L’objectif de la qualification commerciale est de permettre aux équipes commerciales (mais pas uniquement) d’investir la majorité de leurs efforts aux bons endroits.

Mais cela pose vite beaucoup de problèmes parce que qualifier englobe beaucoup de variables. Pour vendre, il y a beaucoup de paramètres à prendre en compte. On peut qualifier l’entreprise et / ou le contact au sein de l’entreprise.

Pour estimer l’espérance de gain on calcule en général le potentiel du contrat et la probabilité de se réaliser du contrat.

La qualification, c’est aussi la base sur laquelle vos équipes marketing et commerciales communiquent pour passer le relais au bon moment, et la source de tous les conflits liés.

Dans cet article, on vous présente 9 modèles de qualification commerciale pour estimer le potentiel ou la probabilité de succès de vos pistes selon plusieurs paramètres. Le bon modèle est probablement un mélange de tout ou partie des 9 modèles, à adapter à votre organisation et vos process de vente.

1. MQL, SAL, SQL, PQL

infographie de la qualification lead mql sal sql

  • Un MQL ou Marketing Qualified Lead désigne un lead qui provient du contenu marketing que vous avez publié et qui montre de l’intérêt pour ce contenu.
  • Un SAL ou Sales Accepted Lead est un lead qualifié par l’équipe commerciale. Une fois que l’équipe marketing considère que le lead est assez qualifié, elle l’envoie à l’équipe commerciale. Celle-ci va d’abord obtenir des informations supplémentaires sur le lead ( comportement, goûts, budget…) puis statuer sur le fait qu’elle qualifie le lead ou alors qu’elle le renvoie à l’équipe marketing pour un remarketing.
  • Un SQL ou Sales Qualified Lead s’applique à un lead qui est allé plus loin que la consommation de contenu marketing et a montré de l’intérêt pour un produit ou service.
  • Un PQL ou Product Qualified Lead désigne un client qui utilise un produit ou service et qui a montré de l’intérêt pour monter en grade et obtenir une offre premium.

Il est parfois difficile de qualifier vos leads et de distinguer le passage d’un stade à un autre. La séquence SQL <> PQL est par exemple complexe. Dépendant de votre modèle commercial, les clients vont passer par le produit (essai gratuit par exemple) ou par les équipes commerciales (démo ou audit par exemple) : le moment où les clients passent à l’acte d’achat et deviennent des PQL est subtil à définir.

Une autre zone grise entoure la notion de “qualifié”. Tirée de l’anglais “Qualified”, elle peut signifier “qualifié par” et “qualifié pour”, ce qui brouille un peu son sens. La plupart du temps, on l’utilise dans le sens de qualifié par.

Dans cette définition, un SQL ne peut être qualifié qu’après une interaction avec les équipes commerciales. Votre stratégie de communication interne doit donc être efficace afin de faciliter la transmission de l’information.

Pour ce qui est du PQL, il est qualifié en fonction de ses actions et de ses interactions avec le produit ou service. Des emails d’activation bien réfléchis, et un process d’onboarding irréprochable sont clé pour systématiser les interactions avec votre clientèle. Si vous avez pignon sur rue, des outils comme Google Messages sont indispensables.

Dans le cadre d’une relation B2B, l’activation se mesure à l’engagement du lead dans les échanges ou la validation de livrables par exemple.

2. ICP

infographie du modèle de Qualification Commerciale ICPSource : The Smarketers

Un ICP ou Ideal Customer Profile désigne le type d’organisation que vous souhaitez cibler par vos différentes actions marketing et commerciales sur un temps donné. Cette notion évolue selon vos besoins mais aussi de ceux de vos ICP, et dépend donc de vos objectifs, de vos moyens et de la situation dans laquelle se trouve l’ICP.

La difficulté pour rendre la notion d’ICP opérationnelle est de parvenir à le traduire en points de données objectifs, et plus ou moins faciles à obtenir. On peut s’appuyer sur:

  • des données publiques : nombre d’employés, présence ou non de certains attributs sur le site web (ex: un numéro de téléphone de contact), avis clients, recrutements en cours, etc
  • des données non accessibles : dans ce cas là, on est obligé de poser la question. Ce sont les traditionnelles questions d’onboarding dans le SaaS : quel outil utilisez-vous actuellement pour faire ça, combien de contacts avez-vous dans votre liste, etc.

Ensuite, il y a deux approches de qualification.

