Le content marketing, vous en êtes maintenant convaincu, est un enjeu de taille pour votre entreprise. A partir de demain matin, vous allez retrousser vos manches et produire du contenu pour votre site web. Avec un peu de chance, vous avez ce pouvoir en vous. Sinon, il faudra peut-être appeler un super-héros à la rescousse…Découvrez le guide sur le Marketing Automation !

01. Produire vous-même vos contenus web, une idée séduisante mais…

Toute stratégie de marketing de contenu qui se respecte passe d’abord par une analyse aussi fine que possible des clients-cibles (les buyer personas) et par la définition d’objectifs SMART (simples, mesurables, accessibles, réalistes et définis dans le temps) permettant de mesurer l’efficacité des actions, en termes de trafic, de leads générés, ou encore de ventes conclues.

A priori, les équipes marketing ou communication de votre entreprise semblent légitimes pour définir la stratégie de content marketing et produire des contenus pertinents à destination de vos personas. Mais il y a plusieurs « mais ».

A. Mais la production de contenus nécessite des super-pouvoirs différents de ceux du marketing traditionnel

Le content marketing est une discipline relativement récente qui commence à peine à être enseignée dans les écoles spécialisées. Ceux qui, comme moi, ont étudié le marketing au début des années 2000 ou avant, ont été biberonnés aux 4P et au Mercator mais, à moins qu’ils n’aient fait un travail d’auto-formation, il y a peu de chances qu’ils aient entendu parler de SEO, de content ou d’inbound marketing.

En plus des compétences marketing traditionnelles, produire des contenus pour le web nécessite un arsenal de compétences spécifiques : une compréhension des mécanismes de référencement naturel, une maîtrise des techniques et des outils d’analyse de mots-clés, une capacité à écrire du contenu de qualité, de manière régulière et, autant que possible, avec style. Avez-vous ces compétences au sein de votre équipe ?

B. Mais la production de contenu est un travail minutieux et chronophage

Produire du contenu de qualité ne se limite évidemment pas à l’écriture d’un texte. En amont, le rédacteur de contenus se documente sur son sujet, croise les sources et les informations, mène une veille sur les concurrents, analyse les mots-clés les plus pertinents pour répondre aux questions que se posent ses cibles.

Une fois les contenus produits, il faut encore en assurer la distribution sur les réseaux sociaux, sur les réseaux professionnels, via des newsletters, et mesurer l’efficacité des actions. Il s’agit d’un travail chronophage qui ne peut pas être considéré comme une tâche annexe et nécessite une concentration optimale. Aussi je recommande, si vous optez pour une solution interne, d’avoir une personne (ou une équipe) dédiée en charge du content marketing).

02. Intégrer des « content marketing heroes » à votre équipe ? Oui, mais…

Mettez-vous quelques instants dans la peau d’un super-héros capable de voyager dans le temps. Vous vous atterrissez en 2026, dans 10 ans, dans les bureaux du service marketing d’une entreprise de taille moyenne.
Sur les murs, pas d’affiches promotionnelles vantant les mérites d’un nouveau produit.

En salle de conférence, pas de discussions passionnées sur une nouvelle campagne média aux résultats aléatoires. Au centre des débats, un personnage à l’allure décontractée prend la parole : « Bien joué, les gars, j’ai analysé le ROI de notre nouvelle stratégie de contenus.

Tous les voyants sont au vert : le trafic organique sur le site a plus que doublé, on a presque triplé les leads et on est au top sur les ventes. Par contre, on a des retours d’expérience client mitigés sur les livraisons et beaucoup de questions sur la facturation. »

Ce personnage central, c’est le Chief Content Officer. Depuis quelques années, c’est lui qui dirige l’équipe marketing. Son profil ? C’est un spécialiste des contenus capable d’avoir une vision stratégique d’ensemble. Il possède les compétences marketing traditionnelles pour bien analyser le marché et définir avec précision les personas auxquelles la stratégie de contenus va s’adresser. Il est formé aux techniques SEO et à l’analyse de mots-clés. Il a une expérience en matière de production de contenus et maîtrise plusieurs types de contenus (rédactionnels, infographies, vidéos, podcasts, …). Il possède idéalement une expérience de la vente. Il est le chef d’orchestre de l’équipe marketing et le garant de chaque étape de la stratégie, des prémices jusqu’à la fin du tunnel de conversion.

