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L’inbound marketing est souvent présenté comme LA technique pour générer des leads et les emmener jusqu’à l’achat. Or, à chaque étape du cycle d’achat, l’inbound marketing s’appuie sur du contenu web.

Alors quoi ? On crée des contenus intéressants pour notre cible et on attend de voir ? Pas si simple.

Souvent, quand on parle de stratégie de contenu, on pense « contenus » et pas assez « stratégie ». Une stratégie, c’est un ensemble d’actions et de moyens déployés pour atteindre un objectif. Dans cet article, nous verrons comment hausser le niveau de sa stratégie de contenus.

Dans cet article, nous verrons :

CTA permettant de télécharger le modèle de calendrier éditorial

Les trois niveaux d’une stratégie de contenus B2B

La stratégie de contenu est un marronnier en inbound marketing. On nous dit toujours que, pour atteindre les objectifs marketing, il faut avoir une stratégie de content marketing optimale.

Le problème, c’est qu’on ne nous dit pas toujours comment faire du marketing de contenu.

Conséquence : les entreprises mettent en place une stratégie de contenu mais de manière assez hétérogène. Nous avons distingué ici 3 niveaux.

Le but ? Atteindre le plus rapidement possible le niveau 3.
3 niveaux de content marketing B2B

Niveau 1 : Créer du contenu pertinent

C’est le socle de base. L’objectif est de créer un blog et des contenus pour attirer nos clients potentiels sur notre site internet.

Souvent, cette première étape repose sur 3 facteurs déclencheurs :

  • L’effet de mode : on a remarqué que nos concurrents et, plus largement, une quantité croissante d’entreprises se mettaient au content marketing. Alors, on se lance par mimétisme.
  • Les « injonctions » des influenceurs : nous avons lu sur des blogs généralistes ou spécialisés des formules comme « il faut devenir son propre média ». Et on se prend au jeu sans encore prendre conscience de tous les enjeux.
  • La réaction des directions marketing face au coût prohibitif des actions presse ou publicitaires.

A ce niveau de « stratégie de contenu », on se focalise plus sur la production de contenus que sur l’objectif à atteindre. Le risque, c’est de faire du contenu pour faire du contenu, sans objectif précis et sans mesurer les résultats. Or, sans objectif, il ne peut pas y avoir de stratégie.

Cependant, ce premier niveau permet de prendre un rythme de production et de déployer des moyens. Même si cela reste insuffisant pour se démarquer, c’est un bon début pour commencer à structurer des processus.

Déjà, nous pouvons mettre en place plusieurs éléments essentiels à la réussite d’une stratégie de contenu :

  • Une organisation
  • Un planning
  • Un budget
  • Des ressources

Niveau 2 : Créer du contenu qui convertit

A ce niveau, l’objectif est d’aller un cran plus loin et d’introduire la notion d’intention.

Le marketeur se pose les questions suivantes :

  • Comment fait-on venir un visiteur sur notre site ?
  • Pourquoi quelqu’un lira-t-il ce contenu ?
  • Une fois qu’il consulte notre contenu, quelle étape suivante peut-on lui proposer ?

A ce stade, il faut définir ses buyer personas. On diversifie les contenus. On va commencer à créer des lead magnets, des contenus premium (par exemple, des livres blancs).

A chaque contenu, nous y associons des outils (CTA, landing pages, formulaires) et des objectifs de conversion. On va aussi mesurer les résultats de notre stratégie de contenu, analyser l’acquisition, en définissant des KPIs content marketing.

Le risque, à ce niveau, c’est de faire du micro-management de contenus. On peut se retrouver avec des contenus qui partent dans tous les sens.

Niveau 3 : Créer du contenu allié à une stratégie d’inbound marketing

Il nous appartient maintenant d’ajouter la vision globale et la cohérence entre les contenus qui manquait au niveau précédent.

Pour la création de contenus, on va raisonner sur une matrice persona / position dans le cycle d’achat.

On va maintenant créer des silos de contenus pour couvrir les étapes successives du parcours d’achat de chaque persona. En fonction des parcours, on pourra assigner différents objectifs à nos contenus.

Pour s’assurer que chaque prospect reçoive du contenu adapté à ses préférences et à sa position dans le parcours d’achat, on va automatiser la distribution des contenus.

Le risque, c’est de vouloir continuer à travailler manuellement. Pourquoi ?

On affine parallèlement notre connaissance-client et notre offre de contenus pour créer une expérience utilisateur fluide et personnalisée. C’est le stade où la stratégie de contenu devient une mécanique de précision. Si on n’envoie pas le bon message au bon moment, on risque de tout dérégler et de bloquer notre lead dans le funnel.