  • La première, plus radicale : vous décidez sciemment de concentrer votre activité marketing et commerciale uniquement sur vos ICP, et d’exclure tous les autres leads.
  • La seconde est plus conciliante : vous scorez vos leads en fonction de chaque paramètre. En faisant ça, vous notez les leads en fonction de leur proximité avec votre ICP. Dans un monde idéal, on cherche à enrichir les données CRM en temps réel pour constamment actualiser ce score.

3. BANT


Source : Upnet

Le BANT est le framework le plus populaire qui permet de scorer les leads pour les équipes commerciales. L’acronyme correspond à 4 critères et questionnements associés à appliquer :

  • Budget : Demandez-vous quel est le budget du lead. Pour cela, posez-lui par exemple les questions suivantes: Quel est votre budget disponible pour résoudre ce problème ? Pour quelles dépenses allez-vous utiliser cet argent ? Comment évolue votre capacité de financement au cours de l’année ?
  • Autorité : C’est le degré de pouvoir de décision du contact, il dépend de sa position dans la hiérarchie mais aussi du modèle d’organisation et du domaine d’activité. Dans une vente complexe, plusieurs personnes partagent la prise de décision. Il est essentiel que vous tissiez une relation avec chacune d’entre elles. Les questions à se poser sont les suivantes: Qui s’occupe du budget ? Qui décide de l’acte d’achat ? Quels obstacles à la conclusion du contrat décelez-vous ?
  • Besoin : Il faut ensuite définir le besoin de la cible ainsi que la manière dont votre entreprise peut y répondre. Voici les questions que vous pouvez poser pour récolter des informations importantes : Quels sont vos obstacles à surmonter ? Quel problème majeur rencontrez-vous ? Comment résoudre ce problème selon vous ?
  • Timeline : Obtenir le calendrier est central afin de répondre aux besoins en temps et en heure. Posez les questions suivantes : Quelle temporalité pour la résolution de votre problème ? Quels autres problèmes avez-vous à régler au même moment ? Avez-vous en tête d’autres entreprises proposant des offres similaires ou notre ? Comment pouvez vous implémenter votre offre dès maintenant ?

Il est important de noter que si dans l’acronyme, le budget est au début, dans la réalité des faits, la question du besoin est centrale est vient en premier lieu.

L’intérêt de ce modèle est qu’il permet de bien cartographier les différents leads mais il comporte quelques limites importantes à avoir en tête :

  • Priorité vs budget : Ce qui va réellement impacter la prise de décision n’est pas le budget mais le niveau de priorité. Si les agences SEO demandaient à leur client combien ils ont prévu de budget, ils entendraient systématiquement le minimum possible. L’idée est que les acheteurs raisonnent beaucoup plus souvent en termes de ROI qu’en termes de montant à dépenser. Pour ne pas vous tromper, n’hésitez pas au début du processus de vente à demander si l’initiative est déterminante pour l’entreprise. Si l’équipe marketing mise sur le référencement dans les moteurs de recherche pour sa croissance des 5 prochaines années, le budget sera très différent.
  • Complexité de l’autorité dans les nouveaux modèles de management : Les nouveaux modèles décisionnels distribuent l’autorité à plusieurs personnes. La prise de décision est de plus en plus effectuée de manière collective. Cela multiplie vos interlocuteurs et complexifie la manière d’envisager les relations avec vos clients. La première chose à faire est de comprendre comment fonctionne le processus de décision plus que de savoir qui décide sur l’organigramme. Cela vous permet par la suite d’intégrer les personnes concernées dans vos différents moments d’interactions avec l’entreprise.
  • Nice-to-have vs must-to-have : On distingue les nice-to-have des must-to-have dans les entreprises. Discutez avec votre client pour cerner ses besoins réels et comprendre ce dont il a effectivement besoin pour maintenir son activité. Il faut distinguer ce qui est essentiel de ce qui est annexe. Cela demande un temps long d’interactions mais aussi de multiplier les réunions et les questions.
  • Visualiser les échéances vs anticiper un besoin d’impact : Il est important que vous compreniez les moments de l’activité du client où il a besoin de votre service ou produit plutôt que d’avoir une vision dans l’urgence de ses échéances. Cerner le moment précis d’un besoin permet d’anticiper la demande d’un client et de mieux répondre à son appel afin de résoudre le problème.

