Marketing Automation : comment réaliser son benchmark ?

Marketing Automation : comment réaliser son benchmark ?

| 03/05/2018 | Marketing Automation  |

Le marketing automation est le bras armé d’une stratégie d’inbound marketing réussie. Gain de temps, personnalisation des interactions, meilleure gestion des leads et efficacité commerciale accrue, l’automatisation présente plusieurs avantages. Pourtant, en France, le taux d’équipement se situe seulement autour de 20%. Et, parmi ces entreprises, certaines n’obtiennent pas les résultats espérés ou sous-exploitent leur solution. La faute, souvent, à un mauvais choix en amont. Pour vous éviter pareille désillusion, voici quelques best practices pour réussir votre benchmark des solutions de marketing automation.

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01. En amont de votre benchmark, réalisez votre analyse de vos besoins

Pour se prémunir d’un mauvais choix, il faut commencer par réaliser une analyse précise de vos besoins. Et la première étape de cette analyse consiste à procéder à un audit de votre stratégie marketing et commerciale.

Sans cela, impossible de savoir quel est le meilleur outil pour vous ou même si vous avez besoin d’un outil de marketing automation à court terme.

A. Auditez votre stratégie marketing

Pour réussir votre projet de marketing automation, vous devez commencer par vous poser les bonnes questions :

 

– Où en êtes-vous dans le développement de votre stratégie d’inbound marketing ?

– Avez-vous le soutien de votre boss et des collaborateurs (notamment les équipes commerciales) en interne ?
– De quel budget disposez-vous pour les actions d’inbound marketing ?
– Avez-vous défini de manière formalisée vos buyer personas ?
– Êtes-vous en mesure de produire des contenus couvrant pour chaque persona les étapes successives du parcours d’achat ?
– Dans quelle mesure vos bases de données sont-elles qualifiées ?
– Disposez-vous déjà d’un outil CRM efficace et utilisé par les équipes commerciales ?
– Comment les services marketing et commercial collaborent-ils actuellement ?

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Au fond, la question centrale est de savoir si votre stratégie digitale est suffisamment mature.
Si vous avez déjà mis sur les rails une stratégie d’inbound marketing efficace, l’adoption d’une solution de marketing automation apparaîtra comme une évidence. En revanche, si vous constatez des lacunes, vous feriez mieux d’y pallier avant d’entamer votre benchmark.
En effet, l’outil ne va pas réparer les manquements de votre stratégie. En revanche, il renforcera les effets d’une stratégie bien menée.

comment realiser son benchmark - audit

B. Analysez vos besoins

Vous avez maintenant refait un point complet sur vos process marketing et commerciaux. Qu’en est-il ressorti ?

Pour savoir si le marketing automation répond à un besoin dans votre contexte spécifique, il y a 2 points essentiels :
– Avez-vous un grand volume de contacts à gérer ? Si vous gérez peu de leads, il est encore possible de travailler « manuellement ». En revanche, au-delà d’un certain seuil, vos équipes ne pourront plus traiter l’ensemble des leads avec la même efficacité. Vous perdrez en personnalisation des messages. C’est là que le marketing automation devient intéressant.
– Votre cycle de vente est-il long ou complexe ? Plus votre cycle de vente est long et tortueux, plus vous aurez besoin d’alimenter vos leads en contenus personnalisés.

Le marketing automation vous permet de faire du lead nurturing de façon à faire avancer vos interlocuteurs dans votre tunnel de conversion.

C. Etablissez votre stratégie de marketing automation

Comme tout projet, la mise en place d’une solution de marketing automation doit reposer sur une stratégie à laquelle adhèrent toutes les parties prenantes de l’entreprise.
Outre votre stratégie d’inbound marketing, vous devez aussi prendre en compte les questions relatives à l’outil à proprement parler.
L’une des questions à se poser en priorité à ce stade de votre réflexion, c’est : « quelles sont vos priorités marketing ? ». Ou, pour le replacer dans le contexte du benchmark d’un outil de marketing automation : « que voulez-vous automatiser en premier lieu ? ».

A la question du choix de la solution idéale, il n’existe pas de réponse universelle. C’est votre contexte et votre stratégie qui vont dicter la direction à prendre.

02. Quels sont les critères à prendre en compte dans un benchmark des solutions de marketing automation ?

Le marché du marketing automation est très concurrentiel. Comment choisir la solution idéale parmi tous ces prétendants ?

