Startups et PME, comment éviter le « tunnel de la mort » ?

| 19/06/2018 | Inbound Marketing, Stratégie marketing |

Vous cherchez le processus marketing / ventes idéal pour faire prospérer votre startup ou PME ? Mais, entre besoin de passage à l’échelle des processus d’un côté ou hyper-personnalisation des interactions de l’autre, vous hésitez. Et vous n’êtes pas le seul si l’on en croit les nombreux articles qui opposent inbound marketing et ABM (Account Based Marketing). Souvent présentées comme antagonistes, les deux approches sont-elles vraiment incompatibles ? Et si vous pouviez tirer le meilleur des deux sans succomber aux sirènes des buzzwords ?

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01. Inbound Marketing, Account Based Marketing : quelques définitions

Inbound Marketing

L’inbound marketing est une stratégie digitale qui consiste à faire venir à soi les clients en créant et en diffusant des contenus web répondant à leurs problématiques. D’abord, vous attirez des visiteurs sur votre site web grâce à votre stratégie de contenu (content marketing). Ensuite vous mettez en œuvre des mécanismes de conversion pour les faire avancer dans votre cycle de vente jusqu’à l’achat final.

Outbound Marketing

Le concept d’inbound marketing s’entend généralement par opposition à l’outbound marketing. L’outbound marketing regroupe un ensemble de techniques consistant à envoyer des messages « push » à ses prospects (emailing, appels de prospection, …). Cependant, dans la pratique, les marketeurs mènent conjointement des actions inbound et outbound.

Account Based Marketing (ABM)

L’Account Based Marketing est une approche marketing qui s’adresse à un compte spécifique, à une entreprise plutôt qu’à un groupe plus large d’acheteurs individuels. Avec l’ABM, vous ciblez un compte puis vous cherchez à atteindre l’ensemble des décisionnaires de votre compte-cible. A travers cette approche, vous accompagnez votre prospect/client à chaque étape de son parcours d’achat avec des messages spécifiquement conçus pour lui et faisant appel à des ressources humaines conséquentes. En d’autres termes, l’ABM est difficile à mettre en oeuvre pour des équipes marketing limitées. Il est souvent opposé au self-service marketing où tous les processus sont automatisés. Typiquement, l’Account Based Marketing concerne un nombre limité de comptes composés d’individus auxquels vous allez offrir un service 4 étoiles, avec des contenus et des expériences spécifiques et hautement contextualisés.

Comparatif Inbound Marketing VS ABM (Account Based Marketing) en B2B

02. Inbound marketing ou ABM : avant de choisir, quel est votre coût d’acquisition client ?

2.A) Customer Life Value et coût d’acquisition client

L’inbound marketing et l’ABM ont chacun leurs vertus. Et, pour une startup en développement, la question de privilégier l’une ou l’autre approche est essentielle.

En effet, elle va largement conditionner votre organisation en interne. Par exemple, pouvez-vous créer des process marketing automatisés qui vous permettront de convertir vos leads et d’acquérir de nouveaux clients ou avez-vous besoin d’une force de vente conséquente pour réaliser des ventes ?

Le critère qui va guider votre choix, c’est votre coût d’acquisition client (CAC). Dans tous les cas, vous devez vous assurer que votre CLV moyenne (Customer Lifetime Value, c’est-à-dire le bénéfice net que vous dégagez tout au long de la relation avec un client) est supérieure à votre coût d’acquisition moyen. Pour une startup SaaS, cela pourrait être un abonnement sur 2 ans par exemple. Pour une PME comme un éditeur de logiciel, cela pourrait être le coût de la licence, des services d’intégration et 1 an de support. En général, plus le prix d’un produit ou d’un service est élevé, plus vous devez dépenser pour réaliser une vente.

Dans les cas extrêmes, le débat entre inbound marketing et ABM est vite tranché.

2.B) Coût d’acquisition client faible et inbound marketing

Si vous avez une CLV assez faible, vous allez minimiser autant que possible votre coût d’acquisition client et vous allez travailler à augmenter le volume de ventes. Pour cela, vous allez mettre en place des processus de création de contenus et génération de leads, et automatiser en partie votre processus marketing / ventes. Ainsi, vous pourrez réaliser un volume de ventes élevé avec des équipes réduites. Vous pouvez donc adopter une démarche d’inbound marketing, peu coûteuse et génératrice de leads.

2.C) Coût d’acquisition client élevé et ABM

A l’inverse, si vous vendez des produits ou services très chers à un nombre restreint de clients, vous aurez un CAC élevé. Dans ce cas, vous allez mettre le paquet pour choyer des clients très ciblés. Vous allez accumuler des données pertinentes pour contextualiser au maximum chacune de vos interactions. Dans le cadre de ventes complexes, l’approche ABM fait donc complétement sens.

Représentation visuelle de l'inbound marketing et de l'ABM (account based marketing) en B2B

2.D) Le paradoxe de la dead zone

Ca ne vous aura pas échappé. Il existe une zone grise correspondant à des coûts d’acquisition moyens. C’est précisément dans cette zone que se situent la majorité des éditeurs de logiciels et des sociétés de service / conseil B2B.

Leurs clients sont essentiellement des PME pour lesquelles leurs produits ou services représentent un achat impactant. Néanmoins, leur CLV n’est pas assez élevée pour se tourner à 100% vers l’Account Based Marketing. Mais le cycle de vente est suffisamment complexe pour nécessiter une approche personnalisée.