4. CHAMP

Qualification Commerciale CHAMPSource : Quickbooks

L’acronyme CHAMP est une technique qui consiste à miser sur le besoin urgent du client pour surmonter un challenge afin de lui vendre votre produits ou service. Voici les 4 moments importants de cette technique :

  • Changement : Il s’agit d’un achat afin de répondre à un objectif, un défi. Quand votre organisation propose une solution au problème d’une entreprise par une offre de service ou de produit, cela constitue une réelle opportunité pour celle-ci.
  • Autorité : Vous devez cerner qui a un rôle important dans l’entreprise, et un poids dans la prise de décision. Pour cela, il faut poser des questions afin de bien cartographier les différents acteurs.
  • Argent : Parler d’argent dès le début peut freiner la vente. Commencez par vous intéresser aux besoins de votre client, puis à sa capacité d’investissement et sa situation financière. Bien comprendre les besoins permet de mieux argumenter en faveur de l’achat.
  • Priorisation : Il vous faut finalement cerner l’urgence du besoin du client. Comprendre si la résolution du problème est urgente ou non vous permet d’avoir une vision plus claire du calendrier de votre prospect.

5. MEDDIC

Qualification Commerciale MEDDICSource : Meet your Market

Cette approche a été créée afin de s’assurer de la justesse de vos prévisions concernant l’activité de votre entreprise. Elle se compose de 6 étapes :

  • Métrique : Vous devez d’abord comprendre ce que le prospect souhaite améliorer et le définir par un chiffre précis qui correspond à ses attentes. C’est par exemple « augmenter sa production de X % » ou « avoir atteint l’objectif de X ventes ».
  • Acheteur économique : Vous devez savoir qui est chargé des décisions et valide les dépenses engagées afin de conclure un maximum de ventes.
  • Critères de décision : Cerner les critères de décision de l’entreprise, la manière dont celle-ci va sélectionner votre produit plutôt qu’un autre vous permet d’adapter au mieux votre message.
  • Processus de décision : Un processus de décision, c’est une ou plusieurs personnes qui prennent la décision, un calendrier spécifique et un processus appliqué à chacun des moment de décision et généralement officialisé. Comprendre comment est prise la décision est important pour ajuster vos prévisions.
  • Identifier le besoin : Il est central de connaître le besoin de votre client.
  • Trouver un porte-parole : Au sein de l’entreprise prospect, choisissez une personne qui s’occupe de soutenir votre offre auprès des autres membres de son entreprise. Généralement, c’est surtout celui à qui la solution bénéficie le plus. Il constitue un bon relais pour défendre vos produits et services de l’intérieur, et favoriser l’acte d’achat.

6. GPCTBA/C&I

Qualification Commerciale GPCTBACISource : Slintel

Cet acronyme vous permet de mieux cerner le comportement de l’acheteur pour proposer une réelle valeur ajoutée par votre offre de produit ou de service. Pour cela, il faut que vous posiez des questions afin de répondre à ces différents points :

  • Objectifs : Il vous faut cerner les objectifs quantitatifs de votre prospect.
  • Plans : Ensuite, posez lui des questions pour comprendre où il en est dans la résolution de ses objectifs, voir ce qui a été fait ou non.
  • Défis : Il est important que votre prospect vous communique les défis auxquels il fait face pour que vous puissiez vous positionner face à ses besoins. Aussi, en prenant conscience du challenge, un prospect peut être plus facilement amené à accepter de l’aide et donc devenir un client.
  • Calendrier : Comprendre le calendrier du prospect, c’est savoir quand il aura besoin de vous.
  • Budget : Il ne faut pas poser la question de manière frontale, par exemple « Quel est votre budget » mais plutôt la poser de la manière suivante : « Sommes nous d’accord sur le retour sur investissement proposé à l’achat du produit ou service ? ».
  • Autorité : Il n’est pas important ici de savoir si votre contact prend directement des décisions dans l’entreprise. Il peut aussi être ce qu’on appelle un influenceur ou un coach au sein de l’organisation et appuyer le choix de votre offre plutôt qu’une autre. N’hésitez pas à lui poser des questions pour comprendre les attentes de la personne chargée de la décision d’achat et de lui demander comment le convaincre.
  • Conséquences négatives et implications positives : Cette dernière partie a pour objectifs de comprendre ce qui peut arriver de positif et de négatif si votre prospect atteint ou n’atteint pas ses objectifs.

