Production de contenus : internalisation vs externalisation

| 07/06/2018 | Content marketing, Inbound Marketing |

La réussite d’une stratégie d’inbound marketing repose sur la qualité des contenus. Non seulement vos contenus doivent être pertinents pour apporter des réponses et de la valeur ajoutée à vos clients-cibles. Mais la qualité d’une offre de contenus tient aussi à sa régularité (votre capacité à instaurer des rendez-vous avec votre audience) et à sa variété (votre capacité à vous renouveler et à ne pas lasser votre audience). Face à ce triple enjeu, la question de la production se pose. Internalisation ou externalisation ? Le match est lancé.

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01. Internaliser sa création de contenu web : est-on jamais aussi bien servi que par soi-même ?

A. Les avantages de l’internalisation

Le premier avantage de l’internalisation, c’est qu’elle vous permet de garder la main en interne sur la production de contenus. Au sein de l’entreprise, vous disposez forcément de l’expertise-métier indispensable à la création de contenus pertinents pour vos clients-cibles.

En choisissant d’internaliser, vous gardez un contrôle complet sur votre offre de contenus, du planning éditorial à la diffusion des contenus, en passant par la rédaction et le SEO. Vous gagnez en flexibilité et en réactivité car vous travaillez sans intermédiaire. Par exemple, vous pouvez facilement intercaler un contenu qui n’était pas initialement planifié si l’actualité l’exige.

D’un point de vue économique, l’internalisation est moins coûteuse, particulièrement à long terme. Une fois que vous avez formé vos collaborateurs, vous pourrez capitaliser sur leur montée progressive en compétences.

B. Les inconvénients de l’internalisation

L’internalisation offre des avantages en termes de maîtrise des process. Mais, en contrepartie, elle demande beaucoup d’efforts et une réelle volonté.

En premier lieu, produire du contenu en interne réclame des ressources. Or, si vous vous lancez en inbound marketing, vous allez certainement travailler avec une équipe réduite. Et vous ne disposerez pas forcément, parmi vos collaborateurs, de la personne présentant les compétences nécessaires pour produire du contenu qualitatif.

Le manque de temps est aussi un écueil lorsqu’on internalise. En effet, la création de contenu est une activité chronophage. A moins de recruter un spécialiste du poste (auquel cas les avantages économiques de l’internalisation s’estompent à court / moyen terme), vous devrez régulièrement détacher un de vos collaborateurs de ses autres missions. La production de contenus se fera alors au détriment d’autres tâches quotidiennes.

En définitive, si vous confiez votre rédaction de contenu à un non spécialiste, vous vous exposez à un double risque : un déficit de compétences et un manque de temps. La qualité de vos contenus risque de s’en ressentir, aussi bien en termes de pertinence que de régularité.

Aussi, si vous voulez internaliser cette compétence, vous devez d’abord vous assurer que vous disposez en interne d’un rédacteur capable de prendre de la hauteur et du recul. Et vous devez aussi lui permettre de produire du contenu avec la régularité nécessaire.

 02. Externaliser sa production de contenus : la décision la plus sage ?

A. Les avantages de l’externalisation

En confiant la rédaction de vos contenus à un prestataire extérieur, vous bénéficiez de l’apport d’un spécialiste de la création de contenus. La rédaction est un métier. L’écriture web a ses propres règles et ses propres techniques. Créer un contenu lisible, intéressant et adapté à des cibles spécifiques ne s’improvise pas.

En outre, votre prestataire vous apporte l’expérience engrangée auprès d’autres clients éventuellement confrontés à des problématiques similaires aux vôtres. Il aura aussi davantage de recul sur votre offre de contenus qu’un collaborateur interne qui travaille le nez dans le guidon.

Le recours à un prestataire externe offre aussi un gain de temps précieux. En externalisant la production de contenus, vous pourrez vous concentrer sur d’autres tâches marketing.

Votre production de contenus sera aussi plus cadrée, plus maîtrisée. A condition toutefois de mettre en œuvre un process clair d’externalisation.

Enfin, surtout si vous démarrez en inbound, externaliser vous permettra de mettre en place votre stratégie plus rapidement tout en limitant les risques. En effet, embaucher ou changer votre organisation interne prend du temps et modifie les équilibres.

