Vous n’osez pas vous lancer dans le marketing automation par peur de manquer de contenus ? Soyez rassurés : contrairement à ce qu’on peut penser, s’équiper d’un outil de marketing automation ne nécessite pas d’avoir des dizaines de contenus. Au contraire, il est même plutôt malin de mettre en place sa stratégie de contenus au moment où l’on s’équipe.

Pour beaucoup de marketeurs, il paraît impossible de générer des leads et les nurturer sans avoir sous le coude une montagne de contenus. Déjà débordé par les tâches du quotidien, créer des contenus est un obstacle de plus pour les responsables marketing qui pourtant aimeraient mettre en place une véritable stratégie de contenus.

Nous arrivons avec une excellente nouvelle : c’est complètement faux ! Encore mieux, même : vous avez probablement déjà des ressources pour vous lancer. Vous avez bien plus de contenus que vous le pensez et il vous reste simplement à adopter de bonnes pratiques pour capitaliser sur l’existant et créer progressivement des contenus de qualité.

Dans cet article, nous allons voir ensemble quelle stratégie de contenus adopter quand on s’équipe d’un outil de marketing automation.

1. Breaking news : vous avez du contenu !

1.1 Le contenu n’est pas forcément ce que vous pensez

Un “contenu” n’est pas nécessairement un livre blanc ou une production écrite stricto sensu. Il faut comprendre le mot “contenu” au sens de “ressource”.

Votre entreprise a-t-elle un site web ? avec des pages fonctionnalités ? des pages produit ? des formulaires (demande de contact, demande de devis, demande de démo) ? Le département marketing a-t-il récemment réalisé une infographie avec de la donnée pertinente ? Avez-vous une vidéo de présentation de l’entreprise ? Un article de blog ? Le replay d’un webinar autour d’un sujet susceptible d’intéresser vos prospects ?

Alors vous avez alors des ressources !

Voici quelques manières simples d’exploiter ce contenu déjà existant :

  • Une brochure commerciale : pourquoi ne pas convertir une page produit rapidement au format PDF ? Vous en faites ainsi un contenu que vous pouvez mettre à la disposition de vos prospects sur votre site web. Pour le télécharger (gratuitement) depuis une landing page, il leur faudra soumettre un formulaire de contact. C’est un excellent moyen de commencer à générer des leads chauds !
  • Un email contenant un call-to-action : un texte concis et percutant, un bouton d’appel à l’action, une signature professionnelle, et vous pouvez facilement faire de la page “fonctionnalités” de votre site web un email qui convertit.
    Cet email, vous l’orientez comme vous le souhaitez : par exemple, il peut mettre l’accent sur la problématique de votre prospect en introduction, puis présenter la solution que vous proposez avec un lien vers votre page “fonctionnalités” par exemple..

2.2. Nos 5 conseils pour commencer à créer du contenu simplement

1.2 Déclinez vos contenus actuels

En création de contenu, il existe des moyens astucieux de gagner du temps ! Multiplier les contenus, c’est aussi recycler le contenu que vous avez déjà.

Un contenu n’est pas, justement, qu’un contenu : vous pouvez le décliner pour répéter votre message au travers de différents canaux. Lorsque vous sentez que le temps vous manque, vous pouvez sans problème recycler des contenus passés pour les changer de médium.

Vous pouvez par exemple :

  • décliner un livre blanc en plusieurs articles ;
  • proposer une vidéo replay de votre webinar avec une landing page et une petite présentation ;
  • faire un article (ou proposer une vidéo replay) d’une de vos interventions lors d’un salon ;
  • transformer votre article ou livre blanc en infographie.

Les possibilités sont très variées ! Vous avez investi du temps et des ressources dans la création d’un contenu : ces efforts peuvent être une base solide pour de nouveaux contenus.

”Je conseille souvent à nos clients d’exploiter les ressources et outils utilisés par leurs équipes en interne. Souvent, ils seraient très utiles pour leurs prospects ! Ils peuvent alors en faire des kits téléchargeables très facilement.” Loïs, Customer Success Manager chez Plezi

C’est ce qu’on a fait chez Plezi avec nos kits de planning éditorial, notre modèle de brief, notre reporting marketing, etc. À l’origine, tous ces outils étaient des contenus utilisés en interne. Depuis qu’on les a publiés sur notre site web en tant que ressources téléchargeables, ils génèrent des leads continuellement !

