C’est la fin du mois – ou du trimestre, votre direction vous demande des comptes. Est venu le moment d’ouvrir tous vos fichiers Excel et de passer des heures à compiler un rapport compliqué que votre directeur a du mal à suivre… Pas l’idéal.

Lors de la présentation de ce rapport, il s’agit de faire en sorte que les avancées soient simples, évidentes. Votre audience attend de vous que vous indiquiez exactement ce qui a conduit à ces succès. Alors si vous avez besoin de présenter vos avancées et de prouver la valeur de votre travail, cet article est pour vous !

Un rapport marketing, c’est un document essentiel et irremplaçable pour les spécialistes du marketing. Il s’agit essentiellement d’un aperçu des données actualisées pertinentes pour les stratégies de marketing digital de votre entreprise – ou de vos clients, si vous travaillez en agence.

Avec les bons outils et un processus de reporting solide, le reporting marketing aidera votre entreprise à passer au niveau supérieur. 

Mais concrètement à quoi doit-il ressembler et comment être sûr de ne rien oublier ? On a pensé à vous, avec un modèle de reporting clé en main pour votre reporting marketing (à télécharger ici). Le but est de vous aider à y voir plus clair, et peut-être même de vous aider à négocier plus de budget en faveur des éléments qui conduisent réellement à vos succès !

Dans cet article, nous verrons :

1. Comment faire un bon reporting marketing ?

1. Comment faire un bon reporting marketing ?

1.1. Répondre à un double objectif

Disposer d’un rapport marketing complet est bénéfique pour vous comme pour votre interlocuteur.

  • Pour vous : Sur le plan individuel, il mesure votre performance et, ainsi, identifie des améliorations possibles. De plus, le reporting marketing aide votre entreprise à se développer, car vous pouvez proposer à votre direction de nouvelles idées ou campagnes sur la base de vos résultats. 
  • Pour votre direction et/ou vos clients : Dans l’immédiat, preuve est donnée du retour sur investissement de votre travail, et vos interlocuteurs tirent parti de vos recommandations stratégiques. Par ailleurs, sur le long-terme, le reporting marketing aide votre entreprise en donnant au directeur marketing un aperçu très clair des objectifs et résultats, afin qu’il puisse prendre des décisions financières judicieuses pour son entreprise.

Attention, en tant que spécialiste du marketing, il faut se garder de réduire ce rapport à un résumé des résultats atteints. Ce serait bien loin de suffire ! En effet, il doit expliquer le comment et le pourquoi de vos performances : votre direction doit pouvoir comprendre les tenants et les aboutissants de votre démarche.

1.2. Adapter le contenu à son audience 

On ne va pas se le cacher, l’analyse de chiffres n’est pas toujours très digeste, et à plus forte raison si le ton n’est pas adapté à votre public. 

En conséquence, un bon reporting marketing doit être adapté aux attentes de votre audience. C’est à vous de sélectionner les KPIs à mettre en avant ainsi que le langage à employer lors de la présentation, car ceux-ci sont amenés à changer selon que vous l’exposez auprès du directeur marketing ou du PDG d’entreprise, par exemple.

En effet, un PDG ne se soucie pas autant des clics, des lectures de blog ou du CPL que le département marketing. S’il est impliqué dans la présentation du rapport marketing, il est important de se rapprocher le plus possible des chiffres relatifs aux résultats finaux, aux clients et au ROI du pôle marketing.

1.3. Rester clair et concis

Pour faciliter la lecture de votre rapport, privilégiez le canevas 1 slide = 1 idée.

Toujours dans un souci de clarté, évitez de vous étendre sur tous les KPIs possibles et imaginables. Concentrez-vous sur ceux qui ont le plus de sens, incluant :

  • les résultats concrets obtenus ;
  • vos observations sur les raisons derrière ces résultats ;
  • vos recommandations pour les prochaines campagnes et la stratégie globale de l’entreprise.

