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Vous ne savez pas s’il faut prononcer “Linkeudine”, “Linktin” ou “Linkedingue” ? Ça, ce n’est pas un problème.*

En revanche, si vous ne savez pas ce qu’est LinkedIn Ads, pourquoi faire de la publicité sur ce réseau social professionnel et comment créer les meilleures posts sponsorisés… C’est qu’il est grand temps de suivre notre guide.

Au programme :

cta pour télécharger le guide de la génération de leads

Qu’est-ce que LinkedIn Ads ?

Google Ads, Facebook Ads, Instagram Ads… Peut-être avez-vous déjà entendu parler de ces outils publicitaires. Mais connaissez-vous LinkedIn Ads ?

LinkedIn Ads (ou LinkedIn Social Ads) est l’offre publicitaire du réseau social professionnel LinkedIn. Avec LinkedIn Ads, l’objectif est de permettre aux entreprises de créer leurs propres publicités, et de les gérer en toute autonomie, selon leurs objectifs et leur budget.

La particularité de LinkedIn Ads est de cibler une audience B2B. Les utilisateurs du réseau sont tous professionnels, contrairement à d’autres plateformes comme Facebook ou Instagram. C’est donc le lieu idéal pour promouvoir ses produits et services B2B, générer des leads et convertir de nouveaux clients… Notamment grâce à des posts sponsorisés.

Pour accéder à la fonctionnalité “publicité LinkedIn”, la première étape est d’utiliser l’interface du réseau social appelée “Campaign Manager”. Cette plateforme fait office de tableau de bord et de pilotage. Dessus, vous trouverez une variété d’outils pour créer des publicités et posts sponsorisés LinkedIn, afin de booster la notoriété, la visibilité, mais aussi l’acquisition de nouveaux clients.

Pourquoi faire de la publicité LinkedIn ?

En août 2022, LinkedIn totalisait 850 millions de membres sur la plateforme. En France, ce sont près de 25 millions de personnes qui utilisent ce réseau social, le plaçant en 6e position, derrière Facebook ou encore Instagram.

Chaque seconde, ce sont 2 à 3 membres qui s’inscrivent à travers le monde. Ce réseau social professionnel attire différents types d’entreprises, mais aussi de nombreux profils décisionnaires. Aujourd’hui, on considère même que 4 membres sur 5 ont le pouvoir d’influencer les décisions commerciales sur LinkedIn ! Le pouvoir d’achat de ces membres est d’ailleurs deux fois plus élevé que celui d’un public en ligne traditionnel, d’après les statistiques LinkedIn.

Sur la plateforme, les opportunités sont donc nombreuses… Et en utilisant la publicité, elles le sont encore plus ! LinkedIn Ads apporte différents bénéfices aux entreprises, comme :

  • Atteindre une cible qui évolue dans un univers professionnel spécifique : LinkedIn indique que 828,1 millions de personnes peuvent être atteintes par des publicités LinkedIn. En glissement trimestriel, la portée des annonces a augmenté de 2,3 % (soit 18 millions). Il est également très simple de segmenter votre audience grâce aux critères de ciblage de LinkedIn Ads (secteur d’activité, âge, sexe, fonction…).
  • Générer des leads qualifiés : selon les statistiques LinkedIn, il s’agit de la première plateforme pour générer des leads. LinkedIn Ads est également très utile pour enrichir votre base de données, collecter un maximum d’informations sur votre audience (par exemple, en intégrant un formulaire de contact) et ainsi trouver de nouveaux prospects intéressants.
  • Promouvoir sa marque sur un réseau à forte audience : LinkedIn Ads renforce la notoriété et l’image de marque des entreprises. Les publicités aident aussi à faire découvrir votre site web ou d’autres contenus issus de votre stratégie d’Inbound Marketing. LinkedIn représenterait plus de 50 % de l’ensemble du trafic social vers les sites Web et les blogs B2B !
  • Réengager les prospects : 92 % des spécialistes du marketing intègrent LinkedIn dans leur stratégie de marketing digital. La raison est simple : la plateforme (et la possibilité de créer des publicités ciblées et personnalisées) sont des leviers de ré-engagement, pour convertir efficacement des prospects bloqués dans un tunnel d’achat.

