier cette étape, il faut reprendre plusieurs éléments :

  • De quel budget marketing disposons-nous ?
  • Quels sont nos nouveaux objectifs pour l’année ?
  • Quel serait le coût d’acquisition de nos leads pour remplir ces objectifs sereinement ?

A partir de ces éléments, il est plus facile de répondre à la question : Quel budget pouvons-nous consacrer à un outil de marketing automation ?

Avec ce dernier élément en main, il ne nous reste plus qu’à mettre en page ce benchmark, prendre notre courage en main et aller le présenter à son COMEX. Si on ne peut pas vous aider à pitcher pour vous, sachez que notre modèle de benchmark gratuit comprend également des graphiques générés automatiquement pour faciliter vos présentations. Entre marketeurs, autant se donner un petit coup de main ✨🎁

 

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Adeline Lemercier

Adeline Lemercier

Après avoir fait ses classes chez Sage, Adeline est maintenant notre directrice marketing !