L’e-mail est un des premiers outils de tout marketeur. C’est un médium versatile, qui nous permet de vraiment révéler notre personnalité et notre ton… bref, il est possible de faire plein de choses en emailing BtoB qui ne soient pas juste des e-mails commerciaux !
Nous avons testé beaucoup de stratégies d’emailing chez Plezi, pour des situations très différentes. Voici nos 10 exemples d’emailing à mettre en place pour engager vos prospects, testés et approuvés Plezi !
Au programme :
- L’email de bienvenue
- La newsletter
- L’email pour promouvoir un contenu
- L’email pour mettre en avant un témoignage client
- L’email d’invitation à un webinar ou événement
- L’email de sondage
- L’email d’annonce d’entreprise
- L’email personnalisé pour encourager les demandes de démo
- L’email d’offre spéciale
- L’email saisonnier
Les différents types d’email B2B
Il existe différents types d’emails de marketing digital. On retrouve notamment :
- l’email marketing d’engagement, envoyé à une liste d’abonnés (prospects, clients..) à un temps T dans le but d’entraîner une action précise de notre audience ;
- l’email marketing transactionnel, envoyé suite à une action d’un prospect, client ou visiteur : inscription à la newsletter, téléchargement d’un guide, etc.
Si on pourrait parler de l’importance des emails transactionnels pour son ton et sa marque, ici, nous nous intéresserons principalement aux emails d’engagement. Il faut bien commencer quelque part, et ces emails sont un peu le B.a-ba de l’engagement pour un marketeur.
1. L’email de bienvenue
Son objectif : accueillir les nouveaux inscrits à notre newsletter qui présente notre entreprise, nos services et ce qu’ils peuvent attendre de nous en termes de communication.
C’est un email qui peut faire partie de tout un workflow de bienvenue grâce au marketing automation, surtout si on a beaucoup à dire. Cependant, il faut le penser comme un tout, pour être sûr de ne pas manquer quelque chose, ou au contraire, d’en mettre trop dès le départ.
Quelques bonnes pratiques pour ce type d’email :
- Inclure nos contenus les plus performants, ou conçus spécialement pour intéresser nos nouveaux abonnés et les encourager à franchir une nouvelle étape du parcours d’achat -et avancer dans le marketing funnel ;
- Utiliser ce mail pour obtenir plus d’informations sur nos destinataires en leur proposant un téléchargement, un sondage ou en les encourageant à nous suivre sur les réseaux sociaux ;
- Partager un calendrier annonçant notre rythme de publication pour créer de l’attente, par exemple “Tous les mois, vous recevrez notre newsletter avec une invitation à un de nos webinars et deux nouveaux contenus premium”.
Exemple : notre email de bienvenue
2. L’email en série : les newsletters
Son objectif : créer un rendez-vous régulier avec nos abonnés : mensuel, hebdomadaire…
Une newsletter B2B vraiment performante, ça ne s’invente pas. Il faut engager son audience, sélectionner le bon message, trouver un objet reconnaissable, relayer les bons contenus…
En plus de notre guide complet pour créer sa newsletter, voici quelques conseils :
- Bien varier les contenus présents : articles, évènements, actualités produits ou d’entreprise, contenus premium, contenus promotionnels (toujours subtils), curation de contenus pertinents pour notre cible, sondages…
- Soigner son design : bien séparer les sections, mettre en valeur sa charte graphique, utiliser le même modèle avec régularité…
- Ne pas trop en mettre ! Une newsletter doit pouvoir se lire en 10 minutes grand maximum. Trop de contenus risque de nuire à votre taux de clics.
Automatiser sa newsletter peut être une excellente solution pour allier efficacité et qualité. Si vous êtes déjà utilisateurs de Plezi par exemple, vous pouvez automatiser la sélection des contenus mis en avant dans vos newsletters automatisées pour des résultats hyper-personnalisés. Plezi sélectionne les articles selon vos propres critères et préférences : articles les plus récents, articles avec le plus de visites, sélectionnés en fonction de nos personas (grâce à notre système de tags)…
Notre Newsletter, la Newsbetter, varie tous ces contenus : actualités d’entreprise, sondage, articles, curations d’outils drôles et contenus premium. (Et si vous n’êtes pas encore inscrits, il n’est pas trop tard !)
Exemple : Extrait de notre dernière newsbetter
3. L’email pour promouvoir un contenu
Son objectif : inciter nos abonnés à lire notre nouvel article, télécharger notre livre blanc, vidéo, webinar en replay, kit pratique…
C’est un format que l’on retrouve beaucoup dans les campagnes d’emailing. Il est à utiliser avec parcimonie : pour un très bon contenu premium ou un article particulièrement complet. A ne pas faire dès que l’on sort un contenu au risque de fatiguer nos destinataires BtoB qui ont mieux à faire !