Attention, nous mettons l’accent sur l’importance de présenter des statistiques actionnables, et inversement sur les dangers des vanity metrics, ces données vides de sens, qu’il faut à tout prix se garder de rapporter !

2. À quelle fréquence faire son rapport marketing ?

Si vous lisez cet article, cela signifie probablement que vous comprenez l’importance de suivre vos performances et leur progression dans le temps. Mais à quelle fréquence faut-il faire son reporting ? 

La fréquence d’un rapport marketing est une affaire de stratégie. Les différentes fréquences de reporting vous donnent des avantages distincts.

  • Hebdomadaire : un rapport toutes les semaines pour votre (propre?) suivi, et/ou pour un canal spécifique
  • Mensuel : Chaque mois, ce rapport présente – pour vous et/ou votre direction – les chiffres et performances du mois passé et identifie les points d’amélioration pour le mois prochain.
  • Trimestriel : Trois mois, c’est l’intervalle idéal pour une analyse poussée de la stratégie et, si nécessaire, une remise en question. Cela est également valable pour un rapport semestriel ou annuel !
  • Spécifique : En cas de campagne précise (lancement de produit, offre spéciale, ou autre), il est conseillé de présenter un reporting ne prenant en compte que les canaux et objectifs propres à cette campagne. Celui-ci peut donc être effectué sur une période très courte comme très longue. 

3. Quels outils pour créer votre reporting ?

Dans la suite de cet article, nous passerons en revue chaque slide du modèle de reporting marketing utilisé par les équipes de Plezi, que vous pouvez télécharger dès maintenant.

Pour en créer un similaire, il vous faudra :

  • un outil de présentation type PowerPoint, Keynote ou Google Slides ;
  • un outil pour réaliser des captures d’écran ;
  • un outil de marketing automation et un CRM pour avoir la vision d’ensemble de vos leads et de votre entonnoir de conversion ;
  • l’accès aux analyses de vos différents canaux marketing (réseaux sociaux, régies publicitaires, outils d’emailing, Google Analytics, Google Search Console).

Si vous êtes équipés des outils adéquats, la création de reporting de ce type devrait être rapide à réaliser, ce qui vous laissera plus de temps à consacrer au plan d’action à tirer de vos résultats !

On vous l’accorde, tout ceci paraît bien théorique. Bien entendu, il ne tient qu’à vous d’adapter le choix des KPIs à la situation de votre entreprise ! Les éléments que nous avons mis en avant sont le fruit de notre expérience, pas d’une quelconque théorie.

Par conséquent, la longueur du template est amenée à varier, car c’est à vous de piocher les slides pertinentes selon la stratégie mise en place. Par exemple, si vous avez opté pour l’inbound et que vous ne faites pas de publicité, il vous suffira de supprimer cette section dans le template.

4. Comment créer votre reporting marketing B2B ?

4.1. Page de garde

Votre audience appréciera un visuel soigné. Aussi, une belle page de garde à l’image de votre marque est essentielle pour professionnaliser votre rapport. 

Pensez à y inclure :

  • le logo de la marque analysée ;
  • votre logo (si vous êtes prestataire) ;
  • le titre et objectif du rapport ;
  • la période étudiée.

4.2. Résumé des résultats et performances clés

Que retenir de la période passée ?

Cette partie, souvent baptisée « executive summary”, présente en introduction les informations essentielles contenues dans votre reporting. Concrètement, cette slide indique à votre service marketing et aux autres parties prenantes clés où en est votre entreprise et où vous allez, d’où son importance capitale. 

C’est l’endroit idéal pour mettre en avant :

  • les résultats accomplis ;
  • le ROI atteint ;
  • les faits qui demandent une réaction ;
  • l’évolution de votre performance ;
  • les observations critiques pour votre interlocuteur ;
  • le plan d’action déduit de ce reporting.

Chez Plezi, on utilise cette slide pour bénéficier d’une vision complète de l’entonnoir de conversion : suivi des visiteurs, leads, MQLs et nouveaux clients.

Slide pour bénéficier d’une vision complète de l’entonnoir de conversion

4.3. Performance Marketing & Ventes

Quels retours sur les prospects générés ?

