Le marketing est un univers pavé de nombreuses petites actions répétitives : écrire et envoyer des emails, vérifier certains chiffres quotidiennement, suivre ses prospects, les qualifier… Ces tâches laborieuses peuvent vous empêcher de vous concentrer sur votre stratégie long-terme, faute de vision d’ensemble.

C’est une des raisons pour lesquelles la promesse du “marketing automation” est attirante : il est possible de confier ces tâches répétitives à un outil et d’automatiser ces actions marketing pour vous dégager un temps plus que salutaire. Automatiser ne doit cependant pas rimer avec déshumaniser, mais c’est (trop) souvent le cas : suite d’emails, spam…

Comment alors trouver un bon équilibre avec une stratégie de marketing automation humaine et efficace ? Nous revenons avec vous sur la définition du marketing automation, son fonctionnement et comment vous pouvez en tirer profit.

call to action pour télécharger le livre blanc sur l'intérêt de s'équiper d'une solution de marketing automation

Définition : Qu’est-ce que le marketing automation ?

Le marketing automation est un sacré anglicisme, mais il est difficile de lui trouver un équivalent en français. Ne laissez pas cet aspect vous impressionner, car sa définition est en réalité assez simple.

Le marketing automation désigne le fait d’automatiser un ensemble d’actions répétitives ou de campagnes d’emails marketing afin de gagner du temps.

Grâce à une solution de marketing automation, vous vous assurez que ces actions soient déclenchées par un certain comportement de vos utilisateurs et reproduisent un dialogue le plus naturellement possible. Le marketing automation ne s’arrête pas qu’aux emails et vous permet aussi de scorer vos contacts ou de les transmettre à vos commerciaux automatiquement.

En marketing B2B, le terme “marketing automation” s’applique principalement à l’automatisation de campagnes d’emails marketing dont le but est de générer puis d’élever des prospects qualifiés (leads) pour les commerciaux, tout au long de leur parcours d’achat.

Ces automatisations sont proposées par de nombreux outils, mais certaines dénominations peuvent être trompeuses : ne confondez pas outil de marketing automation et outil d’emailing ! Si les premiers permettent une vision à 360° sur l’ensemble du comportement de vos prospects, les derniers ne se concentrent, de façon statique, que sur les emails.

Comment ça marche ?

Si vous vous êtes déjà un peu renseignés sur le marketing automation, il se peut que vous soyez tombés sur de nombreux articles associant marketing automation et scénarios d’emails (ou workflows). Ils sont en effet utiles mais, sur le long terme, ne sont pas adaptés pour du nurturing (ou élevage de leads).

En effet, ils reviennent à dire : “Si mon prospect fait X, cela déclenchera une action Y”. Si cette automatisation fonctionne très bien, en marketing, cela devient rapidement beaucoup plus compliqué : chaque prospect est unique, et prévoir leur comportement peut très vite devenir compliqué voire impossible. Faire des scénarios pour tout le parcours d’achat vous fera, au final, perdre un temps fou : vous ne pourrez pas tout prévoir et si vous le faites, vous y passerez vos journées. Le comble pour un outil sensé vous faire gagner du temps !

Notre conseil : gardez ces scénarios pour des situations bien spécifiques afin de faire passer vos prospects d’un point A à un point B. Pour ces moments, les workflows sont (presque) imbattables !

Voici quelques exemples concrets pour utiliser les workflows dans votre stratégie de marketing BtoB :

Exemple 1 : Maintenir le contact à la suite d’un événement

Suite à notre conférence au salon Emarketing en 2019, nous avons envoyé 2  emails contenant des contenus complémentaires pour permettre aux participants d’approfondir le sujet de la conférence.

Notre but : garder le contact et maintenir notre relation. Les contenus envoyés nous permettent de nourrir la réflexion de nos prospects et de les guider vers notre site web où nous pourrons en apprendre plus sur eux grâce au tracking mis en place par notre solution de marketing automation.

