Comment créer un SLA efficace pour rapprocher marketing et ventes ?

| 16/01/2018 | Stratégie marketing |

L’efficacité d’une stratégie d’inbound marketing passe par une collaboration étroite entre les services marketing et commercial. Or, pour beaucoup d’entreprises, l’alignement ventes marketing est encore loin d’être une réalité. Le service level agreement (SLA) est un document qui permet de définir les conditions de cette collaboration pour améliorer le ROI de vos actions. Dans cet article, on vous explique comment créer un SLA Smarketing qui favorisera l’alignement entre sales et marketing.

Découvrez le retour d’expérience de Fanny

01. Qu’est-ce qu’un SLA ?

Au sens large, un SLA ou Service Level Agreement est un document qui définit les conditions d’une collaboration efficace entre deux parties. Il peut être conclu entre une entreprise et un prestataire. Mais, dans le cas qui nous intéresse, il s’agit de documenter la gestion des niveaux de service entre deux services d’une même entreprise : le marketing et les ventes. C’est pourquoi nous parlerons de SLA Smarketing (contraction de sales et marketing).

Dans la conception traditionnelle du marketing, les services marketing et ventes travaillaient en silos. De son côté, le marketing se chargeait de la communication et de la promotion de la marque et de ses offres auprès du marché. Et, ensuite, les ventes prenaient en charge la sélection les prospects-cibles, la qualification et le développement des leads jusqu’à l’achat. Les deux services évoluaient dans des dimensions parallèles et interagissaient très peu.

En rendant les clients plus autonomes dans leur recherche d’information, le développement du web a aussi bouleversé les frontières entre marketing et ventes. Désormais, le premier contact commercial intervient plus tard dans le cycle d’achat. A l’inverse, le marketing, à travers le contenu web, accompagne plus longtemps les leads dans le tunnel de conversion.

Dans ces conditions, la passation optimale des leads du service marketing au service commercial est devenue un enjeu crucial en termes de ROI. Comme pour le passage de témoin entre deux relayeurs d’une équipe de 4 x 100 mètres, il faut donc favoriser l’entente et la synchronisation entre les deux services.

L’objectif d’un SLA Smarketing est de formaliser, voire de « contractualiser », l’alignement ventes marketing. Le document définit les objectifs communs, le degré d’engagement et les limites d’intervention entre les deux services.

02. Comment créer un SLA Smarketing efficace ?

Pour établir les service agreements qui favoriseront l’alignement, la première chose à faire est de réunir les responsables des services ventes et marketing. Ensemble, ils devront définir les éléments-clés du SLA, qui se déclineront de la manière suivante.

A. Définir conjointement les buyer personas

Le rôle d’un SLA est aussi d’éviter toute incompréhension entre les services. Aussi, il est impératif de clarifier dès le départ quels sont les clients-cibles que l’on cherche à attirer. Sans une définition claire et commune des buyer personas entre les marketeurs et les commerciaux, vous laissez trop de marge à l’interprétation individuelle des collaborateurs. Et vous risquez de perdre du temps et de l’énergie sur des profils que vous n’avez aucune chance de transformer

B. Se mettre d’accord sur la définition d’un lead

Dans une stratégie d’inbound marketing, les services marketing et ventes se relaient pour accompagner les leads matures jusqu’à l’achat. Dans une logique de conversion, la transmission des leads est le point d’articulation crucial entre les deux services.

Si vous voulez que l’alignement ventes marketing soit optimal, il faut donc commencer par vous accorder sur les définitions d’un lead aux différents stades de qualification. Vous devez au minimum définir conjointement ce qu’est un lead qualifié, un lead marketing (MQL) et un lead commercial (SQL).

C. Fixer des objectifs clairs pour les deux services

Entrer dans une logique Smarketing, c’est aussi instaurer de la réciprocité dans la relation entre les services marketing et commercial. Or, si les commerciaux sont habitués depuis longtemps à travailler sur la base d’objectifs quantitatifs, les marketeurs n’étaient pas, traditionnellement, soumis aux mêmes exigences. Le fait (réel ou perçu) que les uns assument toute la pression pendant que les autres se tenaient à l’abri constituait d’ailleurs un motif d’incompréhension entre les deux services.

Désormais, la logique de coopération qui préside à l’alignement des ventes et du marketing implique que les services marketing soient eux aussi soumis à des objectifs quantitatifs. Les marketeurs seront donc évalués sur leur capacité à générer une quantité suffisante de leads pour atteindre les objectifs de chiffre d’affaires. Les commerciaux, quant à eux, seront évalués sur leur capacité à convertir les leads en clients et sur le volume d’affaires généré. Cet engagement sur des objectifs vise aussi évidemment à créer une émulation intra et inter-services.

D. Définir les conditions de transmission et de management des leads

Améliorer le passage de témoin entre le marketing et les ventes est un enjeu crucial. En effet, si vous n’établissez pas un protocole suffisamment strict, c’est à ce niveau que votre process de lead generation peut dérailler. Si vous transmettez un lead trop tôt ou trop tard, vous perdez forcément en efficacité commerciale. Soit vos commerciaux devront passer du temps à requalifier un lead insuffisamment mature, soit le lead vous échappera, faute d’avoir été traité à temps.

 

A ce stade, l’utilisation d’une solution de marketing automation synchronisée avec votre CRM peut être un bon moyen d’optimiser la transmission.

 

Votre SLA devrait aussi définir le degré d’intervention de chaque service sur un lead avant et après la transmission. Les service agreements devraient répondre précisément aux questions : quand, comment, à quelle fréquence et combien de fois un lead devrait-il être abordé par chaque service.

E. Mesurer les KPIs du SLA et organiser le reporting

Un Service Level Agreement efficace exige de chaque service qu’il s’engage sur des objectifs quantitatifs. Par conséquent, le SLA devra aussi prévoir les conditions d’évaluation de ces objectifs. En d’autres termes, les services marketing et ventes devront s’accorder sur les KPIs à mesurer mais aussi sur la forme et la fréquence à laquelle le reporting s’effectuera.

En effet, la portée d’un SLA n’est pas figée dans le temps. C’est un processus qui doit produire des effets durables et poser les conditions d’une amélioration continue. A intervalles réguliers, le SLA devra donc être revu. A l’aune des résultats observés, les deux services pourront décidés de se fixer de nouveaux objectifs et de préciser ou modifier tel ou tel élément de l’accord initial.

Créer un SLA est un exercice compliqué. Mais définir les attentes réciproques des équipes marketing et commerciales, se concerter pour éliminer toute friction dans le tunnel de conversion et améliorer vos process représente un défi auquel, tôt ou tard, vous devrez répondre si vous vous engagez dans une stratégie d’inbound marketing. En effet, établir un SLA Smarketing efficace vous aidera largement à atteindre ou surpasser vos objectifs de chiffre d’affaires. Vous avez déjà mis en place un SLA pour aligner vos services ventes et marketing ? Et si vous nous disiez ce que ça a changé pour vous…

cas client solution de marketing automation

articles Associés



1 Commentaire

Vous voilà convaincu ?