Comment les leads envoyés aux commerciaux performent-ils ? Cette série de slides vise à analyser l’origine des leads ainsi que leur avancée dans l’entonnoir de conversion. Elle se divise donc en trois parties : conversion, origine et qualité des leads.

Conversion des Leads

Dans cette slide, il s’agit de mettre en avant les indicateurs liés à la génération de leads et à leur avancée dans l’entonnoir de conversion.

Pour vous donner un exemple, chez Plezi nous suivons le parcours de nos leads sur 6 étapes :

  1. Conversions (nombre de téléchargements)
  2. Leads (une nouvelle conversion, qui n’est pas déjà dans notre base)
  3. MQLs : leads qui atteignent un score de 40
  4. Rendez-vous 0 : premier appel commercial de qualification concluant
  5. Rendez-vous 1 : appel de démonstration de l’outil
  6. Client

Il s’agit là d’un processus évolutif qui a mis du temps à se mettre en place, alors nous utilisons cette slide dans le but de visualiser au mieux ce parcours et ainsi l’optimiser. C’est ce qui marche pour nous, mais encore une fois, vous êtes libres d’adapter les slides et leur contenu dans le template.

Origine des Leads

Savoir d’où viennent les leads est primordial pour toute entreprise. Comprendre quels sont les canaux les plus performants en matière de génération de leads et de conversions est une première étape. Cela vous permettra d’identifier les écarts de performance entre eux. Il ne vous reste qu’à détecter les canaux sur lesquels miser plus ou moins et les différencier de ceux à laisser de côté ou à optimiser.

Qualité des Leads

Comprendre la qualité des prospects transmis aux commerciaux passe aussi et surtout par l’analyse de la part de leads rejetés et des raisons de ces rejets.

Pour ce faire, il est important que marketeurs et commerciaux communiquent fluidement. Aussi, nous encourageons la synchronisation de votre CRM à votre outil de Marketing Automation. Si votre CRM ne permet pas de faire cette analyse, une discussion avec votre équipe commerciale est déjà un bon point de départ pour comprendre les motifs de rejet ! 

Afin de vous accompagner dans la connexion de votre CRM à un outil de Marketing Automation, nous avons organisé un webinar dont le replay est disponible.

4.4. Performance du site et des contenus

Quelle est la performance de notre site et de nos contenus web ?

De nos jours, un site web est comme la porte d’entrée d’une entreprise. Vous devez savoir qui la franchit, jette un coup d’œil à l’intérieur ou part dès qu’il entre dans le magasin. 

C’est pourquoi, vous devriez toujours inclure au moins quelques informations de base sur les performances du site web dans votre reporting marketing : analyse de trafic, SEO, blog, contenus premium, webinar… Cela donne à vos supérieurs un excellent aperçu de l’évolution de votre présence sur le Web.

Trafic du site

Combien de trafic a été généré sur la période étudiée ? Quelle est l’évolution par rapport à la période précédente ? 

Une capture d’écran du graphique relatif au trafic s’avère très utile pour les bonnes comme les mauvaises nouvelles. En effet, elle servira d’une part à identifier les pics de trafic, le but étant d’essayer de comprendre ce qui les a causés. 

D’autre part, elle permettra d’identifier aussi les red flags – qui peuvent se traduire par un taux de rebond trop élevé, le temps de session qui diminue, etc.

Capture d’écran du graphique relatif au trafic

Référencement naturel

Il existe certains indicateurs clés de performance SEO importants à présenter absolument lorsque vous créez votre rapport de marketing. Ces différentes données sont accessibles via la Google Search Console et vous informent de la visibilité de votre site. Vous souhaitez en savoir plus à ce sujet ? Retrouvez notre guide du débutant pour les utilisateurs de la Google Search Console.

Le but de cette slide est d’identifier la performance de votre site sur les moteurs de recherche. C’est un bon moyen de savoir si vos contenus vous permettent d’émerger sur de nouveaux mots-clés et si votre méta titre et votre méta description sont suffisamment intéressants pour vous amener du trafic.