En intégrant dès maintenant des profils de ce type à votre équipe, vous aurez un temps d’avance sur tous vos concurrents.

A. Oui, mais ces profils sont encore difficiles à trouver

Sur le marché de l’emploi actuel, peu de profils de ce type sont disponibles pour le moment parce que la bascule entre marketing traditionnel et marketing digital n’est pas encore complète. D’ici quelques années, quand toutes les entreprises auront pris la mesure de ce bouleversement, les écoles de commerce et de marketing mettront au diapason leurs offres de formation.

B. Et si ce super-héros, c’était un binôme entre vos équipes ventes et marketing ?

En attendant de trouver le super-héros du content marketing qui viendra vous sauver, pourquoi ne pas réunir, au sein de votre équipe, les compétences susceptibles d’incarner collectivement cet idéal ? Après tout, le content marketing ne se limite pas à la rédaction des contenus. L’équipe marketing est à même de produire une analyse des cibles auxquelles s’adresser. Au sein de votre service communication, vous trouverez peut-être la plume capable d’incarner le style que vous voulez donner à votre marque. Mais, l’une des ressources que les entreprises négligent souvent et qu’elles ont pourtant à portée de main, ce sont les équipes de vente.

Vos commerciaux sont une mine d’or pour imaginer des contenus. Ils sont en contact permanent avec vos prospects et vos clients et jouissent donc d’une position privilégiée pour remonter les questions, les objections et les remarques de ceux auxquels votre stratégie de marketing de contenu s’adresse.

Dans le meilleur des mondes, entre content marketing et ventes, devrait naître une grande histoire d’amour parce que c’est une relation est gagnant-gagnant. Les ventes donnent aux rédacteurs de la matière pour produire de nouveaux contenus. Et, à l’inverse, les contenus travaillent pour les ventes en apportant des réponses documentées aux objections.

Alors, surtout, ne laissez pas vos commerciaux à l’écart de la création de contenus.

03. Faire appel à un rédacteur web indépendant

Produire du contenu web en interne, comme nous l’avons vu, nécessite de créer des postes spécifiques ou des équipes inter-services dédiées.

Pour le moment, les entreprises ont tendance à considérer qu’internaliser la production de contenus est à la fois coûteux et chronophage. Et, souvent, en particulier pour les TPE/PME, elles ne disposent pas des ressources nécessaires en interne. Ce sont les raisons majeures pour lesquelles 62% d’entreprises externalisent leur content marketing aujourd’hui (source : Our social Times).

A mesure que les entreprises prennent conscience de l’importance des contenus, un marché s’est développé pour offrir des solutions externalisées. L’offre est tellement florissante qu’il n’est pas toujours facile de s’y retrouver. Pourtant, le choix d’un prestataire ne devrait pas être pris à la légère car des contenus médiocres peuvent nuire durablement à l’image et aux résultats de l’entreprise.

En outre, un rédacteur web, pour être véritablement efficace, tirera profit des interactions qu’il pourra avoir avec les équipes en place dans l’entreprise. En bref, ce n’est pas parce que vous avez trouvé la perle rare qu’il faut le laisser se débrouiller tout seul dans son coin. Plus vous lui donnerez des billes en lui remontant des informations, plus votre marketing de contenu sera efficace. Il vaudra donc mieux privilégier un prestataire clairement identifié, avec lequel vous pourrez ménager des temps d’échange, plutôt que des plateformes de rédaction impersonnelles ou des rédacteurs à bas coût dans des contrées exotiques.

Et vous, à qui faites-vous appel pour produire vos contenus ?
Impliquez-vous vos équipes ou préférez-vous une solution externe ?Découvrez le guide sur le Marketing Automation !