Les crises, ça arrive à tout le monde – et même aux meilleurs. En entreprise, elles ne peuvent pas être ignorées, surtout si elles affectent nos clients. Si la période passée nous l’a bien montré, personne n’est à l’abri d’une crise, et avoir fait quelques préparatifs peut nous sauver la mise et nous soulager lorsqu’elles arrivent.

Pour prévenir ses clients et prospects en temps de crise, un canal est très utilisé (et pour les bonnes raisons) : l’email. C’est un format idéal pour diffuser des communications ciblées, qui atteint avec certitude la plupart de notre base de données si c’est notre objectif et possède un certain décorum nécessaire en temps de crise. C’est toujours mieux qu’un message sur les réseaux sociaux, et cela sera sans doute plus lu.

Comme on est jamais trop préparés, voici tous nos conseils pour bien rédiger des emails de temps de crise.

1. Bien prendre le temps d’évaluer la situation

Si répondre rapidement est très important en temps de crise, il ne faut pas confondre avec précipitation. En plus, en situation compliquée, on a souvent la tête dans le guidon : il faut absolument prendre un peu de recul pour éviter de paniquer ou dramatiser.

Tout ce que l’on transmet à nos clients et prospects peut être reçu de façon amplifiée : notre panique devient leur panique. Pour information; 50% des crises survenues en 2019 provenaient de la communication des organisations, 24% du produit et 23% des pratiques des entreprises. (Saper Verdere)

A nous donc, avant de poser les mains sur le clavier, d’évaluer l’ampleur de la crise en cours pour mieux définir notre réaction.

Il faut notamment différencier le vrai problème de la crise qui l’entoure, en comparant par exemple l’ampleur du dommage pour l’entreprise à l’écho obtenu sur les médias et médias sociaux.

A nous aussi d’identifier l’origine de la crise : est-ce réputationnel, une interruption de service, une atteinte à une personne, à l’environnement ? On doit également avoir une bonne idée des impacts que cette crise pourrait avoir sur notre entreprise, nos clients et notre réputation.

Avec toutes ces informations sous la main, on peut évaluer de façon rationnelle et un peu plus globale à quel type de problème on fait face.

2. Surveiller la crise et réagir au bon moment

Les crises peuvent évoluer très vite, surtout si les internautes et les médias commencent à s’y intéresser. Il ne faut pas traîner pour réagir à la situation, car c’est souvent notre message qui sera au centre des discussions et relayé.

Ainsi :

  • Répondre trop tôt peut nous forcer à la précipitation et nous faire manquer quelques éléments cruciaux ;
  • Mais répondre trop tard nous exclut de la discussion et du relai médiatique et pourrait potentiellement inquiéter nos clients.

Tout est une question d’équilibre ! Cependant, il vaut mieux réagir un peu trop tôt, quitte à apporter quelques éléments supplémentaires par la suite, que de manquer totalement son créneau.

3. Rédiger son email de crise

Un email de crise est un message clé qui guidera l’ensemble de notre communication de crise. C’est un message qui doit remplir quatre conditions pour être vraiment percutant.

3.1 Faire preuve d’empathie

Avant tout, un message percutant est un message humain. Même en situation de crise, et surtout en situation de crise, rester authentique est la meilleure façon de créer de l’empathie et du lien avec nos clients et prospects.

Faire preuve d’empathie, c’est aussi essayer de penser avant tout à nos destinataires et en quoi notre crise les impacte plus que de notre propre point de vue.

3.2 Remettre la situation dans son contexte et être transparent

Faire preuve de transparence et présenter les informations dont l’on est sûr de façon claire est une excellente façon d’avoir un impact positif sur son audience. On contribue alors à éviter la confusion, et à tout mettre en perspective.

Chercher à cacher des informations à notre audience finit toujours par nous retomber dessus : sur internet, tout se sait ! En restant transparent et en explicitant bien le contexte, on crée aussi de l’empathie.