Notre scénario :

  • Envoi d’un premier contenu (article) à tous les participants à la conférence
  • 7 jours plus tard, envoi d’un second contenu (webinar) s’ils ont ouvert le premier email. Sinon, envoi du premier email avec un objet différent. S’ils l’ouvrent cette fois-ci, envoi du second contenu (webinar). Sinon, ils sortent du scénario.
  • 7 jours plus tard, si le contenu le webinar n’a pas été téléchargé, envoi d’une relance avec un objet d’email différent.
  • Fin du scénario

Grâce à Plezi, nous pouvons bien sûr ajuster le timing et les différentes étapes et options. Voici notre workflow complet :

exemple d'un workflow de marketing automation créé dans Plezi

Exemple 2 : Envoyer un e-mail de bienvenue

Lorsqu’un prospect remplit un formulaire pour la première fois sur notre site web, Plezi lui envoie deux emails nous permettant de nous présenter.

Notre but : Souhaiter la bienvenue aux prospects nous rejoignant et entamer le dialogue. Nous présenter, présenter l’équipe et les contenus que nous proposons est une façon très naturelle de commencer cette conversation. Cela nous permet également de prévenir nos prospects qu’ils vont recevoir des emails pour éviter qu’ils soient surpris par notre envoi.

Notre scénario :

  • Envoi d’un premier email en fonction de leur point d’arrivée :
  • S’ils sont anglais, redirection vers une chaîne d’emails en anglais,
  • S’ils parlent français et sont abonnés à notre newsletter, envoi d’un premier email de remerciement avec un contenu unique en cadeau ;
  • S’ils parlent français et ont téléchargé un contenu sur notre site, envoi d’un premier email de présentation et invitation à s’inscrire à la newsletter
  • Envoi, s’ils ont cliqué sur le premier, d’un second email présentant Plezi une semaine plus tard.

Plezi nous permet d’automatiser nos envois de façon intelligente : si nos prospects ne cliquent pas sur les emails, pas de risque de les harceler. Leur comportement sur notre site et par email est analysé, croisé, et nous permet d’ajuster notre stratégie en fonction.

exemple du workflow de marketing automation de Plezi pour se présenter aux prospects

Exemple 3 : Le lead scoring pour qualifier vos contacts

Le lead scoring est une fonctionnalité vous permettant d’attribuer des points à vos prospects en fonction de leurs actions : visite d’une page, ouverture d’un email, complétion d’un formulaire… En fixant vous-même vos points par type de contenu, vous pourrez refléter leur avancée dans le funnel marketing (entonnoir de conversion) de façon très fine et visualiser la maturité de chacun de vos prospects.

Notre but : Qualifier progressivement les contacts, et les faire passer de MQL (marketing qualified leads, prospects qualifiés) à SQL (sales qualified leads, opportunités commerciales).

Notre méthode : Grâce à Plezi, notre logiciel de marketing automation, nous attribuons en amont un nombre de point à chacun de nos contenus. Chaque fois qu’un de nos prospects consommera un contenu, il sera suivi et le nombre de points correspondant sera ajouté à son total personnel. Grâce à la connexion entre Plezi et notre CRM, nos commerciaux ont une vision complète des contenus consommés par les prospects qualifiés par le marketing et peuvent personnaliser leur approche en fonction.

vue du lead scoring d'un prospect dans Plezi grâce au marketing automationVue du score de l’évolution du score d’un prospect dans Plezi 

7 avantages apportés par le marketing automation

Une plateforme de marketing automation peut faire bien plus pour vous qu’automatiser vos envois d’emails. Bien intégré à vos processus de travail, il peut devenir le bras armé de toute votre stratégie marketing B2B.

1. Une meilleure connaissance de vos prospects

Le marketing automation est LA solution pour mieux connaître vos prospects.

Les suivre grâce au tracking comportemental

Une solution de marketing automation comme Plezi vous propose le tracking comportemental de vos prospects. Elle analyse notamment :

  • leur navigation sur votre site web (et le temps passé sur chaque page) ;
  • leur réaction à vos campagnes e mailing ;
  • les contenus téléchargés ou consultés ;
  • leur présence à vos évènements et/ou webinars…

En mettant en rapport tous ces éléments, les outils de marketing automation vous permettent d’affiner le profil de vos prospects naturellement, ainsi que le ciblage de vos campagnes marketing.

Ne jamais leur demander deux fois la même information avec le profilage progressif

Pour en finir avec les formulaires trop longs qui font fuir les prospects, certaines solutions de marketing automation vous permettent de créer des formulaires intelligents demandant progressivement des informations à vos prospects. Grâce à ce profilage progressif, vos taux de conversion sont meilleurs que jamais… Et vos informations sur vos leads, toujours plus pertinentes.

