Ça y est, vous avez généré vos leads. Vous avez maintenant une base de contacts. Il faut se le dire : une base de contacts, c’est bien ; une base de contacts pertinente, c’est mieux.

La qualification de contact c’est la condition sine qua non pour que votre stratégie d’inbound marketing fonctionne.

Pour générer des leads et les faire avancer dans le cycle d’achat, vous avez sûrement déjà mis en place une stratégie de contenus.

Toutefois, dans cette démarche, vous rencontrez un problème : ces contacts ne sont pas segmentés, et vous ne les adressez pas correctement. Vos campagnes marketing aboutissent fatalement à des résultats mitigés et vos leads avancent peu. En bref, votre stratégie d’inbound n’a pas les résultats que vous attendiez.

C’est le serpent qui se mord la queue. Vous ne les adressez pas correctement parce que vous n’avez pas les informations les plus pertinentes les concernant ; et vous ne parvenez pas à obtenir ces informations parce que vous ne les adressez pas comme il faut.

Si cette situation vous paraît familière, c’est qu’il y a quelque chose à revoir dans votre qualification. Alors comment segmenter efficacement ses contacts ? Dans cet article, on présente le tag intérêt de Plezi, qui permet de qualifier automatiquement vos contacts en fonction des contenus qu’ils consomment sur votre site. 

Dans cet article, nous verrons :

1. Les limites de la méthode de qualification traditionnelle

2. Surprenez vos prospects avec la segmentation par intérêt

3. Les avantages du tag intérêt pour un marketeur

4. Tag intérêt : mise en place et fonctionnement

1. Les limites de la méthode de qualification traditionnelle

Des contacts et des contenus ne suffisent pas à faire fonctionner une stratégie d’inbound marketing. Si vous lisez régulièrement le blog de Plezi, vous savez déjà que, pour assurer une bonne stratégie d’inbound, il vous faut proposer le bon contenu à la bonne personne au bon moment

Alors pour adresser vos leads au mieux, il est donc indispensable de bien les qualifier en amont !

Nuance 1 : les acteurs de la qualification

Quand on parle de qualification, la première chose à laquelle on pense est la qualification commerciale, qui s’accompagne presque inévitablement des quatre critères communément appelés BANT – Budget, Authority, Need, Timeline.

Seulement, depuis quelques années, cette approche est devenue celle du pôle marketing, qui fait une première qualification des leads avant de les envoyer aux commerciaux. 

Nuance 2 : le scoring

Dans votre esprit, qualification marketing rime peut-être avec scoring – bonne réponse ! 

Le système de scoring consiste à attribuer des points à nos prospects selon leur maturité, c’est-à-dire leur position dans le tunnel d’achat. Un prospect est alors dit “mature” s’il s’y trouve à un stade avancé. 

Mais si le scoring est important, cette méthode limite toutefois les marketeurs dans leur jugement de la qualité d’un prospect, car elle présente des angles morts. 

En effet, une stratégie ne peut être bâtie en partant du seul postulat qu’un prospect est mature ou immature. Celui-ci a des centres d’intérêt, des enjeux, et un parcours qui lui est propre et unique !

Il ne s’avérera donc pas pertinent d’envoyer tous les contenus “découverte” à un prospect qui se trouve dans cette phase car tous ne sont pas susceptibles de l’intéresser. On est donc encore loin d’une démarche très personnalisée. 

Aujourd’hui, nous évoluons vers une qualification plus qualitative – c’est le cas de le dire. 

score d'un mql dans Pleziexemple du score d’un lead dans Plezi (40 points)

2. Comment qualifier vos prospects intelligemment avec la segmentation par intérêt

2.1 Qu’est-ce que la segmentation par intérêt ?

Avant de rentrer dans le vif du sujet, parlons un peu de vous. Quand vous créez votre site web ou vos contenus, vous vous posez certainement déjà cette question essentielle : qu’est-ce qui intéresse mon prospect dans mon contenu ou sur cette page précise de mon site web ? 

Le réponse, qu’il s’agisse d’un produit, d’une activité, ou encore d’une plus value (gain de temps, gain d’argent, etc.), c’est l’intérêt ! Donc à vrai dire, vous appliquez déjà cette réflexion centrée sur vos personas, et il est plus que temps de la concrétiser.

