Pour beaucoup de marketeurs, il paraît impossible de générer et élever des prospects sans avoir sous le coude une montagne de contenus. Déjà débordé par les tâches du quotidien, créer des contenus est un obstacle de plus pour les responsables marketings débordés qui pourtant aimeraient mettre en place une véritable stratégie de contenus.

Nous arrivons avec une excellente nouvelle : c’est complètement faux ! Encore mieux, même : vous avez probablement déjà tout ce qu’il vous faut pour vous lancer. Vous avez bien plus de contenus que vous le pensez et il vous reste simplement à adopter de bonnes pratiques pour capitaliser sur l’existant et créer progressivement des contenus de qualité.

Tentés ? Nous vous avons préparé un petit guide. Avant de commencer cependant, reprenons les bases. Qu’est-ce que l’élevage de prospects (ou lead nurturing) BtoB ? Cette technique marketing vise à maintenir une relation avec un prospect en lui proposant des contenus pertinents à travers différents points de contact dans le but de le faire monter en maturité jusqu’à l’achat.

Quelles que soient les circonstances -un confinement généralisé à l’échelle du pays, par exemple- vous pouvez ainsi maintenir un véritable lien avec vos prospects et continuer à leur apporter de la valeur.

1. Breaking news : vous avez du contenu !

1.1 Le contenu n’est pas forcément ce que vous pensez

Un “contenu” n’est pas nécessairement un article ou une production écrite stricto sensu. Au contraire ! Une vraie stratégie de contenu comprend que le texte seul ne peut pas tout résoudre. Élargissez votre définition de “contenu” à toutes les manières que vous avez d’atteindre vos prospects… mots ou non.

Vous vous rendrez compte que vous avez bien plus de contenu déjà existant que vous ne le pensiez. Une plaquette commerciale, des webinars, des participations à un salon… Peu importe le format, tant que vous apportez de la valeur à vos prospects.

1.2 Déclinez vos contenus actuels

Un contenu n’est pas, justement, qu’un contenu : vous pouvez le décliner pour répéter votre message au travers de différents canaux. En bonus : vous gagnez un temps fou ! Lorsque vous sentez que le temps vous manque, vous pouvez sans problème recycler des contenus passés pour les changer de médium.

Vous pouvez par exemple :

  • décliner un livre blanc en plusieurs articles ;
  • proposer une vidéo replay de votre webinar avec une landing page et une petite présentation ;
  • faire un article (ou proposer une vidéo replay) d’une de vos interventions lors d’un salon ;
  • transformer votre article ou livre blanc en infographie.

Les possibilités sont très variées ! Vous avez investi du temps et des ressources dans la création d’un contenu : ces efforts peuvent être une base solide pour de nouveaux contenus.

Certains contenus ont aussi déjà été créés en interne… mais pour vos clients, commerciaux ou collaborateurs. Pourquoi ne pas les transformer eux aussi en contenus pour vos prospects ? Documents techniques, benchmarks… ils peuvent leur être utiles, une fois modifiés.

1.3 Créez du contenu malin

La meilleure façon de s’épuiser est de créer des contenus… pour créer des contenus. Lorsque vous avez une idée de contenu à proposer, demandez-vous :

  • ce contenu a-t-il déjà été fait et refait ?
  • ce contenu va-t-il vraiment répondre aux questions d’un prospect ?
  • ce contenu est-il en phase avec mon persona ?
  • le format est-il approprié au message que je souhaite faire passer ?

En effet, il est surtout important de créer un contenu intelligent. Engager le moins de ressources possible pour maximiser le résultat vous demande de réfléchir avec attention à la nature de votre contenu. Ne dupliquez pas les contenus que vous voyez partout sur le net : il seront invisibles, vos prospects n’apprendront rien de nouveau et vous aurez fait perdre un temps précieux à votre équipe. Pensez différemment !

En connaissant bien vos personas, vous réussirez à mieux comprendre quelles réponses leur apporter et de quelle façon. Faites des requêtes Google pour voir quels contenus ont déjà été produits, changez les formats… Par exemple, plutôt qu’un énième article “how to”, pourquoi ne pas faire un kit avec une vidéo explicative ?

Un kit pour bien faire son persona marketing créé par Benoît, notre Growth Marketer, a été très apprécié de nos prospects : plus de 4000 téléchargements pour 2500 leads générés. 

nombre de téléchargements et de leads générés par le kit persona de Plezi

Vue du contenu dans Plezi 

Le conseil de Benoit, notre Growth Marketeur 

“Pour faire des contenus malins, ayez deux réflexes :
-Tout ce qui est flou ou compliqué est une opportunité, car vos prospects seront en train de chercher des réponses simples à des concepts peu clairs. Votre rôle en tant que marketeur est de démêler cette pelote et simplifier ce contenu au maximum pour offrir des réponses qualitatives et utiles à vos prospects.
-Faites de la veille hors de votre secteur ! C’est en cherchant ailleurs que vous pourrez vous détacher de vos concurrents.”

2. Mettez en place votre lead nurturing progressivement

La clé dans la stratégie de contenus, c’est de rester progressifs. Plus votre capital de départ est petit, plus il est facile de l’ajuster et de changer d’approche si nécessaire.

2.1 Commencez à créer du lien avec votre newsletter

La newsletter est un moyen simple et efficace de créer du lien avec ses prospects. Point bonus : elle vous permet également de vous motiver à maintenir un rythme de publication !

Si vous publiez 2 articles de blog par mois et avez une actualité à partager, vous pouvez lancer une newsletter ! Vos prospects n’auront pas le temps de se perdre dans une newsletter trop fournie, alors, comme toujours, ne cherchez pas à en faire trop. Si votre contenu est bien pensé, le travail se fera (presque) de lui-même.