2. Une personnalisation de vos campagnes à grande échelle

La personnalisation des échanges est devenue un enjeu prioritaire pour tous les bons marketeurs. Les consommateurs sont de mieux en mieux éduqués. Ils ont accès à énormément d’informations en ligne.

Il est devenu nécessaire de les faire se sentir uniques et de répondre à leurs questions avant même qu’ils n’aient eu à vous les poser.

En affinant la segmentation des leads et en déclenchant des séquences d’envoi de contenus en fonction des profils et des comportements, le marketing automation répond parfaitement à ce défi.

Imaginons : un visiteur vient de compléter un formulaire sur votre site. Bravo, vous avez généré un lead. Vous avez récolté un certain nombre d’informations le concernant : des données socio-démographiques (poste occupé, type d’entreprise, âge, sexe) et des données comportementales (analyse de navigation sur votre site, réaction aux emailings). Mais la route est encore longue car, à ce stade, vous n’avez aucune certitude que ce lead va devenir un client effectif.

Grâce aux données récoltées, vous pouvez situer la position dans laquelle se situe votre lead dans le processus d’achat (découverte, intérêt, décision). Reste désormais à nourrir la relation qui favorisera son engagement. Pour cela, vous devez transmettre à chacun de vos leads le bon message au bon moment.

Le marketing automation est un procédé de relance automatique des leads en fonction de leur comportement. Par exemple, le téléchargement un livre blanc sur votre site activera l’envoi d’un contenu personnalisé en lien avec le document téléchargé. Ainsi, à chaque étape de la relation, en fonction de scenarii que vous avez établis, vous êtes assuré que l’internaute reçoit un message adapté à ses besoins et à sa position dans le cycle d’achat.

3. Un véritable gain de temps

Le marketing automation remplit vraiment sa promesse et vous permet de vous concentrer sur des tâches plus stratégiques et à haute valeur ajoutée comme la création de contenus ou la mise en place de votre stratégie de marketing digital.

Chez Plezi, nous aimons particulièrement la campagne intelligente, notre fonctionnalité phare, car elle nous permet de décupler cet effet. Pas besoin de créer des workflows : en fonction de leurs lectures, de leurs intérêts et de leur profil, la campagne intelligente proposera certains contenus à nos prospects, de façon complètement personnalisée et automatisée.

La campagne intelligente nous conseille même sur les contenus que nous devons créer.

Vous pouvez également automatiser vos posts sur les réseaux sociaux pour vous dégager du temps et avoir une véritable vision d’ensemble de votre performance par contenu.

4. Une optimisation progressive de vos stratégies

Le lead scoring que nous mentionnions plus haut nous permet notamment d’identifier très rapidement si un prospect n’avance plus dans le tunnel de conversion marketing.

En croisant les données de lead scoring à vos taux de conversion (visibles sur les tableaux de bord de votre outil de marketing automation), vous pouvez alors optimiser votre stratégie et vos contenus. A vous de choisir s’il est préférable d’affiner vos landing pages ou d’actualiser vos livres blancs, webinars, articles ou autres contenus…

En surveillant également les résultats du lead tracking, le comportement de vos contacts, les vues et téléchargements de vos contenus, vous pouvez ajuster votre stratégie de content marketing et rester pertinents sur le long-terme.

Pour améliorer vos emails, vous pouvez également vous pencher sur les analyses des taux d’ouverture, taux de clics et de désabonnement.

5. Un retour sur investissement plus important pour votre génération de leads

Vous voulez convertir vos leads en clients ? En B2B, les cycles d’achat peuvent être longs et vous devez vous montrer patient avant de conclure une vente. Cela ne signifie pas qu’il faille rester les bras croisés en attendant que vos leads soient mûrs.

En agissant vertueusement sur toutes les étapes du cycle d’achat, le marketing automation est un véritable accélérateur de ROI. Il permet d’augmenter le trafic sur votre site, de générer plus de leads, de mieux les qualifier et, in fine, d’améliorer votre efficacité commerciale.

