Vous êtes bien placés pour savoir que le marketing digital a sa propre langue, ou plutôt, sa propre galaxie d’acronymes. Le coût par lead est un des KPIs qui vous aideront à évaluer l’efficacité de votre stratégie marketing.

Peut-être achetez-vous des leads, récoltez des noms lors d’événements physiques ou virtuels, ou générez des prospects grâce à des efforts d’inbound marketing… Dans tous les cas, l’identification du coût par lead vous aidera à garder un œil sur votre budget marketing.

Mais pourquoi ? Maintenir son CPL à un niveau bas, c’est créer une plus grande marge de profit. On a étudié le sujet en long et en large afin de vous fournir quelques conseils pour vous aider à réduire votre CPL !

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Qu’est-ce que le CPL et comment le calculer ?

Définition

Le coût par lead, ou CPL, est un indicateur important qui permet de mesurer l’efficacité de vos campagnes marketing lorsqu’elles génèrent de nouveaux leads. Le CPL fournit aux entreprises des données essentielles pour déterminer si elles acquièrent de nouveaux clients de manière rentable. À terme, le suivi continu du coût par lead et des taux de conversion permet aux entreprises de prendre de meilleures décisions.

S’il nous intéresse particulièrement en marketing B2B, c’est parce que ce KPI s’inscrit logiquement dans ce contexte où il est peu probable qu’un prospect passe à l’achat immédiatement.

Attention à ne pas confondre avec CPC, CPM, CPA

S’il existe autant d’acronymes différents, c’est aussi parce que le marketing digital propose toute une série de KPIs. Attention à ne pas les confondre !

  • Le CPC désigne le coût par clic. Connaître le CPC, c’est savoir combien vous payez lorsqu’un clic est effectué sur une de vos publicités.
  • Le CPM est l’abréviation de coût par mille. Par là, on entend ‘mille impressions’, et non ‘mille vues’. Il est utilisé pour mesurer le coût de la diffusion d’une publicité pour 1000 impressions.
  • Le CPA correspond au coût par action. Qu’il s’agisse d’une acquisition ou d’une vente, l’important est de savoir combien coûte aux annonceurs la réalisation de cette action définie.

Comment calculer le coût par lead ?

On calcule notre coût par lead en divisant nos dépenses marketing par le nombre total de nouveaux leads.

  • Étape 1 : Additionnez vos dépenses marketing.
  • Étape 2 : Additionnez vos nouveaux prospects.
  • Étape 3 : Divisez vos dépenses marketing par le nombre de nouveaux prospects.

Qu’est-ce qu’un bon CPL ?

Un bon CPL selon les études

Ah, la question à un million d’euros !

Pour vous aider, certains acteurs du marketing digital ont mis à la disposition de tous des estimations du CPL moyen par secteur d’activité afin que l’on puisse les comparer avec le nôtre.

  • GoConvert a défini ce qu’ils estiment être un bon, un moyen et un mauvais CPL par secteur. En règle générale, on peut voir que si vous travaillez en B2B, un bon CPL se tiendrait en dessous de 75$.
  • Wordstream estime le CPL moyen en B2B à 116.13 $ sur Google Search en 2021.
  • VisitorQueue l’estime à 58$ en B2B sur le marketing réseaux sociaux, 75$ sur la pub Linkedin, ou encore 53$ pour l’email marketing.

Un bon CPL selon votre revenu par lead

Si ces indications sont effectivement là pour nous aider, il serait imprudent de vouloir à tout prix s’y tenir, sans adapter ces chiffres à votre situation particulière !

En effet, pour savoir ce que serait un bon CPL, il faut d’abord savoir ce qu’est un bon RPL (revenu par lead). Disons que pour chaque lead généré, vous gagnez 50 euros. C’est à vous de décider combien vous êtes prêts à investir pour générer les leads, combien vous pouvez vous permettre de les acheter ou de dépenser en inbound marketing/événementiel.

C’est d’autant plus important en B2B, puisque vous allez traiter vos leads sur le long terme ! Il faudra prendre le temps de faire les calculs :

  • Sur tel canal, j’ai généré X prospects ;
  • De ces X prospects, j’ai obtenu Y rendez-vous ;
  • Sur Y rendez-vous, j’ai gagné tant d’argent.

Finalement, un bon CPL dépend de la marge que vous visez.

Calculer son CPL par canal

Quand on creuse, on se rend compte qu’un lead n’a pas la même valeur selon le canal où il a été généré.

En effet, selon les canaux utilisés, les taux de transformation ne seront pas les mêmes. Si vous faites du SEA, il y a de grandes chances que le lead ayant fait une recherche Google soit déjà intéressé par votre marque, sinon votre produit. Or plus il est intéressé, plus le taux de transformation sera élevé, en comparaison avec un lead plus ou moins séduit à froid par une publicité Facebook. Plus l’internaute sera intentionniste de base, plus il aura de la valeur en tant que lead car son cycle de vente vous demandera moins de dépenses et d’investissement.

