Vous pensez avoir réussi à isoler l’ADN de votre marque, ce petit quelque chose en plus qui vous distingue de vos concurrents ? Selon une étude menée par Google et CEB, 86% des acheteurs BtoB ne constatent aucune différence notable entre les produits ou services de marques concurrentes. Alors si les solutions en elles-mêmes ne présentent guère d’éléments décisifs de différenciation, comment se démarquer de ses concurrents en BtoB ? Et si la différence se faisait par le contenu ?
1. La limite des stratégies de différenciation traditionnelles
Il n’y a pas si longtemps, lorsqu’on était étudiant en marketing, on apprenait à distinguer 6 grandes catégories d’éléments différenciateurs :
- La différenciation par le produit : les marques cherchent à se distinguer par les qualités intrinsèques de leurs produits (ou services). Les critères pris en compte sont, par exemple, le design de la solution, sa qualité perçue, ses fonctionnalités, ses performances, sa facilité d’utilisation.
- La différenciation par le service : lorsque le produit ne suffit plus à différencier plusieurs solutions concurrentes, on ajoute aux critères précédents des critères liés à la qualité des services associés : facilité de commande, délai de livraison, installation, formation de l’acheteur, après-vente.
- La différenciation par le prix : prix d’achat, coûts d’utilisation et d’entretien
- La différenciation par le personnel : compétence, courtoisie, crédibilité, fiabilité, capacités de communication et de conviction des différents intervenants de l’entreprise
- La différenciation par le lieu de vente : l’accès au produit ou service et la façon dont il est mis en valeur
- La différenciation par l’image : image de précurseur, proximité, dynamisme, humour ou tonalité décalée
Bien sûr, ces éléments de différenciation existent toujours. Si vous proposez la meilleure solution, une qualité de service irréprochable, un personnel courtois et compétent, ce sont indéniablement des avantages conséquents.
Mais, prenons l’exemple d’un service aux entreprises comme l’expertise-comptable. Qu’est-ce qui différencie un cabinet de son concurrent ?
Les deux proposeront globalement le même service, au même tarif. Ils auront beau clamer, chacun de leur côté, qu’ils sont les meilleurs ; les acheteurs potentiels ne verront toujours pas la différence. C’est bien signe que les critères traditionnels de différenciation ne suffisent plus et qu’un ingrédient supplémentaire est nécessaire.
02. La différenciation par le contenu web
Les stratégies de différenciation traditionnelles présentent une deuxième limite. Elles étaient parfaitement adaptées au marketing pré-Internet, lorsque le premier contact commercial intervenait très tôt. Les commerciaux, dans leurs argumentaires, avaient tout loisir de distiller les éléments de différenciation propres à leur marque et ses produits.
Désormais, la rencontre physique intervient plus tardivement. Plus de la moitié du cycle d’achat BtoB se fait en ligne. Par conséquent, l’acheteur peut, s’il le souhaite, comparer les différentes solutions sur l’ensemble des critères qui lui importent. Même si, assez régulièrement, c’est pour remarquer qu’elles ne présentent pas de différences décisives, vous devez lui donner matière à s’engager avec vous.
Par conséquent, à moins que votre marque offre des éléments de différenciation extrêmement marqués, vous ne pouvez pas vous contenter d’une présentation exclusivement rationnelle. Si vous voulez convertir, vous devez aussi engager vos clients au niveau émotionnel. Le meilleur moyen d’y parvenir, c’est de vous différencier par le contenu web.
03. Pour vous démarquer de vos concurrents, jouez aussi sur les émotions
Les entreprises BtoC ont appris à en appeler aux émotions de leurs clients-cibles. On ne vous vend pas une paire de chaussures pour la qualité de son cuir ou pour la solidité de ses semelles. Non, on mettra plutôt en exergue votre désir d’apparaître comme un vainqueur ou un parangon d’élégance.
Or, longtemps, les marketeurs BtoB ont considéré le marketing BtoB comme un temple de la raison. Comme si tous les acheteurs BtoB prenaient des décisions uniquement rationnelles, fondées sur des critères presque scientifiques. Or, c’est loin d’être vrai. Puisque, comme nous le disions en introduction, la plupart des acheteurs ne voient pas de différences significatives entre deux solutions concurrentes, ils fondent aussi leur décision d’achat sur des critères non rationnels.
Mais comment faire appel aux émotions en BtoB ? La première étape consistera à faire preuve d’empathie vis-à-vis de vos clients cibles. Plutôt que de bomber le torse pour mettre en avant votre produit, mettez-vous à la place de l’acheteur. Et vous comprendrez vite qu’avant toute solution, il y a d’abord un point de souffrance à guérir.
Une fois que vous avez compris quelles sont les problématiques de vos clients-cibles, soulagez leurs douleurs en apportez des réponses pertinentes. Et, pour convertir vos visiteurs en leads, puis vos leads en clients, incitez-les à passer à l’action en émaillant vos contenus de call-to-action basés sur des émotions simples : le bonheur, la peur, le sentiment d’urgence, la curiosité,…
Tous les marketeurs recherchent désespérément la critère de différenciation, l’unique selling proposition, qui permettra à leur marque de se démarquer de ses concurrents. Pourtant, les critères de différenciation traditionnelles semblent moins pertinents que par le passé. Et force est de constater que, en dépit des efforts manifestes des équipes marketing, les acheteurs ne perçoivent que peu de différences entre les solutions concurrentes.
Le content marketing offre aux marques un nouvel axe de différenciation. Au-delà de la mise en avant de la marque, de ses produits et de ses services, il s’agit d’éduquer les acheteurs et de les toucher émotionnellement pour susciter de l’engagement. Et vous, comment vous différenciez-vous de vos concurrents ? Avez-vous opté pour le contenu ?