En matière de conversion, les entreprises qui utilisent le marketing automation ont des taux de conversion 53% plus élevés de leurs visiteurs en leads marketing. Les entreprises qui pratiquent le lead nurturing (c’est-à-dire, qui alimentent en contenus personnalisés leurs leads pas encore à maturité) génèrent 50% de leads commerciaux supplémentaires pour un coût 33% inférieur.

Personnalisation des échanges, meilleur pilotage des actions, augmentation du ROI, le marketing automation se développe car il est le seul outil capable d’assurer la cohérence de tous les efforts marketing d’une entreprise.

6. Une centralisation de vos efforts de marketing digital

Dans la mesure où plus de la moitié d’un cycle d’achat B2B se fait en ligne en amont du premier contact commercial, les entreprises rivalisent d’ingéniosité pour attirer et garder l’attention de leurs clients-cibles le plus tôt possible. Aussi, le marketing digital a-t-il connu un boom avec l’avènement d’Internet comme outil commercial. Désormais, plusieurs techniques (et, donc, plusieurs professionnels) cohabitent.

Content marketing, SEO, pay-per-click, social media marketing, chaque discipline a bien sûr son utilité, ses codes, ses experts, ses objectifs, ses KPI’s. Mais essayez un peu de rendre tout ça lisible à votre N+1.

C’est là que le marketing automation intervient. En collectant et en agrégeant les data, les solutions de marketing automation évaluent l’efficacité et le ROI de chacun des canaux. Vous disposez ainsi d’un outil de pilotage complet et extrêmement fiable.

Est-ce que vous monteriez, vous, dans un avion qui n’aurait pas de poste de pilotage ?

7. Une meilleure efficacité pour votre équipe commerciale

Si vos commerciaux ne connaissent pas l’inbound marketing et le marketing automation, ils vont très vite les adorer. Le marketing automation vous permet de déterminer quand envoyer les leads les plus chauds à vos commerciaux pour optimiser leur conversion.
Grâce à l’ensemble d’informations recueillies lors des  visites de vos prospects, détaillant non seulement leurs intérêts mais aussi leurs budgets et fonctions, le travail de votre équipe commerciale est facilité.

informations recueillies sur un prospect dans Plezi grâce au marketing automation et permettant une meilleure efficacité commerciale

Le marketing automation réduit également votre cycle de vente : tout lead dépassant un certain score (que vous aurez défini au préalable) remonte directement dans le CRM si vous avez mis en place une stratégie de lead scoring. Finis les trous dans la raquette !

Pour les leads issus de la prospection à froid, le marketing automation peut aider les commerciaux : en passant leurs prospects à froid dans le cycle de nurturing de notre campagne intelligente, nos commerciaux mettent toutes leurs chances de leur côté pour le prochain appel.

Qui peut tirer profit du marketing automation ?

Quelle que soit votre maturité, le marketing automation peut devenir votre meilleur allié pour atteindre vos objectifs.

Vous pouvez l’utiliser pour lancer une véritable machine à leads et optimiser vos processus existants grâce à une meilleure vision d’ensemble des résultats de vos campagnes de marketing.

Il n’est pas réservé qu’aux entreprises avec un pôle marketing super-développé et des stratégies bien définies, au contraire : commencer petit et augmenter petit à petit est la meilleure des façons de mettre au point une stratégie marketing performante.

Si vous générez déjà des leads, la mise en place d’un outil de marketing automation peut également vous permettre d’envoyer très rapidement vos leads chauds à vos commerciaux : une façon simple de réduire vos cycles de vente et d’entamer une relation plus efficace avec le pôle commercial.

Si la mise en place et le retour sur investissement peuvent vous sembler plus longs qu’avec d’autres méthodes, une stratégie d’inbound marketing peut pourtant, associée à un outil de marketing automation, générer des résultats directs et indirects rapidement.

Comment réussir votre première campagne de marketing automation ?

Vous l’aurez compris, réussir une campagne de marketing automation n’est pas qu’une question d’outil. C’est aussi une question de segmentation, de storytelling, d’interactions, d’engagement et de conversion. Voici quelques astuces pour réussir votre première campagne.

1. Revalidez vos buyer personas

Pour créer une campagne de marketing automation performante, vous devez avant toute chose définir précisément les profils de vos clients-cibles. Plus vous travaillerez sur des profils de buyer personas riches et mieux vous pourrez segmenter votre base de données. Vous optimiserez ainsi l’impact de votre outil de marketing automation.