Sur certains canaux, on peut donc se permettre d’accorder un CPL plus élevé, là où sur d’autres il sera possible d’obtenir un CPL un peu plus avantageux. Par conséquent, un bon CPL sur le canal A sera forcément différent d’un bon CPL sur le canal B.

Mais tout dépend de votre stratégie :

  • Vous pouvez opter pour des leads plus intentionnistes donc plus chers, et raccourcir leur cycle de vente ;
  • Vous pouvez générer des leads de moins bonne qualité, qui transforment moins, mais à un coût beaucoup moins élevé. Dans ce cas de figure, ce sera le travail du nurturing que de les transformer – une stratégie qui ne nous est pas inconnue 😉

D’ailleurs, le coût par lead de l’inbound marketing est en moyenne 3 fois moins élevé que celui de l’outbound marketing. En effet, les actions de type prospection à froid, achat de leads en masse, les événements professionnels et le télémarketing sont cités parmi les actions les plus onéreuses, pour un coût par lead trop élevé.

Vous l’avez compris : après avoir calculé le CPL, pour savoir si votre stratégie d’investissement va dans la bonne direction, le résultat est à comparer avec les bénéfices de vos ventes. En bref, le CPL est une mesure qui est propre à chacun, de sorte que les chiffres moyens peuvent ne pas s’appliquer à vous.

Pourquoi suivre le CPL ?

Le CPL est l’une des métriques les plus importantes de toutes, car les entreprises doivent déterminer ce qu’elles sont prêtes à payer pour générer un lead. Connaître votre CPL est essentiel pour calculer vos coûts marketing et prendre des décisions. C’est en quelque sorte le nerf de la guerre !

Exemple : Vous savez qu’il vous faut 10 leads pour aboutir à 1 vente, et qu’un lead vous coûte 20€. Vous saurez alors que pour aboutir à une vente, il vous faudra dépenser environ 200€.

Calculer votre CPL par canal est idéal pour identifier les canaux les plus rentables ou non !

Comment le suivre avec précision ?

Vous menez votre campagne depuis quelques mois ? Dans ce cas, vous avez probablement recueilli suffisamment de données pour procéder à un examen des performances. Voici quelques moyens de suivre le CPL avec précision sur la durée :

  • Pour analyser votre trafic, les liens UTM permettent de suivre la provenance de vos utilisateurs pour vos liens et vos campagnes.
  • Mettez en place des objectifs de conversion sur Google Analytics pour suivre les leads selon leur source et medium d’origine.
  • Un outil de marketing automation comme Plezi permet ensuite de suivre combien de leads viennent de chaque canal et/ou campagne. Les objectifs peuvent vous aider à segmenter les leads provenant de la publicité, des emails et des médias sociaux.

calcul des leads par canaux

Rapport de suivi des leads par canaux dans Plezi

Comment diminuer le Coût par Lead ?

Vous constatez peut-être que certaines de vos campagnes publicitaires n’attirent pas autant de prospects que vous le souhaitez. Elles donnent à votre entreprise un CPL élevé. Que pouvez-vous faire pour améliorer les performances de votre publicité ?

Cibler plus précisément votre public

Si votre public cible est très large, vous n’obtenez peut-être pas de résultats parce que votre campagne publicitaire n’arrive pas à la bonne personne. Pour obtenir de meilleurs résultats, vous devez cibler les personnes que vous voulez atteindre dans votre public cible.

Supposons que vous soyez un éditeur de logiciel RH. Dans ce cas, vous souhaitez vous concentrer sur un groupe (disons les décisionnaires en entreprise) et créer plusieurs sous-groupes qui partagent des caractéristiques similaires (décisionnaire RH, décisionnaire marketing, CEO, décisionnaire juridique). Vous pouvez baser ces informations sur les données que vous avez obtenues de leur part, stockées dans votre CRM.

Cela vous permettra ensuite de créer des annonces et des campagnes qui s’adressent précisément à ces groupes. Ainsi, vous ne dépenserez pas d’argent à tenter d’atteindre des prospects qui ne sont pas intéressés.

La segmentation de l’audience est extrêmement bénéfique pour toute campagne. Elle vous aide à diffuser le bon message au bon moment. Vous créerez une campagne plus efficace pour votre entreprise car le contenu de vos annonces sera plus attrayant pour votre public !

Créer des campagnes personnalisées

Vous l’avez compris : des campagnes mieux ciblées = plus performantes = moins chères !

Les internautes ne s’arrêteront que sur des publicités qui correspondent vraiment à leurs recherches (sur Google) ou à leur profil (sur les réseaux sociaux). Dès lors, si vous voulez booster les conversions, vous devez fournir un contenu qui correspond aux intérêts de votre public.

C’est là que la segmentation de l’audience profite à votre entreprise. Tous les membres de votre cible n’attendent pas la même chose de votre entreprise. Lorsque vous segmentez votre public, vous pouvez déterminer le contenu qui l’attire le plus.

