Le guide pour définir son budget marketing en 2024

Chaque année, les marketeurs passent par là. Et ce n’est pas le moment le plus agréable : on parle de la définition du budget marketing.

Entre les attentes de la hiérarchie, le besoin de justifier les euros dépensés ET les nouveaux investissements… On aurait tendance à se décourager. Surtout depuis la crise du Covid-19. Les budgets marketing sont réduits (voire coupés), alors que les objectifs de croissance n’ont pas changé.

Mais alors, est-ce vraiment mission impossible ? Comment calculer, estimer et répartir son budget marketing d’une année à l’autre ? Si vous êtes en quête d’une méthode fiable, vous êtes au bon endroit. Suivez le guide !

1 / L’importance du budget marketing pour une entreprise B2B

Votre stratégie marketing est un moteur pour votre croissance. Et ce moteur a besoin d’être alimenté. Pour que votre stratégie soit efficace dans la durée (en évitant les pannes sur le bas-côté), elle doit contenir :

Des objectifs fixés

Pas d’objectifs, pas de stratégie. Pas de stratégie, pas de croissance. C’est un point de départ inévitable.

Voici quelques conseils pour définir vos objectifs :

• Fixez-les en collaboration avec l’équipe commerciale, pour un alignement Smarketing parfait.
• Positionnez vos objectifs dans un planning éditorial, pour toujours avoir de la visibilité de façon mensuelle, trimestrielle ou annuelle.
• Mettez en place un processus de reporting pour suivre, mesurer et faire évoluer votre stratégie de marketing digital.

Un plan marketing qui tient la route

Vous avez défini des objectifs SMART ? Félicitations. Maintenant, place à l’action.

Le plan d’action marketing est un document opérationnel. Son rôle ? Détailler l’ensemble des actions prévues sur une période donnée pour atteindre les objectifs fixés. Il prolonge la stratégie en la déclinant en actions concrètes positionnées dans le temps.

Ce document répond aux questions suivantes : quelles actions prioriser ? Par qui ? Quand ? Comment ?

Sans plan d’action, difficile de visualiser toute votre stratégie. Et de définir un budget précis. Pour construire cette feuille de route, pas besoin d’un BAC+5 sur Excel. Utilisez plutôt notre modèle :

 

Des ressources pour atteindre les objectifs et dérouler le plan

Parmi les ressources nécessaires pour déployer une stratégie marketing efficace, on retrouve… Suspens… Le budget marketing. Sans cette ressource financière, impossible d’investir dans les bonnes actions, qui feront croître les résultats.

Pour compléter, les ressources internes (ou externes) sont aussi importantes. Le capital Humain est un accélérateur de croissance : entourez-vous des bonnes personnes dans l’équipe marketing, ou en dehors (freelances, agences, etc.).

Chez Plezi, nous n’intégrons pas la partie RH marketing dans notre budget. En revanche, il fait partie des points clés pour définir votre stratégie marketing. Et si vous avez besoin d’aide pour créer l’équipe marketing qu’il vous faut, découvrez nos 5 conseils.

 

2 / Comment calculer/définir son budget marketing ?

Partir du bilan de l’année passée

Pour établir un budget marketing pertinent et évolutif, faire le bilan de l’année précédente est absolument nécessaire. Cela nous permet de ne pas partir d’une feuille blanche et d’ajuster les investissements en fonction de nos résultats, plutôt qu’au doigt mouillé.

Pour faire le bilan des dépenses sur l’année et des résultats obtenus, le mieux est de se poser les questions suivantes :

• De combien était le budget précédent ?
• Qu’est-ce qui a été dépensé ?
• Combien de clients ont été générés ?
• Quelles actions marketing (ou investissements) ont facilitées ces signatures ?
• Quels outils sont utilisés par l’équipe ? Sont-ils tous utiles ?

Calculer son l’enveloppe marketing annuelle

Pour déterminer l’efficacité de son budget marketing, on peut, au choix :

• Considérer que le budget marketing doit correspondre à un certain pourcentage du chiffre d’affaires de l’année écoulée ;
• Mesurer précisément l’impact de chaque euro investi en partant de ses objectifs de l’année écoulée.

