Le guide ultime pour bien établir son budget marketing 2023

Établir son budget marketing est sans doute un des moments les moins agréables de l’année. Entre les attentes de la hiérarchie, le besoin de justifier les euros dépensés ET les nouveaux investissements… On aurait tendance à se décourager. Pourtant, promis, ça n’est pas si compliqué, une fois qu’on a la bonne méthode. Nous en avons testé plusieurs et commençons à avoir un peu d’expérience au compteur… Voici tout notre guide pour calculer, estimer et répartir son budget marketing d’une année à l’autre.

1. Calculer son budget marketing global

Commencer par faire le bilan de l’année passée

Pour établir un budget marketing pertinent et évolutif, faire le bilan de l’année précédente est absolument nécessaire. Cela nous permet de ne pas partir d’une feuille blanche et d’ajuster le budget en fonction de nos résultats, plutôt qu’au doigt mouillé. 

Pour faire le bilan des dépenses sur l’année et des résultats obtenus, le mieux est de se poser les questions suivantes : 

• De combien était le budget précédent ? 
• Qu’est-ce-qui a été dépensé ? 
• Combien de clients ont été générés ? 
• Quelles actions marketing (ou investissements) ont facilité ces signatures ? 
• Quels outils sont utilisés par l’équipe ? Sont-ils tous utiles ? 

Calculer son budget marketing annuel

Pour déterminer l’efficacité de son budget marketing, on peut, au choix : 

• considérer que le budget marketing doit correspondre à un certain pourcentage du chiffres d’affaires de l’année écoulée ; 
• mesurer précisément l’impact de chaque euro investi en partant de ses objectifs de l’année écoulée. 

Si la première méthode reste tentante, car plutôt facile à faire, elle est un peu vieille école : ce type de calculs fonctionne surtout de pair avec l’emploi de techniques de marketing traditionnelles. A l’heure du marketing digital, on peut plus facilement suivre l’ensemble de ses actions et leur ROI (retour sur investissement). 

C’est la seconde méthode qui est souvent utilisée car elle permet d’estimer le budget marketing annuel pour atteindre les objectifs de CA (chiffre d’affaires). On découpe le calcul de la façon suivante : 

• Objectif de CA annuel (par exemple) : 24 millions d’euros
• Objectif de ventes annuelles : 1000 nouveaux clients 
• CA moyen par client : 24 000 euros 
• Nombre moyen de leads qualifiés pour atteindre une vente (selon vos statistiques et résultats de l’année écoulée) : 5 
• Nombre de leads qualifiés nécessaires pour atteindre l’objectif (là aussi à ajuster en fonction de vos performances) : 5 x 1000 = 5000
• Ratio de contacts par leads qualifiés : 1/5 
• Nombre de contacts nécessaires : 5 x 5000 = 25 000 

Vous savez donc, à ce stade, qu’il vous faudrait générer 25 000 nouveaux contacts dans l’année. En vous appuyant sur un coût moyen par contact issu de vos bilans de l’année passée (ou d’une estimation après un benchmark dans votre secteur), vous pouvez donc faire ce calcul : 

Budget marketing global = coût d’un contact x nombre de contacts à générer. 

Si par exemple un contact vous coûte 50 euros en moyenne, et que, comme dans l’exemple, vous souhaitez en générer 25 000 pour 1000 nouveaux clients issus du marketing, votre budget marketing serait de 1,25 millions d’euros environ. Soit 5,21% de votre CA ! Un calcul plus précis que le fait de fixer un pourcentage fixe. C’est votre premier budget marketing, et vous ne savez pas ce qui constitue un budget “normal” ? Dans notre baromètre de l’inbound marketing en France,  nous avons interrogé de nombreuses PME françaises sur leurs habitudes marketing -et leurs dépenses annuelles.