2.2 Commencez par créer des contenus pour la phase d’achat

Vous avez bien en tête le funnel marketing, et vous êtes informé sur les différents types de contenus à créer par étape dans l’entonnoir.

La théorie, pas de problème. La pratique, par contre… C’est le moment de se lancer qui s’annonce compliqué. Alors quels contenus créer en priorité ? Découverte, Évaluation, Achat ? Soyez stratégiques !

Commencez par créer des contenus pour vos prospects chauds, c’est-à-dire ceux qui se trouvent en phase d’achat. Pourquoi ? Les contacts qui se situent dans le bas du funnel sont plus proches de devenir clients, donc le ROI se fera plus rapidement. Il est préférable de capitaliser sur les prospects prêts à passer à l’achat dans un premier temps !

Si l’on commence par fabriquer du contenu Découverte, on se retrouve avec une énorme pression de devoir créer le contenu destiné aux phases suivantes tandis que les leads sont en attente d’un contenu plus mature.

Ensuite, on passe aux contenus de la phase Évaluation. Les contacts réceptifs – ceux qui consomment les contenus Évaluation – continueront alors leur progression dans le funnel en se dirigeant (grâce à votre logiciel de marketing automation) vers les contenus Achat que vous aurez déjà créés.

Funnel marketing MQL SQL

 

2.3 Démarrer progressivement

On pense souvent à tort que pour automatiser ses actions marketing, on a besoin d’un gros stock de contenu. Or, on peut tout à fait se lancer avec moins de 10 contenus !

C’est ce qu’a fait l’entreprise Digora, qui a lancé sa première stratégie d’inbound marketing avec Plezi et signé ses premiers clients en seulement deux mois, en lançant sa campagne intelligente avec dix contenus.

Pour vous aider à trouver des idées, voilà à quoi doivent répondre vos contenus :

  • En phase de Découverte, nos contenus doivent répondre à la question suivante : “à quelle problématique répond mon entreprise ?” > Il s’agit de dégrossir les grandes notions de votre coeur de métier pour savoir de quoi on parle, quels sont les enjeux et problématiques de vos prospects.
  • En phase d’Évaluation, nos contenus doivent répondre à la question suivante : “comment mon entreprise répond-t-elle à cette problématique ?” > On explique comment on peut répondre à ces problèmes/enjeux, on parle de nos fonctionnalités.
  • En phase d’Achat, nos contenus doivent répondre à la question suivante : “pourquoi notre entreprise peut vous aider ?”. > On doit rassurer nos prospects sur notre capacité à répondre à leur besoin avec des éléments de réassurance tels que des cas client, des webinars, etc. Mais on peut aussi utiliser nos pages demande de démo ou demande de contact.

2.4 Créez du contenu malin

La meilleure façon de s’épuiser est de créer des contenus… pour créer des contenus. Lorsque vous avez une idée de contenu à proposer, demandez-vous :

  • ce contenu a-t-il déjà été fait et refait ?
  • ce contenu va-t-il vraiment répondre aux questions d’un prospect ?
  • ce contenu est-il en phase avec mon persona ?
  • le format est-il approprié au message que je souhaite faire passer ?

En effet, il est surtout important de créer un contenu intelligent. Engager le moins de ressources possible pour maximiser le résultat vous demande de réfléchir avec attention à la nature de votre contenu. Ne dupliquez pas les contenus que vous voyez partout sur le net : il seront invisibles, vos prospects n’apprendront rien de nouveau et vous aurez fait perdre un temps précieux à votre équipe. Pensez différemment !

En connaissant bien vos personas, vous réussirez à mieux comprendre quelles réponses leur apporter et de quelle façon. Faites des requêtes Google pour voir quels contenus ont déjà été produits, changez les formats… Par exemple, plutôt qu’un énième article “how to”, pourquoi ne pas faire un kit avec une vidéo explicative ?

