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Et si la génération de leads n’était pas votre seule priorité ? En B2B, on imagine souvent que générer des leads est l’enjeu n°1. Mais en vérité… L’étape d’après est toute aussi importante.

Par “étape d’après”, nous entendons : gérer les leads. Car il ne suffit pas d’en générer en quantité… Il faut aussi savoir les gérer, avec une stratégie de qualité !

Découvrez dans cet article comment mettre en place un bon processus de lead management (ou gestion des leads). Pour générer des contacts qualifiés ET savoir efficacement les gérer… Suivez le guide !

Au programme :

  1. Rappel : qu’est-ce qu’un lead ?
  2. Qu’est-ce que le lead management (ou gestion des leads) ?
  3. 4 conseils pour mettre en place un bon processus de lead management

1. Rappel : qu’est-ce qu’un lead ?

C’est une bonne situation, ça, lead ?

Vous savez, chez Plezi, nous ne pensons pas qu’il y ait de bonnes ou de mauvaises situations. Si nous devions résumer ce qu’est un lead aujourd’hui, nous dirions que c’est d’abord*…

  • Un contact ayant manifesté un intérêt pour l’entreprise, par exemple sur un salon ou en répondant à un e-mailing. Ce client potentiel est considéré comme “lead” lorsque l’entreprise dispose d’informations suffisantes à son sujet (prénom et nom, nom de l’entreprise, e-mail, téléphone, etc.).

On considère ensuite qu’un lead peut devenir un prospect, lorsqu’il est assez qualifié pour être transmis à un commercial. Mais attention ! La différence cruciale entre un lead et un prospect, c’est que le premier montre un intérêt pour l’entreprise, alors que le second affirme son intention.

leads vs prospects

En B2B, on considère qu’un lead peut être issu de la prospection commerciale… Ou bien généré par les efforts des équipes marketing. Quelle que soit l’équipe à l’origine de l’obtention du lead, on parle à cette étape de “génération de leads”.

La génération de leads (ou lead generation) est une stratégie qui vise à attirer des visiteurs, pour les transformer en leads qualifiés. Il s’agit de la première étape du processus d’acquisition client. Voici ses objectifs :

  • Collecter les informations de contact du futur lead
  • Générer une base de prospects à différents stades du cycle de vente
  • Démontrer la valeur de votre offre et comment elle se différencie
  • Convertir les prospects en clients, et booster la croissance de l’entreprise

Pour réussir une stratégie de lead generation, l’idéal est de miser sur l’Inbound Marketing. Cette méthode permet d’éveiller la curiosité et l’intérêt de l’audience pour l’entreprise, grâce à du contenu de qualité. Et si vous vous demandez “comment générer des leads qualifiés, notamment grâce à l’Inbound Marketing ?”… Vous savez où cliquer, pour découvrir toutes nos techniques.

Mais attention ! Votre priorité n’est pas seulement de définir LA meilleure stratégie, pour générer des leads. Avez-vous pensé à l’étape d’après, qui consiste à gérer les leads qualifiés ?

2. Qu’est-ce que le lead management (ou gestion des leads) ?

Le “lead management” est un processus qui intervient après celui de “lead generation”. Une fois les contacts qualifiés générés, l’objectif est d’apprendre à les “gérer”.

À cette étape de gestion des leads, l’enjeu est de suivre les acheteurs potentiels et d’entretenir une relation aux petits oignons avec eux, en les informant et en interagissant régulièrement. Le tout, pour réussir à les transférer du service marketing aux équipes commerciales, afin de les convertir en clients fidèles. D’après une étude SmartInsights, un processus de gestion de leads optimisé possède un ratio de ventes 93% supérieur aux autres !

Pour éviter les trous dans la raquette (et que vos visiteurs tombent à travers, en ne se transformant jamais en lead qualifié), chaque entreprise B2B doit soigner son processus de lead management.