Si la première méthode reste tentante, car plutôt facile à faire, elle est un peu vieille école : ce type de calculs fonctionne surtout de pair avec l’emploi de techniques de marketing traditionnelles. À l’heure du marketing digital, on peut plus facilement suivre l’ensemble de ses actions et leur ROI (retour sur investissement).

C’est la seconde méthode qui est souvent utilisée, car elle permet d’estimer le budget marketing annuel pour atteindre les objectifs de CA (chiffre d’affaires). On découpe le calcul de la façon suivante :

• Objectif de CA annuel (par exemple) : 24 millions d’euros
• Objectif de ventes annuelles : 1000 nouveaux clients
• CA moyen par client : 24 000 euros
• Nombre moyen de leads qualifiés pour atteindre une vente (selon vos statistiques et résultats de l’année écoulée) : 5
• Nombre de leads qualifiés nécessaires pour atteindre l’objectif (là aussi à ajuster en fonction de vos performances) : 5 x 1000 = 5000
• Ratio de contacts par leads qualifiés : 1/5
• Nombre de contacts nécessaires : 5 x 5000 = 25 000

Vous savez donc, à ce stade, qu’il vous faudrait générer 25 000 nouveaux contacts dans l’année. En vous appuyant sur un coût moyen par contact issu de vos bilans de l’année passée (ou d’une estimation après un benchmark dans votre secteur), vous pouvez donc faire ce calcul :

Budget marketing global = coût d’un contact x nombre de contacts à générer.

Si par exemple un contact vous coûte 50 euros en moyenne, et que, comme dans l’exemple, vous souhaitez en générer 25 000 pour 1000 nouveaux clients issus du marketing, votre budget marketing serait de 1,25 million d’euros environ. Soit 5,21% de votre CA !

Mais attention. Lors d’un récent Plezi Decode sur les mécanismes de la croissance B2B, Charles Dolisy (CEO de Plezi) rappelle : “ce calcul de l’enveloppe marketing en fonction du chiffre d’affaires doit intégrer d’autres paramètres à prendre en compte : financement issu d’une levée de fonds (ou non), maturité de l’entreprise, marché sur lequel elle intervient… De plus, selon le coût d’acquisition client et la valeur du client, les canaux à investir ne seront pas les mêmes. À chaque marché, chaque entreprise, son budget !”

On lit souvent que la règle d’or en B2B est d’allouer 20 % de son CA au marketing. Les études, elles, partagent des statistiques plus précises :

• Entre 4,9 % et 20,5 % du CA à investir en marketing selon CMO Survey
• Entre 6,4 % et 11,2% du CA à investir en marketing selon Gartner
• Environ 12 % du CA à investir en marketing selon Deloitte
• Entre 6,1 % et 9 % à investir en marketing selon Forrester

Ainsi, pour les entreprises B2B, les investissements en marketing sont généralement compris entre 5 et 20 % du CA. Mais attention !

Ces chiffres sont à prendre avec des pincettes. Ils ne reflètent pas toutes les réalités. Et s’il s’agit de votre premier budget marketing à définir, et que vous ne savez pas sur quelle fourchette vous baser… Découvrez notre baromètre de l’inbound marketing en France. Nous avons interrogé de nombreuses PME françaises sur leurs habitudes marketing et leurs dépenses annuelles.

3 / Comment convaincre son boss d’investir davantage en marketing ?

Non, le marketing n’est pas une dépense. Ni un centre de coût. C’est un investissement, et un centre de profit.

Le marketing (et plus particulièrement le marketing digital) joue un rôle déterminant sur la croissance de votre entreprise. Ça, vous en êtes probablement conscient. Mais qu’en est-il de votre dirigeant ?

Il se peut que votre direction ne perçoive pas l’intérêt et les impacts du marketing sur la croissance de l’entreprise. Chez Plezi, nous valorisons régulièrement en interne le lien entre nos actions marketing et la croissance pérenne de l’entreprise.