Mais avant de profiter de l’ensemble de ces bénéfices offerts par LinkedIn Ads… Encore faut-il choisir le bon objectif de publicité, pour la bonne audience, et le bon format. Easy peasy, on vous dit tout par ici :

Choisir le bon objectif de publicité sur Linkedin Ads

Publicité LinkedIn : les 3 types d’objectifs

Pour créer une campagne publicitaire, la première étape est de choisir le bon objectif. En vous connectant sur Campaign Manager, vous aurez le choix entre différents types d’objectifs (sensibilisation, considération et conversion) :

les différents objectifs sur linkedin ads

Chez Plezi, nous conseillons aux équipes marketing de s’intéresser surtout aux objectifs de Considération et de Conversion. Ces deux étapes du funnel facilitent la qualification des leads, et leur conversion dans le tunnel d’achat. Voici 3 exemples d’objectifs qui peuvent vous intéresser :

  • Visites de sites web (Considération) : un objectif idéal, pour générer du trafic vers le site web qui présente votre entreprise et vos offres.
  • Génération de leads (Conversion) : cet objectif vise à obtenir des leads, notamment en utilisant un formulaire de Lead Gen prérempli avec les données du profil LinkedIn.
  • Conversions de site web : c’est l’objectif à privilégier, pour recueillir des leads sur votre site web.

Définir LE bon objectif permet de créer LA bonne campagne. Avec un objectif précis, vous optimisez également vos coûts. Le budget dépensé variera en fonction de l’objectif (coût par vue, coût par clic, etc.), mais aussi des formats publicitaires disponibles.

Que choisir entre le formulaire LeadGen de LinkedIn ou les conversions de site web ?

Si votre objectif concerne la conversion, vous rencontrerez sûrement un dilemme cornélien : opter pour le formulaire LeadGen de LinkedIn, ou privilégier les conversions de site web.

Notre avis ? Les deux options sont intéressantes. Le formulaire LeadGen facilite efficacement la conversion, car il est prérempli avec les informations du profil LinkedIn (entreprise, job, email, téléphone). Le coût par lead (CPL) est donc moins élevé.

Cependant, cette fonctionnalité LinkedIn Ads ne permet pas d’attirer des gens vers vos landing pages. Si votre campagne nécessite de présenter plus d’informations aux prospects que ne peut contenir une publicité LinkedIn… Passez votre chemin. Et surtout, n’oubliez pas : vous collecterez uniquement l’adresse e-mail renseignée par les utilisateurs sur leur compte LinkedIn. Cette adresse est souvent personnelle (type Gmail), et donc moins intéressante pour les équipes marketing et la qualification des contacts.

Évidemment, cet avis n’engage que nous : chez Plezi, nous avons testé les deux types de campagnes. Et voilà ce que nous pouvons vous dire : en connectant LinkedIn Ads à Plezi via Zapier, la récupération et le suivi des leads se font très facilement. Néanmoins, nous avons choisi de privilégier aujourd’hui les campagnes Conversions de site web… Car nous récupérions trop d’e-mails personnels avec la fonctionnalité LeadGen Ads. Désolé, pierrot_labricot_du_75@hotmail.com.

Définir son audience publicitaire

Vous pouvez définir votre audience LinkedIn selon plusieurs critères, directement sur Campaign Manager. S’il s’agit de votre première campagne, LinkedIn recommande un public cible d’au moins 50 000 personnes (et jusqu’à 150 000 personnes), pour les formats de contenus sponsorisés et les annonces textuelles. Pour les annonces sponsorisées par messagerie, 15 000 personnes sont préférables.

Voici les différentes étapes à suivre, pour définir l’audience :

Attributs de l’audience :

LinkedIn permet d’atteindre des professionnels qui ne connaissent pas encore votre entreprise grâce à la fonctionnalité « Attributs de l’audience ». Vous accéderez alors à une première liste de catégories de ciblage, qui couvrent les critères comme : société, données démographiques, enseignement, expérience professionnelle, centres d’intérêt et caractéristiques.