3.3 Décrire votre plan d’action

Un bon plan d’action montre que nous sommes déterminés à résoudre cette crise et rassure notre audience. C’est le moment de mettre en valeur les mesures qui sont mises en place par l’entreprise. Il ne faut pas hésiter à être précis ! Nos solutions pour aider notre audience en attendant que la crise soit résolue, les éventuelles compensations prévues…

Donner une idée du timing peut être aussi bénéfique pour notre audience. Dans combien de temps cette situation sera résolue ? Quels engagements peut-on donner à nos destinataires ?

3.4 Faire preuve d’engagement

Plus que de se placer dans une relation de réaction à la crise, le mieux est de montrer que l’on apprend de ce qu’il s’est passé. Montrer que l’on va mettre en place des processus pour ne pas reproduire notre erreur -ou ne pas que cette crise ait des suites- est extrêmement positif.

Inconsciemment, on transforme la crise en opportunité d’apprendre et de grandir : on reconnaît que, malgré nos erreurs, on cherche à s’améliorer, et c’est toujours une valeur très positive à transmettre.

Elements email de criseLes 4 éléments à intégrer dans le message de votre email de crise

4. Éviter les erreurs fréquentes

Il est très facile de se planter en communication de crise et d’aggraver la situation malgré nous.

Pour ceci, il vaut mieux éviter quelques erreurs communes. Par exemple :

  • Nier la gravité de la situation ou la minimiser ;
  • Diriger vers un bouc-émissaire (“c’est la faute du stagiaire/du gouvernement/etc.”) ;
  • Prendre à parti nos concurrents (“mais tout le monde fait pareil !”) ;
  • Nous positionner comme victimes sans chercher à nous remettre en question, surtout si la crise est de notre fait ;
  • Manquer d’empathie et prendre la situation à la légère ou à la rigolade, alors que nos clients seront très certainement impactés.

5. Bien cibler l’audience de notre e-mail de crise

Contrairement à ce que l’on peut croire, cibler l’ensemble des membres de notre liste de diffusion n’est pas forcément pertinent.

Par exemple, en cas d’interruption de notre service, il est indispensable de le communiquer auprès de nos clients. Nos prospects, par contre, ne seront peut-être pas concernés.

Si on se retrouve face à une situation de crise majeure méritant une communication plus massive, on peut envisager d’envoyer un e-mail à nos clients et un à nos prospects, si les messages sont vraiment différents.

Là aussi, il faut surtout se demander : en quoi cela impacte-il nos différentes audiences ? Si les réponses sont les mêmes, un e-mail commun pourra suffire. Si elles sont différentes, on peut envisager de dupliquer nos réponses pour des communications plus ajustées aux besoins et interrogations de nos cibles.

6. Suivre les réponses à notre communication

Suite à un envoi d’email de crise, il est très probable que l’on reçoive de nombreuses réponses et demandes. C’est normal ! Dans ces moments, il faut se démarquer aussi par ses réponses. On ne peut pas laisser notre audience dans l’incertitude.

A nous de dégager du temps pour nous assurer que nos prospects et clients soient écoutés et accompagnés.

7. Interroger nos autres campagnes en cours

Les campagnes marketing ne s’arrêtent pas par magie lors d’une crise – et certaines, en situation de crise, méritent sans doute d’être mises en pause.

Nous avons toujours des campagnes qui tournent ou des e-mails programmés bien à l’avance qui doivent s’envoyer. Pour éviter une situation désagréable pour nos clients, à nous de passer en revue l’ensemble de nos campagnes et envois et de déterminer si certaines communications, plus sensibles, méritent d’être stoppées le temps que la crise soit gérée.

Avec Plezi par exemple, il est très simple de mettre en pause notre Campagne Intelligente. En un clic, tous nos e-mails automatisés peuvent être stoppés, ce qui nous évite d’examiner tous nos workflows un à un pour les arrêter si nécessaire. On gagne ainsi un temps précieux pour notre stratégie et notre communication lors de moments à haute intensité.

Les crises n’épargnent personne, mais être bien préparés nous permet d’aborder ces moments de façon plus calme et pertinente. Souvent, une crise n’est que passagère : on finit tous par s’en sortir !

Adeline Lemercier

Adeline Lemercier

Après avoir fait ses classes chez Sage, Adeline est maintenant notre directrice marketing !