Comment réduire le coût d’acquisition client ?

| 13/03/2018 | Génération de leads |

Le coût d’acquisition client ne cesse d’augmenter. En effet, les tarifs des salons ou des insertions publicitaires augmentent constamment, pour des résultats incertains. L’achat de bases de données et les techniques d’appel à froid nécessitent des dépenses élevées pour un ROI en baisse. Les campagnes Adwords requièrent des budgets importants pour se positionner sur les mots-clés de votre choix. Dans ces conditions, quelles sont les stratégies qui permettent de faire baisser votre coût d’acquisition client ?

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01. Pourquoi le coût d’acquisition client est-il un KPI à surveiller ?

Le coût d’acquisition client désigne le montant moyen dépensé pour générer un client. Pour le calculer, on divise le montant total investi pour le marketing et la prospection commerciale par le nombre de clients acquis sur une période donnée.

Pour faire simple, la formule est la suivante :

CAC = dépenses marketing et commerciales / nombre de clients acquis

Bien sûr, faire baisser votre coût d’acquisition client au global est intéressant. En effet, cela signifie que, même à chiffre d’affaires constant, vous dépensez moins. Et, donc, vous augmentez vos profits.

Mais ce qui est plus intéressant encore, c’est de déterminer votre coût d’acquisition client par campagne et par canal. Ainsi, vous êtes en mesure de déterminer quelles sont les actions qui ont le mieux performé.

En effet, un coût d’acquisition élevé est signe d’un investissement inefficace. Aussi, en mesurant votre coût d’acquisition en détails, vous bénéficierez d’éléments tangibles pour allouer vos budgets sur les campagnes suivantes.

02. Quelles stratégies adopter pour diminuer votre coût d’acquisition client ?

A) S’orienter vers l’inbound marketing

Comme nous l’évoquions en introduction, les techniques d’outbound marketing réclament des dépenses croissantes pour des résultats toujours plus incertains.

Sur les médias traditionnels et sur le web, les consommateurs zappent ou bloquent les publicités intrusives. Beaucoup de marketeurs sont déçus de l’inefficacité de leurs campagnes Adwords. En effet, les mots-clés, même longue traîne, deviennent plus concurrentiels et donc plus chers.

Pour toutes ces raisons, l’inbound marketing a le vent en poupe. Qu’est-ce que l’inbound marketing ? C’est une stratégie qui permet de faire venir vers vous des visiteurs (puis de les convertir) en proposant des contenus répondant à leurs problématiques.

Pourquoi l’inbound marketing fait-il baisser le coût d’acquisition client ?

  • Vous ne payez pas un média pour qu’il diffuse vos contenus. Vous les publiez sur un média dont vous êtes propriétaire (votre site web).
  • Vous avez également la main sur les mécanismes de conversion de votre site web et vous créez vous-même des flux de navigation préférentiels pour convertir vos visiteurs.

Et ça marche ! En moyenne, les entreprises qui pratiquent l’inbound marketing génèrent 3 fois plus de leads, alors que l’inbound coûte 62% moins cher.

B) Miser sur le lead nurturing

La plupart des marketeurs considèrent la génération de leads comme leur principal défi. En effet, ils estiment, à tort ou à raison, être capables de transformer leurs leads en clients.

Pourtant, les techniques marketing traditionnelles reposent sur une qualification a minima des leads. Le cold calling, notamment, laisse au seul commercial la responsabilité d’évaluer le niveau de maturité d’un lead. S’il est chaud, on y va. Sinon… sinon quoi ?

Sinon, on met le lead de côté. On y reviendra plus tard… Et peut-être qu’on finira par l’oublier car, d’ici là, de nouvelles opportunités seront apparues. Et, comme la journée d’un commercial est limitée dans le temps, le lead du mois dernier ne sera jamais la priorité.

En mettant en place des campagnes de lead nurturing, vous continuez à alimenter en contenus des leads qui ont manifesté de l’intérêt mais ne sont pas prêts à passer immédiatement à l’achat. A travers des campagnes emailing, vous leur adressez des messages personnalisés pour les faire avancer dans votre tunnel de conversion.

Ainsi, les leads qui seraient restés bloqués dans votre tunnel de conversion continuent d’avancer. Et le marketing ne les représente aux sales que lorsque leur niveau de scoring est suffisamment élevé. En résumé, vous faites baisser votre coût d’acquisition en minimisant les pertes dans le tunnel.

C) Identifier les sources qui convertissent le mieux

Pour réduire le coût d’acquisition client, il est important de mesurer quelles sont les sources qui convertissent le mieux. C’est la raison pour laquelle le coût d’acquisition client global est plutôt un indicateur de vigilance qu’un KPI véritablement utile.

L’enjeu, c’est d’identifier les sources qui convertissent le mieux et celles qui ne performent pas. Or, c’est plus compliqué qu’il n’y paraît.

Imaginez que vous ayez rencontré un prospect sur un salon professionnel. Vous avez échangé longuement avec lui sur ses problématiques. Puis, à l’issue du salon, vous lui avez adressé un message renvoyant vers un article de votre site web. Il a téléchargé un contenu premium. Et ainsi de suite.

La logique omnicanal qui prévaut aujourd’hui rend parfois difficile l’identification précise des sources de conversion. La conversion résulte souvent de flux impliquant successivement plusieurs canaux.

Dans ces conditions, il est difficile de mesurer manuellement l’effet réel d’une campagne ou d’un canal. Pour mesurer des KPIs pertinents et affinés, vous aurez besoin d’outils aux fonctionnalités de reporting avancées. Un logiciel d’inbound marketing vous permettra de mieux évaluer en temps réel les performances de vos campagnes.

Le coût d’acquisition client est un indicateur important pour les entreprises. En effet, le temps des dépenses marketing mirifiques est passé. Désormais, on enjoint les responsables marketing de faire plus avec moins de ressources. Et surtout, le marketing doit être en mesure de justifier le ROI de ses actions. De fait, le marketing digital et, en particulier, les stratégies d’inbound marketing, permettent de mesurer précisément les performances d’une campagne ou d’un canal particulier. Ainsi, il est plus aisé de concentrer les dépenses sur les actions les plus performantes et d’optimiser chaque étape du tunnel de conversion.

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