Le marketing est un univers pavé de nombreuses petites actions répétitives : écrire et envoyer des emails, vérifier certains chiffres quotidiennement, suivre ses prospects, les qualifier… Ces tâches laborieuses peuvent vous empêcher de vous concentrer sur votre stratégie long-terme, faute de vision d’ensemble.

C’est une des raisons pour lesquelles la promesse du “marketing automation” est attirante : il est possible de confier ces tâches répétitives à un outil et d’automatiser ces actions marketing pour vous dégager un temps plus que salutaire. Automatiser ne doit cependant pas rimer avec déshumaniser, mais c’est (trop) souvent le cas : suite d’emails, spam…

Comment alors trouver un bon équilibre avec une stratégie de marketing automation humaine et efficace ? Nous revenons avec vous sur la définition du marketing automation, son fonctionnement et comment vous pouvez en tirer profit.

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1. Définition : Qu’est-ce que le marketing automation ?

Le marketing automation est un sacré anglicisme, mais il est difficile de lui trouver un équivalent en français. Ne laissez pas cet aspect vous impressionner, car sa définition est en réalité assez simple.

Le marketing automation désigne le fait d’automatiser un ensemble d’actions répétitives ou de campagnes d’emails marketing afin de gagner du temps.

Grâce à une solution de marketing automation, vous vous assurez que ces actions soient déclenchées par un certain comportement de vos utilisateurs et reproduisent un dialogue le plus naturellement possible. Le marketing automation ne s’arrête pas qu’aux emails et vous permet aussi de scorer vos contacts ou de les transmettre à vos commerciaux automatiquement.

En marketing B2B, le terme “marketing automation” s’applique principalement à l’automatisation de campagnes d’emails marketing dont le but est de générer puis d’élever des prospects qualifiés (leads) pour les commerciaux, tout au long de leur parcours d’achat.

Ces automatisations sont proposées par de nombreux outils, mais certaines dénominations peuvent être trompeuses : ne confondez pas outil de marketing automation et outil d’emailing ! Si les premiers permettent une vision à 360° sur l’ensemble du comportement de vos prospects, les derniers ne se concentrent, de façon statique, que sur les emails.

2. Comment ça marche ?

Si vous vous êtes déjà un peu renseignés sur le marketing automation, il se peut que vous soyez tombés sur de nombreux articles associant marketing automation et scénarios d’emails (ou workflows). Ils sont en effet utiles mais, sur le long terme, ne sont pas adaptés pour du nurturing (ou élevage de leads).

En effet, ils reviennent à dire : “Si mon prospect fait X, cela déclenchera une action Y”. Si cette automatisation fonctionne très bien, en marketing, cela devient rapidement beaucoup plus compliqué : chaque prospect est unique, et prévoir leur comportement peut très vite devenir compliqué voire impossible. Faire des scénarios pour tout le parcours d’achat vous fera, au final, perdre un temps fou : vous ne pourrez pas tout prévoir et si vous le faites, vous y passerez vos journées. Le comble pour un outil sensé vous faire gagner du temps !

Notre conseil : gardez ces scénarios pour des situations bien spécifiques afin de faire passer vos prospects d’un point A à un point B. Pour ces moments, les workflows sont (presque) imbattables !

Voici quelques exemples concrets pour utiliser les workflows dans votre stratégie de marketing BtoB :

#Exemple 1 : Maintenir le contact à la suite d’un événement

Suite à notre conférence au salon Emarketing en 2019, nous avons envoyé 2  emails contenant des contenus complémentaires pour permettre aux participants d’approfondir le sujet de la conférence.

Notre but : garder le contact et maintenir notre relation. Les contenus envoyés nous permettent de nourrir la réflexion de nos prospects et de les guider vers notre site web où nous pourrons en apprendre plus sur eux grâce au tracking mis en place par notre solution de marketing automation.

Notre scénario :

  • Envoi d’un premier contenu (article) à tous les participants à la conférence
  • 7 jours plus tard, envoi d’un second contenu (webinar) s’ils ont ouvert le premier email. Sinon, envoi du premier email avec un objet différent. S’ils l’ouvrent cette fois-ci, envoi du second contenu (webinar). Sinon, ils sortent du scénario.
  • 7 jours plus tard, si le contenu le webinar n’a pas été téléchargé, envoi d’une relance avec un objet d’email différent.
  • Fin du scénario

Grâce à Plezi, nous pouvons bien sûr ajuster le timing et les différentes étapes et options. Voici notre workflow complet :

exemple d'un workflow de marketing automation créé dans Plezi

 

#Exemple 2 : Envoyer un e-mail de bienvenue

Lorsqu’un prospect remplit un formulaire pour la première fois sur notre site web, Plezi lui envoie deux emails nous permettant de nous présenter.