Par exemple, si vous proposez un Système d’Information Ressources Humaines (SIRH) et que vous avez opté pour la stratégie de contenu, vous avez tout intérêt à créer des tags “paie”, “RH” ou encore intégration”. Ainsi, vous pourrez les attribuer à vos contenus correspondants (articles de blog, ebook, webinars etc…) et serez en mesure de segmenter vos prospects selon les intérêts qu’ils présentent suite à leurs téléchargements/lectures de vos contenus. 

En effet, l’intérêt fait partie du Buyer Persona Marketing : si vous souhaitez savoir pourquoi définir vos persona marketing, comment les créer et surtout comment les utiliser dans votre stratégie, on vous dit tout dans notre guide + kit complet du persona marketing. 

Vous voilà désormais en possession d’une liste de contacts dont vous connaissez les intérêts, qui peuvent se traduire également par des points de douleur. Le but de la segmentation par intérêt, c’est de faire correspondre ces données pour mieux qualifier les prospects. 

Ainsi, vous serez en mesure de nurturer vos leads (c’est-à-dire leur envoyer du contenu pour les faire avancer dans leur réflexion) et de les faire avancer dans le cycle d’achat jusqu’à ce qu’ils soient prêts à être appelés par vos commerciaux..

2. 2 Le tag intérêt de Plezi

Chez Plezi, ces centres d’intérêts de nos prospects ont été matérialisés quand on a créé le tag intérêt. Celui-ci nous donne un meilleur aperçu des intérêts liés à une audience et nous permet ainsi de quantifier le nombre de personnes intéressées par tel ou tel sujet. 

Ces données doivent permettre aux marketeurs de créer la bonne stratégie de contenu. En envoyant des campagnes mieux ciblées, ils récupèrent de la donnée et optimisent encore et toujours. C’est ainsi qu’ils laissent de côté le serpent et entrent dans le si recherché cercle vertueux.

C’est dans cet esprit que nous avons créé la Campagne Intelligente, dont l’atout principal est d’envoyer le bon contenu au bon prospect en fonction non seulement de sa maturité, mais aussi de ses intérêts. 

D’ailleurs, Nabila, CSM chez Plezi, accompagne au quotidien des clients qui utilisent le tag intérêt et bien entendu la Campagne intelligente, et nous rapporte que la personnalisation est l’élément le plus avantageux du tag intérêt :

Segmenter une liste de contacts avec des champs tels que le secteur d’activité ou la fonction n’est pas suffisant. Grâce au champ “intérêt”, nous contribuons à la réflexion de nos prospects et leur apportons réellement de la valeur. Ainsi, le tag intérêt permet de mieux cibler nos campagnes, ce qui engendre de bien meilleurs résultats.

3. Les avantages du tag intérêt pour un marketeur 

Au quotidien, le tag intérêt nous aide de trois façons différentes : 

  • segmentation de nos contacts ;
  • alimentation de notre nurturing et remontée de données précieuses ;
  • une meilleure efficacité pour nos commerciaux.

3.1 Segmentation des contacts

Dans la plupart des cas, le CRM contient les informations courantes sur les prospects telles que la fonction, le secteur, le fait qu’ils soient clients ou non…

Désormais, grâce à ce système de tag, il vous est possible d’aller encore plus loin dans la segmentation – avec l’intérêt.

Vous avez accès à des renseignements plus précis, ce qui vous donnera l’opportunité de créer des listes de contacts sûres et précises pour l’envoi d’emails contenant l’invitation à vos webinars, un nouveau livre blanc, etc. 

Les retombées sont imminentes : le tag nous garantit de bien meilleurs résultats sur nos campagnes emails, notamment en termes de taux d’ouverture et de clic. D’ailleurs, si l’emailing fait partie de votre stratégie, retrouvez nos 10 exemples d’emailing B2B efficaces !

En deux mots, la segmentation des contacts consiste à mieux cibler ses campagnes marketing et améliorer ses résultats

segmentation des leads dans une liste de contact sur PleziExemple de la segmentation par intérêt dans une liste de contacts sur Plezi

3.2 Alimentation de la Campagne Intelligente et remontée de données précieuses

Élément phare de notre stratégie chez Plezi, la Campagne Intelligente vous permet de constater les thématiques qui vous manquent, celles qui fonctionnent bien et celles qui fonctionnent moins bien. De cette façon, elle rend possible l’ajustement de sa stratégie de contenus et son optimisation continuelle. 