En mélangeant ces critères, vous devriez être capable de recréer votre buyer personas. Par exemple, chez Plezi, nous nous appuyons sur un mélange de centres d’intérêts ou compétences, niveaux hiérarchiques, taille de l’entreprise, âge et fonctions.

À cette étape, sélectionnez avec précision les critères qui correspondent le plus à votre offre, persona et stratégie marketing. Vous pouvez faire au maximum 100 sélections par option de ciblage en fonction de la démographie. Mais attention à trouver le juste équilibre ! Si vous sélectionnez trop de critères, vous risquez de sur-segmenter votre audience, et votre publicité ne sera pas vue. Au contraire, cibler une audience trop large ne permet pas de toucher les bonnes personnes… Et vous jetterez de l’argent par les fenêtres.

choisir son audience sur linkedin ads

Audiences :

Vous pourrez ensuite créer des segments d’audience personnalisés, à intégrer à vos sélections de ciblage de campagne. On parle de “Matched Audiences”, qui comprend les options suivantes :

  • Audience similaire : cette fonctionnalité vous permet d’utiliser vos données marketing, pour trouver des prospects “jumeaux”. Plus concrètement, vous pouvez télécharger une liste de clients ou prospects issue de votre logiciel marketing. Cette “audience source” sera utilisée pour créer une audience similaire directement sur LinkedIn Ads, afin de toucher des internautes ayant le plus de points communs avec votre cible.
  • Chargement d’une liste de contacts : vous pourrez alors constituer un segment d’audience à partir d’une liste d’entreprises ou de contacts e-mails. Vous pourrez également affiner votre ciblage en appliquant le ciblage démographique de LinkedIn, comme le poste ou le niveau hiérarchique du contact ciblé.
  • Reciblage : cette option vous permet de créer des audiences de membres LinkedIn ayant effectué une ou plusieurs actions. Comme : consulter une page de votre site web, visionner une vidéo Ad, ouvrir et envoyer un formulaire LeadGen, interagir avec votre page Entreprise LinkedIn, participer à un webinar organisé sur LinkedIn… Une fois l’audience créée avec la fonctionnalité “Reciblage”, elle commencera à se constituer en identifiant des membres LinkedIn qui répondent aux critères demandés.
  • Tiers : cette fonctionnalité permet de créer des listes de segments grâce à l’intégration de données tierces, issues d’un outil comme Zapier. Les publics cibles doivent être au moins 300 membres pour lancer des campagnes publicitaires.

Ces critères sont intéressants pour vos campagnes de retargeting. Chez Plezi, nous aimons particulièrement la première option (Audience Similaire), pour générer de nouveaux prospects similaires à vos clients actuels.

Critères d’exclusion

Enfin, vous pouvez attribuer des attributs négatifs pour exclure des personnes de votre audience. Par exemple :

  • Vos clients actuels
  • Les personnes qui ont déjà converti sur votre site (via un liste de reciblage)
  • Des personnes qui occupent des postes qui ne vous intéressent pas
  • Des personnes qui travaillent dans des entreprises concurrentes
  • Des niveaux hiérarchiques ou des fonctions en dehors de votre cible

À vous de fixer les règles du jeu, pour définir la meilleure audience !

Choisir le bon format publicitaire

4 exemples de formats LinkedIn Ads

Après la définition de l’objectif et de l’audience, place au choix du format de votre publicité LinkedIn. Depuis Campaign Manager, différents types de formats sont accessibles :

  • Sponsored Content : ces posts sponsorisés (ou publicités natives) apparaissent directement dans le fil d’actualité LinkedIn des utilisateurs. Leur format ? Carrousels, posts avec une image, vidéos publicitaires… Au choix.
  • Sponsored Messaging : ce format concerne les messages sponsorisés envoyés dans la boîte de réception LinkedIn des utilisateurs. Ce format facilite la discussion et la création d’un lien direct. 89 % des internautes préfèrent d’ailleurs que les entreprises échangent avec eux par le biais de la messagerie. Dans cette catégorie de messages publicitaires directs, on distingue les Message Ads (messages privés envoyés depuis un profil personnel) des Conversation Ads (messages privés sponsorisés avec la possibilité d’ajouter des fonctionnalités de chatbot et d’échanges automatisés).
  • Text Ads : les annonces textuelles s’affichent en haut à droite du fil d’actualité LinkedIn. Visibles par le plus grand nombre sur le réseau social, elles permettent de toucher une cible plus large, avec un budget moins élevé.
  • Spotlight Ads : ce type de publicité sponsorisée associe dans un visuel la photo de profil du prospect ciblé et la photo de la page entreprise, avec un message promotionnel et un call-to-action cliquable.