Nous avons 4 axes pour développer notre croissance :

• Prospection
• Partenaires
• Produit (freemium)
• Mais surtout, marketing !

Le marketing représente 60 % de notre croissance. Dans un contexte économique où les entreprises se doivent d’adopter une logique déflationniste, le choix d’investir en marketing reste le plus intéressant. Le plus pertinent. Et le plus rentable. Parfait, pour convaincre notre direction.

À votre tour, de prouver et convaincre l’impact du marketing à votre direction. Pour y arriver, commencez par :

• Faire participer la direction à la construction et au suivi de la stratégie marketing
• S’aligner sur une définition commune du marketing
• Prouver les atouts et la rentabilité de vos actions (comme le marketing automation) sur les performances de l’entreprise
• Faire le constat de l’existant et expliquer ce qui vous manque, ce qui doit être optimisé ou rentabilisé
• Rassurer votre boss en utilisant les outils qui vous permettront de l’aider à se projeter sur le ROI de votre stratégie.

Nous détaillons chacune de ces étapes dans notre guide complet pour convaincre son boss d’investir en marketing. Une version webinar vous attend aussi juste ici :

4 / Comment répartir son budget marketing ?

L’étape suivante est la répartition du budget marketing global entre les différents postes de dépense. Hors de question de faire ça à la louche ! Vous avez déjà tout ce qu’il vous faut entre les mains pour prendre des décisions éclairées et efficaces. Votre direction vous soutient. Maintenant, pour cette étape, il faut rassembler les éléments suivants :

• Son plan marketing
• Ses différents canaux et actions prévues pour l’année
• Un bon fichier excel (aka. notre modèle pré-rempli ici).

Avec son plan marketing sous les yeux, on a une bonne visibilité sur les prochaines actions à mettre en place pour générer notre objectif de contacts et prospects pour l’année. Si ça n’a pas été fait lors de l’élaboration du nouveau plan marketing, il faut se demander quelles actions de l’an passé ont été les plus efficaces. Et si elles valent le coup d’être renouvelées, si on veut en augmenter la portée ou la cadence… Si le plan prévoit de tester de nouveaux canaux, c’est aussi le moment de réfléchir au budget à leur allouer.

Les réponses à toutes ces questions vont énormément dépendre de votre secteur d’activité, la structure du marché, la façon de fonctionner de votre équipe… À chacun sa sauce ! Chez Plezi, voici notre recette.

Nous avons plusieurs catégories dans notre budget. À chaque catégorie correspond un ensemble de questions auxquelles répondre.

• Les contenus : Quel va être le rythme de publication ? A quelle cadence vont sortir les contenus premium ?
• Réseaux et événements : Sur quels évènements être présent cette année ? Quel format d’intervention ?
• Acquisition : Quels sont les canaux qui permettent de générer des leads ? Par exemple : les plans médias, l’achat de backlinks, les articles sponsorisés …
• SEM (Search engine marketing) : Sur quels canaux d’acquisitions payants miser pour atteindre ses objectifs ?
• Site web : Refonte ou maintenance ? Quelles actions seront mises en place ? Avons-nous besoin de nouveaux outils ?
• Outils : Met-on en place de nouveaux outils marketing dans l’année ? Doit-on prévoir un budget pour en tester quelques-uns ?
• Prestations externes : Quelles ressources externes seront nécessaires pour dérouler le plan marketing sans embûches ?

Nous repartons du plan marketing pour chacune de ces catégories et indiquons les lignes des différents postes de dépense. Chaque année, les décisions peuvent évoluer.

Par exemple, cette année, nous continuons d’investir en marketing de contenus et en SEO. C’est la stratégie la plus rentable et pérenne, pour créer une marque mémorable. En temps de crise, investir dans ce canal est une stratégie performante et durable. Bien plus qu’une stratégie SEA, qui répond à une vision très court-termiste…

Pourtant, comme le rappelle Charles Dolisy (CEO de Plezi) lors du Plezi Décode : “tout est une question d’équilibre entre les différents canaux. Ne mettez pas tous vos oeufs dans le même panier, pour votre marketing et votre budget.”