Un kit pour bien faire son persona marketing créé par Benoît, notre Growth Marketer, a été très apprécié de nos prospects : plus de 4000 téléchargements pour 2500 leads générés. 

nombre de téléchargements et de leads générés par le kit persona de Plezi

Vue du contenu dans Plezi 

Le conseil de Benoit, notre Growth Marketeur 

“Pour faire des contenus malins, ayez deux réflexes :

  • Tout ce qui est flou ou compliqué est une opportunité, car vos prospects seront en train de chercher des réponses simples à des concepts peu clairs. Votre rôle en tant que marketeur est de démêler cette pelote et simplifier ce contenu au maximum pour offrir des réponses qualitatives et utiles à vos prospects.
  • Faites de la veille hors de votre secteur ! C’est en cherchant ailleurs que vous pourrez vous détacher de vos concurrents.”

2.5 Que faire si on a plusieurs personas ou plusieurs produits ?

Oui mais voilà, vous devez multiplier vos contenus par le nombre de personas que vous avez. Ou par le nombre de produits ! Nabila, CSM chez Plezi, conseille de c’est de ne promouvoir qu’un seul sujet à la fois : il faut le couvrir sur tout le funnel d’abord et ensuite passer à un autre sujet. Un article/ un contenu = un seul produit.

Et si vous vous demandez « Par quel produit commencer si on en a plusieurs ?”,  Nabila vous conseille : “Le plus vendu ou le plus cher.”

Il en va de même pour vos personas. Le mieux que vous puissiez faire pour commencer simplement, c’est de vous concentrer sur un persona à la fois. Le conseil d’Adeline, notre responsable marketing :

« La clé est de vous concentrer sur un persona à la fois. Commencez par un persona que vous maîtrisez bien, et fixez-vous un premier objectif de création de contenus comme : 3 articles + 1 contenu téléchargeable par phase. À partir de cette base, vous pourrez enrichir votre calendrier éditorial de nouvelles idées. »

Maintenant que l’on a créé nos premiers contenus et généré des leads, on va pouvoir utiliser notre solution de marketing automation pour mettre place notre stratégie de lead nurturing et accompagner ses leads dans leur parcours d’achat.

2. Mettez en place votre lead nurturing progressivement

La clé dans la stratégie de contenus, c’est de rester progressifs. Plus votre capital de départ est petit, plus il est facile de l’ajuster et de changer d’approche si nécessaire.

2.1 Commencez à créer du lien avec votre newsletter

La newsletter est un moyen simple et efficace de créer du lien avec ses prospects. Point bonus : elle vous permet également de vous motiver à maintenir un rythme de publication !

Si vous publiez 2 articles de blog par mois et avez une actualité à partager, vous pouvez lancer une newsletter ! Vos prospects n’auront pas le temps de se perdre dans une newsletter trop fournie, alors, comme toujours, ne cherchez pas à en faire trop. Si votre contenu est bien pensé, le travail se fera (presque) de lui-même.

Chez Plezi, nous avons lancé notre newsletter pour commencer à créer du lien et enclencher une conversation avec nos prospects. Au départ à 100% automatisée pour gagner du temps et soulager l’équipe, nous avons repris la main dessus en semi-automatique lorsque notre production de contenus est devenue plus soutenue et que nous avions plus de ressources humaines à lui consacrer.

exemple-newsletter-b2b

un exemple de notre newsletter B2B

2.2 Automatisez certains moments-clés avec des workflows

Pour traiter un objectif bien précis, les workflows peuvent se révéler utiles et vous aider à alimenter vos contacts avec peu de contenus. Par exemple, pour gérer les prospects récoltés lors d’un salon ou d’un webinar, vous pouvez mettre en place un workflow simple avec deux ou trois contenus incitant vos prospects à aller consommer un nouveau contenu.