Nos conseils :
- Rester concis et teaser le contenu de ce que l’on souhaite faire télécharger ;
- Soigner l’objet de votre mail
- Mettre en avant les problématiques que l’on adresse, les bénéfices que pourraient tirer nos abonnés après la lecture de ce contenu, une sorte de “top 3 des raisons pour lesquelles vous ne regretterez pas de lire ce contenu” ;
- Mettre en avant d’autres arguments pour encourager la lecture, comme par exemple la preuve sociale “Ce kit est déjà utilisé par 300 professionnels de votre secteur !”, des interventions ou verbatims d’experts et d’influenceurs, une offre de gratuité pour les contenus premiums…
Dans l’exemple ci-dessous, nous exposons la problématique adressée par notre guide et mettons en valeur trois choses à tirer de ce contenu.
Exemple : Un email pour promouvoir notre guide « Choisir sa solution de marketing automation »
4. L’email pour mettre en avant vos témoignages clients
Son objectif : amener vos abonnés à lire un avis client (et donc s’intéresser à vos produits / services). On utilise ici la force de la preuve sociale.
Ces emails permettent de donner un petit coup de pouce à certains de vos prospects bien avancés dans votre funnel marketing. En les exposant à un témoignage de leurs pairs, ces prospects peuvent être plus convaincus de tester votre solution ou vos services.
Nos conseils :
- Inclure une citation forte et / ou élogieuse :
- Inclure des chiffres, notamment des résultats atteints par nos clients ;
- Inclure une photo du client dans le cas client pour humaniser la communication ;
- Présenter l’aspect informatif du cas client : c’est avant tout une feuille de route que nos abonnés peuvent lire, des conseils pratiques et vécus, pas juste un contenu vendeur ;
- Préciser la problématique rencontrée par le client à laquelle vous avez répondu pour que vos destinataires s’identifient.
Par où commencer pour un cas client ? Nous avons justement un article sur comment écrire des études ou cas client performants et pertinents.
Ci-dessous, un exemple de nos emails promotionnels, incluant une citation en bannière, la problématique claire et les résultats atteints par notre client.
Exemple : Emailing envoyé pour promouvoir notre cas client réalisé avec 2Spark
5. L’email d’invitation à un webinar ou évènement
Son objectif : pousser nos destinataires à s’inscrire à notre prochain événement ou webinar.
L’email est un excellent relai pour nos invitations à des évènements ou webinars – à condition de travailler sa liste d’envoi. Nous avons des conseils à la pelle dans notre article sur la promotion de webinars b2B, mais voici quelques bonnes pratiques pour l’email :
- Inclure plusieurs call-to-action (CTA) redirigeant vers la page d’inscription : « Je m’inscris », « Réservez votre place »… L’idée est de tester différents messages en fonction des envois et de comparer les taux de clic pour savoir quelle formulation fonctionne la mieux pour nos prospects ;
- Rester bref : la copie de l’e-mail ne doit mettre en évidence que les détails les plus pertinents de notre événement. Si le webinaire traite d’un sujet utile ou attrayant pour le public, on peut le vendre par son seul titre !
- Présenter le programme de l’événement pour donner envie ;
- Tester différents leviers grâce à une série de plusieurs emails :
- Un qui présente la problématique et les bénéfices tirés
- Un qui présente les intervenants et met en avant les possibilités d’interaction possibles durant l’événement (Q&R, Sondages, etc.)
- Un qui propose une offre exclusive (par exemple : tous les participants recevront un guide en avant première).
Dans l’exemple ci-dessous, nous avons mis en valeur un CTA bien visible, une bannière cliquable, détaillé le programme de l’évènement et encouragé nos participants à participer au direct en leur proposant le téléchargement de la présentation.
Exemple : Emailing envoyé pour inviter nos contacts à notre webinar d’avril
6. L’email de sondage
Son objectif : mieux connaître nos abonnés.
La communication ne va pas que dans un sens ! Mieux connaître ses destinataires et prospects est une bonne façon de créer un dialogue plutôt que de crier dans le vide. Plus on les connaît, mieux nous sommes à même de leur proposer un contenu de qualité. C’est du gagnant-gagnant.
Quelques bonnes pratiques :
- Préciser l’intérêt qu’auront les abonnés à répondre au sondage (contenu exclusif, étude reçue en avant première, petit cadeau, concours à la clé… ) ;
- Préciser le temps de réponse en moyenne (si c’est trop long, ça peut décourager, donc privilégier des sondages courts) ;
- Présenter l’objectif de ce sondage en toute transparence ;
- Mettre un CTA clair et enthousiaste
Pour un sondage mené sur nos clients pour le baromètre de l’inbound marketing BtoB 2020, nous avons envoyé l’email marketing suivant :
Exemple : Emailing envoyé à nos clients pour réaliser notre baromètre de l’inbound marketing
7. Les emails d’annonces importantes d’entreprise
Son objectif : partager avec nos abonnés une nouvelle importante et enthousiasmante : acquisition, levée de fonds, nouveauté produit ou encore remise d’un prix pour consolider notre relation.
Selon une étude réalisée par Chadwick Martin Bailey, 26 % des abonnés B2B s’inscrivent à une liste d’envoi parce qu’ils veulent en savoir plus sur l’entreprise. Ça n’est pas une raison de ne communiquer que des actualités d’entreprise, mais la preuve qu’un peu de nouvelles, surtout bien présentées, sont toujours les bienvenues et humanisent notre relation avec nos prospects.
