Comment créer un SLA efficace pour rapprocher marketing et ventes ?

| 09/10/2018 | Stratégie marketing |

L’efficacité d’une stratégie d’inbound marketing passe par une collaboration étroite entre les services marketing et commercial. Or, pour beaucoup d’entreprises, l’alignement ventes marketing est encore loin d’être une réalité. Le Service Level Agreement (SLA) est un document qui permet de définir les conditions de cette collaboration. Dans cet article,  nous verrons comment créer un SLA Smarketing pour un travail d’équipe sain et des résultats pérennes.

01. Qu’est-ce qu’un SLA ?

Un SLA (Service Level Agreement) est un document qui définit les conditions de service entre deux parties. Il peut être conclu entre une entreprise et un prestataire ou entre deux services internes.

Historiquement, le SLA était principalement utilisé entre un fournisseur de prestation informatique (éditeurs de logiciels, SSII, …) et une entreprise afin de garantir un niveau de service et une garantie de performance comme les taux de disponibilités des serveurs.

Mais, dans le cas qui nous intéresse, il s’agit de documenter la gestion des niveaux de service entre deux départements d’une même entreprise : le marketing et le commerce. C’est pourquoi nous parlerons de SLA Smarketing (contraction de sales et marketing).

Dans la conception traditionnelle du marketing, les services marketing et ventes travaillaient en silos. De son côté, le marketing se chargeait de la communication et de la promotion de la marque et de ses offres auprès du marché. Et, ensuite, les ventes prenaient en charge la sélection les prospects-cibles, la qualification et le développement des leads jusqu’à l’achat. Les deux services évoluaient dans des dimensions parallèles et interagissaient très peu.

En rendant les clients plus autonomes dans leur recherche d’information, le développement du web a aussi bouleversé les frontières entre marketing et ventes. Désormais, le premier contact commercial intervient plus tard dans le cycle d’achat. A l’inverse, le marketing, à travers le contenu web, accompagne plus longtemps les leads dans le tunnel de conversion (on parle de lead nurturing).

Dans ces conditions, la passation optimale des leads du service marketing au service commercial est devenue un enjeu crucial en termes de ROI. Comme pour le passage de témoin entre deux relayeurs d’une équipe de 4 x 100 mètres, il faut donc favoriser l’entente et la synchronisation entre les deux services.

L’objectif d’un SLA Smarketing est de formaliser, voire de « contractualiser », l’alignement ventes marketing. Le document définit les objectifs communs, le degré d’engagement et les limites d’intervention entre les deux services.

02. Comment créer un SLA Smarketing efficace ?

Un SLA est bien plus qu’un simple document, il est la colonne vertébrale d’un bon fonctionnement entre les équipes qui collaborent sur l’ensemble du cycle d’achat d’un prospect.

“Alignement Marketing / Commerce”, plus qu’une simple formule, il est une nécessité pour assurer une expérience pertinente et continue pour nos prospects, et ainsi faciliter la conversion de prospect à client.

Mais alors, comment créer cet alignement ?

A. Définir conjointement les buyer personas

Le rôle d’un SLA est aussi d’éviter toute incompréhension entre les services. Aussi, il est impératif de clarifier dès le départ quels sont les clients-cibles que l’on cherche à attirer. Sans une définition claire et commune des buyer personas entre les marketeurs et les commerciaux, il y a trop de marge à l’interprétation individuelle des collaborateurs. On risque alors de perdre du temps et de l’énergie sur des profils que l’on n’avait aucune chance de transformer.

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B. Se mettre d’accord sur la définition d’un lead

Dans une stratégie d’inbound marketing, les services marketing et ventes se relaient pour accompagner les leads matures jusqu’à l’achat. Dans une logique de conversion, la transmission des leads est le point d’articulation crucial entre les deux services.

Se mettre d’accord sur les définitions d’un lead aux différents stades de qualification est donc une étape essentielle. Il faudra donc définir :

  • Un MQL (Marketing Qualified Lead), ou prospect chaud : il s’agit des entreprises correspondant à nos personas, et qui ont démontré un intérêt pour notre offre. Dans le logiciel Plezi, cela se concrétise par une score de 20 qu’ils auront acquis à travers diverses actions en ligne.
  • Un SQL (Sales Qualified Lead) : il s’agit des prospects avec qui l’on fait un 1er entretien téléphonique afin de qualifier le projet. Chez Plezi, nous appelons cela un R0, qui constitue la colonne vertébrale de l’alignement sales / marketing.
Funnel Marketing avec classification en fonction de la phase d'acquisition client

C. Fixer des objectifs clairs pour les deux services

Entrer dans une logique Smarketing, c’est aussi instaurer de la réciprocité dans la relation entre les services marketing et commercial. Or, si les commerciaux sont habitués depuis longtemps à travailler sur la base d’objectifs quantitatifs, les marketeurs n’étaient pas, traditionnellement, soumis aux mêmes exigences. Le fait (réel ou perçu) que les uns assument toute la pression pendant que les autres se tenaient à l’abri constituait d’ailleurs un motif d’incompréhension entre les deux services.