Ce paradoxe de la dead zone est décrit dans le livre “Zéro to One” écrit par le célèbre Peter Thiel (Paypal) et représenté de la sorte :

Quel processus marketing / commercial en fonction de la cible B2B et de son coût d'acquisition ?

Dans la dead zone, on sera donc à mi-chemin entre self service et ABM. Les entreprises concernées ont intérêt à adopter une approche mixte.
Cette approche est décrite dans la présentation de Guillaume Cabane (Drift) à The Family où il évoque vouloir allier le meilleur du marketing automation self-service et de l’ABM :

Lien entre la taille d'une entreprise cible et la stratégie marketing que l'on doit développer : marketing automation ou ABM, par Guillaume Cabane à The Family

Concrètement, il s’agit de trouver un juste équilibre entre les tâches qui peuvent être automatisées et celles qui méritent une approche personnalisée. Vous utiliserez donc les techniques d’inbound marketing pour générer des leads. Puis, grâce aux fonctionnalités de lead scoring et de lead nurturing de votre solution de marketing automation, vous accumulerez des données sur vos leads tout en les faisant avancer dans votre tunnel de conversion. Les leads matures seront ensuite pris en main par les équipes commerciales, qui contextualiseront leurs échanges sur la base des données récoltées. Il s’agit alors d’une stratégie d’inbound marketing, à laquelle vous ajoutez quelques tactiques ABM.

Pour que vos process marketing / ventes soient efficaces, il faudra donc que les marketeurs et les commerciaux travaillent main dans la main.

03.Quels points communs et quelles différences entre inbound marketing et ABM ?

3.A) Les points de convergence entre inbound et ABM

L’alignement ventes / marketing :

Les deux stratégies exigent une collaboration étroite entre le marketing et le commerce. Dans le cadre d’une stratégie d’inbound marketing, les équipes commerciales doivent comprendre le rôle du contenu dans la mécanique de conversion des leads. Ils doivent aussi s’approprier les contenus produits pour les mobiliser auprès de leurs prospects. Enfin, ils mettent leur connaissance client au service de la création des contenu.

Il s’agit pour les marketeurs de penser en terme de compte dans leurs buyers personas. Ainsi, le vocabulaire entre les commerciaux et les marketeurs converge.

Des contenus ciblés, personnalisés, contextualisés :

L’inbound marketing repose sur des contenus à valeur ajoutée répondant aux points de souffrance des buyer personas que vous avez identifiés. L’ABM part du compte vers les contenus que l’on peut lui apporter, c’est concret, mais pas différent d’une démarche d’inbound marketing.
Il ne s’agit plus d’attirer un maximum de visiteurs mais de cibler des comptes spécifiques. Les messages que vous adressez seront donc hyper-contextualisés sur la base des data que vous aurez accumulées. Mais rien ne vous empêche de faire de même dans une stratégie d’inbound. L’objectif est de créer une expérience client unique pour maximiser les chances de convertir et de fidéliser vos interlocuteurs.

3.B) La grande différence entre les deux stratégies : le passage à l’échelle

La différence majeure entre les deux approches réside dans la scalabilité (ou passage à l’échelle / industrialisation) des process. Autant vous pouvez appliquer la méthodologie inbound à un nombre relativement important de clients-cibles, autant il est compliqué de passer l’ABM à l’échelle.

En effet, avec l’inbound marketing, vous pouvez automatiser une partie du process et mener votre stratégie avec des ressources limitées. En revanche, l’Account Based Marketing requiert des ressources importantes et, en particulier, des équipes commerciales élargies. Vous devez donc intégrer à votre réflexion les coûts liés aux salaires des commerciaux.
C’est la raison pour laquelle l’ABM est surtout intéressant quand vous vous adressez à un marché-cible restreint avec des prix moyens des ventes plus élevés.

04.Quelles applications pour une Startup ou PME ?

Pour que la transmission des leads (et des données de leur profil) soit optimale, commerciaux et responsables marketing gagneront à synchroniser leurs outils. Idéalement, cela passe par l’intégration d’une solution de marketing automation et d’un CRM. Ainsi, chacun pourra avoir une vision d’ensemble des parcours-clients qui servira de base de réflexion pour une amélioration continue du process. Vous pourrez aussi mieux évaluer et optimiser le ROI (retour sur investissement) de vos campagnes marketing.

En amont, il est impératif que les marketeurs et les commerciaux travaillent sur une définition commune des buyer personas et du buyer journey. En effet, le contenu web doit coller aux problématiques réelles des clients et couvrir l’ensemble du cycle d’achat. Sinon, les commerciaux ne pourront pas l’utiliser à profit pour conclure des ventes.
Enfin, pour que les business developers puissent adopter une approche très contextualisée et améliorer la performance commerciale, le lead scoring et le lead nurturing d’une solution d’inbound marketing constitue la première étape pour une startup ou PME. En effet, ils permettent de trier efficacement les leads et d’accumuler de la data mobilisable sur le terrain.

Continuité et synergies Inbound Marketing et ABM (Account Based Marketing)

Quelle est la stratégie marketing idéale pour votre startup ? La question est à la fois cruciale et délicate. La tentation est grande d’opposer les concepts d’inbound et d’ABM mais comme nous venons le voir, le choix est vite vu en fonction de votre coût d’acquisition client. Pour une Startup ou PME, l’inbound marketing représente bien souvent la meilleure base pour passer à l’échelle une stratégie marketing. Ce qui ne vous empêche pas d’adopter des bonnes pratiques de l’ABM dans une stratégie commerciale.

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