Si vous commencez, si vous êtes une petite équipe, externalisez.  Le manque de ressources ou de temps ne doivent pas être un frein pour vous lancer en inbound.

B. Les inconvénients de l’externalisation

La difficulté, dans le cadre d’une externalisation, c’est de faire en sorte que les deux parties soient sur la même longueur d’onde. Pour que la collaboration soit efficace, vous devez vous assurer que votre rédacteur comprenne vos enjeux, votre ton, votre identité, votre façon de communiquer. Il faut toujours un peu de temps et de nombreux allers/retours, au début, pour qu’un prestataire comprenne ce que vous aimez et ce que vous n’aimez pas.

L’autre risque se situe sur le plan financier. Si vous produisez une grande quantité de contenus, il est possible qu’externaliser ne soit pas plus avantageux que recruter. De la même manière, si vous produisez souvent des contenus différents (articles, livres blancs, infographies, vidéos, podcasts,…), vous allez probablement multiplier le nombre de prestataires et le gestion peut devenir compliquée.

En définitive, l’externalisation est une solution avantageuse à condition de garder la mainmise sur votre production de contenus. Il vous appartient d’accompagner votre prestataire en vous assurant que les contenus produits sont conformes à vos besoins et à vos exigences. Et c’est aussi à vous de fixer le cadre en instaurant les process qui garantiront une collaboration harmonieuse et profitable.

03. Comment s’organiser pour produire du contenu de qualité ?

A. Combien ça coûte  ?

En interne, un rédacteur web perçoit en moyenne un salaire mensuel autour de 1500€ nets, ce qui représente un coût mensuel pour l’entreprise de 2500€ environ.

Si vous externalisez, les tarifs des prestataires varient généralement en fonction de plusieurs critères :

  • La taille du texte à rédiger (nombre de mots, nombre de caractères)
  •  La difficulté du sujet
  • Le secteur d’activité : plus un rédacteur sera spécialisé et plus votre sujet demandera une expertise pointue, plus il vous en coûtera.
  • Les services associés : SEO, mise en page, intégration dans votre CMS
  • En interne, un rédacteur web perçoit en moyenne un salaire mensuel autour de 1500€ nets, ce qui représente un coût mensuel pour l’entreprise de 2500€ environ.

Il existe également des différences notables entre les agences spécialisées en content marketing et les rédacteurs freelance. Les agences les justifient généralement par l’accompagnement qu’elles procurent (en termes de stratégie, notamment).

Si vous travaillez avec une agence de contenu, comptez 20 000 à 50 000 € par an pour la production de vos contenus, en fonction du volume et des types de contenus. La rédaction d’un livre blanc de 15 à 20 pages par une agence vous coûtera environ 6000€.

Les tarifs des freelances sont très variables. Selon un baromètre des tarifs de rédaction web édité annuellement, les tarifs oscillent entre 200 et 500 € pour un article de 6000 signes (environ 1000 mots). Pour un livre blanc (environ 25 000 signes), comptez entre 1200 et 1500€.

B. Quelle organisation ?

Si vous choisissez d’internaliser votre marketing de contenu, vous avez 2 possibilités :

  • Vous embauchez un rédacteur web interne qui sera en charge de la production de l’ensemble des contenus web de votre entreprise.
  •  Vous confiez la création de contenus à un ou plusieurs personnes compétentes en interne. Vous pouvez sonder les équipes en interne pour trouver les collaborateurs qui aiment rédiger. Dans ce cas-là, vous devrez leur allouer le temps nécessaire à une travail de rédaction qualitatif. Et, pour assurer une production de contenus régulière, fixez à vos équipes de création de contenus des objectifs hebdomadaires ou mensuels. Il peut être pertinent, en phase de démarrage, de proposer une formation à vos équipes internes.