Prenons la question à rebours. Quelles sont les raisons avancées par les déçus du marketing automation ?
Le temps de mise en place de la solution choisie est trop long ;
La prise en main de l’outil est trop complexe ;
Le coût de la solution est trop élevé par rapport au ROI constaté.
A partir de ce triple constat, il est aisé de déduire les critères à prendre en compte pour précisément ne pas rejoindre le camp des déçus.

 

A. Ne succombez pas aux sirènes des « fonctionnalités-gadgets »

 

En gros, la plupart des logiciels de marketing automation présentent 80% de fonctionnalités en commun. Les 20% restants sont spécifiques à chaque éditeur.

En parallèle, 85% des marketeurs affirment qu’ils n’utilisent pas leur logiciel de marketing automation à son plein potentiel.

Et vous voudriez encore opter pour la solution qui présente le plus de fonctionnalités… au cas où ? Assurez-vous que les fonctionnalités dont vous avez vraiment besoin y soient. Ce sera déjà bien assez.

 

B. … ni au jeu du « c’est plus cher, donc c’est mieux »

 

« C’est plus cher, c’est plus connu. Donc, c’est ce qu’il me faut ». Erreur classique. Pour faire ce non-choix, à quoi bon vous décarcasser à réaliser un audit et une analyse de besoins ?

Si vous allez dans cette direction, vous allez vous retrouver avec une solution coûteuse, certainement trop complexe pour vous et ne répondant pas à vos besoins spécifiques.

Qui plus est, vous aurez un éditeur qui n’est pas à votre taille. Et un service d’après-vente standardisé qui ne répondra pas à vos souhaits en matière de prise en main.

C. Optez pour une solution facile d’utilisation et intuitive

 

Une fois que vous êtes sûr que toutes les fonctionnalités dont vous avez besoin sont bien présentes (ni plus, ni moins), l’adoption de l’outil par vos équipes doit aussi vous guider dans votre choix.

Faut-il ou non construire soi-même des workflows de lead nurturing complexes ? Ou s’agit-il d’une solution intelligente, auto-apprenante, qui établit les scenarii de manière totalement automatisée ?

Dans le même ordre d’idées, quelles sont les performances de chaque candidat en matière d’ergonomie ? L’affichage des écrans, des différents menus, des rapports est-il optimal ou facilement configurable ?

 

D. Un outil de marketing automation ou un partenaire ?

 

Au-delà de l’outil en lui-même, quelle est la qualité de service offerte par l’éditeur ? Est-ce qu’on va vous laisser vous débrouiller tout seul avec votre beau logiciel tout neuf ou va-t-on vous mettre le pied à l’étrier ?

Quelles sont les modalités d’onboarding ? Dans quelle mesure y aura-t-il des interlocuteurs disponibles pour me répondre en cas de question ou si je suis bloqué ? Deux questions essentielles que vous devez soulever avec les éditeurs.

La relation client/éditeur est aussi un facteur-clé de réussite. Si vous partagez des valeurs communes avec votre éditeur et s’il est, de son côté, déterminé à vous donner les conseils qui vont vous faire grandir, vous aurez plus de chances de réussir votre projet.

03. Les 10 étapes pour bien choisir sa solution de marketing automation

En résumé, le benchmark des solutions de marketing automation comprend plusieurs étapes dont aucune ne doit être négligée :

  • Audit marketing et commercial
  • Analyse des besoins
  • Définition de votre stratégie de marketing automation
  • Etablissement d’une liste de critères par ordre de priorité
  • Etablissement d’une pré-liste d’éditeurs
  • Prise de contact avec les éditeurs (demandes de démos)
  • Evaluation des différents éditeurs sur la base de vos critères
  • Etablissement d’une shortlist (3 éditeurs)
  • 2ème round d’évaluation
  • Choix final

Réaliser un benchmark des solutions de marketing automation n’est pas chose aisée au regard de nombre d’acteurs positionnés sur ce marché. C’est d’autant plus complexe qu’on ne dispose pas nécessairement d’une expérience conséquente en la matière. Aussi, avant de juger les solutions selon leurs fonctionnalités ou leur prix, il convient de bien analyser vos besoins et de dégager des critères de choix qui répondent à votre contexte et à vos enjeux. Ensuite, prenez contact avec les éditeurs pour préselectionner ceux qui répondent à vos critères. Enfin, faites un choix définitif en vous assurant que la qualité de service sera au rendez-vous et vous permettra de progresser rapidement.

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