Quelques conseils :
- Bien contextualiser l’annonce ;
- Préciser en quoi cet événement va impacter nos prospects et/ou clients, en fonction des destinataires ;
- Soit juste faire un mail marketing simple, soit rediriger vers une page de votre site avec plus d’informations sur l’annonce si cela s’y prête.
Par exemple, pour notre levée de fonds de 2019, nous avons expliqué en quoi cette nouvelle nous impactait, et surtout ce que cela impliquait pour nos clients :
Exemple : Email envoyé à nos clients suite à notre levée de fonds
8. L’email produit pour encourager le passage à l’achat
Son objectif : comme le titre l’indique, il s’agit ici d’accélérer le cycle d’achat de nos prospects en proposant un rendez-vous ou une démo de nos produits ou services.
Quelques conseils :
- Bien cibler son envoi : il vaut mieux envoyer cet email à 10 prospects hyper-sélectionnés que prendre le risque de l’envoyer à 50 dont nous ne sommes pas sûrs du parcours ;
- Rédiger cet email de manière personnalisée, comme s’il était envoyé par une personne particulière. Avec Plezi, par exemple, il suffit de sélectionner le modèle “Texte simple” dans notre éditeur pour créer une campagne marketing au ton très humain.
- Pousser la personnalisation en utilisant les champs dynamiques comme le prénom ou le nom de l’entreprise en étant bien sûr de la qualité des données récoltées en amont ;
- Rester bref et donner envie en tentant plusieurs accroches différentes ;
- Avoir un CTA simple et précis, bien mis en valeur.
Par exemple, nous avons envoyé un mailing à nos prospects pour leur annoncer notre nouvelle fonctionnalité « Idées de Contenus« . Après une segmentation de notre base pour sélectionner uniquement les contacts potentiellement intéressés par le sujet, nous leur avons envoyé ce message personnalisé.
L’ajout d’une vidéo à ce modèle est un bon moyen d’humaniser aussi l’interlocuteur et de présenter un cas pratique d’utilisation de notre service !
9. L’email d’offres spéciales
Son objectif : accélérer le cycle d’achat de nos prospects en proposant une offre limitée : promotion, fonctionnalités offertes, etc.
Comme l’email de demande de démonstration, ici on veut surtout accélérer les parcours de nos prospects dans le tunnel de conversion. C’est donc aussi une affaire de ciblage et de segmentation. De manière générale, plus nos destinataires avancent dans leurs parcours d’achat, plus nos interactions avec eux doivent être personnalisées.
Nos conseils pour un bon email BtoB d’offres spéciales :
- Bien cibler les abonnés qui recevront ce contenu. Avec Plezi par exemple, on peut cibler nos contacts en phase d’achat potentiellement intéressés par notre offre, grâce aux tags de contenu ;
- Justifier le pourquoi du comment de notre offre ;
- Jouer sur l’aspect limité de l’offre : dans le temps, le nombre de places…
- Représenter les bénéfices du produit ou service mis en avant ;
- Mettre plusieurs CTA tout au long de l’email ;
- Rediriger vers une landing page créée spécialement pour cette offre.
Par exemple, pour notre offre Plezi x Saloon (malheureusement terminée, oups), nous avons écrit le mail ci-dessous. Il a bien marché, car nous avons ciblé un segment très précis de notre audience intéressé par les événements digitaux. Nous avons mis un pré-header drôle et personnalisé, plusieurs CTA en boutons et textes, ainsi qu’une invitation à répondre au mail pour ceux qui n’aiment pas cliquer sur les boutons. Nous avons également insisté sur la limite de temps et mis en valeur des statistiques et cas concrets.
Exemple : Email envoyé pour notre offre Plezi x Saloon
10. L’email saisonnier
Son objectif : profiter des temps forts de l’année pour communiquer.
Eh oui, même l’email marketing BtoB peut avoir ses marronniers ! Jouer sur la saisonnalité, c’est aussi se rapprocher des problématiques du moment pour nos prospects.
On peut, par exemple :
- En juillet / août, proposer des livres blancs à lire sur le trajet des vacances ou mettre en avant comment nos services peuvent les épauler dans des périodes creuses pour les affaires
- En décembre, faire un mail de fin d’année pour revenir sur les temps forts de l’année ou les contenus les plus lus
- En janvier, présenter ses vœux, ses résolutions pour la nouvelle année ou comment nos produits ou services peuvent aider nos abonnés à respecter les leurs.
Les possibilités sont nombreuses ! L’important est surtout de bien coller aux préoccupations de nos prospects et à leurs saisonnalités. Ci-dessous, retrouvez nos voeux adressés à toute notre base de clients. 
Exemple : Notre email de bonne année envoyé à nos clients
Les emails B2B sont versatiles, très riches et loin d’avoir dit leur dernier mot : c’est souvent le meilleur moyen de garder le contact avec nos abonnés et de faire réagir nos prospects. Dans la gestion de votre stratégie d’emailing, il est aussi important de bien respecter la protection des données personnelles de vos contacts, notamment en anonymisant les adresses email. Quels sont vos formats de prédilection ?