A ce niveau, on va travailler sur les buyer’s journey, les cocons sémantiques pour allier content marketing et SEO. En termes de KPIs, on analysera les taux de conversion en fonction des différentes phases du funnel.

Comment définir votre stratégie de contenu B2B ?

1. Définir vos personas marketing

Un buyer persona marketing désigne votre client cible idéal. C’est un portrait détaillé fictif des cibles marketing : qui ils sont, leurs goûts, habitudes, besoins, problématiques, etc.

Pour créer les vôtres, il faut s’intéresser à vos clients actuels , comprendre comment ils fonctionnent, connaître leurs habitudes sur le web afin de comprendre quels sont les contenus susceptibles de les intéresser, les questions qu’ils se posent, leurs motivations, leurs objectifs et leurs influences.

Cela vous permettre de pointer du doigt leurs réelles problématiques, auxquelles vous serez amené à répondre grâce à votre stratégie de contenu. C’est un excellent moyen d’imaginer le public idéal de votre blog et de définir quels leviers mettre en place pour l’attirer.

Retrouvez notre guide du persona marketing (et le modèle personnalisable) ici.

2. Rédiger votre ligne éditoriale

Avant de vous lancer dans la création de contenu, il est important de formaliser la ligne éditoriale de votre entreprise. Cela permettra d’assurer une cohérence de ton, thématiques et formats même si plusieurs rédacteurs rédigent pour vous.

Cela prend la forme d’un document où vous détaillez vos objectifs, votre ton de marque, votre audience, votre style d’écriture et certaines règles comme l’utilisation d’emoji ou non, la rédaction à la première personne du singulier ou nous, etc.

3. Créer votre planning de contenu

La recherche effectuée sur vos personas vous aura permis d’identifier une pile de sujets potentiels à aborder. Il ne reste plus qu’à les planifier sur le long-terme !

Tenir un calendrier éditorial vous assure d’être consistant sur le long-terme et d’avoir toujours de l’avance sur la production de contenus pour votre entreprise. Ce calendrier vous servira de plan d’action, et devra prendre en compte chaque étape, de la rédaction à la promotion de vos articles de blog.

Découvrez dans cet article les 5 étapes pour créer un planning éditorial parfait (avec calendrier gratuit).

Nos bonnes pratiques pour créer vos contenus

1. Définir l’équipe en charge des contenus

En inbound marketing, le service marketing est chargé de générer un flux régulier de leads suffisamment matures pour une prise en charge commerciale.

Pour que les commerciaux puissent se concentrer sur le closing et la relation client, le marketing prend en charge la génération de leads et le lead nurturing (la montée en maturité des leads).

Pour cela, nous utilisons le contenu comme carburant :

  • Pour attirer des visiteurs et les convertir en leads
  • Pour amener les leads à maturité
  • Pour créer des points de contact, des opportunités de conversation pour les commerciaux

Par conséquent, c’est le marketing qui crée la stratégie des contenus et pilote les conversations tout au long du parcours d’achat.

2. Associer les autres équipes

Le marketing définit la stratégie de contenu. Pour autant, cela ne veut pas dire que le contenu soit la chasse gardée des marketeurs au sein de votre entreprise !

Dans la définition des personas, les autres collaborateurs, en particulier les commerciaux, sont invités à exprimer leur vision du client et à nourrir la réflexion avec leurs feedbacks terrain.

En fonction des objectifs commerciaux et marketing, du niveau du discours et de la cible, nous ferons appel à nos collègues des autres services pour participer à la définition des contenus.

Chez Plezi, c’est assez simple. Nous proposons des solutions marketing à des marketeurs. Nous sommes donc des marketeurs qui s’adressent à d’autres marketeurs.

Par contre, si on commercialise une solution de décolletage industriel, on s’adresse à une cible spécifique avec un niveau technique élevé. Dans ce cas, pour parler le même langage et adresser les points de souffrance de notre cible, on aura besoin d’impliquer nos techs dans la stratégie de contenus.

Comment ? En mettant en place un comité éditorial qui se réunit régulièrement pour partager des retours concrets et réfléchir aux besoins de la cible en matière de contenus. Chez Plezi, nous réunissons chaque trimestre marketeurs, commerciaux, CSM et direction pour travailler sur notre stratégie de contenu.

Nous avons aussi beaucoup aimé l’article de Capterra qui explique leur stratégie de contenus pour s’implanter en France.

