Les marketeurs prennent-ils suffisamment en compte les émotions dans les décisions d’achat en B2B ?
A priori, non !
Alors qu’il est courant de faire appel aux émotions en marketing BtoC, nous avons tendance en BtoB à rendre le parcours d’achat le plus efficace possible et à considérer que les choix sont purement rationnels
Pourtant, les émotions ont aussi leur place en B2B. Nous allons vous le prouver dans cet article et vous donner nos conseils pour les exploiter.

1. La place des émotions en BtoB

1.1 Pourquoi les marketeurs B2B sous-estiment-ils le rôle des émotions ?

Spontanément nous avons une vision réductrice de l’émotion en marketing car on l’associe souvent aux achats impulsifs.
Les émotions concerneraient alors uniquement des décisions d’achat rapides, peu étayées par des faits et réalisées sans véritable considération par le consommateur. En B2C, l’acheteur peut prendre la décision individuellement sans avoir à peser le pour et le contre plus longtemps qu’il ne le souhaite.
En B2B, les cycles d’achat sont plus longs. On a affaire à plusieurs individus qui définissent un besoin, identifient des critères de choix, font un benchmark des solutions, évaluent leurs options et finalement choisissent. Il est donc tentant de penser que les choix sont collectifs et guidés par la raison.
Pourtant, les émotions sont bien présentes, et même plus présentes, en B2B.

1.2 Où se situent les émotions dans les décisions d’achat B2B ?

En effet, la recherche montre que plus une décision d’achat est longue, complexe et entraine des conséquences, plus les émotions entrent en ligne de compte.
Une étude Google, Gartner et Motista, parue en 2013, montrait que les acheteurs B2B sont plus connectés émotionnellement aux marques que les acheteurs B2C. Alors que les marques B2C avaient noué un lien émotionnel avec 10 à 40% des consommateurs, 7 marques B2B sur 9 avaient des connexions émotionnelles avec plus de 50% des clients.
Cet impact des émotions en B2B s’explique par la multiplication des interactions entre le client et la marque. Si la décision d’achat est longue, elle nécessite plusieurs contacts. Or, à chacun de ces contacts, c’est une relation interindividuelle qui se joue entre le commercial et l’acheteur. Or, cette relation de confiance qui s’instaure n’est pas rationnelle mais émotionnelle.
En outre, le risque est bien plus important en B2B où chaque acte d’achat peut avoir un impact sur les performances de l’entreprise mais aussi sur la carrière de l’acheteur.
Par conséquent, même si l’achat B2B implique plusieurs décisionnaires, chacun fait intervenir dans la décision des critères individuels liés à son histoire, sa façon d’envisager son métier et sa carrière et ses objectifs personnels.

2. Pourquoi utiliser les émotions en marketing B2B ?

Au final, les acheteurs B2B s’appuient davantage sur leurs émotions que sur des arguments rationnels au moment de prendre une décision.
Pourquoi ?
Tout simplement parce que les éléments de différenciation entre les offres ne leur apparaissent pas clairement. Seuls 14% des acheteurs voient une différence claire entre les propositions de valeur.

infographie représentant comment les émotions influencent le comportement d'achat en B2B

Face à ce constat, il apparait que si on ne peut pas se différencier avec des éléments rationnels, intrinsèques à notre offre, c’est par l’expérience client, et donc les émotions, que l’on peut emporter la décision.
En réalité, les acheteurs accordent beaucoup plus d’importance à la valeur personnelle d’une offre qu’à sa valeur business. Aussi, 71% des acheteurs optent pour une offre dont l’argument est en phase avec une valeur personnelle. L’impact du bénéfice émotionnel que l’acheteur tirera de son choix est deux fois supérieur à celui des arguments rationnels.
Bien sûr, puisqu’on est sur des cycles longs, on ne mobilisera pas en B2B les mêmes émotions qu’en B2C : l’humour, la tristesse la nostalgie. On fera en revanche appel à tout un panel d’émotions évoquant un avenir professionnel et personnel plus sûr. Une étude récente de l’agence Gyro montre que jouer sur des émotions positives comme la confiance et l’optimisme encourage la prise de décision en B2B.

3. Comment intégrer les émotions à sa stratégie B2B ?

Maintenant que nous sommes bien conscients de l’importance des émotions en B2B, comment pouvons-nous les intégrer à nos campagnes marketing ?