Voici comment nous répartissons nos dépenses sur l’année :

Quelles tendances de budget marketing pour les PME françaises ?

Les répondants à notre baromètre de l’inbound déclarent que ce sont les salons et évènements, qui, en 2019, étaient encore les principaux postes de dépense… C’est un canal qui coûte cher !

Notre baromètre nous a également révélé que le budget de la production de contenus est presque similaire à celui des campagnes sponsorisées pour les entreprises répondantes. Elles privilégient donc un mix outbound/inbound dans leurs budgets marketing pour une meilleure efficacité. En dehors d’une refonte, elles consacrent cependant peu de budget au SEO ou à leur site.

Ces tendances sont à prendre des pincettes depuis l’arrivée du COVID qui n’a certainement pas laissé les équipes marketing indifférentes. De nombreux salons 2020 ont été notamment reportés en 2021. Chez Plezi, nous avons réalloué ce budget sur le digital dès 2020, mais sans mettre nos œufs dans le même panier. Répartir les canaux de diffusion et son budget, c’est une très bonne façon de limiter la casse dans les situations imprévisibles !

5 / Exemple d’un budget marketing B2B

Se lancer dans une nouvelle stratégie digitale, c’est aussi se lancer un peu dans le noir concernant le budget. Voici un exemple concret pour répartir et adapter votre budget autour de différents pôles de dépense.

1. Site web – 30%

C’est la clé de voûte d’une stratégie digitale efficace. Si vous prévoyez une refonte, le budget peut changer d’une année à l’autre -mais il ne doit surtout pas engloutir toutes les dépenses prévues ! Il est totalement possible de faire des refontes sans se ruiner.

Si les refontes ne sont pas à l’horizon, on peut consacrer cette enveloppe à des améliorations : UX, conversions…

2. Création et amplification des contenus – 30%

Non, vous n’avez pas besoin d’avoir beaucoup de contenus pour débuter votre stratégie digitale. Alors, dans un premier temps, inutile de se ruiner en création de contenus : produire un article par semaine et un contenu téléchargeable par trimestre est déjà un excellent rythme. Le plus important : se fixer des objectifs réalisables !

Dans ce budget, vous pouvez prendre en compte :

• La rédaction des contenus, en interne ou en externe ;
• L’éventuel coût d’optimisation de vos contenus existants pour les moteurs de recherche (SEO) ;
• L’amplification de ces contenus, via des campagnes réseaux sociaux, des emailings…

3. Lead Nurturing – 20%

Pour que nos contacts deviennent des prospects et finissent par arriver dans les bras de notre équipe commerciale, il faut les nourrir en contenus pour les faire monter en maturité sur nos sujets. Cette façon d’accompagner progressivement ses prospects jusqu’à la vente, (ou lead nurturing) peut être échelonnée sur l’année sans coûter très cher.

Les coûts à prendre en considération pour cette étape sont :

• La production de contenus pour chaque phase du funnel marketing (1 contenu téléchargeable par phase et quelques articles pour la phase d’évaluation) ;
• La mise en place d’un outil de marketing automation, pour automatiser l’envoi de contenus au bon prospect et au bon moment.

Un outil de marketing automation peut être un grand plus pour l’équipe marketing et mérite d’être considéré dans le budget de lead nurturing :

• Il aide à structurer toute la stratégie marketing et donner de grandes lignes directrices à l’équipe ;
• Il permet de poser des briques fonctionnelles (landing pages, formulaires…) sur l’ensemble d’une stratégie marketing pour générer et nurturer automatiquement des prospects ;
• Il nous permet de suivre toutes nos actions marketing et de connaître leur ROI (retour sur investissement) avec précision, pour mieux ajuster nos stratégies dans le futur.

4. Campagnes et publicités payantes – 10%

En fonction de votre secteur et de votre stratégie, vous pouvez garder un petit budget pour les campagnes payantes. Allier les campagnes sponsorisées à l’inbound permet de générer de meilleurs résultats. Pour ceci, plusieurs étapes :

• Faire la liste des canaux payants que vous envisagez d’utiliser (campagnes réseaux sociaux, SEA, retargeting…) ;
• Identifier un nombre de leads à générer par canal et calculer ainsi le coût par lead ;
• Se congratuler d’avoir un budget tiré au cordeau pour ses campagnes payantes.