Performances du blog

Si vous avez un blog, combien de personnes le lisent ? S’y abonnent ? Le blog est un élément stratégique pour une entreprise B2B. Il est donc essentiel que vous contrôliez dans quelle mesure votre blog vous aide à développer le chiffre d’affaires.

Par ailleurs, en ajoutant des calls-to-action vers vos contenus premium, votre blog peut être votre atout principal pour convertir vos visiteurs en leads !

Il faut donc mesurer sa performance en termes de visibilité et de conversions, et identifier les articles les plus consultés.

Performances des contenus premium

Les contenus premium, ce sont simplement les formes de contenu qui demandent un téléchargement en échange des données d’un visiteur : guides, checklists, templates, webinar en replay, etc. En règle générale, c’est une mine d’or pour votre base de données, alors il ne faut surtout pas oublier de les mesurer.

Cette analyse vous permettra d’identifier les contenus les plus intéressants pour votre audience, afin de reproduire facilement vos succès.

Performances des webinars

Les webinars vous servent sur un plateau d’argent une audience avec laquelle vous allez dès le premier jour établir une relation. Aussi, il est important de mesurer la performance de vos différents webinars et événements. Toujours dans la même optique, cette analyse vous permettra de vous adapter à l’avenir aux préférences de votre audience.

Voici quelques KPIs pertinents pour visualiser l’impact de vos webinars : 

  • nombre d’inscrits
  • nombre de participants 
  • nombre de téléchargements du replay
  • nombre de leads générés

4.5. Email Marketing

Quel impact ont nos campagnes d’emailing ?

L’email marketing est aujourd’hui l’un des canaux de marketing les plus efficaces et affiche l’un des meilleurs retours sur investissement du secteur. 

Toutefois, pour réussir dans le domaine de l’email marketing et atteindre vos objectifs, vous devez identifier et contrôler les indicateurs clés de performance appropriés.

Performances des campagnes email

Dans cette slide, vous présenterez les performances des différentes campagnes email effectuées sur la période analysée.

Vous pouvez mettre en avant les campagnes les plus performantes sur certains indicateurs et les moins performantes sur d’autres. De cette façon, votre direction et/ou vos clients comprendront pourquoi ils ont plus ou moins bien performé, et ainsi ils reproduiront ces succès et éviteront ces erreurs. L’intérêt reste le même : mettre en avant les campagnes email les plus performantes afin d’en tirer des leçons.

Astuce : Si vous êtes utilisateur de Plezi, vous pouvez remplacer ce tableau par une capture d’écran du rapport “Campagne Email” pour gagner du temps !

Performances de la newsletter

La slide de la newsletter fonctionne à peu près comme celle des campagnes email. Il faut simplement y ajouter l’évolution du nombre d’inscrits et la désinscription des abonnés, ou le nombre de nouveaux abonnés net. 

Elle vous permettra de suivre la performance de votre newsletter récurrente, ainsi que l’évolution de votre base de contact.

Performances du programme de lead nurturing

Plus que toute autre stratégie, le lead nurturing nourrit une véritable relation avec le lead. Suivre la performance de votre campagne de lead nurturing est donc primordial. Cela vous donnera un aperçu très clair de l’évolution de votre base de contacts au sein du cycle d’achat ici représenté en trois phases : découverte, évaluation, achat.

Chez Plezi, nous gagnons encore plus de temps grâce à la Campagne Intelligente, notre fonctionnalité permettant de faire du lead nurturing automatisé et personnalisé. 

Celle-ci présente un tableau de bord détaillé qui nous permet de suivre les statistiques de la campagne. Pour nos reportings, nous n’avons plus qu’à remplacer ce tableau par une capture d’écran de ces statistiques.

Slide pour suivre les performances du lead nurturing

4.6. Réseaux sociaux

Quel impact ont nos profils sur les réseaux sociaux ?