choisir le format sur linkedin ads

Vous hésitez entre plusieurs types de publicités ? Chez Plezi, nous recommandons de commencer par les formats les plus utilisés : ceux qui s’insèrent directement dans le fil d’actualité LinkedIn. Par exemple, les carrousels et les vidéos génèrent plus facilement du reach et de l’engagement. Très efficace pour générer du clic et des conversions !

Faut-il utiliser le LinkedIn Audience Network ?

Au moment de définir le placement de vos publicités, vous aurez l’option d’utiliser le LinkedIn Audience Network. Il s’agit d’un réseau de sites partenaires où vos publicités peuvent apparaître. En l’activant, vous augmentez en moyenne votre portée de +25 %. Cette option demande un peu plus de personnalisation, afin d’exclure des catégories de site auxquels vous ne souhaitez pas associer votre marque.

Certains utilisateurs ont remarqué une baisse du coût par clic (CPC) en activant LinkedIn Audience Network. Mais la meilleure action reste de tester cette option sur votre compte, puis de suivre son impact, afin de savoir cela vaut le coup !

Définir votre budget

Définir la programmation

Parlons peu, parlons bien, parlons budget. Plusieurs options s’offrent à vous à cette étape :

  • Fixer un budget quotidien et maximal
  • Fixer un budget quotidien
  • Fixer un budget maximal

Choisir un budget quotidien est la meilleure solution si vous gérez une campagne sans date de fin, qui tournera en continu. En revanche, le budget maximal est intéressant si vous voulez des résultats rapides sur une période donnée.

Chez Plezi, nous avons tranché : nous utilisons les budgets quotidiens. Avec un budget quotidien, vous fixez le montant que vous prévoyez de dépenser chaque jour pendant une certaine période. Cette méthode est plus adaptée à une publicité lente et régulière, lorsque vous souhaitez que votre entreprise fasse écho auprès d’une cible précise. Dans la section programme, nous laissons d’ailleurs activée l’option “mener une campagne ininterrompue”.

Dernier conseil : les 2 à 4 premières semaines sont généralement considérées comme une expérience d’apprentissage pour observer ce qui fonctionne (ou pas). Durant cette période de test, LinkedIn Ads recommande un budget quotidien d’au moins 100 $ ou un budget mensuel de 5 000 $.

Définir les enchères


Lorsque vous créez une campagne publicitaire dans Campaign Manager, vous pouvez choisir parmi différentes stratégies d’enchères. Avant de choisir, commencez par sélectionner votre objectif d’optimisation (par exemple, conversion sur site web).

Puis, choisissez parmi les différents types d’enchères : diffusion manuelle, plafond de coûts ou diffusion maximale. Voici leurs caractéristiques :

différentes stratégies d'enchères sur linkedin ads

Chez Plezi, nous conseillons d’opter pour l’enchère manuelle. La plateforme va automatiquement recommander une enchère précise ainsi qu’une fourchette de prix sur laquelle enchérissent des annonceurs similaires. Pour commencer, nous vous conseillons d’enchérir légèrement au-dessus de la valeur basse de la fourchette. Vous réussirez alors à être visible, tout en maintenant des coûts bas.

Mais attention : si vous remarquez que vous n’atteignez pas vos dépenses quotidiennes, augmentez cette enchère.

définition de la stratégie d'enchères

Quel budget définir pour une campagne LinkedIn ?

Selon une étude récente, les prix s’élèvent en moyenne à 5,74 $ CPC (coût par clic) avec un taux de conversion de 6,1%. Cela signifie qu’avec un budget de 1000 $, vous payez essentiellement pour 174 clics et 11 conversions.