3. Privilégier la qualité à la quantité

Cela fait des années qu’on nous dit que, pour être efficace en content marketing et en SEO, il faut produire des contenus sur une base régulière.

Alors on produisait des contenus, au risque d’être parfois moins qualitatif. Mais, bon, il fallait bien alimenter la machine quitte à ne produire que du contenu « snack ».

C’est de moins en moins vrai.

La première raison, c’est que, sur nombre de sujets, on arrive à une saturation de contenus. Pour une requête Google, ce sont parfois des milliers de contenus qui sont en compétition.

La concurrence est telle que pour atteindre la première position dans les résultats de recherche, il faut désormais produire du contenu hyper-qualitatif. La méthodologie 10x content permet de produire des contenus excellents et assurant une position SEO durable.

Maintenant, de nombreuses voix (dont Plezi) prônent le slow content. Produire moins, donc, mais produire mieux, apporter plus de valeur. Depuis Colibri et Rankbrain, l’évolution des algorithmes Google tend vers davantage d’analyse sémantique, favorisant les contenus qualitatifs.

Mais à quoi reconnaît-on un contenu de qualité ?

  • Il répond à une problématique réelle et sérieuse : il soulage un point de souffrance de vos clients-cibles en apportant des réponses à une question qui les taraude ou qui les bloque
  • Il adopte une structure claire, immédiatement lisible par l’internaute (et aisément scannable par les robots des moteurs de recherche)
  • Le temps de visite sur la page est élevé
  • Il fait autorité et est abondamment commenté et partagé

Varier les formats de contenus est une autre tendance forte. Produire différents types de contenus visuels, vidéo, audio… permet de toucher différemment vos cibles et de multiplier les points de contact. Chez Plezi, nous proposons régulièrement des infographies ou encore des webinars. Les contenus c’est comme la nourriture : tout est une question de dosage.

Pour aller plus loin : 8 types de contenus essentiels pour votre Content Marketing

4. Créer du contenu long-format

A mesure que les moteurs de recherche prennent en compte la qualité des contenus dans leurs algorithmes, la longueur des contenus est aussi devenue un critère de ranking. Aujourd’hui, la plupart des contenus positionnés en 1ère page sur Google comptent plus de 1000 mots et avoisinent même les 2000.

Cette tendance s’explique par 2 raisons :

  • La tendance du public à lire en diagonale, en scannant les gros titres et les paragraphes : peu d’internautes lisent réellement des articles de 2000 mots mais ils ont plutôt tendance à picorer les parties de contenu qui les intéressent
  • La quantité de liens générés par des articles longs : plus un article est long, plus il traite en profondeur les différentes facettes d’une thématique et, donc, plus il offre d’opportunités de liens entrants.

5. Favoriser le contenu mono-thématique

Les études sur les résultats de recherche tendent à démontrer que les moteurs de recherche favorisent les contenus qui se concentrent sur un seul sujet. La cohérence du propos est devenue elle aussi un facteur déterminant pour le référencement.

Désormais, il est communément admis qu’un contenu doit se concentrer sur un seul mot-clé cible et traiter le sujet en profondeur.

C’est la conséquence logique des deux points précédents. Si vous mettez en place une stratégie de contenu long-format et qualitative, vous êtes forcément amené à creuser un sujet pour en développer les différents aspects.

En d’autres termes, votre article de blog devrait idéalement être la réponse directe et argumentée à une seule et unique question. Les sujets périphériques qui pourraient être soulevés devront faire l’objet d’un nouveau contenu qui les traitera, à leur tour, en profondeur.

6. Utiliser des mots-clés longue traîne

Vous voulez développer une stratégie de contenu qui ait un impact positif sur votre référencement ? La première chose à faire n’est-elle pas de choisir les mots-clés qui offriront les meilleures perspectives ?

De ce point de vue, les mots-clés longue traîne offrent davantage de probabilités d’atteindre un meilleur ranking. Pourquoi ? Parce qu’ils représentent 70% des recherches et parce qu’ils sont surtout bien moins concurrentiels que les mots-clés courte traîne.

Organiser votre stratégie de contenus autour de mots-clés longue traîne va aussi dans le sens des recommandations précédentes.

En utilisant des mots-clés plus complexes sur votre blog, vous affinez la question que vous allez traiter dans votre contenu. Avec ce type de mot-clé, vous aurez donc naturellement tendance à créer un contenu mono-thématique et plus qualitatif.

7. Créer du contenu riche en images

Les internautes apprécient les contenus qui contiennent des images. Photos, graphiques, infographies, tout support visuel apportant de la valeur ajoutée à votre propos est donc le bienvenu.