Par exemple, à la suite de notre conférence “Croître sans Growth Hacking en BtoB” au salon E-marketing l’année dernière, nous avions mis en place un workflow avec deux contenus :

  1. un de nos articles de blog approfondissant la thématique du “marketing flywheel” (ou spirale positive du marketing) évoquée pendant la conférence ;
  2. notre webinar, proposant différents plans concrets et pragmatiques pour progresser en inbound en fonction de notre stratégie actuelle. (On y explique d’ailleurs, comment démarrer en inbound avec un seul article par mois, une application technique qui pourrait vous intéresser!) 

exemple d'un email de nurturing B2B

Grâce à cet email, nous avons maintenu le lien avec nos nouveaux prospects en les faisant monter en maturité sur un contenu pertinent.

Vous pouvez aussi, par exemple, créer un workflow proposant un rendez-vous téléphonique ou une démo aux personnes ayant téléchargé une de vos brochures commerciales.

exemple d’un scénario de nurturing créé avec l’éditeur Plezi

Seul bémol des workflows : leur mise en place (et mise à jour) peut être très chronophage. Réservez-les à des interactions précises et limitées sous peine de vous donner un sacré mal de crâne !

2.3 Adressez-vous à vos prospects sur l’ensemble de leur parcours avec un contenu ajusté grâce à la campagne intelligente

La dernière étape de l’élevage de prospects (et aussi sa plus efficace) est d’accompagner ses prospects à chaque étape du tunnel de conversion. (Attention, placement de produit dans 3… 2… 1…)

La mise en place d’une campagne intelligente vous permet d’atteindre vos prospects avec des contenus adaptés à chaque étape de leur processus de décision.

Cette fonctionnalité de Plezi permet de classer vos contenus dès leur publication selon vos propres critères (étape du tunnel de vente, type de persona…) grâce à un système de tags. Plezi croise ensuite ces données avec les données de vos prospects récoltées jusqu’à présent : maturité, articles déjà consultés, activité en ligne, etc. Une fois ce croisement effectué, la campagne intelligente sélectionne les contenus pertinents à envoyer à chacun de vos prospects.

Finalement, c’est comme si vous consacriez un marketeur à suivre personnellement chacun de vos contacts pour leur envoyer le bon contenu au bon moment, en fonction de leur intérêt. Elle permet d’exploiter le meilleur du marketing automation, tout en restant humain.

schéma expliquant le but des contenus à chaque étape du tunnel de conversion

Comme nous l’avons vu plus haut avec l’exemple de Digora, vous pouvez mettre en place une campagne intelligente avec peu de contenus puis l’alimenter progressivement avec vos contenus jour après jour. Si vous avez une bonne visibilité sur les problématiques de vos prospects, vous pourrez proposer de plus en plus de contenus à chacune de ces phases – mais commencer avec un seul par moment-clé de leur réflexion est totalement possible.

La campagne intelligente se nourrit de vos contenus petit à petit et vous permet même de savoir quels contenus produire : vous voyez avec plus de précision où sont les “trous dans la raquette” et pouvez proposer des contenus encore plus ajustés.

Chez Plezi, nous avons commencé avec 3 articles par phase du cycle d’achat pour lancer notre campagne intelligente. Nous l’avons ensuite étoffé lorsque notre production de contenus est devenue plus importante.

En gardant en tête la problématique de votre prospect et le contenu qui y répond le mieux, vous pourrez alors déterminer si vous avez besoin de créer un article ou un autre contenu, plus adapté à la phase sur laquelle vous travaillez. Par exemple, cela pourrait être :

  • phase de découverte : une brochure
  • phase d’évaluation : une demande de démo
  • phase d’achat : un kit pratique.

Ensuite, continuez à enrichir la campagne avec vos contenus créés au fur et à mesure. Mais les bases sont là, et elles suffisent à lancer le mouvement.

Ne sous-estimez pas votre capacité à démarrer une véritable stratégie de contenus marketing en capitalisant sur une petite production de base. Au contraire ! Plus votre contenu sera ajusté et intelligent, plus il vous sera facile de mettre en place petit à petit votre élevage de prospects en testant, ajustant et grandissant avec vos contenus.

Télécharger le kit du planning éditorial

Marie Nodet

Marie Nodet

Après avoir été pendant quelques années la community manager officielle de Plezi, Marie est maintenant content manager.