5. L’enveloppe “au cas où” – 10%

Notre meilleur conseil ? Garder un petit peu de budget pour les bonnes ou mauvaises surprises : évènements impromptus, nouvelles tendances auxquelles répondre, etc. Lorsque nous avions mené un club utilisateur avec nos clients, certains préconisaient même de garder cette enveloppe autour de 20% du budget marketing total.

On résume ? Voici comment répartir votre enveloppe marketing en 2024 :

– Site web : 30%
– Création et diffusion des contenus : 30%
– Lead nurturing : 20%
– Campagnes et publicités payantes : 10%
– Une enveloppe « au cas où » : 10%

6 / Comment suivre son budget tout au long de l’année ?

Définir son budget, c’est bien. Savoir le répartir entre différents canaux, c’est encore mieux. Convaincre son boss, c’est important. Mais ce n’est pas suffisant : n’oubliez pas de suivre vos investissements tout au long de l’année, pour éviter de faire fausse route à mi-chemin.

Chez Plezi, voici comment nous suivons notre budget : chaque trimestre, on exporte nos dépenses marketing de Spendesk pour pouvoir voir où on en est. Est-ce que notre répartition budgétaire est respectée ? A-t-on des canaux où nous sous-investissons, ou au contraire, où nous dépensons plus que prévu ?

Ce suivi trimestriel nous permet d’ajuster le tir, pour respecter au mieux notre budget et notre plan marketing. Investir au bon endroit, au bon moment, avec le bon montant : ça ne s’improvise pas !

7 / Budget marketing : la boîte à outils indispensable

“Fixer et gérer son budget marketing” est une montagne que vous regardez probablement avec appréhension. Pas de panique : vous arriverez au sommet, sans encombre. Avec les bons outils, c’est une étape simple et indolore.

Chez Plezi, voici les outils qui nous aident à définir, suivre et gérer nos dépenses marketing :

Première étape ? Utiliser Plezi (évidemment), pour correctement définir le budget. Comme précisé en début d’article, il faut partir de l’existant et s’appuyer sur des chiffres concrets, pour définir et répartir son enveloppe budgétaire. Ces chiffres sont précieusement stockés dans Plezi. Notre tableau de bord marketing nous permet aussi de visualiser l’impact de nos actions.

Deuxième étape ? “Mettre le budget sur papier”, afin de le suivre et de le gérer intelligemment. Pour y arriver, on utilise un bon vieux Google Sheet, qui ne nous déçoit jamais. Simple, efficace : vous aussi, vous pouvez utiliser notre modèle de budget marketing Google Sheet pré-rempli.

Troisième étape ? Suivre notre budget grâce à Spendesk. Toutes nos dépenses sont effectuées depuis cet outil. Grâce à lui, nous pouvons visualiser nos dépenses catégorisées par actions (contenus, SEA, événements, etc.). Parfait pour suivre les dépenses tout au long de l’année, et maintenir un budget marketing équilibré.

Vous êtes fins prêts à définir votre budget marketing 2024. Avant de passer à l’action, souvenez-vous : un BON budget marketing, c’est avant tout une enveloppe qui s’appuie sur VOS plans et VOS objectifs.

Puis, un bon budget, c’est un budget qui est suivi et respecté. N’hésitez pas à l’ajuster, avec par exemple, un bon outil de marketing automation.

Enfin, nous conseillons d’aller plus loin : et si nous vous aidions maintenant à comprendre les moyens réellement mis en place dans les entreprises pour créer de la croissance ? Et s’il était temps de décrypter et prioriser les meilleures actions à appliquer dans votre propre entreprise ?

C’est tout l’objet de notre dernière étude : participez-y, pour découvrir les mécaniques d’un budget marketing B2B et d’une croissance pérenne. Les résultats arrivent bientôt. On embarque ?