Le planning éditorial (parfait), qu’est-ce que c’est ?

Pour faire court, le planning éditorial d’un blog ou d’un site web est un outil de pilotage qui sert à planifier et anticiper les contenus web à produire pour une période donnée.

Oui, je sais, on croirait cette définition un peu pompeuse tout droit sortie d’un manuel du bon élève en content marketing. Disons, pour y voir plus clair, que le planning éditorial répond à toute une série de questions cruciales concernant nos contenus web, que je résumerais ainsi :

  • Pour qui ? A quelle persona s’adresse votre contenu ? A quel stade de son cycle d’achat ?
  • Pour quoi ? Quelle est l’action attendue ? Quel sera le call-to-action inclus dans le contenu ?
  • Quoi ? Mais de quoi allons-nous bien pouvoir parler ?
  • Quand ? Quelle date de publication ?
  • Comment ? Le contenu sera-t-il rédactionnel ? Infographique ? Snackable ?
  • Par qui ? Qui se chargera de produire le contenu ?

Le planning éditorial parfait, c’est celui qui répond à l’ensemble des problématiques de chacune des personas à chaque stade du cycle d’achat. La création du planning éditorial peut se décomposer en 5 étapes-clés :

01. Construire ses personas

La première question à se poser, quand on commence à créer un planning éditorial, c’est bien évidemment : « à qui s’adresseront les contenus ? ». Qui sont nos buyer personas ? Quelles sont leurs caractéristiques socio-démographiques ? Quelles sont leurs aspirations ? Comment recherchent-ils l’information ?

Nous devons être aussi exigeant et exhaustif que possible dans la construction des personas.

Télécharger le kit complet du persona marketing

Une fois que l’on a défini les personas, il s’agit de les prioriser : un persona prioritaire (l’acheteur idéal) et des personas secondaires (les influenceurs par exemple).

02. Lister l’ensemble des questions que (se) posent nos personas

C’est une constante chez les personas : ils veulent en savoir plus. Ils ne demandent qu’à être éduqués, à trouver des réponses sur une thématique donnée. C’est d’ailleurs pour ça que nous nous lançons dans le marketing de contenu.

Encore faut-il que nous apportions des réponses aux bonnes questions. Quelles questions se posent nos personas ? Pour le savoir, on oublie 3615 PERSONA et on procède méthodiquement :

  • Déjà des clients ? Il faut alors demander à nos équipes (TOUTES nos équipes : commerciaux, SAV, comptabilité, …) de lister les questions (TOUTES les questions) que leur posent les clients actuels.
  • Des concurrents ? Jetons un œil sur leur stratégie de contenus. A quelles questions répondent-ils ?

Voici par exemple la liste de questions que nous avons répertorié dans le cadre d’une campagne sur le lead nurturing :

Exemples de questions que se posent nos personas pour la constitution d'un planning éditorial sur une campagne de Lead Nurturing

03. Classer les idées de contenus

Après cette intense phase de brainstorming créatif, nous voilà avec une tonne de contenus possibles sur les bras. Le moment est venu de faire un peu de classement. Il s’agit dans un premier temps de faire correspondre chaque idée de contenu avec un persona et avec le stade du cycle d’achat auquel elle correspond.

Ensuite, il s’agit d’utiliser à la fois un classement quantitatif et qualitatif :

  • Classement quantitatif avec le SEO : il s’agit d’utiliser des outils comme la Google Search Console ou ahref afin d’identifier les volumes de recherche associés aux contenus que l’on va produire. Pour cela, nous avons fait quelques tutos vidéos.
  • Classement qualitatif avec le “score business” : l’objectif des articles est de répondre à une problématique de nos cibles, mais de faire recouper au maximum avec notre produit. Par exemple chez Plezi un article parlant de persona ou de planning éditorial aura un meilleur score business qu’un article parlant de contenu dupliqué, car les lecteurs auront plus de chance de s’intéresser à notre produit.

04. Formaliser le planning éditorial

Si le planning éditorial est si important dans une stratégie de contenus, c’est parce qu’il s’agit à la fois d’un outil stratégique et d’un outil opérationnel. Nous le considérons comme un itinéraire pour l’équipe ou le prestataires en charge des contenus. Mais encore faut-il qu’il soit lisible.

Le choix du moyen dépendra tout bonnement de la complexité du planning. Celui-ci peut tout à fait tenir sur un fichier Excel, comme cela était le cas chez Plezi pendant 3 ans :

Cependant cela peut s’avérer très limité lorsqu’il s’agit de collaborer ou lorsque l’on veut suivre l’avancement du projet.

Les outils de gestion de projet deviennent rapidement indispensables, et nous ne pourrions plus nous en passer aujourd’hui chez Plezi. Nous avons ainsi basculé tout notre planning éditorial sur l’outil de gestion de projets Asana, ce qui nous permet de voir en un coup d’oeil l’étape du processus, l’étape de promotion, le rédacteur, la priorité et la date de publication.

Gestion d'un planning éditorial sur Asana

Lorsque nous cliquons sur la tache du contenu, nous avons à la fois les informations utiles, les documents joints comme le brief, les commentaires, mais également toutes les sous tâches :

Détails des taches dans Asana pour la gestion d'un planning éditorial inbound marketing B2B

Il n’y a pas qu’Excel et Asana qui peuvent répondre au besoin d’un planning éditorial. Des outils dédiés existent comme CoSchedule, qui a inventé le concept de Content 10x et démontré l’intérêt d’un planning éditorial dans une stratégie inbound marketing B2B.

Il est tout à fait possible d’utiliser des outils dédiés comme Airtable, Trello ou encore Freedcamp. Pour vous aider à choisir, nous avons regroupé des modèles dans chacun de ces outils (Google Sheet, Excel, Airtable, Trello, Asana et Freedcamp) afin de créer votre planning éditorial avec ce kit complet :

Télécharger le kit de création d'un planning éditorial B2B

05. Evaluer et réajuster son planning en permanence

Le planning éditorial est un outil de pilotage qui nous permet de savoir où nous en sommes avec nos contenus web. Mais ce n’est pas parce que nous avons formalisé un planning qu’il nous faut le suivre aveuglément jusqu’à son terme. Si l’on constate, sur ses rapports analytics, que certains contenus ou types de contenus sont plus performants en termes de trafic et d’engagement, sans doute faut-il explorer cette voie.

Lorsque l’on utilise un outil de marketing automation et que l’on constate des déperditions à un des stades du cycle d’achat, là aussi, il conviendra de corriger en proposant des contenus adéquats. Le planning éditorial évolue semaine après semaine, l’essentiel étant de trouver le juste milieu entre plan à long terme et agilité.

Avez-vous déjà créé un planning éditorial pour piloter votre stratégie de contenu ? Quelle méthodologie et quels outils avez-vous mis en place pour faciliter le travail de vos rédacteurs ?

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