Par exemple, pour gérer efficacement un lead et suivre son évolution tout au long du processus d’achat, voici quelques étapes clés :

  • Réussir (sans accrocs) l’étape de génération de leads. Sans ça, difficile de passer aux étapes suivantes. Pour y arriver, pensez à collecter assez d’informations sur vos contacts (par exemple, grâce à un formulaire).
  • Comprendre les besoins de vos leads. Ici, nous vous conseillons d’analyser les données démographiques et comportementales de vos contacts. Étudiez également la source de vos prospects. En comprenant d’où ils viennent, vous saurez plus précisément ce qu’ils veulent.
  • Mettre en place des actions adaptées : chaque lead traverse différentes phases du funnel. Il peut être géré par le marketing, puis les équipes commerciales… Ou les deux en même temps ! Chaque situation entraîne la mise en place d’actions adaptées. Par exemple, si le lead est géré par les deux équipes, invitez les équipes commerciales à entretenir la relation avec le prospect par téléphone… Et invitez les équipes marketing à déployer une stratégie de contenu personnalisée pour faire mûrir le lead. Par exemple, grâce à la campagne intelligente de Plezi. On dit ça, on ne dit rien.

3. 4 conseils pour mettre en place un bon processus de lead management

L’étape de gestion des leads (ou lead management) ne vous fait plus peur ? Tant mieux. Mais avant de sauter dans le grand bain, voici quelques conseils, pour mettre en place un bon processus de lead management… Sans jamais finir la tête sous l’eau.

1- Automatiser la capture des leads

Le marketing automation est une stratégie au service du lead management. Grâce à un outil spécialisé (comme Plezi), vous économisez du temps et des efforts, pour gérer au mieux vos leads qualifiés.

Notre solution de marketing automation vous permet de capter les leads directement sur votre site web, de collecter les données (démographiques et comportementales) importantes… Et d’engager la conversation de façon automatique, par exemple grâce à un workflow de bienvenue.

Ce workflow de bienvenue est un contenu important. Il s’agit souvent du premier contact direct avec votre lead : profitez-en pour présenter votre offre en douceur et tisser un lien de confiance avec votre audience. Avec un logiciel comme Plezi, ce workflow à l’avantage de “tourner tout seul”, grâce aux listes intelligentes et aux formulaires déployés.

En bref, vous l’avez compris : le marketing automation (notamment via la capture des leads en amont) est un levier performant, pour votre stratégie de lead management. L’automatisation facilite la qualification des leads par le marketing… Et leur transfert aux équipes commerciales, pour les transformer en clients !

2- Prioriser les meilleurs leads grâce au lead scoring

Le lead scoring est indispensable, pour mener à bien une stratégie de lead management. Grâce au lead scoring, l’entreprise attribue un score à chaque contact qualifié, en fonction de différents critères : données démographiques, comportement du lead sur le site…
Cette méthode aide à déterminer la maturité des leads tout au long du parcours d’achat, et leur intérêt potentiel pour un produit ou service. En effet, le lead scoring facilite l’identification des leads les plus qualifiés, qui pourront être transmis rapidement et simplement aux équipes commerciales.

Chaque score attribué donne des indications précises sur la gestion des leads. Par exemple, plus un score est élevé, plus la probabilité de conversion est forte. Un tel lead qualifié pourra alors être rapidement envoyé aux commerciaux.

Au contraire, plus le score est faible, et plus l’entreprise devra déployer des efforts marketing… Notamment grâce au lead nurturing, pour augmenter les chances d’intégration dans le funnel de conversion.

Pour y parvenir, n’hésitez pas à entretenir la relation grâce à des contenus personnalisés, jusqu’à ce que le lead soit assez mature pour être transféré à l’équipe commerciale. D’après Forrester Research, les entreprises avec un lead nurturing efficace génèrent 50% de ventes supplémentaires, pour un coût diminué de 33% !

3-Mettre en place un SLA

61% des marketeurs B2B envoient des prospects non qualifiés aux commerciaux, d’après MarketingSherpa. Et si ces pertes de temps et ce manque d’efficacité pouvaient être évités, grâce à un document contractuel ?

