Pour quiconque se lançant dans l’aventure du marketing automation, l’ensemble de termes à maîtriser peut très vite faire un peu peur : MQL, SQL, lead generation, opportunités, deals… Et chacun possède sa propre définition. Aussi, nous avons décidé de retrousser nos manches pour vous proposer un guide le plus didactique possible de certaines notions incontournables.
Aujourd’hui, nous allons parler de MQL, ou “Marketing Qualified Leads” (lead qualifié par le marketing) et vous avons concocté :
- Une définition (avec le moins d’anglicismes possibles, promis, on essaye) ;
- Des éléments concrets pour mieux identifier et accompagner vos MQLs;
- Des bonnes pratiques pour muscler votre taux de conversion.
Qu’est-ce qu’un MQL ?
Un MQL est un prospect issu des actions marketing d’une entreprise. Au vu de son comportement sur votre site et des informations que l’équipe marketing possède à son sujet (besoin, fonction, industrie…) il apparaît également intéressé par votre solution.
En effet, un visiteur mettant les pieds sur votre site internet ou blog pour la première fois est un inconnu. Vous ne savez rien de lui, de son entreprise, de ses intentions ou de ce qu’il recherche. Une grande partie de vos visiteurs reste sans doute à ce stade, et c’est complètement normal.
Certains visiteurs, cependant, se détachent par leur comportement : ils lisent plusieurs de vos articles, passent du temps sur vos pages, et, soudain, s’abonnent à votre newsletter, vous demandent un livre blanc… et vous laissent, au passage, leurs adresses email. Vous venez de faire de la prospection et avez donc devant vous ce que l’on appelle un “lead”.
Pour faire passer ce “lead” à “marketing-qualified lead” (ou autrement dit, “prospect validé par le département marketing”), c’est l’équipe marketing qui entre en jeu. Son rôle est d’évaluer l’appétence du prospect pour le produit et son potentiel à devenir client afin de savoir si c’est le bon moment pour les équipes marketing de transmettre son profil aux équipes commerciales et de l’accompagner dans la suite de son parcours d’achat.
Un extrait de notre infographie sur le tunnel d’acquisition marketing, ou “ funnel marketing”
Comment reconnaître un MQL ?
Les deux signes à surveiller
Nous y reviendrons, mais gardez à l’esprit que la définition d’un MQL peut énormément varier d’une entreprise à l’autre, surtout en B2B. C’est normal : en fonction de votre cible ou de votre industrie, certains critères peuvent avoir plus ou moins d’importance.
Plusieurs techniques sont possibles pour bien identifier vos MQL. De notre côté, nous privilégions les persona, qui nous permettent d’identifier en amont nos clients potentiels et de créer des contenus susceptibles de les attirer. En concevant des landing pages, articles et webinars répondant à leurs questions, vous êtes susceptibles de faire venir à vous rapidement des prospects intéressés.
Quelle que soit votre technique fétiche, ces deux signes devraient vous mettre la puce à l’oreille :
- le prospect correspond à votre persona : son entreprise figure parmi vos cibles, son poste est un des intitulés que vous visez… (il peut vous avoir donné ces informations, ou vous pouvez les avoir trouvées grâce à Linkedin par exemple, mais ça reste notre secret)
- son comportement dénote un intérêt : le visiteur s’est inscrit à votre newsletter, à vos webinars, suit vos articles, like certains de vos posts sur les réseaux sociaux … bingo !
Attention cependant si une condition est remplie mais pas l’autre.
Dans le cas où votre visiteur semble cocher toutes les cases de votre persona mais a l’air encore un peu timide, il serait peut être plus prudent de continuer à lui proposer des contenus mais à ne pas le pousser trop tôt dans les bras d’un commercial.
Dans le cas contraire, il ne s’agit peut-être que d’un visiteur qui veut votre contenu mais n’est pas intéressé par votre solution.
Notre vision chez Plezi
Chaque définition de MQL (et chaque critère) est, encore une fois, très propre à votre contexte. Chez nous, par exemple, un MQL est quelqu’un qui :
- nous a laissé un numéro de téléphone à jour ;
- nous a donné un nom d’entreprise en plus de ses coordonnées ;
- a atteint un certain score en effectuant certaines actions (en rapport avec notre contenu) dans notre stratégie de lead scoring.
Les différences entre MQL et SQL
Le statut de MQL n’est qu’une des étapes du cycle d’achat. Après le MQL, nous avons le SQL.
Un SQL pour (Sales Qualified Lead) est un prospect dont le besoin et le comportement ont été évalué et identifié comme pertinent par l’équipe marketing et par l’équipe commerciale. Il se situe donc sur la phase suivante du cycle de vente, destinée à le guider jusqu’à l’achat du produit.
Un SQL a manifesté un projet plus mature en demandant un devis ou une démo, ou en téléchargeant du contenu situé plus bas dans l’entonnoir de conversion. Les critères de qualification pour les équipes commerciales seront donc différentes. On essaiera à ce stade de réunir les informations sur son budget, son autorité, le délai de son projet, etc.
Un SQL est théoriquement prêt à rencontrer un commercial, débuter un processus d’achat et devenir client.
Comment générer plus de MQL ?