2. Comment bien répartir son budget ?

L’étape suivante est la répartition du budget marketing global entre les différents postes de dépense. Hors de question de faire ça à la louche ! Vous avez déjà tout ce qu’il vous faut entre les mains pour prendre des décisions éclairées et efficaces. Pour cette étape, il faut rassembler les éléments suivants : 

• son plan marketing 
• ses différents canaux et actions prévues pour l’année 
• un bon fichier excel (et vous pouvez retrouver notre modèle pré-rempli ici). 

Avec son plan marketing sous les yeux, on a une bonne visibilité sur les prochaines techniques marketing à mettre en place pour générer notre objectif de contacts et prospects pour l’année. Si ça n’a pas été fait lors de l’élaboration du nouveau plan marketing, il faut se demander quelles actions de l’an passé ont été le plus efficaces, et si elles valent le coup d’être continuées, si on veut en augmenter la portée ou la cadence… Si le plan prévoit de tester de nouveaux canaux, c’est aussi le moment de réfléchir au budget à leur allouer. 

Les réponses à toutes ces questions vont énormément dépendre de notre secteur d’activité, la structure de notre marché, la façon de fonctionner de notre équipe… A chacun sa sauce ! Voilà, cependant, notre recette. 

Nous avons plusieurs catégories dans notre budget et à chacune correspond un ensemble de questions auxquelles répondre. 

• Les contenus :  Quel va être le rythme de publication ? A quelle cadence vont sortir les contenus premium ? 
• Réseaux et événements : Sur quels évènements être présent cette année ? Quel format d’intervention ? 
• Acquisition : Quels sont les canaux qui permettent de générer des leads ? Par exemple : les plans médias, l’achat de backlinks, les articles sponsorisés … 
• SEM (Search engine marketing) : Sur quels canaux d’acquisitions payants miser pour atteindre ses objectifs ? 
• Site web : Refonte ou maintenance ? Quelles actions seront mises en place ? Avons-nous besoin de nouveaux outils ? 
• Outils : Met-on en place de nouveaux outils marketing dans l’année ? Doit-on prévoir un budget pour en tester quelques-uns ? 
• Prestations externes : Quelles ressources externes seront nécessaires pour dérouler le plan marketing sans embûches ? 

Nous repartons du plan marketing pour chacune de ces catégories et indiquons les lignes des différents postes de dépense. Par exemple, pour les contenus : 2 articles par semaine, 2 ebooks par an… Et nous répartissons ainsi les dépenses sur l’année, comme dans l’exemple ci-dessous.

 

Quelles tendances de budget marketing pour les PME françaises ?

Les répondants à notre baromètre de l’inbound déclarent que ce sont les salons et évènements, qui, en 2019, étaient encore les principaux postes de dépense… C’est un canal qui coûte cher !

Notre baromètre nous a également révélé que le budget de la production de contenus est presque similaire à celui des campagnes sponsorisées pour les entreprises répondantes. Elles privilégient donc un mix outbound/inbound dans leurs budgets marketing pour une meilleure efficacité. En dehors d’une refonte, elles consacrent cependant peu de budget au SEO ou à leur site. 

Ces tendances sont à prendre des pincettes depuis l’arrivée du COVID qui n’a certainement pas laissé les équipes marketing indifférentes. De nombreux salons 2020 ont été notamment reportés en 2021. Chez Plezi, nous avons réalloué ce budget sur le digital dès 2020, mais sans mettre nos œufs dans le même panier. Répartir les canaux de diffusion et son budget, c’est une très bonne façon de limiter la casse dans les situations imprévisibles ! 

3. Nos conseils pour bien créer votre budget pour votre stratégie digitale

Se lancer dans une nouvelle stratégie digitale, c’est aussi se lancer un peu dans le noir concernant le budget. Voici nos conseils pour établir un budget adaptable autour de différents pôles de dépense. 

