01. Calculer votre budget marketing global : la méthode par objectifs

En matière de budget marketing, il y a plusieurs écoles. La plus répandue consiste à décréter, de manière assez arbitraire, que votre budget marketing doit correspondre à un certain pourcentage du chiffre d’affaires de l’année écoulée. Les tenants de cette méthode font varier le budget en fonction du degré de maturité sur le marché de votre solution. Ce fonctionnement qui allait de pair avec les techniques marketing traditionnelles apparaît aujourd’hui désuet.

A l’heure de marketing digital, il est plus aisé de mesurer précisément l’impact de chaque euro investi. Aussi, en partant à rebours, de vos objectifs en matière de chiffre d’affaires, vous pourrez dérouler la bobine pour estimer le budget marketing annuel dont vous aurez besoin pour atteindre ces objectifs.
– Objectif CA annuel : 24 millions
– CA moyen par client : 24 000
– Objectif de ventes annuelles : 1000
– Nombre moyen de leads qualifiés pour atteindre une vente : 5
– Nombre de leads qualifiés nécessaires pour atteindre l’objectif : 5000 (5 x 1000)
– Ratio contact / leads qualifiés : 1/5
– Nombre de contacts nécessaires : 25000 (5 x 5000)
– Coût par contact : 50

Vous me suivez toujours ? Même ceux du fond ? Donc, vous savez désormais qu’il vous faut générer 25 000 contacts dans l’année. Si chaque contact vous coûte en moyenne 50€, votre budget marketing sera donc de 1,25 millions € (50 x 25000). Par conséquent, votre budget marketing, dans cet exemple, représente 5,21 % de votre CA.

02. Comment répartir votre budget ?

Maintenant que vous avez défini votre budget marketing global en fonction de vos objectifs, il vous reste maintenant à effectuer la répartition entre les différents postes de dépenses.

Là aussi, j’ai souvent vu (je ne citerai pas de noms) des responsables marketing reprendre le budget de l’année précédente et assaisonner la soupe : un peu plus par ici, un peu moins par là, abracadabra et voilà un budget marketing. Je suis sûr que vous pouvez faire mieux que ça.

Posez-vous les bonnes questions. Quelles techniques marketing devez-vous mettre en place pour générer 5000 leads dans l’année à venir ? A priori, vous avez l’embarras du choix :
– Content marketing
– SEO
– Paid search
– Email marketing
– Publicité payante
– Relations publiques
– Social Media Marketing
– Salons professionnels
– …

La réponse à cette question sera différente si vous êtes une jeune PME innovante ou une grande entreprise. Votre secteur d’activité et la structure de votre marché influeront aussi sur vos choix.
Cependant, dans une activité B2B où les cycles d’achat sont complexes et la cible d’acheteurs très spécialisée, adopter une stratégie inbound est le moyen le plus efficace pour atteindre vos objectifs. L’inbound marketing coûte 62% moins cher que les techniques outbound et génère 3 fois plus de leads. Il est alors important de ne pas oublier cette stratégie lorsque vous réaliserez votre budget. En complément, vous pourrez utiliser à profit des techniques de paid search pour booster vos contenus.

03. Nos conseils pour votre stratégie d’Inbound Marketing

Si vous vous engagez dans une stratégie exclusivement inbound marketing, votre budget se répartira donc en 4 grands pôles.

1. Site internet (30%)

Vous avez déjà essayé de faire de l’inbound marketing sans site web ? Non ? Tant mieux.

Pour attirer et convertir vos visiteurs, vous aurez évidemment besoin d’un site. Et plutôt d’une Rolls Royce que d’une vieille Renault 5 !
– Technique: Votre site devra être irréprochable d’un point de vue technique. Par exemple, un temps de chargement excessif des pages sera frustrant du point de vue de l’utilisateur et, donc, pénalisant pour vous. Idem pour un site qui ne serait pas responsive sur tout type de support.
Design / Ergonomie : Votre site devra aussi donner envie aux internautes de rester et de revenir. Design, ergonomie, soignez votre site web avec le même zèle que si vous vous occupiez de la déco de votre salon.
Conversion: Enfin, votre site n’est pas juste là pour faire joli. Il doit être pensé dès le départ, ou repensé au besoin, dans une logique de conversion. En bref, vous avez besoin d’un site taillé pour l’inbound marketing, dûment équipé de call-to-action, de formulaires, de landing pages, de pop-ups…

Tout cela a évidemment un coût en compétences et en temps qui impactera votre budget !

2. Création et amplification des contenus (30%)

Les contenus que vous produisez sont la matière première de votre stratégie d’inbound marketing. Ce sont eux qui attirent des visiteurs sur votre site et permettent la conversion à travers des call-to-action et des landing pages suffisamment incitatifs.

Il vous faudra donc investir dans vos contenus, avant, pendant et après leur production.
– Stratégie de contenu: Produire des contenus ne s’improvise pas. Le content marketing doit faire l’objet d’une démarche stratégique : qui sont les personas auxquelles vous vous adressez ? Quelles sont leurs problématiques et comment allez-vous les traiter ? Sous quel angle ? Que vous entrepreniez cette démarche en interne ou que vous l’externalisiez, vous devrez intégrer ces coûts à votre budget marketing.
– Rédaction : La rédaction de contenus, en interne ou en externe, doit aussi être budgétisée. Du bon contenu, produit par des professionnels capables de comprendre les problématiques de vos clients, coûte évidemment plus cher que du contenu générique et peu spécialisé.
– SEO : Entre les internautes et vous, il y a les moteurs de recherche. Et, en particulier Google… Pour bien figurer dans les résultats de recherche, vous devrez optimiser vos contenus en ce sens… Peut-être à l’aide d’un spécialiste SEO.
– Amplification des contenus : Une fois vos contenus produits, encore faut-il qu’ils soient visibles. Réseaux sociaux, emailings, mieux vous partagerez, plus vous aurez de chances qu’on vous trouve.

3. Lead Nurturing (20%)

Les contenus de votre site génèrent des contacts que vous convertissez, grâce aux techniques inbound en leads. Bravo, vous êtes sur la bonne voie ! Cependant, tous les leads que vous générez ne deviennent pas nécessairement des clients en un claquement de doigts. Vous allez devoir les « nourrir » en contenus jusqu’à ce qu’ils arrivent à maturité : c’est ce qu’on appelle le lead nurturing.

-Contenus additionnels: En phase de lead nurturing, vous produirez des contenus ciblés à destination de vos leads non encore matures en prenant compte de leurs données socio-démographiques, de leurs comportements et de leur position dans le cycle d’achat.
– Marketing Automation : Une solution de marketing automation vous permet d’offrir le bon contenu à la bonne personne. Ainsi, vous maximisez à court mais aussi à moyen terme la transformation de vos leads en clients

4. Publicités payantes (20%)

A priori, la publicité payante ne fait pas partie intégrante de la panoplie inbound marketing. Et vous pouvez en faire l’économie si vous avez des moyens limités.

En revanche, si vous pouvez vous le permettre, ce serait dommage de vous en priver. Paid search, adwords, publicités sur les réseaux sociaux, ces techniques payantes vous permettent de toucher des cibles spécifiques et de booster l’amplification de vos contenus quand vous en avez besoin.

Vous séchez encore sur la définition de votre budget marketing ? Vous vous demandez comment répartir efficacement votre budget entre les différents postes ? Ajoutez notre super-calculateur de budget à votre panoplie de superhéros !

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