En effet, cela s’explique par plusieurs raisons :

  • Certaines personnes apprennent mieux à travers les visuels qu’à travers le texte : pour ceux-là, une seule image vaut mieux que de longs discours
  • Les images sont aussi un élément de structuration de vos pages web. Elles permettent de saisir la teneur de votre propos et d’attirer l’attention avant même d’avoir entamé la lecture
  • Les images peuvent aussi être optimisées pour le SEO, notamment avec les balises « alt »

Cependant, il n’existe pas de lien prouvé entre le nombre d’images et le référencement. Il n’est pas donc pas nécessaire de surcharger votre blog d’images superflues. Une ou deux images bien choisies suffiront à votre bonheur.

8. Utiliser les contenus pour convertir

Ajouter des leads magnets

Il est assez rare qu’un internaute consulte un de vos contenus et aille directement sur votre page d’achat.

Il convient d’utiliser le contenu comme une opportunité de conversation et de conversion.

Chaque fois que nous créons du contenu, notre pire cauchemar, c’est que le lecteur quitte notre site internet sans laisser d’information pour le recontacter.

Aussi, pour créer la relation, nous devons donner envie au lecteur de s’engager, de faire un pas dans notre direction, d’établir un premier contact.

Pour cela, nous avons besoin de ses informations de contact. Mais il ne nous les donnera pas sans contrepartie.

Pour générer des prospects, nous allons offrir un contenu répondant de manière pratique à un point de souffrance de notre cible.

Par exemple, nous avions remarqué que nos clients-cibles recherchaient souvent des contenus sur les personas. En particulier, ils recherchaient des modèles, des exemples pour créer des buyer personas. Nous avons donc rédigé un article guide sur le sujet et proposé en téléchargement un « kit persona ».

A ce stade, l’idée, c’est d’initier le contact. On ne demande donc pas beaucoup d’informations (nom – prénom – email – téléphone) pour ne pas décourager notre interlocuteur. Ensuite, avec Plezi, nous avons des formulaires intelligents qui vont permettre de qualifier le lead au fil de ses interactions.

Faire du retargeting

Le lead magnet permet d’initier le contact. Mais que faire des 9 internautes sur 10 qui quittent le site après avoir consulté un contenu ?

On les laisse simplement partir en croisant les doigts pour qu’ils reviennent un jour… peut-être ?

Le retargeting permet de recapturer et réengager ces prospects potentiels qui ont quitté votre site sans laisser d’adresse. Cela peut prendre la forme, par exemple, d’une annonce sponsorisée sur Facebook.

On peut commencer simplement et faire du retargeting sans segmenter, avec un message unique pour tout le monde.

Mais, si on a deux visiteurs qui ont consulté des pages différentes de votre site web, on peut imaginer qu’ils ont des profils et des attente différentes. Petit à petit, nous allons affiner en proposant des messages de retargeting ciblés et en se basant sur le funnel inbound marketing. Le retargeting est un véritable atout permettant d’exploiter votre trafic pour les faire revenir sur votre site internet.

Faire du marketing automation avec du lead scoring

Si on arrive à capter le contact avec ou sans retargeting, on peut ensuite lui envoyer les bons contenus pour le faire avancer dans notre funnel.

Au fur et à mesure, on va enrichir son profil. Si on utilise un outil de marketing automation comme Plezi, on va collecter des données déclaratives avec nos formulaires intelligents et des données comportementales avec les fonctionnalités de tracking.

Dans le même temps, chaque interaction va permettre de faire monter en score un lead et de le segmenter avec des tags.

On va donc pouvoir adresser à chaque personne des contenus en phase avec leur profil, leurs attentes et leur position dans le parcours d’achat.

Comment réussir la promotion de votre stratégie de contenus ?

La promotion est une étape cruciale pour la réussite de votre stratégie de contenus. Pour réussir, il vous faudra définir un plan de promotion que vous suivrez à la publication de chaque nouvel article.

1. Adoptez une stratégie de partage sur les réseaux sociaux

Les médias sociaux regroupent des millions, voire des milliards d’internautes. Et, parmi eux, vos clients-cibles sont présents. Pour les toucher, vous gagnerez donc à mettre en place une stratégie de partage sur les réseaux sociaux.

Pourtant, dans la pratique, la grande majorité des contenus sont partagés moins de 8 fois sur les réseaux sociaux. Pourquoi si peu ? Parce que beaucoup d’entreprises n’ont pas encore intégré une stratégie social media documentée.