Chez Plezi, nous avons lancé notre newsletter pour commencer à créer du lien et enclencher une conversation avec nos prospects. Au départ à 100% automatisée pour gagner du temps et soulager l’équipe, nous avons repris la main dessus en semi-automatique lorsque notre production de contenus est devenue plus soutenue et que nous avions plus de ressources humaines à lui consacrer.

exemple-newsletter-b2b

un exemple de notre newsletter B2B

2.2 Automatisez certains moments-clés avec des workflows

Pour traiter un objectif bien précis, les workflows peuvent se révéler utiles et vous aider à alimenter vos contacts avec peu de contenus. Par exemple, pour gérer les prospects récoltés lors d’un salon ou d’un webinar, vous pouvez mettre en place un workflow simple avec deux ou trois contenus incitant vos prospects à aller consommer un nouveau contenu.

Par exemple, à la suite de notre conférence “Croître sans Growth Hacking en BtoB” au salon E-marketing l’année dernière, nous avions mis en place un workflow avec deux contenus :

  1. un de nos articles de blog approfondissant la thématique du “marketing flywheel” (ou spirale positive du marketing) évoquée pendant la conférence ;
  2. notre webinar, proposant différents plans concrets et pragmatiques pour progresser en inbound en fonction de notre stratégie actuelle. (On y explique d’ailleurs, comment démarrer en inbound avec un seul article par mois, une application technique qui pourrait vous intéresser!) 

exemple d'un email de nurturing B2B

Grâce à cet email, nous avons maintenu le lien avec nos nouveaux prospects en les faisant monter en maturité sur un contenu pertinent.

Vous pouvez aussi, par exemple, créer un workflow proposant un rendez-vous téléphonique ou une démo aux personnes ayant téléchargé une de vos brochures commerciales.

exemple d’un scénario de nurturing créé avec l’éditeur Plezi

Seul bémol des workflows : leur mise en place (et mise à jour) peut être très chronophage. Réservez-les à des interactions précises et limitées sous peine de vous donner un sacré mal de crâne !

2.3 Adressez-vous à vos prospects sur l’ensemble de leur parcours avec un contenu ajusté grâce à la campagne intelligente

La dernière étape de l’élevage de prospects (et aussi sa plus efficace) est d’accompagner ses prospects à chaque étape du tunnel de conversion. (Attention, placement de produit dans 3… 2… 1…)

La mise en place d’une campagne intelligente vous permet d’atteindre vos prospects avec des contenus adaptés à chaque étape de leur processus de décision.

Cette fonctionnalité de Plezi permet de classer vos contenus dès leur publication selon vos propres critères (étape du tunnel de vente, type de persona…) grâce à un système de tags. Plezi croise ensuite ces données avec les données de vos prospects récoltées jusqu’à présent : maturité, articles déjà consultés, activité en ligne, etc. Une fois ce croisement effectué, la campagne intelligente sélectionne les contenus pertinents à envoyer à chacun de vos prospects.

Finalement, c’est comme si vous consacriez un marketeur à suivre personnellement chacun de vos contacts pour leur envoyer le bon contenu au bon moment, en fonction de leur intérêt. Elle permet d’exploiter le meilleur du marketing automation, tout en restant humain.

schéma expliquant le but des contenus à chaque étape du tunnel de conversionMais, pour ceci, nous dites-vous : il faut beaucoup de contenus… Encore faux ! Vous pouvez mettre en place une campagne intelligente avec peu de contenus puis l’alimenter progressivement avec vos contenus jour après jour. Si vous avez une bonne visibilité sur les problématiques de vos prospects, vous pourrez proposer de plus en plus de contenus à chacune de ces phases – mais commencer avec un seul par moment-clé de leur réflexion est totalement possible.
La campagne intelligente se nourrit de vos contenus petit à petit et vous permet même de savoir quels contenus produire : vous voyez avec plus de précision où sont les “trous dans la raquette” et pouvez proposer des contenus encore plus ajustés.

Chez Plezi, nous avons commencé avec 3 articles par phase du cycle d’achat pour lancer notre campagne intelligente. Nous l’avons ensuite étoffé lorsque notre production de contenus est devenue plus importante.

Le conseil d’Adeline, notre responsable marketing :

“La clé est de vous concentrer sur un persona à la fois. Commencez par un persona que vous maîtrisez bien, et fixez vous un premier objectif de création de contenus comme : 3 articles + 1 contenu téléchargeable par phase. À partir de cette base, vous pourrez enrichir votre calendrier éditorial de nouvelles idées. »

En gardant en tête la problématique de votre prospect et le contenu qui y répond le mieux, vous pourrez alors déterminer si vous avez besoin de créer un article ou un autre contenu, plus adapté à la phase sur laquelle vous travaillez. Par exemple, cela pourrait être :

  • phase de découverte : une brochure
  • phase d’évaluation : une demande de démo
  • phase d’achat : un kit pratique.

Ensuite, continuez à enrichir la campagne avec vos contenus créés au fur et à mesure. Mais les bases sont là, et elles suffisent à lancer le mouvement.

Ne sous-estimez pas votre capacité à démarrer une véritable stratégie de contenus marketing en capitalisant sur une petite production de base. Au contraire ! Plus votre contenu sera ajusté et intelligent, plus il vous sera facile de mettre en place petit à petit votre élevage de prospects en testant, ajustant et grandissant avec vos contenus.

Télécharger le kit du planning éditorial

Adeline Lemercier

Adeline Lemercier

Après avoir fait ses classes chez Sage, Adeline est maintenant notre directrice marketing !

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