Ash Chandler est le responsable marketing automation de Really B2B, une agence de stratégie en inbound marketing. Avec 15 ans d’expérience en marketing, il a vu passer de nombreux outils et vu la bulle martech (outils et SaaS marketing) complètement exploser.

Dans sa conférence pour Marketing Wild Wild West sur Saloon, il a voulu se pencher sur la relation qu’ont les marketeurs à leurs outils. Loin de critiquer des outils en particulier, il cherche surtout à nous faire nous remettre en question : avons-nous vraiment besoin de tous les outils marketing que nous avons ? Comment savoir s’ils sont vraiment faits pour nous ? Voici notre résumé.

call to action permettant de visionner la conférence d'Ash Chandler

1. Évitez de vous fier totalement à vos habitudes… et aux commerciaux martech

Les deux “truands” de notre vie de marketeurs sont diamétralement opposés.

D’un côté, nos habitudes et pré-conceptions peuvent nous pousser dans les bras d’une mauvaise solution ; de l’autre, une confiance trop aveugle dans les promesses de commerciaux peut nous faire passer à côté de LA bonne solution pour y préférer un monstre technologique.

Comment naviguer, alors, entre ces deux opposés ?

1.1 Déconstruisez vos fausses idées

Ça a toujours été fait comme ça” et “tout le monde utilise cette technologie, ça veut dire qu’il faut qu’on le fasse aussi”, sont, selon Ash, les pires phrases qu’un marketeer puisse prononcer.

Trop vous reposer sur vos habitudes est, de manière générale, une façon de foncer droit dans le mur. C’est en remettant en question vos processus, vos messages et vos médiums que, petit à petit, vous pouvez affiner vos stratégies et les faire décoller.

À l’opposé, regarder sans cesse les concurrents pour répliquer ce qu’ils font de peur d’être distancié vous place dans une course sans fin risquant de vous épuiser. Ce que conseille Ash ? Retourner la question.

Plutôt que de vous demander si un outil va vous faire changer de processus, demandez-vous si un outil peut améliorer vos processus existants selon vos critères. Voulez-vous gagner du temps ? Augmenter votre ROI ? Laisser la place à la créativité ? Augmenter la cadence de vos envois ? En fonction de ces objectifs et de vos façons de travailler, vous pourrez trouver une réponse qui vous satisfera.

Ash recommande également de ne pas se jeter dans les bras d’une grosse solution de marketing automation qui vous donne l’impression de tout pouvoir faire pour vous.

Si votre équipe, par exemple, n’aime pas trop les nouvelles technologies ou a des besoins très spécifiques, ce n’est sans doute pas la bonne solution. Préférez-y un outil qui s’adapte à vos processus et réponde à vos besoins avant tout.

Pour ne pas vous laisser dépasser par la routine, Ash vous conseille :

  • d’évaluer les performances de vos outils régulièrement ;
  • d’être spécifique dans vos attentes ;
  • d’être courageux, et de faire le choix de laisser tomber des outils qui ne répondent pas à vos besoins pour en prendre d’autres qui vous sont réellement utiles.

1.2 Ne faites pas (trop) confiance aux vendeurs marketing

Ash Chandler a aussi fait de la vente d’outils martech et se retrouve très souvent dans les deux situations. Si les commerciaux des solutions savent nous attirer et nous donner envie d’utiliser leurs outils, il y a des façons très constructives pour savoir si cet outil est fait pour vous, ou si vous êtes en train de vous faire rouler dans la farine.

Il nous conseille deux étapes pour s’assurer qu’un outil vous corresponde vraiment :

  • Demandez de l’aide à vos pairs. Qu’ont-ils choisi ? Pourquoi ? Leurs processus sont-ils les mêmes que les vôtres, leurs objectifs aussi ? Vous pourrez, avec leur aide, recentrer la discussion avec les commerciaux autour de ce que les outils de marketing automation peuvent faire pour renforcer votre stratégie et pas le contraire ;
  • Établissez une liste de questions et tenez vous-y. Abordez cet achat de la façon la plus objective possible en ayant pris le temps en amont de cartographier vos processus et d’avoir fait une liste de vos demandes et attentes. Ash vous a même préparé un grand tableau de catégories de questions à absolument aborder lors d’un rendez-vous commercial.

tableau de critères pour choisir un outil de marketingAsh nous confie également s’intéresser à deux éléments “bonus” pour faire son choix d’outil marketing :

  • Les commerciaux peuvent-ils partager une roadmap de l’outil sur un an ou deux ? Peuvent-ils vous dire quelles fonctionnalités vont être travaillées, changées, créées ?
  • Cet outil dispose-t-il d’une communauté active en ligne ? Plus ces membres seront actifs et passionnés, plus il vous sera facile de trouver des réponses à vos questions.

2. Les 4 choses à considérer lorsque l’on veut investir dans un nouvel outil

Ash a profité de sa conférence pour nous partager les 4 choses qu’il considère comme importantes à aborder avant de s’équiper d’une solution de marketing automation.