En effet, il ne s’agit pas de partager un contenu, au petit bonheur la chance, sur Facebook ou Twitter, puis d’attendre que ça se passe. Pour toucher vos clients-cibles, vous devez mettre en place un planning de partage pour chacun de vos contenus.

Chaque contenu doit être partagé plusieurs fois sur les différents réseaux et avec des messages variés. Pour vous faciliter la tâche, vous pouvez recourir à des outils de planification comme Buffer ou Hootsuite, ou utiliser les fonctionnalités de partages sociaux d’une solution de marketing automation.

2. Travaillez votre communauté d’influenceurs

Vous publiez de merveilleux contenus sur un sujet extrêmement passionnant. Tellement passionnant que d’autres acteurs de votre secteur créent eux aussi des contenus et ont constitué une audience captive. Parmi ces acteurs, il y a vos concurrents, peut-être, mais surtout des influenceurs avec lesquels vous pourriez nouer des partenariats.

Avec un outil comme BuzzSumo, il est désormais très facile d’identifier les influenceurs-clés de votre domaine d’activité.

Vous voulez que vos contenus soient partagés plus largement ? Ces influenceurs touchent des audiences qui correspondent à vos critères de ciblage ? Voici 2 manières de travailler efficacement avec les influenceurs.

La première consiste à les contacter, en amont de la création de votre contenu, pour les inviter à partager leur opinion sur le sujet que vous traitez. En intégrant leur contribution à votre article, vous susciterez chez eux l’envie irrépressible de partager votre contenu.

La deuxième façon de travailler avec les influenceurs consiste à les contacter pour les prévenir de la publication de votre nouveau contenu et de les inviter à le partager auprès de leur audience. Cela suppose évidemment que votre contenu apporte une valeur ajoutée à leur lectorat.

Pensez aussi à mentionner dans votre communication les influenceurs quand vous partagez votre contenu sur les réseaux sociaux pour obtenir des partages ou des retweets.

3. Générez des backlinks en intervenant sur les blogs et les forums

En générant des backlinks (des liens entrants vers votre site), vous augmenterez la visibilité de vos contenus. Outre les liens obtenus grâce à votre stratégie d’influence, vous pouvez générer des backlinks en commentant sur des blogs ou en interagissant sur les forums.

Pour interagir avec les blogs, vous devez rester en veille sur un certain nombre de mots-clés. Utilisez Google Alerts pour être prévenu de toute nouvelle publication sur un sujet donné. Ainsi, vous pourrez consulter l’article et déposer un commentaire incluant le lien vers votre propre contenu ou proposer la rédaction d’un article invité sur ces différents médias.

De même, identifiez les forums spécialisés qui correspondent à votre secteur et intervenez lorsque vos contenus répondent aux problématiques soulevées pa  un membre de la communauté.

4. Utilisez les plateformes de curation de contenu

Conçues pour partager avec votre audience le résultat de votre veille thématique, les plateformes de curation de contenu comme Scoop it peuvent aussi servir à votre communication et à la promotion de vos propres contenus.

En effet, en constituant une audience à travers le partage de contenus éclairants sur votre domaine d’activité, vous devenez vous-même un influenceur de votre domaine. Et vos contenus seront accueillis avec autant plus d’attention et d’enthousiasme.

Mais il y a un autre avantage à utiliser les plateformes de curation. C’est la possibilité de toucher, avec ces outils, d’autres influenceurs de votre secteur qui pratiquent eux-mêmes une veille sectorielle. Scoop it, notamment, vous permet de suggérer vos contenus à d’autres influenceurs partageant les mêmes centres d’intérêt que vous.

Si vous apportez du contenu pertinent pour leur propre audience, ils ne manqueront pas de le partager, vous offrant ainsi une visibilité élargie.

Ainsi, au lieu d’avoir un pic de trafic de quelques jours correspondant à la promotion d’un article, on renvoie en continu des personnes vers nos contenus. Le contenu est un investissement sur le long terme. Mettre en place une stratégie de contenu demande du temps, de l’organisation et des ressources.

Mais, si on le fait bien, cela permet de passer à l’échelle, d’industrialiser le marketing. Alors que la publicité va produire des résultats en pic au moment des campagnes, une stratégie de contenu bien menée va générer durablement du trafic, des leads et des ventes.

CTA pour accéder au webinar sur les contenus engageants

Charles Dolisy

Charles est notre Plezident ! Il a co-fondé Plezi en 2015 avec Renaud de Lacotte avec pour objectif de révolutionner le marketing automation B2B.