Désormais, la logique de coopération qui préside à l’alignement des ventes et du marketing implique que les services marketing soient eux aussi soumis à des objectifs quantitatifs. Les marketeurs seront donc évalués sur leur capacité à générer une quantité suffisante de leads, MQL, SQL ou opportunités pour atteindre les objectifs de chiffre d’affaires. Les commerciaux, quant à eux, seront évalués sur leur capacité à convertir les leads en clients et sur le volume d’affaires généré. Cet engagement sur des objectifs vise aussi évidemment à créer une émulation intra et inter-services.

Dans le livre 10x marketing formula, Garrett Moon développe l’idée du 1MTM (One Metric That Matters = 1 seule statistique compte). Il part du principe qu’en poursuivant de multiples objectifs, les équipes dispersent leurs forces et n’arrivent pas à se concentrer sur ce qu’il y a de plus important.

Les équipes Marketing ont tendance à se focaliser sur le trafic et les leads, alors que les équipes commerciales se focalisent sur les clients.

Pourtant, à partir du moment où nous générons un premier appel de qualification avec un prospect (= SQL), nous savons précisément quel est le pourcentage de chances qu’il devienne client. Notre processus commercial est découpé en phases pour lesquelles nous connaissons les taux de conversion. On peut ainsi décrire avec cette seule statistique du R0 la performance de nos équipes marketing et commerciales.

Bien sûr, les équipes continuent de suivre les autres statistiques (trafic, leads, opportunités, clients, …), mais c’est le R0 qui sera le juge de paix de notre SLA.

D. Définir les conditions de transmission et de management des leads

Améliorer le passage de témoin entre le marketing et les ventes est un enjeu crucial. En effet, si l’on n’établis pas un protocole suffisamment strict, c’est à ce niveau que le processus de lead génération peut dérailler.

Transmettre un prospect trop tôt ou trop tard aux commerciaux fera perdre en efficacité commerciale. Soit les commerciaux devront passer du temps à requalifier un lead insuffisamment mature, soit le lead leur échappera, faute d’avoir été traité à temps.

Techniquement, cela se traduit par un score dans notre logiciel de marketing automation de 20 points (acquis par le téléchargement de contenu ou la consultation de pages clés) : à ce moment précis le prospect est envoyé directement dans notre CRM, et les commerciaux sont prévenus de l’arrivée d’un nouveau lead chaud.

Le SLA devrait aussi définir le degré d’intervention de chaque service sur un lead avant et après la transmission. Le Service Level Agreement doit répondre précisément aux questions : quand, comment, à quelle fréquence et combien de fois un lead devrait-il être abordé par chaque service.

Ce document est notamment essentiel pour responsabiliser les commerciaux sur le renseignement des informations de qualification lors de leurs échanges, afin que le marketing puisse améliorer son lead nurturing :

  • Est-ce qu’il y a un projet ?
  • Qui est le décideur ?
  • Pourquoi le lead n’est pas de qualité ?
  • etc.

E. Mesurer les KPIs du SLA et organiser le reporting

Un Service Level Agreement efficace exige de chaque service qu’il s’engage sur des objectifs quantitatifs. Par conséquent, le SLA devra aussi prévoir les conditions d’évaluation de ces objectifs. En d’autres termes, les services marketing et ventes devront s’accorder sur les KPIs à mesurer mais aussi sur la forme et la fréquence à laquelle le reporting s’effectuera.

En effet, la portée d’un SLA n’est pas figée dans le temps. C’est un processus qui doit produire des effets durables et poser les conditions d’une amélioration continue. A intervalles réguliers, le SLA devra donc être revu. A l’aune des résultats observés, les deux services pourront décider de se fixer de nouveaux objectifs et de préciser ou modifier tel ou tel élément de l’accord initial.

Par exemple chez Plezi, nous organisons une réunion très brève chaque lundi matin de 15 minutes maximum entre les équipes marketing et commerce afin de parcourir les chiffres de la semaine passée :

Exemple de rapport KPI pour les réunions sales / marketing : SLA mis en pratique

Très rapidement nous pouvons expliquer les chiffres, ce qu’il faut changer et avoir des retours qualitatifs sur les prospects en cours.

La mise en place d’un SLA peut faire peur : beaucoup d’entreprises essaient de suivre toutes les statistiques du marketing et du commerce, créant une véritable usine à gaz. L’adoption d’une seule statistique qui fait référence permettra de motiver les équipes à améliorer tout le reste du tunnel d’acquisition. Le SLA doit ainsi rester simple et évolutif, et les points entre les équipes réguliers.

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