2. Bâtissez une stratégie éditoriale segmentée

Une fois vos buyer personas définis (ou redéfinis), assurez-vous que vous disposez, dans votre bibliothèque de contenus, de contenus couvrant chacun des personas. Et puisque vous allez proposer des scénarios de conversion distincts, assurez-vous aussi que votre offre de contenus couvre, pour chaque persona, les étapes successives du cycle d’achat.

3. Classez vos contenus dans une matrice persona / cycle d’achat

Avant de créer des scénarios de conversion, il est important que vous ayez une représentation claire de vos contenus disponibles.

Pour cela, vous pouvez classer vos contenus dans une matrice persona / cycle d’achat. Cette représentation vous facilitera le travail lorsque vous imaginerez les étapes de vos tunnels de conversion.

4. Fixez-vous des objectifs de campagne

Vous vous apprêtez à lancer votre première campagne de marketing automation ? Qu’en attendez-vous ? Fixez-vous des objectifs SMART et définissez les KPIs qui vous permettront de mesurer les performances de votre campagne.

5. Créez votre campagne automatisée

Vous avez, dans une main, vos objectifs, et, dans l’autre, vos contenus préalablement classés. Passez tout ça au shaker pour créer votre campagne automatisée répondant à vos objectifs marketing.

En l’occurrence, le shaker, ici, ce sont les méninges de votre équipe. Pour une première campagne, ne partez pas tout feu tout flamme. Focalisez-vous sur un seul segment.

Optez pour une campagne simple et agile. Cette première campagne de marketing automation sera aussi l’occasion de vous familiariser avec les fonctionnalités de votre solution.

6. Optimisez vos outils de conversion

L’objectif affiché du marketing est de faire avancer vos leads dans un tunnel de conversion que vous avez défini. Cela passe par l’optimisation de tous les outils de conversion qui assurent les transitions entre les étapes successives de vos scénarios.

De ce point de vue, les call-to-action sont incontournables. Ils doivent être visibles, clairs et suffisamment engageants pour renvoyer l’internaute sur une landing page.

Vos landing pages permettent de faire franchir à vos interlocuteurs un nouveau pallier d’engagement. Et elles vous permettent de recueillir des données précieuses pour enrichir les profils de vos leads. Par conséquent, vous devez les optimiser pour inciter vos leads à réaliser l’action souhaitée.

7. Créez vos modèles d’email

Reste à créer les modèles d’emails que vous adresserez à vos leads. Vous l’avez bien compris, chaque détail compte. Expéditeur, sujet, contenu du message, call-to-action inclus, vous gagnerez à concevoir vos emails selon les best practices en vigueur de l’email marketing.

8. Testez votre campagne

Avant de lancer votre campagne, assurez-vous de son bon fonctionnement. Testez votre campagne sur un échantillon de leads pour vérifier si les taux de conversion correspondent à vos attentes.

Une fois la campagne lancée, soyez attentifs à vos KPIs. Les fonctionnalités de reporting des outils de marketing vous donnent des informations précieuses pour réajuster vos campagnes.

9. Synchronisez votre outil de marketing automation et votre CRM

Enfin, le marketing automation vise à réduire le cycle d’achat de vos leads. Ou, en d’autres termes, accélérer leur transmission aux équipes commerciales qui leur formuleront une proposition de vente.

Intégrer votre solution de marketing automation et votre CRM permet aux commerciaux d’être acteurs de vos campagnes. Ils accèdent ainsi facilement aux profils de leads enrichis générés au cours de vos campagnes. Et, in fine, ils disposent d’arguments supplémentaires pour réaliser la vente.

Vous l’aurez compris, le marketing automation est un plus qu’un buzzword. Il vous permet non seulement d’automatiser certaines tâches répétitives, mais aussi de gagner un temps précieux au quotidien. Ainsi, pouvez concentrer votre valeur sur les tâches qui comptent vraiment et améliorer votre stratégie marketing en continu. Pour savoir comment choisir votre  solution de marketing automation, découvrez notre modèle de benchmark : 

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Adeline Lemercier

Adeline Lemercier

Après avoir fait ses classes chez Sage, Adeline est maintenant notre directrice marketing !