C’est un fait : la publicité sur LinkedIn est plus chère que sur d’autres canaux. Ce montant varie cependant en fonction de l’annonceur, de l’audience visée, de la qualité de votre campagne et des concurrents. Mais plutôt que de penser à minimiser vos dépenses… Réfléchissez plutôt à l’impact de la publicité sur votre croissance.

Pour bien commencer, nous vous conseillons de vous inspirer de la règle du 70/30 : allouez 70% de votre budget aux campagnes qui génèrent des leads ou des conversions à la sortie du funnel, et 30% (ou moins) aux campagnes qui renforcent la notoriété de la marque à l’entrée du funnel. Pendant la phase d’expérimentation, cette stratégie vous permet déjà d’avoir une approche plus roïste !

Les bonnes pratiques pour gérer votre budget LinkedIn Ads

Vous semblez fin prêt à créer vos publicités. Mais avant de passer à l’action, voici nos derniers conseils, pour gérer votre budget LinkedIn Ads :

  • Lorsque les statistiques suggèrent que la portée et l’impression sont faibles, augmentez votre budget quotidien. Pas de panique, vous pourrez toujours réduire les dépenses plus tard.
  • Si l’argent disparaît trop vite, réduisez le budget quotidien de la campagne. Simple, rapide.
  • S’il vous reste beaucoup de budget, fixez des enchères plus ambitieuses et plus compétitives. Go for it !
  • Si votre campagne de conversion génère un taux de clic supérieur à 1%, changez l’optimisation pour générer des clics, cela baissera le CPC.

Créer vos publicités LinkedIn Ads

Sans une bonne publicité, tous les réglages précédents ne serviront à rien. Mais… Comment créer une “bonne” publicité LinkedIn ?

Avant toute chose, gardez une chose en tête : non, “réseau social B2B” ne signifie pas “publications Boring to Boring”. Sur LinkedIn, vos publicités n’ont pas besoin d’être génériques, ennuyeuses ou trop sérieuses. Faites-en sorte de vous démarquer, en suivant ces bonnes pratiques :

Pensez “scroll stopper”.

Sur LinkedIn, les influenceurs B2B l’ont bien compris : pour qu’une publication performe, il faut une accroche en béton. L’accroche correspond aux premières lignes du post… Et c’est elle, qui doit attirer l’attention, pour pousser l’internaute à cliquer sur “voir plus”.

exemple de post linkedin inspirant

Peu importe le format de votre post sponsorisé (image, texte, vidéo), pensez avant tout à travailler votre accroche. Vous pouvez par exemple…

Teaser le contenu Susciter la curiosité
exemple de pub linkedin accrocheuse exemple de pub linkedin rigolote
Jouer avec le contexte Utiliser l’humour
exemple de pub linkedin meta exemple de pub linkedin absurde

Parler à l’humain et non à l’entreprise

Pour éviter le Boring to Boring en B2B… La solution idéale est de privilégier une communication H2H (Human to Human). L’objectif est simple : s’adresser d’abord à l’Humain qui lit les publications sponsorisées, plutôt qu’à son entreprise.

Pour y arriver, il est essentiel d’adopter une tonalité qui favorise la proximité plutôt que la distance et de se montrer empathique. En parallèle, faites comprendre à votre audience que vous comprenez leurs problèmes :

Avec un visuel Ou en vidéo
exemple de publicité linkedin empathique exemple de publicité linkedin empathique

Se différencier grâce au visuel

La majorité des publicités LinkedIn adoptent un format de bannière “classique” : un logo, un titre, un sous-titre, un CTA et une image. Vu, vu et revu.

Pour sortir du lot, l’idéal est d’opter pour une façon plus originale d’illustrer vos posts sponsorisés. Et rassurez-vous : originalité rime souvent avec rapidité ! Chez Plezi, nos publicités les plus efficaces sont celles créées le plus rapidement.

En manque d’inspiration, pour créer ce côté “fait maison” ? Pensez par exemple à…

Partager la capture d’écran d’un guide Créer un même
exemple de publicité linkedin capture exemple de publicité linkedin meme
Utiliser des chiffres clés Associer verbatims et photo personnelle
exemple de publicité linkedin graphique exemple de publicité linkedin témoigange

Bien choisir son CTA

Selon LinkedIn, le choix du CTA (call to action) détermine la performance de la conversion. Voici les derniers benchmarks observés pour les complétions de formulaire, du CTA le plus performant au moins performant :

S’enregistrer / Rejoindre Télécharger Adhérer S’inscrire / Participer Postuler Learn more Demander une démo
13.54% 9.38% 5.61% 4.34% 4.26% 3.51% 2.14%

En complément d’un bon CTA, n’oubliez pas d’utiliser un tracker avec un UTM sur vos liens, pour assurer un suivi de qualité !