Place à l’analyse de la performance des comptes sociaux de la marque et des contenus publiés durant la période étudiée.

Les canaux de médias sociaux peuvent attirer du trafic vers le site web, et ces utilisateurs pourraient très bien devenir des acheteurs. Une présence sur les médias sociaux peut également jouer un rôle dans une stratégie plus large de visibilité et de reconnaissance de la marque, ainsi que dans votre plan marketing global.

Pour toutes ces raisons, il faut inclure les réseaux sociaux à votre rapport marketing. Afin de compartimenter les différents objectifs des médias sociaux, nous vous conseillons de faire d’abord une page Performances générales, pour avoir un aperçu global de la performance sociale. Ajoutez à cela une page par canal, regroupant les indicateurs les plus pertinents.

Slide de l'aperçu global de la performance sociale

Pensez à inclure vos analyses personnelles. Par exemple, quel(s) type(s) de publications sont les plus engageants : des posts de campagne, des articles partagés ou du contenu créé par la marque ?

Sur le template utilisé par Plezi, il est possible d’ajouter vos top mentions : un client heureux vous a mentionné sur LinkedIn ? une personne influente a relayé un de vos articles sur Twitter ? Ce genre de nouvelles fait toujours plaisir à recevoir et mérite d’être souligné ! 

Faites une capture d’écran des 5 à 10 mentions les plus impactantes pour cette partie. À partir de cette sélection, identifiez les similitudes de ces publications afin d’en déduire un plan d’action.

4.7. Publicité

Quel impact ont nos campagnes publicitaires ?

Qu’il s’agisse d’une campagne sur les médias sociaux, d’une campagne PPC ou d’une campagne de marketing par e-mail, vous devez suivre ces données et montrer à votre public ce qui a fonctionné (ou non). 

Il s’agit d’informations essentielles qu’il voudra voir, alors assurez-vous d’afficher ces données de manière très visuelle. Elles lui montrent non seulement si ses campagnes ont fonctionné, mais aussi combien d’argent il a dépensé et quel a été le retour sur investissement. Cela vous donne également un retour d’information pour planifier d’autres campagnes à l’avenir. Ici, on veut surtout parler budget et ROI. 

Aussi, on vous propose une slide générale avec un aperçu rapide de vos canaux publicitaires présentant le nombre de leads, clients, et surtout le retour sur investissement, positif ou négatif, de chaque canal. C’est idéal pour rapidement comprendre quels canaux sont les plus rentables !

Ensuite – comme pour les réseaux sociaux, présentez les KPIs sur une page par canal pour rentrer plus dans le détail de chacun (Google Ads, Facebook Ads, LinkedIn Ads).

4.8. Recommandations

Que déduire de ce rapport ?

La partie Recommandations peut être divisée en deux temps :

  1. Votre retour d’expérience avec vos observations générales : ce qui a marché, ce qui au contraire n’a pas marché, ce qui peut encore être amélioré, ce qu’il faut laisser tomber, etc.
  2. Votre propre plan d’action et vos initiatives pour continuer d’améliorer votre performance sur la période suivante. Cette liste d’actions et d’idées vous permettra de faire savoir à votre direction ou clients ce que vous préparez, et les rassurera quant à votre proactivité.

5. Gagnez du temps sur votre reporting avec un outil de marketing automation

Vous avez maintenant un modèle de reporting marketing clé en main téléchargeable ici.

téléchargez le modèle de reporting marketing
Toujours est-il que devoir mettre à jour et envoyer vos rapports de manière régulière représente une charge de travail colossale. Avec le nombre de KPIs disponibles aujourd’hui, il est presque impossible de faire un reporting marketing sans un outil de rapport automatisé.

Un outil de marketing automation comme Plezi permet d’avoir accès à ses rapports directement sur une seule et même plateforme en temps réel. La data n’a jamais été aussi facile à exporter et l’analyse se fait sans peine ! Vous pouvez d’ores et déjà demander une démo pour avoir plus d’informations au sujet de notre outil de marketing automation.

Paul-Louis Valat