1. Le facteur “effort VS résultats”

Ash emprunte ce concept à Tom Scott, youtuber anglo-saxon. Si la définition de “résultats” reste très subjective, cette matrice vous permet simplement de vous poser deux questions :

  • ce que je fais demande-t-il beaucoup d’efforts ?
  • les résultats entraînés sont-ils bons ou non ?

 

matrice permettant de visualiser le ratio efforts VS résultats des actions marketing

Si certains résultats extraordinaires vous demandent beaucoup d’efforts, hors de question de vous en séparer, mais vous pourrez peut-être trouver une méthode (ou un outil) pour en réduire la notion d’effort.

Au contraire, si vous pensez vous équiper d’un outil, demandez-vous si les efforts pour le mettre en place seront à la hauteur des résultats attendus. Cette matrice vous permet de prendre des décisions éclairées en remettant vos objectifs et vos attentes au centre.

2. N’attendez pas la mauvaise chose du bon outil

Chaque outil a son utilité et ses spécialités. En marketing automation spécialement, Ash dit que nous avons tendance à attendre les mauvaises choses de nos outils – raison d’être plus pour faire une liste très précise de ce qu’il vous faut en amont.

Par exemple, n’attendez pas de votre outil de marketing automation qu’il soit plus performant que les outils d’analytique spécialisés en tracking quantitatif. Si, par contre, vous cherchez un outil pour tracker des prospects identifiés tout au long de leur expérience sur votre site, votre outil de marketing automation est sans doute la meilleure solution.

N’hésitez pas à dresser les limites de l’ensemble des outils que vous utilisez. Les connaître vous permettra de mieux les utiliser.

3. N’abandonnez pas encore le funnel marketing

Contrairement à ce qu’on pourrait vous dire, le marketing funnel n’est pas encore mort !

Pour Ash, le marketing funnel est loin d’avoir livré ses derniers secrets. Pour continuer à l’exploiter, il faut simplement ne pas chercher à l’appliquer de façon trop rigide.

Traitez-le comme une méthode vous donnant des grandes lignes de réflexion ; ajoutez-y des étapes, des « fast pass » qui correspondent mieux au parcours de vos prospects. De manière générale, ne vous détournez pas d’un modèle méthodologique sous prétexte que vous avez lu dans un blog qu’il était obsolète ou ringard. S’il vous convient, tant mieux !

4. N’oubliez pas la documentation

Nous savons très bien qu’en lisant ce titre, vous n’avez pas retenu un petit soupir. Personne n’aime la documentation, les marketeurs encore moins. Vous n’avez pas assez d’heures dans la journée pour faire ce que vous voulez, alors gérer la documentation en plus… Pourtant, c’est essentiel, surtout quand vous vous retrouvez avec un ou plusieurs outils marketing.

Une documentation à jour vous permettra de gagner du temps sur le long-terme :

  • vous gagnerez du temps à l’onboarding de nouveaux utilisateurs ;
  • vous pourrez donner des lignes de conduite en accord avec vos valeurs pour que vos outils soient bien utilisés ;
  • en créant des conventions, vous pourrez vous assurer que même hors de vos mains, l’ensemble de vos documents et actions seront bien répertoriées.

Plus vous aurez d’outils et de processus complexes, plus la documentation sera un besoin critique pour votre équipe.

3. Les outils marketing, ces serpents qui se mordent la queue

Ce qui reste la véritable brute ou le véritable truand pour les outils de marketing automation, nous dit Ash Chandler, c’est pourtant bien les outils de marketing automation en eux-mêmes.

A l’heure actuelle, il existe plus de 8000 outils de marketing automation sur le marché, contre 150 environ en 2010. Tous ont leurs spécificités et leurs périmètres, mais ils contribuent à enrichir un univers déjà complexe dans lequel il est compliqué de s’orienter.

Ce bruit ambiant créé par cette multitude de solutions peut détourner les marketeurs de leurs véritables objectifs : leurs prospects. Alors que certains font rentrer leurs stratégies au chausse-pied dans des fonctionnalités qu’ils souhaitent tester, d’autres font face à des sentiments d’inadéquation lorsqu’ils n’ont pas la dernière solution marketing intégrée à leur équipe.

 

meme marketing

C’est cet aller-retour perpétuel qui est le plus dangereux pour les marketeurs. Perdre de vue qu’il faut avant tout travailler son produit, développer sa marque et connaître son audience risque de vous éloigner de vos prospects… et aucune technologie ne pourra vous aider.

Quel que soit votre choix, votre outil de marketing automation doit avant tout venir s’adosser à vos systèmes existants pour les rendre plus efficaces et ne pas devenir la raison pour laquelle vous lancez une certaine stratégie plutôt qu’un autre. Ne vous demandez plus ce qu’on outil pourrait faire pour vous, mais bien : « qu’est ce que je vais pouvoir faire mieux avec cet outil ? »

call to action permettant de visionner la conférence d'Ash Chandler

Adeline Lemercier

Adeline Lemercier

Après avoir fait ses classes chez Sage, Adeline est maintenant notre directrice marketing !

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