Soyez en mode “Test&learn”

Rien ne vaut la posture test & learn, pour améliorer ses campagnes. Par exemple, chez Plezi, chacune de nos publicités est diffusée en deux versions, avec un visuel ou une accroche différente.

En agissant ainsi, nous testons différentes options… Puis nous comparons les performances, pour conserver la version la plus performante. Afin de créer de nouveaux tests. Again and again !

Comment structurer vos campagnes Linkedin ?

Souvenez-vous. LinkedIn recommande d’utiliser une répartition 70/30 de votre budget :

  • 70 % du budget consacré au marketing de conversion et génération de leads
  • 30 % du budget consacré au développement de la notoriété sur LinkedIn

Suivre cette méthodologie est un bon point de départ. Pour aller plus loin, vous pouvez aussi utiliser notre méthodologie. Elle consiste à recréer le parcours de conversion en 3 phases (Découverte – Évaluation – Achat), en créant 3 campagnes, avec 3 audiences distinctes. La règle des 3-3-3 !

Découverte Évaluation Achat
Audience
  • Fonction + Séniorité
  • Intérêts
  • Compétences
  • Audience similaire aux clients
  • Contacts Découverte (importés depuis l’outil de Marketing Automation)
  • Postes
  • Retargeting web
  • Retargeting LinkedIn
  • Contacts Evaluation et Achat (importés depuis l’outil de Marketing Automation)
  • Retargeting web (sur des pages engageantes)
  • Prospects qualifiés par les commerciaux (importés depuis le CRM)
Contenu de la campagne
  • Guides
  • Webinars
  • Templates
  • Guides
  • Webinars
  • Cas Clients
  • Cas Clients
  • Comparatifs
  • Pages produits

Avec cette répartition, LinkedIn nourrit chaque étape de votre cycle de vente et accompagne vos prospects tout au long de leur piste de réflexion. Et pour rendre cela possible (en générant ces différentes audiences), rien de plus simple : vous pouvez connecter Plezi (notre outil de marketing automation) à LinkedIn Ads, grâce à Zapier.

En connectant les différents outils, vous maintenant vos audiences à jour automatiquement. Les nouveaux prospects sont ainsi ajoutés automatiquement à l’audience Evaluation, et lorsqu’ils progressent dans le cycle de vente et que leur score augmente… Bingo, ils sont ajoutés instantanément dans l’audience Achat. Enfin, si ces leads qualifiés deviennent des clients, ils seront exclus automatiquement des audiences afin de ne pas le recibler. Magique, vous avez dit ?

Pour conclure : votre To-Do, pour conquérir LinkedIn grâce aux publicités

LinkedIn Ads n’a maintenant plus de secrets pour vous. Pour résumer, voici les différentes étapes livrées dans ce guide, pour vous aider à passer à l’action :

  • Définir le bon objectif de publicité LinkedIn
  • Définir son audience publicitaire
  • Opter pour le bon format
  • Planifier son budget
  • Rédiger l’accroche de sa publicité
  • Trouver la bonne tonalité H2H
  • Soigner le choix du visuel pour se différencier
  • Opter pour le bon CTA
  • Utiliser un tracker avec un UTM sur les liens
  • S’inspirer de la méthode Plezi (le tableau, juste au-dessus !)
  • Rester en mode Test, Learn… And improve !

*Vous vous posez toujours la question de la prononciation de “LinkedIn” ? Chez Plezi, nous sommes tous unanimes : on dit Link-tin. Un point, c’est tout.

CTA pour télécharger le guide de la génération de leads B2B

Paul-Louis Valat

Paul-Louis est Responsable Acquisition chez Plezi. Son rôle est de mettre en oeuvre les différents leviers de génération de prospects sur le digital.