Si vous travaillez avec des prestataires extérieurs :

  • Prévoyez du temps (surtout au début) pour bien briefer vos prestataires
  • Mettez en place des process rigoureux pour gagner du temps et assurer la qualité et la régularité des contenus. Bien sûr, le planning éditorial est un outil indispensable. Pensez aussi à partager à votre rédacteur des briefs détaillés pour qu’il comprenne bien vos attentes et l’angle que vous voulez donner à votre contenu. Ou encore, organisez un call entre le rédacteur et l’expert-métier en interne pour une transmission optimale des problématiques et des informations-clés.

Dans tous les cas, la clé, c’est de bien vous organiser. Chez Plezi, nous travaillons avec un  rédacteur freelance auquel nous livrons des briefs détaillés. Pour faciliter la collaboration, nous utilisons l’outil de gestion de projet Asana.

C. Comment faire le bon choix ?

Internaliser ou externaliser votre production de contenus ? Vous avez du mal à choisir une des 2 options ?

Commencez par faire un bilan des ressources dont vous disposez en interne. Avez-vous, dans votre équipe, les profils capables de rédiger des contenus de qualité ? Êtes-vous en mesure de leur allouer le temps nécessaire sans impacter négativement sur d’autres tâches marketing essentielles ?

Si vous vous tournez vers l’externalisation, en amont du choix du prestataire, définissez vos objectifs et vos priorités. De quelle quantité de contenus aurez-vous besoin ? A quelle fréquence ? Quel type de contenus allez-vous privilégier ? Quel ton allez-vous adopter ? Pour quelle type de public ? Difficile de trouver la perle rare si vous n’avez pas les réponses à ces questions.

Enfin, faites un benchmark des solutions qui s’offrent à vous. Allez chercher l’information à l’extérieur, auprès de vos homologues, de vos partenaires. Comment se sont-ils organisés ? Vous suivez régulièrement un blog qui vous inspire ? Qui en sont les rédacteurs ?

Retour d’expérience Plezi : comment allier la qualité des contenus et la complémentarité des formats ?

Le choix d’externaliser ou d’internaliser sa création de contenus dépend évidemment de la stratégie de contenu adoptée et du type de contenus à produire.

Ce qui fait la réussite d’une stratégie de contenu, c’est la qualité mais aussi la complémentarité des différents formats de contenus. Chez Plezi, nous externalisons certains formats alors que nous en produisons d’autres en interne.

Pour la rédaction de nos articles et nos livres blancs, on se fait accompagner par un rédacteur web freelance. En effet, nous avons décidé de tenir un rythme de 2 articles par semaine et 1 ebook par trimestre. Or, ce rythme était intenable en interne car nous n’étions que  2 au moment de mettre en place cette stratégie.

 

En ce qui concerne la mise en page des livres blancs, nous l’avions d’abord internalisée.

Nous utilisions l’outil beacon.by pour la mise en page ainsi que des outils gratuits pour la créa de la première page. Puis, par manque de temps, nous avons décidé d’externaliser cette compétence. Pour cette fin d’année, nous avons prévu le recrutement d’une personne en alternance qui sera en charge de la mise en forme de nos contenus. En effet, nous avons décidé de booster le nombre de contenus et l’externalisation de cette compétence deviendrait trop coûteuse.

En 2018, nous avons aussi décidé de nous lancer dans les formats vidéos. Nous nous sommes faits accompagner pour les animations. Nous avons demandé au DA qui s’est occupé de notre identité visuelle de nous faire une introduction et une conclusion de vidéo. Mais, pour le reste, nous avons acheté tout le matériel pour tourner nos propres vidéos et nous nous occupons ensuite des montages en interne.

Enfin, pour ce qui est des infographies, nous avons commencé par en faire une première en interne puis pour les autres, par manque de temps, c’est également le DA qui s’en est occupé.

Alors, internaliser ou externaliser votre production de contenus. Evidemment, il n’y a pas de réponse universelle à ce dilemme. Toutefois, si vous démarrez en inbound marketing, il faut être conscient que vous ne pourrez pas gérer tous les aspects de votre stratégie avec une équipe réduite. En externalisant, vous pourrez vous concentrer sur d’autres missions essentielles. De plus, la décision d’internaliser ou de sous-traiter une compétence n’est pas définitive. Vous pouvez faire évoluer vos process à mesure que vous produirez de nouveaux types de contenus ou que vous augmenterez vos volumes.

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