Notre but : Souhaiter la bienvenue aux prospects nous rejoignant et entamer le dialogue. Nous présenter, présenter l’équipe et les contenus que nous proposons est une façon très naturelle de commencer cette conversation. Cela nous permet également de prévenir nos prospects qu’ils vont recevoir des emails pour éviter qu’ils soient surpris par notre envoi.

Notre scénario :

  • Envoi d’un premier email en fonction de leur point d’arrivée :
  • S’ils sont anglais, redirection vers une chaîne d’emails en anglais,
  • S’ils parlent français et sont abonnés à notre newsletter, envoi d’un premier email de remerciement avec un contenu unique en cadeau ;
  • S’ils parlent français et ont téléchargé un contenu sur notre site, envoi d’un premier email de présentation et invitation à s’inscrire à la newsletter
  • Envoi, s’ils ont cliqué sur le premier, d’un second email présentant Plezi une semaine plus tard.

Plezi nous permet d’automatiser nos envois de façon intelligente : si nos prospects ne cliquent pas sur les emails, pas de risque de les harceler. Leur comportement sur notre site et par email est analysé, croisé, et nous permet d’ajuster notre stratégie en fonction.

exemple du workflow de marketing automation de Plezi pour se présenter aux prospects

#Exemple 3 : Le lead scoring pour qualifier vos contacts

Le lead scoring est une fonctionnalité vous permettant d’attribuer des points à vos prospects en fonction de leurs actions : visite d’une page, ouverture d’un email, complétion d’un formulaire… En fixant vous-même vos points par type de contenu, vous pourrez refléter leur avancée dans le funnel marketing (entonnoir de conversion) de façon très fine et visualiser la maturité de chacun de vos prospects.

Notre but : Qualifier progressivement les contacts, et les faire passer de MQL (marketing qualified leads, prospects qualifiés) à SQL (sales qualified leads, opportunités commerciales).

Notre méthode : Grâce à Plezi, notre logiciel de marketing automation, nous attribuons en amont un nombre de point à chacun de nos contenus. Chaque fois qu’un de nos prospects consommera un contenu, il sera suivi et le nombre de points correspondant sera ajouté à son total personnel. Grâce à la connexion entre Plezi et notre CRM, nos commerciaux ont une vision complète des contenus consommés par les prospects qualifiés par le marketing et peuvent personnaliser leur approche en fonction.

vue du lead scoring d'un prospect dans Plezi grâce au marketing automationVue du score de l’évolution du score d’un prospect dans Plezi 

3. Que vous apporte une solution de marketing automation ?

Une plateforme de marketing automation peut faire bien plus pour vous qu’automatiser vos envois d’emails. Bien intégré à vos processus de travail, il peut devenir le bras armé de toute votre stratégie marketing B2B.

3.1 Une meilleure connaissance de vos prospects

Le marketing automation est LA solution pour mieux connaître vos prospects.

Les suivre grâce au tracking comportemental

Une solution de marketing automation comme Plezi vous propose le tracking comportemental de vos prospects. Elle analyse notamment :

  • leur navigation sur votre site web (et le temps passé sur chaque page) ;
  • leur réaction à vos campagnes e mailing ;
  • les contenus téléchargés ou consultés ;
  • leur présence à vos évènements et/ou webinars…

En mettant en rapport tous ces éléments, les outils de marketing automation vous permettent d’affiner le profil de vos prospects naturellement, ainsi que le ciblage de vos campagnes marketing.

Ne jamais leur demander deux fois la même information avec le profilage progressif

Pour en finir avec les formulaires trop longs qui font fuir les prospects, certaines solutions de marketing automation vous permettent de créer des formulaires intelligents demandant progressivement des informations à vos prospects. Grâce à ce profilage progressif, vos taux de conversion sont meilleurs que jamais… Et vos informations sur vos leads, toujours plus pertinentes.