Faire passer vos contacts de prospect à prospect qualifié par le marketing est un des principaux enjeux de votre équipe pour accélérer votre cycle de vente. Nous avons relevé quelques bonnes pratiques et conseils pour vous assurer que tout soit dans les clous.
Diffuser en interne une définition du MQL partagée avec les commerciaux
La première étape, cruciale, est celle de la définition.
Vous ne pouvez pas la faire seuls : vos commerciaux (ou “Sales” si vous faites partie de la startup nation) doivent être au courant et vous aider à la construire. L’alignement entre équipes marketing et commerciale est vital pour la réussite de vos campagnes marketing.
Un référentiel partagé sera un outil précieux au même titre que votre base de données clients dans la transmission des leads qualifiés aux commerciaux et réduira la friction de ce passage.
Fixer une stratégie de lead scoring
En associant un score à toute action faite sur votre site (à l’aide par exemple d’une solution de marketing automation), vous pourrez très rapidement repérer les prospects les plus chauds et les partager à vos équipes en charge des ventes.
Posez-vous, ici aussi idéalement avec vos commerciaux, pour donner un score à l’ensemble de vos contenus. A la suite de cette automatisation, chaque prospect visitant votre site web se verra attribuer une note qui reflétera son niveau de maturité.
Cette qualification sera le reflet du comportement de votre prospect (et un bon indicateur du signe de “comportement” dont nous parlions plus haut) ainsi que de votre propre connaissance de ce prospect (la correspondance avec votre persona).
Voici, par exemple, un extrait de notre stratégie de lead scoring :
Landing pages, webinar, livre blanc, emails marketing : vous pourrez surveiller la performance de chacun de ces contenus en évaluant l’intérêt de vos clients potentiels. Votre élevage de leads (ou lead nurturing) n’en sera que plus pertinent – et automatisé.
En synchronisant votre outil de marketing automation à votre CRM, vous pourrez ainsi qualifier et identifier les leads les plus intéressants très rapidement selon leur niveau, et ne pas laisser passer les leads les plus chauds entre les mailles du filet en les faisant passer automatiquement au niveau au-dessus, jusqu’à ce qu’ils soient prêts pour la vente.
La mise en place d’une tel processus de qualification permet également de vous assurer que petit à petit, votre lead vous donne de plus en plus d’informations et se qualifie presque tout seul : c’est le principe du “progressive profiling”.
Avec un outil de marketing automation, vous pouvez demander une information différente à chaque formulaire rempli, pour des formulaires plus courts, une meilleure connaissance de votre cible et des profils de leads plus riches en informations.
Mettre en place des indicateurs-clés de façon stratégique
La mise en place d’indicateurs-clés vous permettra surtout d’évaluer la pertinence et la performance de vos contenus. En sélectionnant quelques indicateurs stratégiques, vous pourrez ainsi déterminer s’il est bel et bien adapté à vos personas, à leurs questions et à leurs besoins.
Nos conseils : mettez en place des indicateurs sur des contenus particulièrement importants pour vous. S’ils ont demandé beaucoup d’énergie, s’adressent à une étape-clé de votre tunnel d’acquisition, etc…
Surveiller son taux de conversion
Pour augmenter votre nombre de MQL, il est important de connaître votre taux de conversion entre prospect et MQL afin de pouvoir vous fixer des objectifs et les convertir plus efficacement.
Une autre métrique importante est le temps moyen écoulé entre le jour où un visiteur devient lead et où ce lead devient MQL. (Si vous êtes utilisateur de Plezi, vous pouvez facilement le savoir en consultant le rapport Suivi des MQL).
Rapport de suivi de nos MQL dans Plezi
Comme la définition d’un MQL, le taux de conversion peut être très personnel. Dans une étude, nous nous sommes attaqués aux taux moyens de conversion entre prospect, MQL et client que vous pouvez rencontrer, mais gardez à l’esprit que plus votre business s’éloignera du nôtre, plus ces chiffres seront susceptibles de varier.
De visiteur web à prospect, la moyenne en BtoB est à 2% environ. Avec une stratégie d’inbound marketing, vous pouvez vous attendre à doubler ce score, et donc votre génération de leads pour vos équipes commerciales.
De prospect à MQL (en gardant à l’esprit qu’en fonction de votre définition de MQL, vous pouvez avoir des résultats assez différents des nôtres), la moyenne BtoB se situe à un prospect sur deux transformé dans le cadre d’une stratégie d’inbound marketing.
Mais pour fixer vos objectifs, il vaut mieux vous baser sur vos propres résultats observés jusqu’ici et le nombre de MQL que vous avez pu convertir.
Lead nurturing, génération de leads, synchronisation CRM et définition des étapes du parcours d’achat : il existe de nombreuses astuces pour transformer son taux de conversion marketing. Sans en faire une liste exhaustive ici, gardez à l’esprit que la comparaison n’est pas fondamentalement nécessaire ! Gardez plutôt un oeil sur vos performances et comment les ajuster.
C’est comme aller à la gym : ne vous comparez pas à la personne qui lève de la fonte depuis 10 ans si votre objectif est d’améliorer votre cardio. Mettez en place des exercices précis, évaluez vos performances et écoutez les retours des équipes de ventes. Ajustez ensuite votre routine sportive pour faire décoller vos résultats !