Et un contenu pertinent entraîne un engagement accru ! Votre public est plus susceptible d’interagir avec votre contenu s’il correspond à ses besoins.

Chez Plezi, par exemple, on a remarqué que les internautes ne faisaient pas tous la même recherche Google : certains tapent “marketing automation” et d’autres “automatisation marketing” dans la barre de recherche. On veut pouvoir répondre aux deux, alors on a créé deux campagnes différentes, avec des annonces et pages différentes pour coller au mieux à leurs requêtes.

Tester vos annonces

Si vous ne diffusez qu’une seule publicité à la fois, vous ne pouvez pas comparer, analyser et tirer des enseignements des résultats. En effet, il est préférable de toujours avoir au moins deux versions en cours d’exécution afin de pouvoir effectuer des A/B tests. Assurez-vous que chaque publicité soit diffusée un nombre égal de fois et faites-les tourner ! Cela vous permettra de tester différents visuels et textes en continu pour toujours garder la meilleure annonce.

Exemple : vous lancez une campagne, disons une campagne de native, avec une combinaison de trois images et trois wordings, ce qui fait 9 combinaisons différentes. Vous vous rendez compte que le CPL moyen est de 10 euros mais en entrant dans le détail de la campagne, vous constatez que certaines annonces génèrent des leads à 5 euros et d’autres à 15 euros. Grâce aux informations récoltées, vous pouvez voir les tendances – ce qui marche – et optimiser, pousser ce qui fonctionne le mieux.

Attention : Il est préférable de ne changer qu’un seul élément à la fois pour savoir ce qui résonne le plus avec votre public. Testez d’abord le visuel puis l’annonce, par exemple !

L’annonce qui convertit le plus de prospects et réduit votre CPL est la gagnante.

Par exemple, nous avons pris pour habitude de tester toutes nos annonces publicitaires. Ci-dessous, nous avons d’abord testé deux images différentes pour promouvoir notre guide du lead nurturing :

exemple ab test image

Après deux semaines, nous avons remarqué que l’image A était plus performante (et générait des conversions moins chères) que l’image B. Il était temps d’effectuer un autre test, cette fois-ci au niveau du texte de l’annonce :

exemple ab test image

Optimiser les landing pages et les formulaires

Devenir un lead revient à remplir un formulaire. Ce dernier se trouve sur la landing page sur laquelle la publicité a renvoyé le prospect. Par conséquent, cette page doit être prise en compte et optimisée pour être performante !

Il en va de même pour les formulaires. Voulez-vous que tous les champs soient remplis d’un coup ou que le formulaire soit progressif ? N’y a-t-il pas de questions inutiles ? Même s’il existe des tendances, la performance est encore une fois propre à chaque business.

Entre le nombre de gens qui atterrissent sur la landing page et le nombre de gens qui finissent par faire un lead, il y a souvent une perte de trafic… C’est dommage de perdre tous ces potentiels clients, si proches de convertir. Un bon formulaire, c’est donc crucial.

Se renseigner sur l’actualité du marketing digital

Le marketing digital est en constante évolution. C’est pourquoi, il est important de se tenir informé des nouveautés numériques. La technologie est l’un de vos meilleurs alliés, et ça tombe bien, car elle propose tous les jours de nouvelles fonctionnalités, de nouveaux outils, de nouvelles possibilités.

Si vous travaillez dans un milieu concurrentiel, il faut être capable d’innover. Testez de nouveaux canaux : tous les jours de nouvelles plateformes montent en puissance mais les gens attendent de savoir si elles marchent avant d’investir dedans. En l’absence de concurrence, il est possible de générer des leads à un prix très avantageux.

Connaissez les temps forts de votre marché. Quelques astuces :

  • Avant les fêtes, le CPL augmente.
  • En début de trimestre, les 5-10 premiers jours, beaucoup d’entreprises sont encore en discussion et n’ont pas encore signé les budgets. Cela entraîne moins de concurrence, et donc un CPL moins cher.
  • Pensez-vous pouvoir générer des leads le week-end aussi ? Il y a moins de concurrence, surtout en B2B.

Chaque CPL est différent ; par conséquent, ne vous inquiétez pas si le vôtre est supérieur à la moyenne. Continuez à optimiser, et vous y arriverez !

Essayez de mettre en pratique nos conseils et faites-nous part des retombées ! Maintenant que votre campagne est terminée, il est temps de voir comment elle a fonctionné. Les prospects issus de cette campagne étaient-ils qualifiés ? Avez-vous généré le nombre de prospects que vous espériez ? Le CPL était-il conforme à votre budget et à vos objectifs ? Après avoir réfléchi à tous ces facteurs, déterminez si votre campagne sera considérée comme un succès. Si oui, il ne vous reste plus qu’à continuer d’appliquer nos conseils !

découvrez plezi

Paul-Louis Valat