1. Site web – 30%

C’est la clé de voûte d’une stratégie digitale qui se tient. Avec une refonte de prévue, le budget peut changer d’une année à l’autre -mais il ne doit surtout pas engloutir toutes les dépenses prévues ! Il est totalement possible de faire des refontes sans se ruiner. 

Si les refontes ne sont pas à l’horizon, on peut consacrer ce budget à des améliorations : UX, conversions… 

2. Création et amplification des contenus – 30%

Déjà, il faut savoir qu’il n’y a pas besoin d’avoir beaucoup de contenus pour se lancer dans une stratégie digitale. Dans un premier temps, pas besoin de consacrer trop d’argent pour une création de contenus effrénée : produire un article par semaine et un contenu téléchargeable par trimestre est déjà un excellent rythme. Le plus important : se fixer des objectifs réalisables ! 

Dans ce budget, vous pouvez prendre en compte : 

• la rédaction des contenus, en interne ou en externe ; 
• l’éventuel coût d’optimisation de vos contenus existants pour les moteurs de recherche (SEO) ;
• l’amplification de ces contenus, via des campagnes réseaux sociaux, des emailings…

3. Lead Nurturing – 20%

Pour que nos contacts deviennent des prospects et finissent par arriver dans les bras de notre équipe commerciale, il faut les nourrir en contenus pour les faire monter en maturité sur nos sujets. Cette façon d’accompagner progressivement ses prospects jusqu’à la vente, (ou lead nurturing) peut être échelonné sur l’année sans coûter très cher. 

Les coûts à prendre en considération pour cette étape sont : 

• la production de contenus pour chaque phase du funnel marketing (1 contenu téléchargeable par phase et quelques articles pour la phase d’évaluation) ; 
• la mise en place d’un outil de marketing automation, pour automatiser l’envoi de contenus au bon prospect et au bon moment. 

Un outil de marketing automation peut être un grand plus pour son équipe marketing et mérite d’être considéré dans le budget de lead nurturing : 

• il aide à structurer toute la stratégie marketing et donner des grandes lignes directrices à l’équipe ;
• il permet de poser des briques fonctionnelles (landing pages, formulaires…) sur l’ensemble d’une stratégie marketing pour générer et nurturer automatiquement des prospects ; 
• il nous permet de suivre toutes nos actions marketing et de connaître leur ROI (retour sur investissement) avec précision, pour mieux ajuster nos stratégies dans le futur. 

4. Campagnes et publicités payantes – 10%

En fonction de votre secteur et de votre stratégie, vous pouvez garder un budget dédié pour les campagnes payantes. Allier les campagnes sponsorisées à l’inbound permet de générer de meilleurs résultats. Pour ceci, plusieurs étapes : 

• faire la liste des canaux payants que vous envisagez d’utiliser (campagnes réseaux sociaux, SEA, retargeting…) 
• identifier  un nombre de leads à générer par canal et calculer ainsi le coût par lead 
• se congratuler d’avoir un budget tiré au cordeau pour ses campagnes payantes. 

5. L’enveloppe “au cas où” – 10%

Notre meilleur conseil : garder un petit peu de budget pour les bonnes ou mauvaises surprises : évènements impromptus, nouvelles tendances auxquelles répondre, etc. Lorsque nous avions mené un club utilisateur avec nos clients, certains préconisaient même de garder cette enveloppe autour de 20% du budget marketing total. 

Qu’est-ce-qu’un bon budget marketing ? En fait, c’est très simple : c’est un budget qui s’appuie sur VOS plans et VOS objectifs. L’important, une fois votre budget marketing global est fixé, est de le suivre et de suivre ses dépenses. N’hésitons pas à l’ajuster en fonction de nos essais et apprentissages ! Suivre ses résultats tout au long de l’année est primordial pour faire cet ajustement au mieux, avec, par exemple, un bon outil de marketing automation. Pour suivre vos dépenses et bien établir votre budget marketing, retrouvez notre modèle de budget et exemple concret dans notre kit de budget marketing !