Le management des leads est une stratégie à double responsabilité, pour l’équipe marketing… Mais aussi pour l’équipe commerciale. Pour aligner les deux services sur le même processus, un document est particulièrement utile : le SLA.

Le Service Level Agreement (SLA) définit, documente et contractualise les conditions d’une collaboration entre deux parties. En entreprise, on parle plus couramment de SLA Smarketing (contraction de sales et marketing), pour définir les règles du jeu en matière de lead management, pour les équipes commerciales et marketing.

Un tel document répond à un enjeu majeur : de nos jours, les entreprises n’ont plus (du tout) intérêt à fonctionner en silos. Le marketing et les sales doivent être alignés, pour avancer main dans la main (plutôt que dos à dos). Et pour éviter les guerres de territoire ou les incompréhensions, le SLA est un allié en or. Son avantage ultime ? Formaliser et favoriser une passation optimale des leads, du service marketing au service commercial.

Vous l’avez compris : le SLA permet d’optimiser la stratégie de lead management, puisqu’il contractualise le fonctionnement du processus et le rôle de chaque équipe. Ce document responsabilise chaque partie prenante, en répondant aux questions : quand, comment, pourquoi, à quelle fréquence et combien de fois un lead doit être abordé par chaque service.

4- Suivre des tableaux de bord communs

La clé de voûte d’un processus de gestion des leads efficace ? C’est avant tout d’avoir un bon suivi collectif, entre les équipes marketing et commerciales.

Pour y parvenir, pensez à créer et partager des tableaux de bord communs. Ces outils aident à mieux comprendre les résultats du lead management, à détecter des problèmes potentiels et à améliorer le traitement des leads, pour plus de performance.

Pour croiser les différents regards des équipes commerciales et marketing, on vous recommande également de synchroniser votre CRM et votre logiciel de marketing automation. Selon une étude de Focus Research les trois quarts des entreprises ayant intégré leur logiciel de marketing automation à leur CRM observent un retour sur investissement dans les 12 mois. Cette synchronisation permet de :

  • Transférer automatiquement les leads qualifiés du marketing vers les équipes commerciales.
  • Améliorer le ciblage et la segmentation des contacts.
  • Suivre plus simplement l’impact des actions marketing sur les résultats commerciaux : nombre de visiteurs sur le site web, taux de conversion des visiteurs en leads, coût par lead, nombre de rendez-vous planifiés et nombre de ventes conclues, etc.

Avec des tableaux de bord communs et une bonne synchronisation des outils, succès garanti : vos différentes équipes ont accès aux mêmes informations, pour optimiser la stratégie de lead management conjointement.

Sans leads, c’est le vide. En entreprise, ces contacts qualifiés sont le nerf de la guerre. Mais il ne suffit pas de réussir à en générer en grande quantité ! Après le lead generation (première étape du funnel de conversion), l’objectif est de gérer efficacement tout leur cycle de vie. On parle alors de lead management.

Pour résumer, voici les différentes étapes de la gestion des leads :

1- Génération de leads (lead generation)
2- Tri et qualification des leads
3- Scoring des leads
4- Transfert des prospects à l’équipe de vente
5- Prospection et/ou nurturing
6- Vente

Tout ce processus de lead management est une responsabilité commune, partagée entre les équipes marketing et commerciales. Dans cet article, vous avez pu découvrir nos 4 conseils, pour maximiser vos chances de réussite et d’efficacité, tout au long du parcours. Maintenant… À vous de jouer. À vos leads, prêts… Gérez !

*Si vous n’avez pas cette référence de film culte en tête (détournée à la sauce Plezi)… C’est qu’il est temps de revoir vos classiques, avant de lancer votre stratégie de lead management.

CTA permettant de télécharger le webinar sur le lead nurturing

Marie Nodet

Marie Nodet

Content Manager chez Plezi, Marie est en charge de la création des contenus de Plezi et de l'organisation des événements.

2 Commentaires

  • Natalia concha
    Natalia concha

    Bonjour votre article est très intéressant.

    • Marie Nodet
      Marie Nodet

      Merci Natalia !