3.2 Un véritable gain de temps

Le marketing automation remplit vraiment sa promesse et vous permet de vous concentrer sur des tâches plus stratégiques et à haute valeur ajoutée comme la création de contenus ou la mise en place de votre stratégie de marketing digital.

Chez Plezi, nous aimons particulièrement la campagne intelligente, notre fonctionnalité phare, car elle nous permet de décupler cet effet. Pas besoin de créer des workflows : en fonction de leurs lectures, de leurs intérêts et de leur profil, la campagne intelligente proposera certains contenus à nos prospects, de façon complètement personnalisée et automatisée.

La campagne intelligente nous conseille même sur les contenus que nous devons créer.

Vous pouvez également automatiser vos posts sur les réseaux sociaux pour vous dégager du temps et avoir une véritable vision d’ensemble de votre performance par contenu.

3.3 Une optimisation progressive de vos stratégies

Le lead scoring que nous mentionnions plus haut nous permet notamment d’identifier très rapidement si un prospect n’avance plus dans le tunnel de conversion marketing.

En croisant les données de lead scoring à vos taux de conversion (visibles sur les tableaux de bord de votre outil de marketing automation), vous pouvez alors optimiser votre stratégie et vos contenus. A vous de choisir s’il est préférable d’affiner vos landing pages ou d’actualiser vos livres blancs, webinars, articles ou autres contenus…

En surveillant également les résultats du lead tracking, le comportement de vos contacts, les vues et téléchargements de vos contenus, vous pouvez ajuster votre stratégie de content marketing et rester pertinents sur le long-terme.

Pour améliorer vos emails, vous pouvez également vous pencher sur les analyses des taux d’ouverture, taux de clics et de désabonnement.

3.4 Une meilleure efficacité pour votre équipe commerciale

Si vos commerciaux ne connaissent pas l’inbound marketing et le marketing automation, ils vont très vite les adorer. Le marketing automation vous permet de déterminer quand envoyer les leads les plus chauds à vos commerciaux pour optimiser leur conversion.
Grâce à l’ensemble d’informations recueillies lors des  visites de vos prospects, détaillant non seulement leurs intérêts mais aussi leurs budgets et fonctions, le travail de votre équipe commerciale est facilité.

informations recueillies sur un prospect dans Plezi grâce au marketing automation et permettant une meilleure efficacité commerciale

Le marketing automation réduit également votre cycle de vente : tout lead dépassant un certain score (que vous aurez défini au préalable) remonte directement dans le CRM si vous avez mis en place une stratégie de lead scoring. Finis les trous dans la raquette !

Pour les leads issus de la prospection à froid, le marketing automation peut aider les commerciaux : en passant leurs prospects à froid dans le cycle de nurturing de notre campagne intelligente, nos commerciaux mettent toutes leurs chances de leur côté pour le prochain appel.

4. Qui peut tirer profit du marketing automation ?

Quelle que soit votre maturité, le marketing automation peut devenir votre meilleur allié pour atteindre vos objectifs.

Vous pouvez l’utiliser pour lancer une véritable machine à leads et optimiser vos processus existants grâce à une meilleure vision d’ensemble des résultats de vos campagnes de marketing.

Il n’est pas réservé qu’aux entreprises avec un pôle marketing super-développé et des stratégies bien définies, au contraire : commencer petit et augmenter petit à petit est la meilleure des façons de mettre au point une stratégie marketing performante.

Si vous générez déjà des leads, la mise en place d’un outil de marketing automation peut également vous permettre d’envoyer très rapidement vos leads chauds à vos commerciaux : une façon simple de réduire vos cycles de vente et d’entamer une relation plus efficace avec le pôle commercial.

Si la mise en place et le retour sur investissement peuvent vous sembler plus longs qu’avec d’autres méthodes, une stratégie d’inbound marketing peut pourtant, associée à un outil de marketing automation, générer des résultats directs et indirects rapidement.

Vous l’aurez compris, le marketing automation est un plus qu’un buzzword. Il vous permet non seulement d’automatiser certaines tâches répétitives, mais aussi de gagner un temps précieux au quotidien. Ainsi, pouvez concentrer votre valeur sur les tâches qui comptent vraiment et améliorer votre stratégie marketing en continu. Pour savoir comment choisir votre  solution de marketing automation, découvrez notre modèle de benchmark : 

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Adeline Lemercier

Adeline Lemercier

Après avoir fait ses classes chez Sage, Adeline est maintenant notre directrice marketing !

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