Nabila nous explique comment le tag intérêt fait la force de la Campagne Intelligente :

Le tag intérêt, c’est le fil rouge de la discussion qu’on va construire avec un prospect pour le convaincre d’accepter un contact commercial. Il définit ce que la Campagne Intelligente envoie, ce qui nourrira la “conversation” avec le prospect tout au long du processus de lead nurturing. Obtenir ces informations nous fait aussi gagner un temps précieux : à chaque étape du cycle d’achat, les enjeux et les problématiques sont différents. Ajouter la notion de maturité à celle des intérêts débloque les blocages et les interrogations, qui sont d’habitude abordés par les commerciaux. C’est donc un gain de temps phénoménal pour nous marketeurs.

3.3 Une meilleure efficacité pour nos commerciaux

Troisième avantage (et non des moindres) : la facilité de partage des informations avec le département commercial.

Il va sans dire que toute la donnée récupérée grâce au tag intérêt est une mine d’or pour les commerciaux. Elle leur facilite la personnalisation de la prise de contact, et ainsi l’obtention de toujours plus de renseignements sur leurs prospects. Ils peuvent ainsi adapter leur discours pour être plus pertinents.

Cerise sur le gâteau : c’est un gain de temps pour les prospects qui apprécient l’approche personnalisée. Effectivement, c’est à vous de leur faire parvenir les informations avant même qu’ils les recherchent.

4. Tag intérêt : mise en place et fonctionnement

Maintenant que vous connaissez le tag intérêt et ses avantages, vous vous demandez sûrement comment il fonctionne d’un point de vue technique. 

4.1 Installation et mise en place du tag intérêt

L’installation du tag se fait en deux étapes :

  1. Création du tag de votre choix dans Plezi
  2. Lors de la création de contenu, on y associe un ou plusieurs tag(s). Par exemple, Plezi a créé un webinar intitulé “comment organiser son planning éditorial simplement ?”. Nous y avons associé deux tags intérêt pour qualifier les prospects qui le téléchargeront : le tag “content marketing” ainsi que le tag “SEO”.

vue des tags d'un contenu dans PleziVue des tags d’un contenu dans Plezi 

4.2 Comment un contact gagne-t-il un intérêt ? 

Les prospects gagnent des intérêts de manière progressive, au fur et à mesure de leurs interactions avec notre site web. 

L’intérêt peut se former de deux manières :

  • Soit par la soumission d’un formulaire pour télécharger un contenu premium ou demander une démo, par exemple : on gagne alors l’intérêt rattaché au contenu. Pour reprendre l’exemple cité ci-dessus, une personne qui téléchargerait le replay du webinar auquel on a associé les tags “content marketing” et “SEO”, se verrait aussitôt attribuer ces deux mêmes tags.
  • Soit selon la lecture d’articles : en amont, on définit le nombre d’articles que le lead doit lire pour se voir attribuer un intérêt. Il est logique que cela prenne plus de temps, car quand un prospect soumet un formulaire, il nous donne des informations et manifeste un intérêt important.
    A contrario, la simple lecture d’un article ne témoigne pas forcément d’un grand intérêt, car le prospect peut seulement être à la recherche d’une information et, dès lors qu’il la trouvera, quittera le site sans jamais y revenir.
    C’est pour cette raison que Plezi vous permet de définir le nombre d’articles de la même thématique que doit lire le contact avant de gagner l’intérêt.

Bien entendu, le but est de retrouver tous les intérêts d’un contact. C’est le cas chez Plezi, vous y avez directement accès sur sa fiche contact (ci-dessous en rose). 

Vue d'une fiche contact dans Plezi présentant les informations sur un prospect : intérêts, visites, contenus consommés et maturité

Vous l’aurez compris, qualifier un prospect, c’est déterminer si une personne intéressée par vos services peut ou non devenir un client. Si oui, elle mérite que vous lui consacriez du temps et que vous fournissiez les efforts nécessaires pour la convertir. 

On ne vous apprend rien en disant que les prospects qualifiés ont un meilleur retour sur investissement et un taux de conversion plus élevé, mais alors dans la stratégie inbound, la qualification est indispensable pour en assurer le succès !

Pour découvrir le tag intérêt, la Campagne Intelligente et les solutions marketing automation de Plezi, n’attendez plus et demandez dès maintenant votre démo.

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Adeline Lemercier

Adeline Lemercier

Après avoir fait ses classes chez Sage, Adeline est maintenant notre directrice marketing !