7. ANUM

Qualification Commerciale ANUMSource : Soleadify

La méthode ANUM consiste à cerner qui est le décideur afin ensuite de résoudre un problème propre à l’organisation. Il faut que vous connaissiez la temporalité propre à la prise de décision et si l’entreprise peut effectuer directement l’achat :

  • Autorité : A chaque interaction, notez le nom et la fonction de la personne afin de comprendre ses besoins et de mieux les intégrer à votre argumentaire de vente.
  • Besoin : Apprenez à connaître le paysage du secteur que vous ciblez afin de trouver un maximum de prospects.
  • Urgence : Pour cerner les entreprises dans l’urgence, tenez vous informés des communiqués de presse et autres déclarations en provenance des entreprises. Cela peut être l’annonce d’un agrandissement ou la nomination d’une nouvelle personne.
  • Argent : Sachez où se trouve l’argent dans l’entreprise.Tenez-vous au courant des cycles d’investissements des différents secteurs de l’entreprise.

8. FAINT

Qualification Commerciale FAINTSource : Clever Messenger

C’est une méthode de qualification qui consiste à trouver les prospects qui ne sont pas dans la planification d’un achat mais qui, si le bon produit leur est proposé au bon moment, effectueront l’achat. Pour mettre en place cette méthode et accélérer le cycle de vente, vous devez déterminer 5 points importants:

  • Fonds : Choisissez une cible ayant les moyens financiers pour se procurer vos produits et services.
  • Autorité : Définissez qui prend les décisions concernant l’allocation des fonds. Communiquez exclusivement avec ces personnes.
  • Intérêt : Apprenez à susciter l’intérêt de vos prospects.
  • Besoin : Cartographiez les besoins auxquels vous pouvez répondre.
  • Calendrier : Discutez pour définir un calendrier précis correspondant aux intentions d’achat de votre interlocuteur. Cela peut prendre un temps important mais c’est essentiel pour requalifier votre prospect en opportunité de vente.

9. SONCASE

Qualification Commerciale SONCASESource : We are the Words

On utilise généralement cette méthode comme technique de vente. Mais c’est un framework très utile aussi pour des ventes complexes pour mieux cerner les différents besoins, émotions, motivations et enjeux propres à chaque lead.

Le SONCASE consiste à évaluer le degré de sensibilité de votre lead à 7 paramètres et à axer votre comportement et votre argumentaire de vente en fonction de ceux-ci:

  • Sécurité : C’est une des motivations importantes dans le cadre d’un achat. Par exemple, dans le contexte des assurances, la vente se base sur la peur d’un sinistre et des pertes associées. Définir ce qui fait peur à votre prospect permet de mieux le qualifier
  • Orgueil : C’est un levier important pour générer la prise de décision. Être client VIP, disposer d’offres personnalisées et uniques nourrit l’engagement de votre clientèle. Il est essentiel que vous la flattiez en utilisant des offres appropriées ou en la remerciant de son engagement à travers de la reconnaissance sociale sur les réseaux sociaux par exemple. Vous pouvez aussi penser à embaucher un customer success manager qui s’occupera personnellement de vos clients à hauts potentiels.
  • Nouveauté : Le caractère novateur du produit motive l’acte d’achat. N’hésitez pas à communiquer sur vos nouveautés par email. Evaluer le degré de sensibilité de vos leads à l’innovation Avoir un blog en parallèle qui relaie des articles sur les grandes tendances permet de mettre en avant sa capacité d’innovation.
  • Confort : Ce qu’un client recherche par l’acte d’achat est de gagner en confort. Demander directement à vos clients la nature de la satisfaction que leur procure votre produit à travers par exemple l’utilisation de chatbots peut être utile pour convaincre vos leads par la suite.
  • Argent : Le retour sur investissements de votre client est un point central de sa prise de décision. Combien gagne-t-il en investissant dans votre produit? Quels coûts l’achat de votre bien ou service pourra-t-il lui éviter ? Voilà des points sur lesquels insister lors de vos discussions.
  • Sympathie : L’acte de vente s’insère dans des relations humaines dont la qualité a un impact décisif sur l’acte d’achat. Soyez souriant, attentif : une relation client, ça s’entretient ! Optez pour la posture de conseiller et n’hésitez pas à proposer des solutions sur mesure.
  • Environnement : Le fait que votre offre respecte les enjeux environnementaux est un critère de plus en plus pris en compte par les entreprises. Créez du contenu et communiquez sur votre engagement écologique !

Et vous, quel modèle de qualification utilisez-vous ? Faites-le nous savoir dans l’espace commentaire !

– Article rédigé par Axel Lavergne de Salesdorado.

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Paul-Louis Valat