3.1 Comprendre les émotions de nos personas

Nos personas marketing sont au cœur de toutes les actions marketing que nous menons.
Si les professionnels du marketing veulent adresser les bons messages à la bonne personne au bon moment, ils ne peuvent pas se contenter de recueillir des éléments rationnels.
Si je sais seulement que Jacques Dupont est directeur administratif d’un grand groupe dans l’agro-alimentaire, comment vais-je pouvoir l’aider ?
Ce que nous avons besoin de connaître, ce sont ses motivations, ses freins, ses peurs, ses réticences. C’est ainsi que nous pourrons, dans le cadre d’une stratégie d’inbound marketing, être en empathie avec nos personas et leur apporter de la valeur ajoutée.

3.2 Personnaliser nos messages et contenus

Quand on fait de l’inbound marketing, pour attirer nos personas vers notre site web, on commence par leur montrer que nous avons compris leurs problématiques. Et, ensuite, on les accompagne petit à petit vers la résolution de ces problématiques.
En content marketing, on part d’un frein, d’une anxiété, d’un problème pour aller vers une résolution, un soulagement en passant par la confiance et l’optimisme. Il est clair que nous sommes bien sur le registre des émotions.

capture d'écran d'un objet d'email envoyé par Plezi, logiciel de marketing automation

Dans cet objet d’email, on pointe du doigt la problématique : les marketeurs sont la plupart du temps débordés et appréhendent la création de leur plan d’action marketing, qu’ils considèrent comme une tâche laborieuse voire anxiogène. Ensuite, on rassure en présentant la solution à ces émotions négatives : un livre blanc qui leur permet de réaliser sereinement leur plan marketing.

Ci-dessus un extrait de la landing page de notre modèle de cahier des charges pour la refonte d’un site web B2B. Comme nous sommes nous-même passés par cette étape, nous connaissons les émotions ressenties (vous pouvez d’ailleurs retrouver le replay du webinar dédié à notre refonte). Notre but est donc que la personne stressée qui télécharge ce contenu se sente ensuite sereine pour entamer sa refonte.

L’un des enjeux est de bien doser ces émotions et de miser sur l’émotion juste en fonction de la position du prospect dans le parcours client. C’est pourquoi il faut apprendre à connaître nos interlocuteurs et partager des messages en fonction de leur historique comportemental.
Lorsque le prospect est en phase de découverte, nous utilisons la campagne intelligente pour lui adresser les messages adéquats. Il s’agit de simuler une conversation interindividuelle en valorisant notre interlocuteur et en lui montrant que nous le comprenons.
Le storytelling joue aussi sur les émotions. De la même manière, il passe par une compréhension fine des enjeux émotionnels de nos prospects.

L’exemple d’Intercom montre comment on peut utiliser un storytelling émotionnel en B2B. Intercom reprend à son compte le classique avant / après. L’image « avant » montre l’anxiété qui résulte d’une communication non maîtrisée. L’après (la nouvelle façon) montre comment Intercom apporte de la sérénité. Le tout en 2 images !

capture d'écran du site web de Intercom, outil de chat b2b

3.3 Mesurer l’impact de nos actions

Comment savoir si nos actions ont convoqué les bonnes émotions ? Il est important d’évaluer l’impact de chacune de nos actions marketing avec des KPIs pertinents.
Un email qui présente un faible taux d’ouverture ou de clic, un call-to-action ou une landing page qui ne convertissent pas… C’est peut-être que nous n’avons pas misé sur la bonne émotion. Dans ce cas, il faudra retravailler le message.
Pour mesurer l’expérience client et les émotions de nos prospects / clients, nous devons aussi être attentifs aux signaux sur les réseaux sociaux, forums et sites d’avis. Si des émotions négatives s’y expriment, nous devons les prendre en compte et prendre des mesures.
Enfin, nous pouvons aussi recueillir des feedbacks à différentes étapes du parcours d’achat avec des outils dédiés ou des enquêtes de satisfaction.

3.4 Des contenus plus émotionnels avec le 10x content

Nous avons déjà détaillé la méthodologie 10x content pour créer des contenus qui répondent aux problématiques des personas et aux exigences SEO.
Quel rapport avec l’émotion ?
Plus que d’autres contenus, les contenus 10x se focalisent sur l’intention de recherche de l’internaute. A q uoi veut-il répondre ? A quelle émotion ce contenu doit-il répondre ?
Le contenu 10x n’est pas seulement plus qualitatif dans les arguments qu’il explore. Il va aussi plus loin dans la compréhension des attentes des personas.

En redonnant une place centrale au client, l’inbound marketing implique aussi une plus grande considération des émotions en B2B.
Buyer personas, buyer journey, personnalisation invitent les marketeurs à se connecter plus étroitement avec les acheteurs et à recréer une relation interindividuelle avec eux.
Dans cette optique, le marketing automation est un outil pour déclencher la bonne émotion au bon moment.

Marie Nodet

Marie Nodet

Après avoir été pendant quelques années la community manager officielle de Plezi, Marie est maintenant content manager junior.

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